青城山旅游景观文化的跨文化传播策略

刘洋 蔡松梅

【摘要】文章从青城山旅游景观跨文化传播的困境入手，分析了其面临的主要问题：旅游跨文化交际过程的六大障碍，景物标志系统构建的缺失，旅游景观文化的单向度编码，旅游传播主体的总体素质不高等。据此，文章探讨了解决问题的三大策略：符号化运作策略、双向编码策略、守门人和涵化分析策略。

【关键词】青城山；旅游景观文化；跨文化传播

【中图分类号】G206 【文献标识码】A 【文章编号】1007-4198（2022）06-093-04

【本文著录格式】刘洋，蔡松梅.青城山旅游景观文化的跨文化传播策略[J].中国民族博览，2022，03（06）：93-95，192.

基金项目：本论文系四川省教育厅2013年立项课题：青城山旅游景观文化的跨文化传播（项目编号：13sb0410）的研究成果。

引言

青城山号称蜀中四大名胜之一，素有“青城天下幽”之美誉。其自然风景幽深旖旎，历史文化底蕴深厚，旅游景观十分丰富，是中国道教的发源地和发祥地，天师道的祖庭，世界文化遗产地。作为都江堰市最重要的旅游景区之一，青城山肩负发展旅游经济和展示旅游形象的重要使命。然而，青城山的国际吸引力较为有限，入境游客占比较低。据青城山——都江堰景区管理局统计，2019年共接待2771289人，其中入境游客19011人，入境游客占比仅6.9‰，远低于同期全国平均值（2.4%）；其中外国游客占比不足1‰（同期全国平均值为5‰）。

一、跨文化传播现状及问题

（一）跨文化传播现状

为了进一步弄清青城山旅游景观文化跨文化传播的真实情况，课题组针对成都市入境游客开展了抽样调查。此次抽样调查共发放问卷350份，有效问卷为283份。调查显示：82%到访成都的外国人没有计划来青城山，与之相对应的有92%计划去或想去九寨沟、黄龙，95%计划去或想去看大熊猫，68%计划去或想去都江堰景区，65%计划去或想去峨眉山。不来青城山的原因中，不知道青城山的占60%；不了解青城山文化的占85%；行程安排不方便的占52%。

课题组针对青城山的外国游客展开进一步调查。此次发放问卷60份，回收有效问卷52份，调查显示：来访青城山的外国游客中，52%的外国游客对青城山的旅游体验不太满意，63%外国游客不太明白导游的讲解内容；58%的外国游客对青城山景点外语介绍不满意；45%对青城山的英文宣传资料不满意；只有20%会推荐朋友或亲属来青城山。

（二）跨文化传播的问题

通過以上抽样问卷，结合对其宣传资料、门户网站、景区导视系统等的综合调研，可以看出，青城山旅游景观的跨文化传播效果不佳体现在以下方面。

其一，国际吸引力不足。赴青城山旅游的入境游客和外国客人占比较低，青城山对外国游客缺乏吸引力。

其二，国际知名度不够，缺乏对外宣传力度，门户网站没有外语版本，宣传资料仅有中英双语等。

其三，国际旅游服务质量不高，主要体现在两大方面，一方面是服务人员外语水平欠缺导致的服务质量问题，主要包括导游讲解人员因为外语水平有限和跨文化交际意识缺乏，所以无法深入解释青城山旅游景观文化的内涵和，无法游客进行良好沟通；其他工作人员因跨文化交际意识和技巧欠缺而无法满足外国旅游者的需求。另一方面则是景区配套设施引起的服务质量问题，包括导视系统表达不准确、指向不明、讲解系统不够准确和深入等问题。

二、原因分析

青城山旅游景观文化的跨文化传播效果不理想原因较多，深入分析可以发现，主要有以下方面。

（一）跨文化传播障碍因素

根据意义协调管理理论，导致跨文化互动产生困难和障碍的六个不同层次的因素：内容、交谈行为、情景、关系、自我、文化。

1.“内容”层次

主要包括言语、手势、体态、信号等方面，在跨文化传播中最基本、最直接。言语是人际交流中最基础的部分，是跨文化传播中的重要传播手段。旅游从业人员的外语水平有限是青城山旅游景观文化跨文化传播的一大障碍，具体体现两大方面：其一，口语表达，包括词汇量不足、专业术语译介不准确和发音不准等；其二，听力水平不足导致对游客需求理解不到位。青城山旅游景观文化涉及文化和自然两方面，例如，道教文化涉及诸多晦涩难懂的哲学和宗教概念，“无为”“道”“德”“道法自然”、道教宗派等，这些概念用汉语解释都非常不易，用外语介绍其难度更大；同时，青城山是一大生物宝库，奇异动植物众多，辨识这些动植物比较困难，将其用外语表达出来，并进行科学介绍难度就更大了。

另外，诸多非语言信息，如手势、眼神、体态在不同的文化背景中有不同含义，旅游从业者对这类知识的掌握比较有限，体势语言的误用是导致青城山跨文化传播困难的不可忽视的方面。

2.“交谈行为”层次

是指交谈时附加的情绪态度，包括承诺、论断、疑问、威胁、抱怨等。青城山旅游从业人员较少受过跨文化交际训练，在交谈行为中，缺乏跨文化交际意识和技巧，带来了不必要的交流障碍。

3.“情景”层次

“情景”是指特定的交流环境。在与外国客人交流青城山旅游景观文化时，交流环境是影响传播效果的重要因素，不注重交流环境的传播导致跨文化传播困难产生。

4.“关系”层次

传播者与受众之间的“关系”对于跨文化传播的影响非常大。界定传播的主体与客体之间的关系，明确界定旅游服务人员的角色，弄清与受众之间的关系至关重要，关系不明也是阻碍青城山进行旅游景观文化传播的重要因素。

5.“自我概念”层次

“自我概念”，即个体对自己是谁的基本认知，是影响旅游景观文化跨文化传播的重要因素。对青城山旅游景观文化进行跨文化传播的过程中，旅游从业人员不但要对自己的职业角色有清醒认识，而且不能忽视我们面对的是异文化游客，定位的错误容易导致误解，增加传播难度。

6.“文化”层次

“文化”，是指在特定情境中的一系列表达和行动规则及个体共享的价值观等，是跨文化传播中最核心的影响因素。文化的不同会影响思维，并进而影响传播的效果。在青城山旅游景观文化的跨文化传播中，文化层次因素是最核心的，也是隐藏较深的。旅游从业人员的自我文化意识不强是形成跨文化传播障碍的深层次原因。

（二）“标志”系统缺乏有效构建，跨文化符号互动不畅

符号互动理论认为，人们依靠符号彼此沟通，而这些符号包括语言、体势等方面，人们就是凭借赋予语言或体势等符号共同的意义来完成沟通的[1]。因此，我们可以说，旅游景观文化的跨文化传播过程，是构建旅游景观这一符号共同意义的过程。麦坎内尔认为：旅游胜地就是符号，旅游吸引力的产生则源于景物、标志和游客的互动关系。旅游胜地这一符号由标志（能指）和景物（所指）共同构成，两者可以互换，并不断被游客主观性建构，但这种建构会受到多方面因素的影响，尤其是旅游经营方的各种宣传和解说材料。这里，麦坎内尔将标志（marker）从日常用法中抽离出来，用来指一个具体景物的任何信息，包括旅游书籍、博物馆指南、以往游客的描述、艺术历史文本和讲座、“论文”等等[2]。简单说，标志是一种概念抽象，更多是非物质层面的。而景物则是观察所见，是物质层面的，即人们在旅游胜地所看到的物质形态的景观。理论上讲，“标志”的系统建构不以个人意志为转移，有些游客关注“标志”，而另外一些则关注“景物”。但“标志”建构可以通过大众媒体、官方出版物等来引导，以形成具有统一形象的标志系统。

青城山旅游景观文化内容庞杂，类别多样，缺乏深入挖掘和梳理，没有明确的、系统的旅游形象提炼。其营销宣传和各类出版物缺乏统一理念和策略，较为零散，尚未形成具有传播力的统一形象，针对跨文化游客缺乏标志系统的有效构建，跨文化符号互动不够畅通。

（三）旅游景观文化的单向度编码

“信息的被传送不等于被接受。”斯图亚特·霍尔认为，编码和解码是信息传播过程中两个相互依存的环节，在传播过程中，符号必须由编码和解码共享才能传达信息，同时也承认传播过程中偏差的出现是由于编码/解码之间参照体系的差异[3]。在旅游景观文化的跨文化传播过程中，编码环节非常重要。目前青城山旅游景观文化在编码过程中，缺乏对中西共同的普世价值的宣扬和传播，过于注重本土化，因此在高文化间性的传播中，就会出现解码的偏差，进而减少对西方旅游者的吸引。比如，对于道教文化的核心价值的宣传过于强调道教教义的宗教性，忽视了其追求和平、强调内省与自身、追求健康长寿、寻求可持续发展等具有普世价值意义的内容。

（四）传播主体总体素质不高

一个有效的传播包括三方面因素：传播主体、接受者、经过编码的信息[4]。传播过程就是传播主体与接受者之间的编码与解码过程。跨文化传播的主体与接受者之间分属不同文化，编码在甲文化中依据甲文化的码本进行，而解码是在乙文化中依据乙文化的码本进行。甲乙两种文化的码本不一样，文化中的方方面面（例如，语言、思维方法、世界观、宗教观、人生观、价值观、道德标准、风俗习惯、法律规范、非语言符号等）都对甲方的编码和乙方的解码产生影响[5]。在此背景下，传播主体的编码能力就变得尤为重要。旅游景观文化的跨文化传播主体，是指所有参与传播的人，包括政府主管部门、景区管理部门、旅游从业人员、旅游指南编写人员、旅游新闻媒体从业人员等。青城山旅游景观文化跨文化传播的一大障碍是旅游从业人员总体素质不高，具备跨文化交际能力的人员非常少。以青城山景区讲解队签约导游为例，能从事外语解说的占比不超过5%，其中只有英文解说，没有其他语种的解说员。而旅游指南编写人员存在熟悉旅游景观文化的外语水平有限，外语水平高的又不太了解旅游景观文化的问题。

三、跨文化传播的策略

针对青城山旅游景观的跨文化传播，为提高传播效果，可以采取以下策略。

（一）符号化运作策略

在当今符号消费的背景下，加强青城山的符号化运作显得非常重要。正如上文分析所指出的，青城山旅游景观文化缺乏“标志”系统建构。旅游景物的“标志”化是旅游象征的一个阶段，而标志到景物的转换则为另一阶段。这两个阶段的转换构成旅游象征过程，并成为旅游景观文化符号化的具体体现。麦坎内尔认为，旅游象征是一个“景物à标志à景物”的过程，其中的旅游景物具有很大可塑性：它们最终所具有的形状和稳定性就像符号一样，是由社会决定的。这种社会决定性显示了社会的结构区别，使之成为相对于意识存在的事物。社会而不是个人完成了对景物和景物信息（标志）进行区分的过程[6]。旅游景物的社会建构过程是伴随着“标志”的建构而不断完善的，青城山亟需加强对旅游景物（旅游景观）内涵的深入挖掘，并进行编码、抽象，建立标志系统，最终完成旅游象征过程，找出青城山最具典型意义的旅游象征。旅游象征的建立过程即青城山的符号化运作过程，需要完成六个步骤：了解外国旅游者的符号价值、挖掘青城山景观文化的符号价值、耦合外国旅游者和青城山的符号价值、选择合适载体展示符号价值、选择合适媒体传播符号机制、实现外国旅游者与青城山旅游景观文化良性的符号互动。

（二）双重编码策略

青城山旅游景观文化要获得外国游客的认可，就需要在信息编码的过程中注重其“国际化”的规范与“地方化”的本质，实行双重编码。“地方”一词在目前旅游研究中，早已超越空间概念。地理学家的“敬地情结”（Geopiety）和“恋地情节”（Topophilia）表达了“地方”一词不再是冰冷的空间，而是具有温度感的充满内涵与感情的特殊空间。这种強调人地关系的理念进入旅游研究，强化了“地方感”（Sense of Place）对旅游跨文化传播的重要性。“地方感”或是“地格”（Placeality）关注差异，关注身份。没有地方感的地方是不具有较大吸引力的[7]。因此，我们在对青城山旅游景观文化进行编码的过程中，将其“地方感”和青城山具有温度感的特殊空间表达出来，就展现了青城山景观独特的地格之美，凸显差异，进而形成较大的旅游吸引力。青城山所在的地域空间所承载的道教文化，尤其是道教音乐、太极剑、道教建筑等是其最具特色的内容。但我国的道教胜地较多，如何体现差异性，必须与青城山的地理位置结合来挖掘。但过分注重地方性则可能“曲高和寡”，产生跨文化交际传播的错位，导致传而不达，交而不通的后果。比如，在高文化间性的文化间传播道教文化，如果过分强调道教文化的细节，则容易让接受者“吃不消”。对于基督教信徒而言，中国道教庞杂的神仙系统和复杂的空间概念让他们感到云里雾里，很难理解。比如，玉皇大帝全称“昊天金阙无上至尊自然妙有弥罗至真玉皇上帝”，不要说对于英美游客，即使对于国内游客，也不见得能真正理解。将之翻译成英文，其难度非常大，而且没有太大意义。但如果能将道教的神仙系统放到宗教史的背景下，对其进行简单解释，外国游客理解起来就容易多了。因此，道教宫观中，对于这些神仙的翻译，不宜直译，应把握其内涵，简易处理更恰当，不然容易闹笑话。“国际化”的解码强调对接受者的了解和尊重，主要在于思维的转换和对规则的把握。

（三）“守门人”与“涵化分析”策略

“守门人”理论最早由社会心理学家卢因在“渠道理论”的基础上提出，其本意是指研究食品种类的选择，受到“守门人”的筛选才能上到饭桌[8]。后来被引申到新闻传播领域。“涵化分析”也称“培养分析”或“教化分析”（cultivation analysis），是由美国传播学家G.格伯纳等提出的。该理论认为，在现代社会传播媒介提示的“象征性现实”，对人们认识和理解现实世界有着巨大的影响。由于传播媒介的某些倾向性，人们在心目中描绘的“主观现实”与实际存在的客观现实之间有着很大的偏离。媒介对受众的这种影响长期地、潜移默化地、持续地进行，并在不知不觉中制约着人们的现实观。格伯纳等人将这一研究称为“培养分析”。“守门人”理论和“涵化分析”理论提示，在跨文化传播过程中，传播主体具有主导作用，而传播媒介通过长期的、持续的影响，会社会地建构旅游景观的形象。

1.传播主体策略

在旅游景观文化的跨文化传播中，传播主体如同“守门人”，对信息的筛选、信息渠道和传播方式具有很大影响，并进一步影响传播效果。青城山旅游景观文化的“守门人”就包括传播青城山景观文化的所有人，其中最典型的就有青城山景区讲解员和旅游宣传资料编写人员。景区导游讲解人员对已经到访青城山的境外旅游者的旅游服务质量感知有直接而深刻的影响，而宣传资料编写者或者译介人员则在更加广泛的领域对潜在消费者产生影响。加强对传播主体的选拔和训练，强化对宣传品的质量把关对于青城山的跨文化传播有着至关重要的作用。此外，传播主体还包括景区的其他服务人员、负责景区宣传的管理人员等，尤其是负责宣传的管理人员对景区的传播效果起着关键作用。提高负责宣传的管理人员的素质和跨文化传播意识，是青城山旅游景观文化跨文化传播取得良好效果的关键。

2.受众策略

“受众”，是指跨文化传播的接受者。在这里主要指境外游客和潜在境外游客。根据涵化分析理论，传播主体聚焦式的长期宣传会对受众对旅游景观文化的审美和认知产生深刻影响。青城山旅游景观的跨文化传播就需要全面搜集，精心梳理青城山旅游景观文化，并构建旅游景观文化系统，以此为基础做细致的编码工作，通过潜移默化的方式影响受众，让外国游客进入中国化情境。受众策略核心是如何站在受众视角对青城山的旅游景观文化进行梳理、筛选，然后譯介成对应的语言和表达方式，从而进行系统和有效的传播。

参考文献：

[1]特纳.社会学理论的结构[M].邱泽奇等译，北京：华夏出版社，2006.

[2]麦坎内尔.旅游者：休闲阶层新论[M].张晓萍等译，桂林：广西师范大学出版社，2008.

[3]陈桃.“电影《功夫熊猫》的跨文化传播分析：从“编码/解码”角度分析好莱坞电影中他者文化的运用”[J].西安社会科学，2011（3）.

[4]邵培仁，潘祥辉.“论全球语境下中国电影跨文化传播的策略”[J].浙江大学学报（人文社会科学版），2006（1）.

[5]关世杰.“中国跨文化传播研究·十年回顾与反思”[J].对外大传播，2006（12）.

[6]麦坎内尔.旅游者：休闲阶层新论[M].张晓萍等译，桂林：广西师范大学出版社，2008.

[7]邹统钎.旅游学术思想流派[M].2版，天津：南开大学出版社，2013.

[8]李红艳.“守门人理论的新视角”[J].新闻界，2005（4）.

作者简介：刘洋（1979-），男，汉族，重庆奉节人，硕士研究生，副教授，研究方向为旅游文化、旅游资源开发；蔡松梅（1982-），女，四川宜宾人，讲师，研究方向为旅游文化、酒店管理。