我国保险业营销问题分析及对策建议研究

许亚雨

（西安电子科技大学 陕西西安 710000）

保险业作为我国金融业的重要组成部分，其发展良好与否对于我国人民生活福祉、经济发展水平以及社会精神面貌都将产生深刻影响。当下，我国保险业总体尚处于初级阶段，各地区发展水平不一，传统“电话轰炸”“人海战术”等营销方式依旧存在，高效且专业化的营销渠道尚未取得全面发展，一定程度上对保险业的持续健康发展造成阻碍。相关数据显示，近年来我国原保费收入同比增速大幅放缓，保险业发展整体呈现萎缩现象。2021上半年，寿险保费收入同比增长率仅为0.7%，财产保险同比增长率则降至近21年来最低水平，为-3.5%

而根据2021年国民经济和社会发展统计公报相关数据，2021年我国全年国内生产总值达1143670亿元，同上年相比增长约8.1%。人均国内生产总值达到80976元，按年均汇率折算为近12551美元，超过世界人均国内生产总值水平。同时，2021年年末全国人口共141260万人，比上年末增加48万人，其中城镇常住人口91425万人，老年人口占比有所提高，保险产品预期具广阔而稳定的国内市场。

营销作为保险业的重要一环，对当下以及未来行业发展的作用不言自明，思考和研究我国保险业营销过程中存在的主要问题并提出对策建议具有重要现实意义。

一、我国保险业营销方面存在的主要问题

（一）传统观点中保险营销的负面形象

旧通讯时代，受制于联络手段有限，以“人海战术”“电话轰炸”为代表的保险营销模式大行其道。然而时至今日，诸如此类粗放且落后的销售模式也未完全销声匿迹，使得保险营销在人们心中一直以“扰民”“虚假”等负面形象存在。根据相关调查，绝大多数民众在接到保险推销电话后并不会耐心听完，一听到“保险”二字便把电话挂断的不在少数。营销要追求结果，但更重要的是要注重过程和消费者体验，这种本质上以消耗客户耐心为代价来刺激业务的营销方法无疑是不健康且不可持续的。要从根本上突破这一瓶颈，底层逻辑即在于对现行营销模式痛定思痛，进行改进。

而保险代理人员从业门槛低，导致的入职人员专业水平良莠不齐、思想短期化现象严重等现象，就是造成保险营销长期形象负面化，客户体验感和满意度一直有待增强的重要原因。接受采访的李女士表示，自己签订保险合同时，推销员十分积极，几次上门服务态度都很好，办事效率也较高。但在意外事故发生后去索赔的过程中，每个步骤都需要耗费很长的时间。“各个部门相互推诿扯皮，索赔过程十分不愉快、不痛快”，李女士如是说。

曾经，致力于招揽客户，积极开拓市场是保险业营销惯用的思路，也是其初步发展阶段占领市场份额的必经之路。但是对于逐渐趋于寡头垄断的我国保险市场而言，客户数量达到一定标准后，做好售后服务，维系良好客户关系，防止优质客户外流同样重要。

如何制止代理人为了冲业绩而误导客户和电话扰民等负面舆论压力？如何优化客户服务体验，提高产品售后服务质量？这些问题正切实考验着我国保险业当下及未来的发展智慧。

（二）个人代理人队伍持续膨胀而规模收益递减和信息不对称

上个世纪末，美国友邦保险公司落户上海，在采取个人代理人保险销售方式的情况下取得了优秀业绩，极大地冲击了我国国内其他保险公司的销售理念，引得以中国平安保险公司为首的众公司纷纷效仿。自此，个人代理人销售方式在我国迅速普及并取得良好本土化发展，逐步成为我国保险业尤其是人寿保险公司的主要销售方式。

个人代理人销售方式下，员工个体工资与业绩相挂钩，一时间促进了员工工作投入度的提高。然而，随着这种模式的深入发展，一些问题浮出水面。一方面，随着工资的增加，职工边际效用递减，同初期一样程度的加薪无法激发营销人员同初期一般的工作热情，却只会徒增保险公司的营销成本。另一方面，个人代理人队伍的持续膨胀对保险公司的职工培训管理能力和后台支持水平也是极大的考量。此外，营销队伍拓展难、获客成本高、委托—代理关系协调困难等问题也使得委托代理模式难以为继。

同时，信息不对称是保险业市场的典型特征。在代理人营销模式下，保险公司主要依靠代理人和代理机构的力量来提高其市场占有率，无法直接接触到广大消费者群体。而以追逐利益为导向的代理人或代理机构，为了实现自身利益的最大化，往往不择手段，以自身掌握的客户资源为筹码“要挟”保险公司不断增加投入费用，代理成本居高不下。此时，主动权被代理人牢牢握在手中，逆向选择、道德风险等问题层出不穷，保险行业发展一度陷入不良被动局面。

简而言之，保险公司依靠增加个人代理人从而提高业绩的方式存在规模收益递减等固有弊端，当其发展到一定程度，代理人的增加对于保险公司而言不再是动力，而是压力。量变是质变的必要准备，质变是量变的必然结果，此时的保险业迫切需要一种质变来实现其真正的发展。

（三）专业化的营销渠道在我国尚未取得全面发展

图1 人身险保费各渠道占比

我国保险业主要存在四种营销渠道：“个人代理人”“银行”“柜台直销”和“专业代理人和保险经纪人”。其中个人代理占比较大。相关数据显示，2010—2019年我国人身保险保费各渠道中，个人代理地位稳定且已占尽半壁江山。然而，作为一种代理合作模式，受制于保险代理人员入职通常未经过严格考验，其销售人员专业素质常常不达标，参与者素质良莠不齐现象严重。

香港作为我国乃至世界金融中心之一，其保险业十分注重与时俱进，迭代更新，紧密迎合市场及时代变化。相关数据显示，即使在2008全球金融危机之后，香港银行保险保费规模一直保持着25%～30%的良好水平。其中，作为行业翘楚，汇丰银行保险的FPM营销系统便发挥了不可忽视的作用（邓志清，2006）。FPM营销模式下，汇丰银行对客户的分类管理以客户账户资产为划分标准，以50万元跟150万元为界，将客户大致分为三类。

专业水平最高的财务规划经理负责系统的总体规划，对于不同资产的客户安排相应技能水平的营销人员进行协调和跟进。银行产品和保险产品交叉销售，相互补充，充分发挥二者的协同效益。同时，公司通过个性化的服务，致力于为顾客提供差异化的产品、定制化综合理财方案以及全方位、多角度、宽领域的金融服务（姜生，2010）。具体流程如图2所示。

图2 汇丰银行保险的FPM营销模式

对比汇丰银行更为成熟专业化的营销模式，内陆占主导地位的代理模式便稍显有些后劲不足。面临如此庞大且不可持续的非专业营销队伍，保险业营销模式转变实在面临重大困难。但最困难之时，也就是离成功不远之日，只有拿出壮士扼腕的决心，刀刃向内，加以改革，我国保险业的未来才会更加可靠。

二、健全保险业现有营销体系的对策建议

（一）聘用高素质职工，树立保险业良好新形象

如前文所述，由于我国保险业高速发展过程中伴随的诸如“销售扰民误导”“恶性价格竞争”和“理赔纠纷”等一系列行业乱象的发生，保险营销常以负面形象存在于人们心中。因此，对于我国保险业来说，欲取得新发展，重塑行业形象这一任务就显得迫切而任重道远。

营销中有“关键意见领袖”（KOL）这一概念，通常被定义为“拥有更丰富、更准确的产品信息，被相关群体普遍接受，并对该群体的购买行为有较大影响的人”。近年来，随着网红经济的逐步壮大，网红推销、直播带货等销售方式进入大众视野，KOL的作用正日益深入人心。在我国保险业营销新模式的建设过程中，如何适当发挥关键意见领袖的作用同样值得思考。

具体来讲，相较于缺少行业知识，只会“说白话”的传统销售人员，具有高学历和强专业素养的保险人才可以就一些晦涩、冗长的保险条款进行通俗易懂的讲解，对具有争议的保险理赔纠纷案件也能进行更为详尽的剖析说明。借助如演示PPT，线上线下相结合的现代手段来展示公司产品也更能方便民众理解，继而产生投保兴趣，对于树立保险行业形象和提升公司品牌影响同样有益无害。而随着我国高等教育体系不断完善，本科率正呈现出积极的上升趋势，吸纳更多高水平人才进入保险行业，将会是我国保险业步入新常态的必由之路。

（二）完善营销人员工资支付体系，全面考察员工业绩水平

1980年以来，伴随经济体制改革，我国逐步恢复保险营销，支付固定工资的薪酬模式被广泛采用。此方式下，工资与业绩脱钩，一定程度上使得保险营销人员工作效率低下，直到业绩考核体系推出，“固定工资”转为“计件工资”，情况才逐渐得以改善。但是，这种一味重数量而轻质量的绩效考核标准同样存在不足。详细来讲，过于粗糙的考核体系使得销售人员将保险营销等同于简单的推销，以将产品卖出，收取保费为主要目的，注重短期利益，功利性过强，常常忽视保险产品售后和客户关系维系的重要意义，同样对公司的营销效果和长远发展产生了不利影响。

由此，完善现有营销人员工资支付体系就显得十分必要。合同成交数量是基础，成交质量作为加分项同样不可忽视。如果说证券业注重满足客户的多样化投资需求，银行业更重视维系良好的客户关系，那么对于保险业来讲，二者缺一不可。毕竟，没有多样而个性化的产品就难以招徕客户、占据市场份额，而缺少完善且人性化的服务，现有客户规模和良好发展前景也将无法保证。如何从员工端入手，借助薪酬支付体系的力量来端正员工工作态度，值得我们进一步去思考。

（三）借鉴国际保险业先进营销经验，取其精华实现本土化

目前，我国保险业现行的几种营销模式都在一定程度上存在局限性，一种操作性更强，更能顺应现有客户群体需求的营销模式正亟待出现。而设计新型的营销模式，需要反思当下，也需要保持国际视野，择善而从。

安联集团是欧洲最大的保险公司之一，由其和德累斯顿银行一同发起的银行保险“3+1”计划得到了业界的好评，并一直沿用至今（魏瑄，2014）。“3+1”计划领导下，安联集团采取了一种颇具针对性的销售策略。其主要将销售场景区分为两类，一类是由公司员工直接销售简易型标准化的保险产品，另外一类则是由安联保险业务代表辅助银行员工销售专业型个性化的产品。同时，公司设计了销售业务流转模式，即使首轮销售不成功，也会对客户做好其类型识别和需求档案整理工作，并将其流转至身份更高，专业水平更强的同事跟进。新的销售人员接手后，在首轮洽谈失败的基础上总结经验教训，再次以参与活动等形式邀约客户来到公司进行二轮甚至多轮的促成。凭借这种灵活的营销体系模式，安联保险公司一直占据当地保险市场的30%以上，领先于许多同行（梁戈，2021）。

诸如此类的优秀案例对于处在国际保险业大发展，国内保险业大改革时期的我国保险业不失具有借鉴意义。我国保险业应具有择其善者而从之的思路，也应有观其不善者而改之的智慧，以发展的眼光看问题，兼顾创新与继承。

三、对于大数据时代保险业营销方式转变的思考

（一）适应保险形态化趋势，推广“保险+”系列产品

事物之间的联系具有普遍性，信息时代社会各个经济主体之间的联系日益增强，保险业早已不应该被单纯地当作某一种产业来理解。更为恰当地说，现阶段保险正日渐发展成为一种经济形态，逐步且强有力地渗透到商品或服务的整个生产供应链之中。诸如“保险+期货”等一系列以“保险+”形式存在和发展的新型金融产品正逐步占领传统金融市场，行业新业态的面貌愈发明朗，需要有之相匹配的营销模式才能走得更长远。

此时，以更加包容的胸怀和全局的视野来理解保险形态化趋势，继而变革其营销模式，推出并推广“保险+”系列产品，才是顺应大数据时代的发展潮流，真正助力我国保险业实现高质量转型发展的不二之选。

（二）了解当下人口老龄化现象，兼顾老年群体特殊需求

随着我国人口结构老龄化现象日益显著，在顺应大数据时代潮流的同时，也应当兼顾老年人群体的特殊需求。一方面，采取更为温和的营销方式，以真诚之心化解隔阂，耐心回应咨询；另一方面，销售真正适合于老年人的保险产品，做到利人利己，切勿急功近利。年轻人是时代的主力军，老年人是主力军的后盾，后方有了保障，前线前进时才更有力量。其中，保险的作用不容低估。

（三）正视风险与挑战，借力实现转型发展

当下世界各国的科技水平正日益提高，信息时代早已拉开序幕。信息时代的舞台上，互联网、大数据和人工智能的发展对保险业传统营销模式来说是冲击，是挑战，但更是为保险业提供了一个借力发展实现转型的大好时机。

荀子于《劝学》中有言，“假舆马者，非利足也，而至千里；假舟楫者，非能水也，而绝江河”。意思是说，骑马或乘坐马车的人可能不擅长走路，但他们仍然可以到达数千里之外；用船的人也许并非游泳健将，但仍然可以渡过江河。巧妙地解释了“借力”的重要意义，这对于大数据时代保险业营销模式的转型不失具有启迪意义。毕竟，在数字化势必成为未来保险营销主流趋势的当下，与其被日益进步的现代科技所“淹没”，倒不如与之携手。

借鉴网红营销的相关经验，保险公司可以尝试以互联网社交媒体平台作为突破口，借助其泛社交、泛娱乐等功能，整合互联网用户关系并形成常态化互动机制。同时，蓄力打破诸如一对一、点对点等此类营销困局，借助互联网平台广大且良好的受众客户群体，提升保险的曝光率和潜在客户认知度。引进先进算法，根据粉丝的行为偏好进行定向推广与互动，逐步扭转目前“依量增量”的发展模式。逐步将我国保险业业务效益的增长点由数量转移到优化产品属性、丰富消费选择、提升服务质量、完善售后服务等方面上来，从而实现保险业营销由粗放型到集约型的良性转变。