新媒体环境下中国传统工艺对外传播研究

吕振燕

新媒体时代，我国对外传播的新媒介形态层出不穷。与官方媒体的权威性以及叙事宏大的风格不同，自媒体因生活化、大众化等特点，在国际舆論场取得了良好的传播效果。越来越多的非官方自媒体人在YouTube上采用短视频的形式讲述独特的中国故事，李子柒更是其中的佼佼者。她以古风美食为切入点，以田园生活为载体，结合中华传统文化，在YouTube收获了1670万粉丝（数据截至2022年2月20日）。其视频在国外的订阅量甚至超过了CNN、BBC等西方主流媒体，成为传播中国文化的一张名片。李子柒的视频，没有一个字夸中国好，但她讲好了中国文化，讲好了中国故事。

研究方法

虽然李子柒在YouTube上的标签为美食博主，但她在2017年8月发布的第一条短视频是“用葡萄皮给自己做件衣服，是一种怎样的体验？”这是一条传统工艺的视频内容。无论是蜀绣、文房四宝还是备受欢迎的“一生”系列，李子柒在YouTube上关于传统工艺的视频越来越多，即便是在美食视频中，也频频出现传统手工制作的影子，如古朴的烤炉等。美食是最容易打破文化隔阂引起共鸣的素材。美食作为载体，可以传播中华传统文化，也可以充分展现中国传统工艺。

本文采用文本分析的方法，从李子柒YouTube上播放量超过5000万的视频中选取两个标题体现传统工艺的视频作为研究案例（详见表1），分别是“竹沙发”和“棉……棉花的一生”，用Python工具对视频下方的评论进行抓取，剔除非英文样本以及表情样本，共获得43354条评论。采用词频计量和文本分析相结合的方法，探讨海外粉丝对李子柒视频中中国传统工艺的认知和情感态度。

文化符号的吸引

李子柒的视频在一定程度上加强了海外粉丝对中国文化的认知，本文通过对评论中高频词的分类和统计（详见下图），总结评论对象包括视频、作品、李子柒、中国、生活、家具、女性等。仅选取排名靠前的三类认知符号进行分析。

视频——非语言符号

评论对象中“视频”是最高频的词语，海外粉丝对“视频”的评论也是最多的。为什么李子柒的视频能吸引这么多的关注？李子柒在视频中几乎没有话语讲述，除了偶尔和奶奶用四川方言对话以及制作过程中精练的文字说明，更多的是以非语言符号呈现制作过程。众所周知，语言通过翻译会大大降低效度，而李子柒视频默片似的展现方式恰好有效减少了传播中的文化折扣和信息误差，吸引受众将关注点集中在画面和声音上。服饰、人物、背景音乐等文化符号的加持，能更加生动形象地表现视频中的文化内涵。另外，视频拍摄角度与制作水平都具有较高的水准，在中国特色元素的配合下，传统工艺在一定程度上还原了世外桃源的生活场景，再加上古风服饰和相应的妆发，给人以视觉上的诗意感受。林间劳作时听到的鸟叫声、潺潺的溪水声、砍柴声，这些自然界的声音加上偶尔出现的箫和琵琶等民族乐器所演奏的配乐，这样的视频受到了海外网友的一致好评，如“虽然不知道她在说什么，但我非常喜欢她和她奶奶打招呼时的语言。”“视频美得就像是在摄影棚拍摄的一样，太不可思议了。”“看她的视频就是一种享受，虽然我不懂中文。”

李子柒——现代花木兰

海外网友对于李子柒的个人形象非常关注，通过对与她相关的词频进行统计，如“like”“love”“b eautiful”“amazing”“good”“talented”等都是对李子柒个人评价的高频词。在他们眼中，李子柒无所不能。在“竹沙发”视频下的高赞评论中，如Shifaa Mahmoud说：“李子柒是一个坚强，无所不能的独立女性，我喜欢她的每一个视频。”Morgan Milan：“李子柒是世界上最能干的人！”有人将李子柒与迪士尼东方公主花木兰相提并论，认为她像花木兰一样“强大”（strong），甚至将她称为“God Girl”。李子柒体现了东方女性的温柔与贤惠，她热爱生活，勤劳却不失优雅，能干又美丽，这样的叙事主角带着生活气息，裹挟着异国情调，陌生又熟悉，打破了西方对中国女性的固有思维，她重塑了新时代中国女性形象。

传统工艺——技艺传承与创新

李子柒的视频在传承优秀传统手工艺的同时，辅以二次加工，让其变得鲜活生动，更加贴近生活。在视频“竹沙发”中记录了如何手工制作一把竹沙发，其中展示了凿子等中国传统的木工工具，尤其是榫卯等传统手艺。网友Birki gst说：“作为一名木工，看李子柒跟我一样制作竹家具实在是一件有趣的事，但我印象最深刻的是她用火烤竹子来让竹子弯曲定型。”这样陌生又熟悉的工艺对海外网友来说，既有代入感又充满了异域风情，容易引起他们的兴趣。而在视频“棉花的一生”中，李子柒不仅呈现了棉花的种植过程，还展示了弹棉花等非遗技艺。许多网友表示看了李子柒这个视频，非常有共鸣，得到点赞和回复最多的一条评论是这样说的：“我装个宜家家具都费劲，她竟然能种植棉花给奶奶做被子，差距啊。”还有高赞评论Ariana A说：“作为一名艺术家，看了她的作品，我都感动得哭了，艺术能让我们忘记周遭，全身心投入。”

情感的联结

情感是个体完成认知后引起的反应，包括喜欢或不喜欢的评价、愉快或不愉快的经验等。通过分析网友评论文本的情感倾向，感情色彩为正面的评论占比大幅领先（详见表2），负面占比为7%。绝大多数网友对李子柒传统工艺主题视频持正面评价，进一步分析海外网友对李子柒传统手工视频的情感倾向，有利于明确在跨文化交流中交流双方共同价值观所构成的交际语境。交际语境范围越大，越有利于缩短文化差距，交际效果越好。人们对美好事物的追求和向往、对人与自然和谐相处的渴望、对家人的爱与依赖等，都是各文化中具有共性的情感。本文从评论中选择较有代表性的进行分析。

親情和友情

有很多海外网友评论，“我不想做李子柒，我只想做李子柒的奶奶，当她奶奶太幸福了”。虽然视频中李子柒的奶奶出镜不多，但每个视频里面都能找到奶奶的身影，李子柒种棉花的目的就是给奶奶做一床冬天的棉被，而在竹家具视频结尾，李子柒也跟奶奶一起坐在沙发上喝茶。李子柒在视频中与长辈的互动深深打动了海外观众。“李子柒做完每样都问奶奶，它漂不漂亮，而她奶奶总是对她很满意，这实在是太温馨了。”“太爱奶奶的笑声了，她肯定为有这么能干的孙女感到自豪。”甚至有人希望能成为李子柒的家人，在远离尘嚣的地方过着无忧无虑的生活。除了与奶奶的祖孙情，在评论中网友们也频繁提到李子柒视频中的宠物。尤其是李子柒在“棉花的一生”结尾处为狗狗手工缝制了一床小毯子，这一细节得到了很多网友的赞扬和肯定。网友Majime说：“李子柒她花了一整天时间给她奶奶做了一床被子之后还能想到给狗狗做个枕头，太赞了。”Queenly Goddess说：“我太爱她的小猫小狗了，它们总是在李子柒干活的时候围着她转。”“李子柒肯定是个非常善良的人，从她对待狗狗的态度就能看出来。”不论是李子柒与奶奶的相亲相爱，还是李子柒对家里狗狗的默默守护，这些感情都是人类共通的情感，充满人情味的视频内容能够更好地打破文化隔阂，跨越种族差异，引起情感共鸣。

传统田园生活

李子柒的视频并没有恢宏的场景和宏观的叙事，她的视频远离都市喧嚣，日出而作，日落而息，一间开满鲜花的院子，种满蔬菜瓜果的菜地，绵延的群山，和蔼的老人，黏人的狗狗，就地取材制作家具，展现自给自足的田园生活，传递了人与自然的和谐相处。评论中，网友们都感叹：“这才是生活原本该有的样子。”“我也想过这样的生活。”“才看了一个视频就果断订阅了，这就是天堂。”“从播种到收割再到做成被子，天哪，她这是花了多少时间拍这个视频，太爱了。”现代都市中，每个人都希望能短暂逃离工作的压力和城市的喧嚣，寻求内心的平和，去繁求简。李子柒视频中的悠然生活让海外观众心驰神往。

本文还分析了情感倾向为中性的评论，这些评论多是从自身出发，表达看完视频后的感触，譬如“希望能跟李子柒这样的女性结婚”“我想去她家生活”“我是来自越南的粉丝”等。还有情感倾向为消极的评论，以“hate”“dislike”为例，通过分析文本，发现这些词出现的原因主要是讨论为什么会有人不喜欢李子柒。“实在想不通YouTube为什么把李子柒的视频放在美食频道，这实在是让人讨厌，她什么都会，起码应该是DIY频道博主啊。”“实在不明白为什么会有人不喜欢这个视频。”“实在想不通怎么会有人不喜欢李子柒。”只有极少数的消极评论会涉及质疑李子柒视频素材的真实性等。

对传统工艺对外传播的启示

首先，传统工艺跨文化需要民间力量的参与。自媒体着眼于大众文化需求，通过渗入式的传播方式，在传播内容与保持用户黏性上另辟蹊径。李子柒将生活与传播内容融为一体，以普通人分享生活点滴的方式讲述中国故事，传递中国文化，传承传统工艺，让海外受众在看故事的过程中不知不觉地接受、理解、记忆和传播相关信息。

其次，传统工艺跨文化传播要创设合适的语境。传统工艺的展示并不是照本宣科的演示，也不能过多地依靠语言符号。将传统工艺与日常生活相联结，赋予其生活气息，用普适性的故事吸引海外受众。同时还要巧妙处理语境，多利用非语言符号，弱化语言在传播中的地位，淡化视频传播中复杂的语境，减少文化折扣。此外，视频的呈现方式以及制作方法要从受众角度出发，多借鉴平台上优秀视频的制作。

最后，传统工艺跨文化传播渠道要多元化。传统工艺的跨文化传播不仅要注重打造优质的文化内容，同时还要注重拓展文化传播的渠道，充分发挥新媒体的作用。YouTube作为全球最大的视频类社交媒体平台，较为关注文化维度，因此，在YouTube上可以更多地呈现中国丰富多元的文化内容，让传播内容更精准地对接受众，覆盖圈层。

李子柒在YouTube上的成功为传统工艺对外传播提供了新的方向。民间传播主体通过社交媒体分享自己的生活，以及与其他文化进行互动，有助于提升国际传播的认同感、覆盖率、亲和性和黏合度。通过对语料库分析，可以更好地了解海外网友的喜好，可以为增强文化自信、提高文化海外传播效果、建构国家形象提供有力的支持。

参考文献

[1]汤春梅，崔丽.李子柒在对外文化传播上的影响力探究——基于YouTube平台的经验研究[J].新闻研究导刊，2020，11（14）：204-209.

[2]马薇薇，陈金艳，甘雪萍.李子柒短视频的文化增值研究：以YouTube和B站用户为样本[J].深圳社会科学，2021，4（06）：133-144.

[3]余琪.中国非遗文化的海外传播效果分析——以YouTube李子柒非遗栏目视频为例[J].视听，2022（02）：24-27.

【课题项目】2020年浙江省教育厅一般课题“基于语料库的中国文化对外传播研究——以YouTube李子柒短视频为例”（项目编号Y202044916）结题论文。