起底“网络神医”制造链条

黄驰波 马铭隆

“我翻来覆去地思想斗争一个月，最终做出了一个违背祖宗的决定，把祖传秘方无偿奉献出来……”被网友调侃的“神医宇宙”电视广告被曝光后，也令在网络上的“神医”广告乱象浮出水面。

记者调查发现，宣称功效一流、演员扮演医生“带货”推广药品的广告现象，悄然延伸到了互联网平台。这类广告在短视频平台化身为医疗号，前期发布医学科普内容吸粉后，再将粉丝引流至微信，推广、售卖医美、保健甚至医药产品。

现身：化身医疗科普知识账号发布短视频吸粉

40多名“神医”采用雷同话术，在相关电视广告中，身穿制服的他们宣称决心献出祖传秘方，称“从曾祖父开始，一家几代专治某种疾病，经过深思熟虑之后，最后做出了一个违背祖宗的决定，要献出药方……”随后，有网友将之剪成合集，调侃为“神医宇宙”，揭开了电视广告中的“神医”宣传乱象。

除了电商平台存在此种“老中医”广告外，类似的情况还在短视频平台上出现。记者在同一短视频平台，搜索“痛风”“淡斑”等医疗关键词，出现大量医疗类视频号对相关病症进行科普介绍。这些医疗视频号中，有三甲医院认证医生、地方电视台健康栏目账号，也有不少自称为医学博士、某老师讲堂、某医生的账号，发布内容主要为科普养生知识，点进页面中则未具体介绍是哪家医院的医生，但留下添加微信号的信息。

例如，一个名为“某老师讲堂”的短视频账号发布的视频中多出现一个白色唐装的老者，向网友科普各类养生知识，其账号简介称“联系老师”并留下一个微信号码。记者上微信账号添加后发现，是一个有关体质养生的微信号，自称推荐调理养生方子。类似现象在多个短视频平台上均有出现。

转移到网络平台之后，“神医”的形象发生变化，部分通过科普类的短视频吸粉后，引流至微信带货。那么，神医广告是如何制作的呢？转战短视频等网络平台后，它们具有哪些特点？

“神医”：“大腕”演员有专业经纪人

“两千元包请普通演员扮演医生，有腕儿点的三五万元也能搞定。”成都某视频制作公司的负责人张先生向记者表示。

为了摸清炮制网络“神医”的流程，记者联系了北京、广州、成都等地多家短视频营销和广告公司，获得热切回应，他们均称此前接过类似订单。

记者发现，这类公司以小微企业为主，有的以短视频制作“招揽业务”，有的是专业的广告公司。位于北京的一家短视频营销公司发来的服务详情表格中，涉及到的服务包括账号建立、短视频制作、后期运营、媒体拓展。在短视频制作一栏中，服务内容包括撰写脚本、现场拍摄、后期剪辑，后期运营有短视频发布、粉丝运营等内容。

“能否邀请资深演员扮演老中医介绍药品功效？”对此，张先生表示，“普通的群演可能需要导演指点下，‘大腕儿一点的基本上他自己就知道怎么说。”张先生说，宣传脚本制作公司可以负责，“请来的演员基本让说什么就说什么”。

炮制网络“神医”广告产业链中重要的一环，正是医药广告中“神医”的扮演者。

“市面广告上的医生都是演員扮演的。我们手头有这类群演资源，拍医药类宣传广告。厂商基本上不会去找真正的医生。比如你要老中医的形象，身体硬朗些、60岁以上的演员就可以。年纪越大的越贵，影像上还要靠后期化妆。”张先生透露。

记者了解到，有一定知名度的医药广告演员，基本上都有经纪人。

“这类神医演员有一个圈子，互相都认识。稍微有腕儿的都有助理、经纪人，负责帮他们接广告、接活动。有名气一点收费还分出场费和代言费。”张先生算了一笔账，“如果是请群演拍产品介绍，加上后期制作总成本不到3万。如果是一般地方电视台健康养生节目，我们之前遇到过出场费高一些的在5到8万之间，节目制作总成本在15万元左右”。

张先生进一步介绍，如果拍摄短视频，“60岁以上演员拿着产品，不说台词只做动作，价格区间在2000元到3000元。”北京某联合文化传媒公司的员工李女士则称，有些1000元也能“搞掂”。

“2000元价位的需要导演现场指导。3000元往上的演员，会有一定的基础。他拿到药品后知道怎么坐在那儿，怎么样去演那个动作。”张先生补充道。

推广：打造“医生网红”吸粉引流至微信带货

炮制网络“神医”广告产业链上的另一环，是“神医”广告的发布者。记者询问的五家短视频营销和广告公司，都称业务范围包括“推广”。

对于如何在短视频平台进行推广运营，一家位于北京的短视频营销公司表示，主要由广告公司在主流短视频平台运营医学知识科普账号，或投放信息流广告。

据他们介绍，所谓信息流广告，就是将广告展示给一些定向的人群。“我们知道他们（用户）的年龄层次、性别、经常查阅什么疾病比较多等等。比如一些有体癣的人，把对应的广告推给他们，如果需要他们就直接购买了。”但有两家公司也均表示，目前药品类的广告在主流短视频平台不好推广，“要根据具体情况想想办法”。

“视频运营就是让‘老师去讲，比如可以说一下这个病怎么预防，早期得了炎症如何治疗，给大家讲注意事项，说白了就是知识输出类的，这个时候会形成粉丝团。加上微信之后，通过粉丝团在社群里营销。”一家北京的短视频营销公司相关负责人告诉记者，视频里包装的“老师”可以随便找一个人，不需要是真正的医生，“就是给你们打造一个网红，一个IP”。

在问及具体如何将粉丝“引流”到微信时，上述公司负责人表示，会在视频中用一些类似于“大家可以关注我的主页”等话术，引导大家去加微信，“有的是搞社群运营，把粉丝加到微信群里，有的是直接加个人微信，然后通过个人微信直接进行销售”。其还称，粉丝还可能会在短视频平台上发私信，这时就需要引导对方去购买。

在收费方面，两家公司有所不同。前述位于湖南的广告传媒公司称，某主流短视频平台是1万元起充值，广告公司收10%的服务费。“付费形式的话，我们的运营会根据你们的需求来决定以什么样的出价形式去投。具体1万元的充值能用多久，看你们的需求，我们运营可以帮你控制。”

前述位于北京的短视频营销公司则是按季度打包收费，该公司称，一个季度的费用约为20万元，会保证有6万的粉丝，800万的播放量，但产品销量没法保证。“我们能保证有多少人看到，但有多少人能买产品这个确实没办法保证”。

摘编自《南方都市报》2021年3月16 日