基于非物质文化遗产传承的“侗寨五娘”民族文创品牌开发与探讨

吕涛

侗族非物质文化遗产的现状及问题分析

众所周知，我国是一个多民族国家，而侗族文化更是在春秋战国时期便有了相关文献的记载。侗族是山区民族，侗族人民生活在重重大山中，过着自给自足的生活。随着经济、社会、文化不断发展，侗族人民的生产生活习俗已然发生改变，侗族非物质文化遗产赖以生存和发展的环境也发生了变化，不仅传统技艺难以传承，而且传统习俗也无法适应现代生活的发展。因此，出现了侗族的老一辈传承人正在逐渐老去，而许多侗族年轻人却不愿意学习和传承传统技艺的现象。侗族非物质文化遗产面临传承后继乏人，以及因产生的经济效益低而创新发展动力不足等问题。

为了彻底改变这一局面，可以考虑从以下三个方面入手：第一，发挥民族地区职业学校的专业优势，以服务非遗传承人才培养模式的探索。将与侗族人民日常生活息息相关的侗族非遗文化和技艺引入校园，与学校的专业教育教学和校园文化活动相融合；通过体系化的学习和活动，增强师生对侗族非遗中所蕴含的优秀民族文化和技艺的认同感以及保护和传承侗族非遗的意识，使其乐于学习和传播，愿意成为非遗现代传承人。第二，充分发挥学校师生的创新能力，将侗族非遗与现代生活需求和时尚元素以融合创新的方式进行再创造，使其回归生活，产生新的价值。第三，以非遗资源产业化为发展方向，打造侗族非遗民族文创品牌，将非遗创新作品转变为产品然后再转变为商品，走民族非遗旅游文化产业发展路线，通过创造更多的经济效益帮助侗族人民实现脱贫与乡村振兴的目标，使侗族人民愿意将优秀的侗族文化传承下去。经过实践研究发现，积极开发“侗寨五娘”非遗民族文创品牌，可以在传承侗族非遗的基础上助力侗族人民创造更美好的生活。

侗族非物质文化遗产与品牌的关系

经调查发现，目前很多非遗文化都是通过销售文创产品获得一定经济收益的，但是最终的经营效果却并不理想，究其原因是非遗产品没有向品牌化的方向发展。众所周知，品牌是非遗产品与当下消费者群体产生联系的重要黏合剂。因此，通过对侗族文创品牌及其产品的不断开发与宣传，可以使消费者群体对侗族的非遗文化产生更多地了解，有利于侗族非遗的传承与发展。由此看来，品牌对于侗族非遗的发展具有保护作用。

品牌除了对侗族非遗有保护作用外，还能提升侗族非遗产品的传播效果。文创产品在销售的过程中面临的最大困境就是缺少相关的认知度，通过开发品牌可以解决这一问题。随着时代的不断发展，目前非遗品牌的传播已不再局限于传统的传播方式，而是搭上了互联网的快车，在较短时间内就可以使大量的网络群体了解非遗品牌的优势与特色，还能不断刺激消费群体产生联想，包括对文化以及情感的联想，也包括对近似产品的联想。通过这样的方式能让非遗品牌在短时间内给消费群体留下深刻的印象，从而拉近与消费者之间的距离。

“侗寨五娘”文创品牌开发要素

“侗寨五娘”中的每一娘都代表了侗族的一个非遗技艺，即“侗族刺绣、侗族大歌、侗族打油茶、三江农民画、侗族百家宴”。在“侗寨五娘”文创品牌的开发过程中，要对体现侗族非遗的文化核心要素进行仔细的考察与设计，要注重通过创新手段将这五种传统技艺进行盘活。只有设计出代表侗族文化特征的品牌，才能够为日后品牌的开发打下良好的基础。同时，还要注重品牌的外在表现，这是因为消费群体对一个品牌的最初印象就是它的外在表现，如果一个品牌的外在表现可以使消费群体产生深刻印象，那么就可以和消费者逐渐建立起稳定的消费关系。例如：近年来故宫的文创产品就是一个较为成功的品牌开发案例。故宫的文创产品通过向消费群体讲述清朝的传统文化故事，进而使消费群体对清朝文化产生了浓厚的兴趣。由此可见，在品牌的开发过程中，首先需要通过品牌符号与消费群体建立联系，虽然符号仅仅是一个简单的图案，但是通过符号可以快速给消费群体留下深刻印象。

值得注意的是，虽然非遗产品与普通商品之间有着本质的区别，但二者在进行品牌符号构建的过程中都需要做好这三步：一是做好品牌的命名；二是设计品牌的标志；三是构思品牌的口号。在品牌命名的過程中要采用简短但又令人耳目一新的名字，不仅要体现出侗族非遗的特色，还要使消费者产生记忆联想，方便品牌后续的宣传。在设计品牌标志的过程中，需要满足这两点要求：一是能体现侗族传统文化的个性；二是能展现出现代风格。例如：在设计品牌标志的过程中可以融合当下社会热门的元素，通过这样的方式获得更多消费者的关注。侗族非遗的品牌口号要具有亲和力、感染力，朗朗上口，从而使消费者对品牌产生深刻的印象。此外，最重要的一点是，还需要树立良好的品牌文化。品牌文化虽然是无形的，但是却能够为侗族非遗产品带来独特的文化内涵，使其形成独一无二的品牌，从而增加消费者的品牌认同感。

以柳州市第二职业技术学校为例，该校艺术设计系的专业师生与企业的知名设计师、侗族非遗代表性传承人合作成立了侗族非遗文创品牌开发项目组，创意设计侗族文化的品牌形象。

设计前期工作从侗族文化内涵着手，收集了大量的相关故事。并从侗族文化故事中的内容提炼出具有代表性的关键词，如鼓楼、风雨桥、萨天巴、金斑蜘蛛……将侗族故事与产品相结合孵化有侗族特色的文创产品，并使其成为侗族文化对外沟通的桥梁，从而让侗族文化在非侗族地区也能得以传承与发展。

在品牌命名时，项目组结合侗族文化故事与设计创作目的，选取了“侗礼堂卡”作为这次设计的源头。侗礼，名字非常直白，侗族文化的礼物；堂卡，侗语，侗族鼓楼的前身叫“卡房”，侗家人叫它“堂卡”或“堂瓦”，直译就是“众人聚集在一起谈话或商议事情的地方”。所以“侗礼堂卡”，就是侗家人聚集在一起送给大家的礼物。

在品牌标识的色彩方面，项目组从侗族先民劳作后利用锅底灰创作艺术作品的故事中，选取了具有人文底蕴的色彩——黑色，以传达人类对美好生活向往的情感。

在品牌标志的图形设计方面，项目组用最具有象征性的侗鼓楼与风雨桥做外形，用粗犷的线条勾勒侗文化的淳朴，屋檐瓦顶的造型，与潺潺流水相呼应，反映出侗民依水而居的特点。

在品牌标志的字体设计方面，为了与图形特性相呼应，视觉上更具系统性，项目组做了一套专属的视觉字体。

为了避免“侗礼堂卡”中的“堂卡”与藏族文化中独具特色的绘画形式——唐卡，在读音上让人们产生联想而发生混淆，在进行品牌商标注册时，只取了“侗礼”作为品牌的名称，其他保留不变。自此，“侗礼”成为促进“侗寨五娘”非遗文创作品市场化、商品化的一个品牌名称和标识。

在新西兰奥克兰会展中心举办的2018（新澳中）国际时尚文化周开场秀上，来自中国侗族的非物质文化遗产、柳州市第二职业技术学校的“侗礼”品牌——“侗寨五娘”少数民族服饰系列轰动了整个会场。服装设计款式以侗寨五娘（歌娘、茶娘、绣娘、画娘、厨娘）为特色，以传承与创新为设计主线，巧妙地运用侗绣工艺以及传统侗族服饰元素进行大胆创新设计，让时尚的国际秀场充满了浓郁的中国民族风。该系列作品和设计者获得了“最具文化品牌奖”和最佳设计师奖。在开场秀之后，应时装周组委会要求，在奥克兰又加演了一场。此后再次受邀，在澳大利亚悉尼华人同盟大礼堂再次展出。“侗礼”文创品牌有利于快速传播和推广“侗寨五娘”非遗技艺。

非遗传承语境下的文创品牌发展策略

完善基于非遗传承和保护的民族品牌文化

在“侗礼”品牌的开发过程中，为了完善品牌文化，可以让侗族非遗传承人与职业院校的专业教师团队、企业的专业设计师进行合作，因为非遗文化的传承人是最了解侗族传统文化与技艺的，但是其可能并不具有将侗族非遗品牌化的技能，因此可以先由专业教师向非遗传承人学习传统技艺，在了解侗族传统文化的内涵和民俗风情后，从中归纳、提炼出相应的侗族文化元素，找到其与现代生活的连接点，再与企业合作，用现代表现手法和商业手段进行创造性转化和创新性发展，打造民族服饰品、民族手工艺品、民族歌舞秀表演节目和民族饮食文化体验活动项目等系列品牌，不断满足人民日益增长的美好生活需要，逐步走上民族非遗文创品牌的产业化发展道路，实现侗族非遗的保护与传承。

构建情感化民族品牌视觉形象

经过调查研究发现，一个品牌的视觉形象对于品牌日后的发展起着至关重要的作用。因为消费群体在接触品牌的过程中，最先看到的就是品牌的外在形象，如果品牌的视觉形象无法引起消费群体的共鸣，那么消费群体也就不会花时间了解品牌的内涵与文化。因此，在对“侗礼”品牌进行视觉形象设计的过程中，设计者应注意视觉形象不能脱离侗族传统文化的根本，不可盲目地追求视觉盛宴而忽略了根本，而是要充分反映侗族人民的文化、情感和价值观，从感官和精神层面给消费者带来愉悦和共鸣，通过这样的方式提升品牌对消费群体的吸引力。

提升民族品牌的消费体验感

在体验经济时代，人们除了重视消费的结果，更加注重消费的过程，对于消费的体验要求越来越高。因此，“侗礼”品牌需要结合自身的文化特点，从服务、环境、营销方式等方面全面提升用户体验。如以学习和应用服务文化提高服务意识；结合自身的品牌形象开发设计店面形象，使功能与形式互为辅助，丰富营销模式和创设优质服务条件，提升品牌的整体品质；增加有关非遗文创品的季节性、时令性陳列展示、走秀和民俗活动展演，为品牌形象展示带来变化和活力。最重要的是，“侗礼”品牌需要不断挖掘自身的文化内涵，组织体验式营销活动，增强消费者对品牌的认可度和忠诚度，提升品牌的附加价值。

通过上述的分析可以发现，侗族非遗在传承的过程中离不开民族文创品牌的开发。虽然近年来通过职业院校与有关部门的不懈努力，侗族文化得到了一定的宣传与推广，但是为了侗族非遗的可持续发展，更需要重视侗族文创品牌的创立和打造。值得注意的是，“侗寨五娘”民族文创品牌的开发与发展始终不能脱离民族文化的本质与内涵，如此才能够真正将侗族非遗“盘活”。

参考文献

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【基金项目】2020年度广西职业教育教学改革研究项目“少数民族地区非遗传承创新人才‘产教协同’育人模式构建与实践”（编号：GXZZJG2020A062）。