中国化妆品企业发展能力分析——以P企业为例

颜昭妤

（广西大学工商管理学院 广西壮族自治区南宁 53000）

近年来，随着国内发展计划的推进，我国对企业发展质量的要求越来越高。在《2035年远景目标纲要》中，政府明确指出要在消费品领域打造中国原创世界级品牌。而化妆品企业作为消费品领域中的重要一环，更应响应国家号召，努力实现“国货崛起”。2017年以来，不少国产化妆品品牌开始进入大众视野，在国际品牌抢占大头的市场中夺得一席之地。2020年我国某化妆品公司成功赴美上市事件更是掀起一阵“国货崛起”的讨论热潮。然而，其之后连续亏损的财报以及上市半年后缩水超百亿美元的信息让人质疑其崛起的真实性，关于国货是“虚假繁荣”还是“真正崛起”的争论也愈加热烈。

P企业是我国知名大型集团化妆品公司，于2006年成立，2017年在上海证券交易所正式上市。自成立以来，P企业成功打造不少热销品牌，上市之后其营收更是节节攀升，股价上涨超过5倍，被视为“国货崛起”的化妆品企业代表之一。那么，作为崛起代表，P企业的经营与发展是否真的稳定、向上，能否与国际品牌进行竞争？本文以分析P企业发展能力、进而评价国内化妆品企业发展水平为目的，从发展速度、发展质量两方面出发，财务、非财务角度分别入手，通过与国外知名化妆品企业的各方面对比，对P企业进行企业发展能力评估，希望以此发现其发展中存在的不足，并对国内化妆品企业的未来发展提出进一步建议。

一、文献回顾

（一）关于国内化妆品市场与企业发展的文献

对于国内化妆品市场，大部分学者认为其正高速成长且空间广阔。其中海外品牌占大部分份额，但国内品牌亦在不断发展。赵永杰（2020）认为，由于近十年来国外美妆大牌的投入与引导，中国化妆品市场不断成长且速度快于全球均值，但其中外资和进口品牌的影响较为明显。郭丽（2020）则指出，虽然疫情时期整体消费下降，但是化妆品行业内仍有不少企业表现出彩。欧美系高速增长领跑行业，国货线亦在慢慢崛起。然而，我国化妆品企业目前还存在不少发展上的问题亟待改善。郭秀娟、张春花（2021）指出，现今国内化妆品企业普遍实行高营销投入策略，虽然大部分企业由此提高了业绩，但也存在部分高营销投入反而使净利润下滑的企业。鲁曼（2021）则表示国内化妆品企业存在“高营销低研发”“缺少软实力和完善品牌体系”等问题。但即便如此，国内化妆品企业仍在不断发展。谯英固（2021）发现，2021年“双十一”购物节销量数据中，国货彩妆的潜力不断显现，且品牌文化价值不断提升。总体而言，国内化妆品企业虽存在不少问题，但仍在快速发展。

（二）关于企业发展能力的文献

目前教材中大多以营业收入增长率、净利润增长率等财务指标作为衡量对象分析企业发展能力，但不少学者认为这样衡量较为片面。何宏波（2009）认为，企业发展受未来各种因素影响较大，仅由增长率等指标构建分析体系会使发展能力的准确评价比较困难。于新颖（2014）则表示，企业的发展、持续经营和不断创新三者密不可分。赵彩荣（2017）认为，发展能力评价体系补充了企业文化、经营能力、创新能力等因素。商禹（2020）则认为，可借助哈佛分析框架，从战略分析、会计分析、财务分析和前景分析四个层面出发分析企业的发展能力。

综上可以发现，国内学者大多认为企业发展能力的衡量要综合考虑财务、非财务等各方面指标。但目前文献多是考虑各种因素对企业发展能力的影响，而评价某具体行业或企业发展能力的研究相对较少。尤其是近年来快速发展但质疑声不断的国内化妆品企业，仍较少人对其发展能力进行探究。因此，本文以P企业为例进行发展能力分析，由此评价国内化妆品企业的发展状况，对国内化妆品企业的发展有一定意义。

二、研究方法与研究设计

（一）研究方法

本文选用案例研究法作为研究方法，原因如下：第一，企业发展是一个动态过程，运用案例研究法对案例企业进行纵向研究分析，更能捕捉到其发展能力的动态性，体现其发展过程；第二，通过对案例企业的研究，更能结合实际情况分析问题。

（二）案例选择

本文选取P企业为研究案例，原因如下：第一，P企业知名度较高、口碑较好，加之其从二十一世纪初成立后逐渐发展壮大，并在2017年之后节节高升，发展节奏与过程几乎与整个中国现代化妆品行业同步，能在一定程度上代表中国化妆品企业，具备代表性；第二，P企业于2017年上市，公司自此之后的多年数据都能从年报中获取，相比其他未上市或上市时间较短的企业更具数据的可获得性。

（三）数据收集与处理

本文数据来源包括：（1）P企业发布的年报及各类公告；（2）国家统计局等官方机构公布的行业数据；（3）各类研究机构报告。以上各类信息相互验证并支撑了本文对P企业及国内化妆品企业群体的研究。

数据处理上，本文除了收集2019—2021年的各类数据做P企业本身的纵向对比外，还整理了Y企业数据与其做横向对比。因为Y企业作为拥有全球各地区市场的国外知名化妆品集团，能在一定程度上代表国外优秀化妆品企业的发展。此外，Y企业与P企业业务相似，产品涵盖护肤及彩妆用品，更具可比性。

需要特别说明的是，Y企业是美股上市企业，会计期间与国内不同，以财报上年7月1日至财报当年6月30日为一个财年。为保证数据可比性，本文对P企业的数据将采用与Y企业相同的会计期间处理。

三、案例分析

（一）P企业发展速度分析

本文以表1指标衡量P企业发展速度。纵向上通过指标变动情况分析业务发展扩张的速度；横向上通过两个企业在指标上的对比，分析P企业与国外化妆品企业的发展速度差异，以识别出P企业在全球企业范围内的发展快慢情况，判断其是否在快速崛起。

表1 P企业与Y企业的企业发展速度对比分析

表格数据表明，与Y企业相比，P企业营业收入和净资产的增长幅度更大、速度更快。这说明P企业的业务销售发展更好，资本扩张更快，正处于快速发展期。此外，P企业营业收入增长率一直远高于Y企业，这一方面是因为Y企业作为国外发展较成熟的化妆品企业，收入基数大，可增长空间相对更小；另一方面更是因为近年来P企业在国内市场的不断扩大引起的高速发展。21世纪以来，国内化妆品市场曾一度被国外品牌占据，国货市场惨淡、少人问津。但近年来，国内品牌愈加重视研发与营销，不断吸引更多国人关注，加之国内不断扩大的化妆品市场，在蛋糕越来越大、抢夺到的份额越来越多的情况下，P企业销量大量提升，营业收入得到高速发展。而在资本规模的扩张方面，从净资产增长率来看，P企业相比Y企业，扩张也更快更稳，发展后劲更足。

但与此同时，P企业净利润的增长速度相比Y企业较慢，尤其在疫情严峻的2020财年，其受影响程度大于其他指标。这是因为P企业在期间费用尤其是营销费用上的投入较多且越来越多，导致成本费用较高，影响了净利润。事实上，与较为有名的Y企业相比，P企业在现阶段确实需要投入较多营销费用以提高知名度，抢夺顾客与市场。这更多是处于不同发展阶段企业的需求差异导致的差距。但是，净利润的多少也会影响企业的资本积累情况，从而影响其后续的发展。因此，P企业在成本费用控制方面还需努力。

值得注意的是，由于疫情形势严峻，2020财年期间全球经济减速发展，国内外各产业发展均受到一定程度阻碍，在此期间P企业与Y企业的上述表格数值也大多呈现下降趋势。而由于国内疫情控制较好，且疫情时期国内企业纷纷开启线上销售为主的平台策略，使P企业受到影响程度较小，相较负增长的Y企业，其各方面增长率都维持在较稳定水平。Y企业在2020财年营业收入等值的负增长也导致了其在之后销售回暖时指标增长空间较大，增长幅度远超P企业。但这更多是由于经营情况不稳定、发展指标波动较大引起的大幅增长。营业收入增长率等增长指标会受到基数影响，如果由于一些偶然因素使上年营业收入偏高或偏低，这些指标就难以反映正常变动。基于此，Y企业在2021财年的高增长率并不能说明其在此期间发展更快。为消除这一波动影响，本文采用近三年增长平均额作为标准进行衡量，发现除了净利润以外，P企业在另外两个指标方面的平均增长速度高于Y企业。

总体而言，P企业的发展速度相对较快而且更加稳定，确实处于崛起的状态。但在净利润方面还需继续努力，对成本费用的把控还可以更加成熟。

（二）P企业发展质量分析

1.财务角度

由表2数据可看出，相比Y企业，P企业在发展质量方面仍需努力。

表2 2021财年P企业与Y企业部分财务指标

首先，在营运能力方面，P企业的总资产周转率远高于Y企业，说明其销售能力较强，总体资产的营运较好。然而，其在偿债能力方面表现略显逊色。速动比率反映企业的短期偿债能力，资产负债率反映企业的长期偿债能力。由这些指标的大小可看出，P企业的短期偿债能力优于Y企业，但长期偿债能力明显较弱。

盈利能力方面，P企业指标数值明显弱于Y企业。一方面，Y企业作为全球知名化妆品集团，在行业和产业链中处于较高地位，在商业信用方面占较大优势，收现能力强，所以相比近年才崭露头角的P企业，能拥有较高的营业活动收益质量比；另一方面，P企业在净利润方面相比Y企业较差的表现也使其净资产收益率较低。实际上，与不少国内竞争者相比，P企业在上述偿债和盈利指标上的表现已经非常出色，但相比早已发展成熟的Y企业，仍在发展起步的P企业在产业链地位、商业信用上显然少了很多优势。上述结果说明相比国外成熟领先者，国内化妆品企业在盈利能力上还有较大进步空间。

现金流能力方面，P企业的现金流动负债比率和营业收入现金比率都明显低于Y企业，说明与Y企业相比，其营业收入产生的现金仍不算多，且现金偿债能力不强，现金流能力仍需加强。

综上所述，虽然P企业营运能力表现优秀，但与国外发展成熟的化妆品集团相比，其在偿债、盈利和现金流方面的能力仍略显逊色。为了实现更好更稳的“崛起”，其发展质量仍需进一步加强。

2.非财务角度

（1）行业市场。前景光明的市场能为企业未来的销售经营提供稳定发展的保障。经过多年的消费观念引导与市场发展，特别是近十年来欧美化妆品大牌对国内市场的持续投入和培育，中国化妆品市场规模不断扩张。2020年，我国已成为全球第二大化妆品消费国，市场份额接近15%，市场规模达到5000亿元，预计到2025年将达到10000亿元。由此看出，P企业所处的国内化妆品市场能为其发展提供较为稳定的空间。

在我国化妆品市场不断发展扩大的同时，国内品牌也在实现市占率的持续提升，市场竞争力不断增强。2020年，国产品牌CR8已经由2011年的3.4%上升至14.2%。与此同时，被国外品牌占领的化妆品行业CR5在2011—2020年间一直保持在20%左右，CR10保持30%左右，增长甚微。这些数据表明国产红利正在释放，国产品牌正逐渐夺回国内市场。而作为国内知名化妆品企业，P企业在国内市场的发展也不断推进。以2021年“双11”购物节销量为例，国内知名软件抖音“双11”美妆销售报告反馈，P企业产品在购物节当天成交金额达2754万元，位列第二。这表明P企业在规模不断扩张的国内市场中具备一定地位，所占份额不少，发展前景较好。

（2）管理团队。优秀、稳定的管理团队对企业发展至关重要。P企业核心管理团队较为稳定，核心管理人员管理经验丰富。其董事曾成立日化公司并获得一定的知名度，丰富的营销经验与人脉资源为P企业的成立与发展奠定了基础。公司总经理、副总经理均自2007年在公司任职至今，有利于公司治理与长期战略的稳定，保证发展的稳定性。

（3）研发创新与品牌营销。化妆品作为非必需快消品，其销售受营销影响较大，且产品更新换代快，对研发、创新需求大。因此，研发创新与品牌营销对化妆品企业的发展尤其重要。在化妆品领域，由于市场成熟度高，行业竞争激烈，各企业都需要保持自己的营销优势，“高营销出业绩”一直是行业默认有效的策略。品牌营销有助于扩大产品知名度，吸引客户群体，提高销量；研发与创新则能在提升产品质量与企业核心竞争力方面提供较大贡献。本文分别采用研发费用率与销售费用率，对比衡量P企业与Y企业在研发与品牌营销方面的投入情况，整理出如下数据：

表3 P企业与Y企业的研发费用率和销售费用率

由表3可看出，无论是研发或是营销，P企业的投入比例都比Y企业高，尤其是营销方面的投入比例，在2021财年几乎是Y企业的两倍。这说明P企业更舍得在研发创新与品牌营销方面进行投入，为市场经营与未来发展做铺垫。

近年来，国内化妆品企业越来越意识到品牌营销的重要性，对营销投入愈加重视。腾讯广告数据显示，美妆商家为私域引流投入的广告导流费用呈10倍速增长，护肤彩妆已成为腾讯广告快消业务第二大行业。P企业亦不避讳地在财报中表示其线上销售以及销售费用的投入一定程度上推动了业绩。然而，对营销的过度投入未必完全是好事，国内部分化妆品企业就存在高营销投入反而使净利润下滑的情况。目前国内不少化妆品企业“重营销轻研发”的做法遭到大量消费者与投资者的指责，因为在研发方面的投入不足可能会导致未来企业产品难以满足消费者需求，从而被市场淘汰。表3中，P企业2021财年的研发费用比明显比其上一财年有所降低，虽然仍高于Y企业，但相比一些国外企业仍处于较低水平。近几年来，不少国外知名化妆品企业的研发费用率都保持在3%左右，研发投入程度明显高于P企业。因此，为保证发展质量，P企业在研发投入方面还可以继续加强。

总体而言，虽然与Y企业相比，P企业在研发和营销方面投入较多，但由于国外其他知名化妆品企业普遍存在比其更高的研发投入，加之P企业正处于高速发展期，需要更多拳头产品提升市场地位，其在研发方面的投入仍可继续提高。而在营销方面，虽然P企业投入较多，并由此导致相较Y企业而言较高的成本费用比例及较低的净利润，但由于其正处于扩大市场占有率、吸引品牌忠诚顾客的快速成长期，在此期间的高营销对其而言仍有一定的必要性。P企业可在发展期间保持对营销的较高投入，在后期发展较为成熟时，再适当减少投入比例，控制成本费用。

四、研究结论与局限性

（一）研究结论

经过上述分析，本文得出以下结论：

P企业虽存在不少问题，但整体发展较快且前景较好。一方面，得益于国内稳定发展的化妆品市场，相对国外成熟化妆品企业，P企业近年的发展速度较快且波动小，呈大幅稳定上升趋势；另一方面，从发展质量上看，P企业显然在盈利质量、偿债和现金流能力以及研发投入方面需要进一步提升。但是作为发展中的企业，相对国外较成熟竞争者，其确实会存在相对不够成熟、稳定的方面。如果P企业在未来能及时改善上述问题，提高自身经营及发展质量，其崛起指日可待。与P企业相似，国内化妆品企业也存在发展速度飞快但在研发、盈利质量上明显不足的问题。面对这些问题，企业可采用适当加强研发投入、加强现金收付管理、科学举债与优化资本结构等措施。尤其在研发与创新方面加强投入，以提高企业整体发展质量，实现真正的崛起。

（二）研究局限性

尽管本文为了结论普适性，在进行案例选择时选取了代表性较强的P企业，但由于不同企业间存在自身战略与微观环境的差异，研究案例并不能代表其他企业，也不能完全代表整个国内化妆品行业。此外，由于P企业2017年上市，可供研究参考的时期不长且受疫情时期动荡的经济环境影响，使研究存在一定特殊性。要想得到更为普适准确的结论，还需后续跟进研究。