短视频平台中三亚城市形象的建构与传播策略

范佳宁 潘娴

城市形象传播与短视频的崛起

一般意义上，城市形象是城市以自然地理环境、经济贸易水平、社会安全状况、建筑物的景观、商业、交通、教育等公共设施的完善程度、法律制度、政府治理模式、历史文化传统以及市民的价值观念、生活质量和行为方式等要素作用于社会公众并使社会公众形成对某城市认知的印象总和[ 1 ]。国外对于城市形象塑造与传播的研究起源较早。20世纪50年代开始，城市营销的思想在美国作为一种吸引移民的手段得到发展，这标志着与城市形象相关方面的理论研究开始受到关注。60年代开始，城市形象的概念首次被城市规划学家凯文·林奇（K.Lynch）提出，城市五要素的意义得到广泛关注[ 2 ]。80年代以后，日本作为较早关注城市形象建构的国家，在政府规划中阐述了对城市形象塑造的一些构思。随着研究的深入，世界范围内出现了一些城市形象学研究著作，界定了这一领域的基本概念并逐渐将其丰富完善。国内学界对于城市形象塑造与传播的研究也在近十年开始日益增多。改革开放后，由于招商引资和旅游的需求，全国各大城市开始进行城市品牌营销和城市形象宣传。随着媒体技术的不断发展和更替，内容信息的传播介质从最初的纸质媒体发展到广播电视媒体再到今天的互联网，城市形象传播的最前端已经进入移动短视频时代，短视频已成为新媒体流量的重要入口。短视频的自身特质使城市形象塑造与传播呈现出全民参与的新趋势。以抖音、快手等为代表的短视频平台通过大众化的审美观念开始全方位审视和传播城市形象。随着传播平台的开放化和用户市场的不断下沉，城市形象的短视频传播路径从大众传播进入分众传播。

三亚城市形象在短视频平台的传播载体

2018年抖音、头条指数与清华大学国家形象传播研究中心城市品牌研究室联合发布的《短视频与城市形象研究白皮书》显示，城市形象在短视频平台最主要的传播载体由城市音乐、本地美食、旅游景观和城市科技感四个部分组成[ 3 ]。融媒体时代，短视频自身的趣味性以及碎片化传播的特征与用户高度黏合，观看场景多元化，内容贴近生活，其在输出城市发展理念、促进旅游消费等方面具有巨大潜力。

城市音乐

音乐是渲染情感最重要的途径之一。在短视频平台可以采用一些辨识度高、传播能力强的歌曲作为BGM，这些歌曲蕴含的信息容易引起传播者和接受者的情感共鸣，让短视频的内容更加生动和深刻。例如在以抖音和快手为代表的短视频平台上，《成都》《西安人的歌》《武汉好吃佬》等BGM就很好地将音乐与影像相融合，形成了更加具有观赏性和渗透性的内容作品。相比较而言，三亚在城市音乐这一领域的内容输出还远远不够。例如在抖音平台，截至2022年2月，《请到天涯海角来》的剪辑版使用量超过35.4万人，是使用人数最多、传播范围最广的BGM。另外，以“三亚”作为关键词，搜索使用量最多的音乐是音乐人于文华演唱的《美丽三亚》和音乐人伍志伟创作的三亚旅游推介歌曲《来三亚》，使用量分别为1.8万次和1.6万次。综上，以三亚为主题，反映城市特色与形象的音乐作品在数量、质量以及覆盖范围上还需进一步发展。

本地美食

以城市特色饮食为主题创作的作品在短视频平台中最受欢迎。以抖音达人和普通创作者为主，他们运用丰富的视听语言生动形象地展现出了诸如清补凉、白切鸡、海南粉等特色美食，这也有利于对外传播三亚的城市形象。例如在抖音平台中，“吃垮三亚美食”“超级三亚人”“三亚吃客”等美食类自媒体创作者深入城市大街小巷寻找、发现特色餐厅与美食，受众在感受美食文化的同时，也能感受到镜头传递出来的关于三亚这座城市的信息，从而有利于进一步对外传播三亚的城市形象。

旅游景观

短视频平台中以三亚为主题的作品主要可以分为两类：一类是以展现城市特色旅游景观为主题的作品。创作者拍摄具有代表性的三亚旅游景观与地标性建筑并对其进行创作，通过图像、音乐、字幕以及特效等多样化的表现手法，展现三亚作为热带滨海旅游城市的风貌。例如，在抖音平台中，三亚市旅游推广局官方账号“你好，三亚”拥有超过100万粉丝，作品获赞数超过150万。其通过有画面、有温度的短视频作品呈现出了三亚独特的旅游景观，现已成为三亚城市形象宣传最具有说服力的窗口之一。另外一类是旅行者以自己的亲身体验为主题，通过第一视角所展现的三亚城市景观与旅游体验，激发受众的认同。这一类作品既为融媒体时代的受众提供了新型旅游攻略，也因其自身的创作丰富了三亚的城市形象，很好地表达出了人与城市的互动性与融合性。

城市科技感

城市建设水平与旅游设施中注入的科技感如果被短视频平台用户注意到，便很容易成为城市形象的传播符号。例如，2022年2月在三亚崖州湾科技城上演的520架无人机灯光秀表白谷爱凌和中国女足等，其瞬时成为抖音平台的热门搜索话题，并获得大量点赞和转发。在旅游基础设施方面，传统的旅游景区加入科技设施，可以给游客提供新体验，诸如亚龙湾热带天堂森林公园的高空玻璃栈桥与雨林飞漂、凤凰岭海誓山盟景区的山海奇幻夜灯光秀、大小洞天风景区的彩虹滑道等，这些都可以在彰显城市空间科技感的同时，为短视频创作者提供丰富的素材。

三亚城市形象的短视频传播策略

随着在海南全岛建设自由贸易试验区和中国特色自由贸易港政策的不断落实，海南越来越具有国际吸引力。三亚作为明星旅游城市，其城市形象依托短视频平台的塑造和传播。如何利用现代化的传播手段打造具有地方特色的城市名片，满足多元文化下受众群体的信息需求，以及在媒体多元化的时代塑造和传播城市形象变得更加重要和迫切。

明确城市形象定位，打造可视化城市名片

三亚作为中国唯一一个热带滨海旅游城市，拥有无可替代的自然资源和少数民族特色文化，三亚的旅游城市形象传播定位一直都很清晰准确。从“美丽三亚，浪漫天涯”到“爱TA就带TA到三亚”，让三亚的城市形象日益深入人心。三亚政府及相关部门作为城市形象的定义者和推定者致力于城市形象的宣传和塑造，通过微信、微博等社交媒体账号平台进行内容分享并与用户互动，三亚城市宣传片也在近五年内不断更新，与时俱进。但是其在短视频平台的城市形象塑造上尚缺乏一定的系统性和特色性，趣味性和针对性也不够强。因此，首先政府需要根据移动端短视频平台的传播特点制订相应的传播方案，邀请包括政府部门、文旅企业、媒体单位等各个行业的代表性单位入驻短视频平台，并通过项目合作等方式创新传播手段，投放与三亚相关的城市宣传内容，拓展和豐富短视频宣传的内容形式。如在海南自贸港主题内容的宣传过程中，海南各大媒体在各个短视频平台推出了多款具有特色的创意短视频以建构自贸港形象。

其次，通过一些落地的短视频宣传推广活动，策划制作原创短视频，吸引网友参与以增加流量。如在2020年三亚政府部门联合抖音、西瓜视频等短视频平台开展的“海南自贸星推官——海岛之旅”活动，受邀的创作者在各个平台上分享的相关作品备受网友的关注和喜爱，抖音话题播放量超过1.4亿次，参与话题的视频1600余部。对于三亚来说，这次活动的尝试充分体现了短视频对于助力城市形象宣传的巨大作用。2022年初，三亚市旅游推广局局长叶家麟通过三亚市旅游推广局在短视频平台的官方账号向奥运冠军谷爱凌发出邀请，欢迎她到三亚。该视频在短时间内收到十多万点赞数，连续几日成为热搜话题之一，这对三亚的城市形象传播起到了极大的推动作用。

最后，在融媒体时代，互联网通信技术的飞跃式发展使得每个人都能成为内容的创作者和传播者，城市公民作为城市形象最重要的阐述者与呈现者，可以把城市生活方方面面的细节传播出去。因此，政府在制订形象传播方案的同时，应该注重提升城市管理效率，让每个环节展现的城市特点和每个地方呈现的人性化表达都成为城市形象传播的大背景。宏大话语与个体话语的相辅相成，可以使城市形象传播的效果最大化。

调动内容生产者积极性，增强内容趣味性

短视频的迅速发展衍生出了新的社会传播语境，每个个体都可以既是内容生产者又是内容传播者。在全民参与的传播语境中，城市形象的传播变得更为多元化，通过一个个创作者的镜头，城市的生活百态展现在大众的视野中。短视频平台通过更加合理和丰富的创作者计划和活动充分调动了内容生产者的积极性，采用全民参与的方式打造和传播城市形象。在城市形象传播中，短视频内容的碎片化与城市形象塑造所要达成的整体化是割裂的，但是可以充分利用碎片化的时间讲述主题故事。虽然短视频能够承载的信息时长有限，但是可以在内容创意上另辟蹊径，从增强故事的趣味性和生活性入手，以表达城市独有的精神特质和外在形象。

首先，应基于引起全民情感共鸣的内容进行创作。美食佳肴、特色景观、地方文化等市井内容的记录与传播能够增强民众对城市的认知，同时进一步展现优质城市服务、基础设施和人文关怀的内容，也能迅速引发全民的关注和讨论。

其次，短视频作品的叙事风格应立足普通人视角，进行艺术性的影像表达，将城市形象多元立体地呈现出来。在今后的探索和实践中，短视频内容创作者应更加注重时代化的表达，聚焦自贸港建设主题，深入挖掘三亚地域特色内容，例如特色饮食文化、黎苗民族文化、热带海洋文化等，增加内容的趣味性和特色性；还要注重技术与内容的结合，融媒体互动、语音与人脸识别、虚拟现实等技术的恰当运用，增加与受众的互动，围绕海南自由贸易港建设创作更多彰显时代主题的短视频作品。

展现城市包容性，提高满足感与获得感

三亚作为全国热门的旅游目的地城市，每年都会接待来自全世界各地的游客。旅游本质上也是一种文化交流活动，会对目的地文化产生一定影响，同时也会将各地文化传播到原有的文化环境中。在这种多元文化交流的过程中，就容易出现文化之间的融合与冲突。而目前在三亚地区，随着季节性人口的迁移和旅游活动的日益频繁，不同文化之间的交流和冲突已经开始出现，并且影响着城市人文环境的建设。不同地域间的文化冲突是多元文化并存发展的一个必经环节，但文化的区域性和民族性不该互相抵触。任何群体文化为了发展，最终都会吸收有利于自身文化进步的有用元素，并最终走向文化的融合。而短视频平台由于用户属性极为丰富，操作简单便捷，传播覆盖率更强，可以成为促进多元文化认知、推进文化融合的重要平台。内容创作者通过普通人视角展示来自不同国家或地区的人在旅游目的地的社会保障、公共服务、社会参与等各个维度的获得感與满足感，可以体现出该地对其他民族或国家的文化包容性。

借力国家发展战略，推进城市形象传播国际化

在海南全岛建设自由贸易试验区和自由贸易港的重大举措为三亚城市发展带来了历史性的机遇。在海南岛的战略定位当中，除了要发挥海南的区位优势和资源优势，打造世界一流的国际旅游消费中心之外，海南还要充分发挥对外开放排头兵的作用，以打造成为国际经济合作和文化思想交流的重要平台。除此之外，由于海南独特的地理位置，其自古以来就是海上丝绸之路的必经之地和重要中继港口，是中国“一带一路”重要的国际交流合作平台。三亚作为海南省的第二大城市，在文化体育、免税消费、环岛旅游等各个领域都具有极大的特色和优势，为三亚城市形象的国际传播提供了难得的机会。

首先，通过举办和展示国际上能够引发关注的赛事活动引起海外用户的关注，例如海南岛国际电影节、中国国际消费品博览会、海南（三亚）国际马拉松、亚洲沙滩运动会等，在此基础之上再利用短视频的传播优势，加强用户黏合性，不断增加曝光率。

其次，有针对性地进行中华文化相关内容的输出。中国传统文化符号一般来说在国际上比较容易引发共鸣，用短视频的方式呈现中国传统文化的博大精深和巧妙之处则更加直观和动人。例如对三亚黎族文化中黎锦技艺、纹身、船型屋、方言等民族特色的生动科普和讲述，不仅能使国际受众了解丰富多元的中国文化，也能激发用户独特的感官体验，同时满足用户的信息需求和娱乐需求。

城市形象类短视频作品近几年在短视频平台受到用户极大的关注，借助短视频丰富的内容创作形式与大众传播渠道，城市形象的建构与传播更加生动具体。未来还需要多方面的共同努力，城市建设与文化理念才能更好的对外传播。

参考文献

[1]高铭.石家庄城市竞争力的综合评价[D].北京：北京交通大学，2012.

[2]谢语蔚.多元媒体时代大都市城市形象的建构与传播[D].重庆：西南政法大学，2012.

[3]杨丽.试论旅游活动中的人际传播[D].保定：河北大学，2006.

【基金项目】本文系2021年省社科联项目“‘一带一路’背景下海南地域形象的媒体产品传播策略研究”HNSK（ZC）21-153阶段性成果。