“元宇宙”视域下会展产业生态圈的构建路径研究

 摘 要：随着美国社交软件巨头Facebook正式宣布更名为“Meta”（元宇宙），“元宇宙”概念真正进入公众视野。元宇宙是基于多类新兴信息技术的集成运用而构建的虚实结合的互联网社会形态，对包含会展业在内的各行各业未来发展均具有转型引领价值。会展业作为我国正在蓬勃发展的朝阳产业，可以紧抓元宇宙技术发展的机遇，构建起虚拟空间中的全新产业体系和服务模式，同时破解当前发展中的一些瓶颈和困境。会展业应基于数字化应用实际，提出元宇宙社会中会展产业生态圈的构建逻辑及相应的元宇宙应用于会展业的转型路径。

关键词：元宇宙;会展产业;会展数字化;产业生态圈;构建路径

本文索引：王怡然.<标题>[J].商展经济，2022（11）：-008.

中图分类号：F205 文献标识码：A

1 构建元宇宙会展产业生态圈的现实需求

1.1 国内外经济形势的变化为会展业未来发展提出新要求

国际会展业恢复发展的不确定性增加。随着世界经济格局发生深刻调整，贸易保护主义和单边主义倾向抬头，多边主义和自由贸易体制受到冲击，众多不稳定的经济因素交错存在。国内疫情的有效控制和国际疫情失控情况的交织，增加了会展业发展的复杂性和不确定性;国内会展业转型发展的必要性增加。全球最大的区域全面经济伙伴关系协定（RCEP）正式签署，将进一步推进我国贸易投资自由化、便利化。同时，我国形成的完整的生产制造体系、健全的基础设施和配套能力、强大的市场供给能力和有效的新冠疫情防控体系，为“十四五”期间经济发展提供了有力保障。

1.2 元宇宙相关理念的崛起为会展业未来发展构建新蓝图

随着互联网技术的发展，元宇宙中各种理想化的概念应用于实际的可行性逐步提高。会展业元宇宙的理想化场景落地还需要时间和经验的累积，但随着国内外互联网头部企业纷纷布局元宇宙，其中间过程已经在资本市场的推进中开启。资本入局也为新技术的开发带来更多可能，VR虚拟环境、数字孪生场馆、人工智能管理和区块链技术应用等技术探索均为元宇宙的构建提供了技术支撑。在相关技术不断发展、头部公司估值增长、知名投资机构力挺三重因素的共同作用下，会展业元宇宙也逐渐成为各互联网公司未来战略中具备广阔前途的方向。

1.3 产业数字化的发展进程为会展业未来发展打造新引擎

新冠疫情的出现及采取的防控措施对国内外传统会展业造成了前所未有的冲击，但也倒逼会展业加快了行业转型升级的步伐。部分会展企业利用互联网技术，通过“线上+线下”的形式有效减少疫情给会展活动举办带来的损失。在新冠疫情背景下，线上会展有效避免了人流聚集，通过互联网信息技术实现了信息流的价值传递，提升了会展经济的活力和生命力。会展产业数字化的技术服务企业类型逐渐增加，各类企业通过提供线上技术服务、开展智慧场馆建设、提供数字化解决方案等，助推会展服务模式的智慧化发展。

2 构建元宇宙会展产业生态圈的重要机遇

2.1 会展业服务模式的彻底性变革

元宇宙会展的核心是以数据为驱动，提供一个虚拟开放平台，通过改变供方和需方相互交流的方式，高效利用资源来节约成本，从而重塑会展服务模式。在元宇宙环境中的会展服务需要知识服务的高效性、实时性和精准性，随着人工智能在服务领域的蓬勃发展，传统会展服务模式得到彻底性变革，主要体现在两个方面：（1）从线上线下相结合的服务变革为纯线上的虚拟服务;（2）从生产性服务变革为技术性服务。因此，会展项目服务的有效性能得到极大提升，服务的绩效衡量和全过程实时监控也成为可能。

2.2 会展场馆之间技术鸿沟的消除

在现实社会中，不同地域的会展场馆间会存在一定的技术鸿沟，资金和技术实力雄厚的大型场馆往往掌握着更丰富的实体资源。元宇宙作为一个统一的虚拟社会，对于其中虚拟场馆的实现可能存在技术差距，但元宇宙平台提供者可以在掌握资金和人力资源的优势下，帮助各类会展虚拟场馆搭建起各种展商所需要的虚拟会展活动场景和运行规则，明确真实会展管理人员和虚拟人工智能服务人员的工作范围和服务职责，并根据利益相关者需要进行及时优化和调整，这就有效消除了技术鸿沟。

2.3 会展场馆智慧化建设的新阶段

目前的场馆智慧化建设致力于展示产品载体从实体到数字化的改变，转型支点重点面向展示、管理与服务形式，旨在实现人性化、节约化和个性化的智慧服务。因此，会展场馆的元宇宙发展战略可以结合目前场馆智慧化建设，一方面持续推进展品展示数字化、场馆管理智慧化、展商信息数据化的基础工作，为开展后续技术性服务做好数据资源储备;另一方面，在取得展商与观众授权后构建起展商与观众的行为数据库，根据他们的真正需求，按时、精准地提供经過人工智能重新分析后的有效信息，全面展现场馆元宇宙发展进程。

3 构建元宇宙会展产业生态圈的模型要素

根据相关产业生态圈的研究，本文搭建了基于现存会展产业生态圈的元宇宙会展产业生态圈模型，如图1所示。

基于现存会展产业生态圈的元宇宙会展产业生态圈模型的关键要素包括：（1）宏观环境，指元宇宙产业外部的经济、政治、法律、文化、技术、生态等环境要素;（2）周围产业，指旅游产业、租赁服务、金融系统、前沿技术、媒介宣传、通信传输等与元宇宙会展活动的举办间接联系的产业集群;（3）支撑产业，指虚拟场馆、展示建模、展品设计、智能服务、必需设备、交易系统等与元宇宙会展活动的举办直接联系的产业集群;（4）行业机构，指元宇宙会展管理部门、元宇宙会展行业协会、元宇宙会展研究机构、元宇宙会展专业院校等密切支持元宇宙会展业迅速发展的社会行业机构;（5）会展活动，指体验、内容、经济、社交等元宇宙下的会展本体活动，并有信息、技术、人才、资金等要素流动其中。五类关键要素相互链接、相互影响，最终凝聚为元宇宙会展产业生态圈。7E529C55-1736-46C6-B833-FD90115C963E

3.1 宏观环境

（1）可靠的经济体系是元宇宙会展活动稳定开展的先决条件。庞大的元宇宙内容生态系统最根本的是活动数据的存储、安全和成本，元宇宙会展经济数据应采用具有去中心化、强安全性和高效率性等优点的存储方式，从而为后续溯源提供可验证的数据，为元宇宙会展提供高安全、低成本的数据存储服务。

（2）新兴的政治联盟是元宇宙会展活动平衡开展的重要支撑。在产业技术布局全球的过程中，发展较为滞后的国家在元宇宙相关技术和产业链的经济支持上可能存在短板和空白，从而加大对他国技术和标准的依赖。各国将积极寻求建立元宇宙政治联盟，主要宗旨为：统一元宇宙的理论共识、国家立场、技术标准和监管方式，提出国际元宇宙经济发展合作协议，形成相互链接的政治系统。

（3）完备的法律体系是元宇宙会展活动合法开展的基本参照。元宇宙的法律体系可以专设创新性的元宇宙专项法律体系，尤其针对虚拟财产方面，探索进行虚拟财产权利与传统实体民事财产权利的保护范围之间的对接。

（4）开放的文化环境是元宇宙会展活动和谐开展的坚实基础。未来的元宇宙理念将为更多的群众所熟知且接受，除相关技术开发人员外，还将催生出新的数字创意岗位，尤其是针对虚拟空间设计的数字创意者。

（5）先进的技术环境是元宇宙会展活动高效开展的核心因素。在XR、数字孪生、区块链、人工智能等方面实现单项技术的突破，从不同维度实现立体视觉、深度沉浸、虚拟分身等元宇宙应用的基础功能;在多项数字技术的集成应用方面实现突破，通过多技术的叠加兼容、交互融合，凝聚形成技术合力推动元宇宙高效发展。

（6）必要的生态约束是元宇宙会展活动持续开展的必要前提。设置专门管理机构维系现实世界和元宇宙空间之间的正面互动关系，确保人类积极参与进虚拟生态系统和现实生态系统循环运作中。

（7）政府管理部门要严格控制元宇宙所带来的能源消耗，在资源节约和环境友好的前提下进行虚拟空间活动。

3.2 周围产业

（1）元宇宙促使旅游产业面向数据化、平台化、智能化发展，会展业和旅游业的信息化将成为常态，元宇宙战略重构了会旅产业商业价值，未来会展业与旅游业将加快产业运营机制的元宇宙运作流程再造，运用新兴技术发展平台化管理与运营，实现会旅产业链的全面升级。

（2）租赁服务的元宇宙发展包含真实世界的租赁服务与虚拟空间的租赁服务，真实世界的租赁服务主要集中于技术支持设备和专业穿戴设备的租赁，为企业成功开展和观众顺利参与元宇宙会展活动提供物质基础，虚拟空间的租赁服务主要集中于虚拟会展场馆的技术租赁，为虚拟会展活动的建构打造平台。

（3）元宇宙赋能数字金融系统，形成基于通信基础设施上内外链接的高效协作的经济形态，将众多会展核心企业、金融机构等链接成网，实现共享信用、直接交易的功能，从而为会展活动的交易与安全保障奠定坚实基础。

（4）数字孪生等前沿技术将根据地理空间触发的数据内容镜像输入到元宇宙空间中，使得参展商、观众可以以新的方式模拟现实会展活动和理解、操纵虚拟活动，可以给参展观众带来沉浸式、无延迟的参展体验，而在此过程中迸发的社交满足感和元宇宙的趣味性也将会吸引更多观众。

（5）元宇宙对未来媒介宣传与网络传播的影响，主要表现在传播理念、传播形势、传播渠道及传播效果等方面，凭借元宇宙多种技术成果相叠的影响机制，在此基础上媒介宣传的变革也将具体表现在从基础的双线融合阶段到更高阶段的虚实相融阶段，传播活动也将从实体空间中个体间信息传输过渡到虚拟空间与实体空间的交互中的信息传输。

（6）元宇宙是一個信息技术集大成的系统工程，未来通信技术的发展将会解决多人实时互动的需求。元宇宙的高实时性、高互动性和高沉浸感要求虚拟空间能够容纳数以亿计的用户同时交流，这将刺激涉及移动通信、大数据、人工智能等底层架构性、基础性的信息技术实现真正意义上的成熟。

3.3 支撑产业

虚拟会展场馆可利用物联网、大数据和AI技术实现数字化运营管理，并引进顶尖安全技术提供展商和观众信息安全保障，展示建模与展品设计也凭借人工智能、虚拟现实、机器人物联网等技术，将虚实共生的场馆内外整体体验向更高层级的沉浸感和个性化推进。随着AR、VR、5G技术、云计算技术、AI人工智能技术的发展，虚拟体验成为会展活动在互联网上的延伸。表现出计算机虚拟现实技术与现代信息网络技术对会展业的促进作用，对产品交易、技术成果交易也具有一定程度的提高，甚至可以根据参观者的专业兴趣自组个性化的智能展馆与游览路线。服务配套设施中，虚拟会展服务不断完善必需设备的租赁服务体系，将AI等技术深入结合线上场景，打造更佳的云参观体验，从而提升虚拟会展活动的吸引力。完善的虚拟展览系统也更能基于大数据的数据处理和分析能力，帮助参会者进行交易配对，提供交易支持和服务。

3.4 行业机构

元宇宙会展管理机构的管理职能主要体现在公共服务方面，通过建立权力清单确定管理机构的权力范围。未来将形成会展数字化转型的行业创新平台，鼓励行业龙头企业开放数据资源，协同解决元宇宙技术、标准、模式方面的共性问题，为中小微会展企业元宇宙转型赋能增效;元宇宙会展行业协会的成立，可以推动包括新技术的融合与集成后低成本在会展业普及应用，助力市场主体协同解决疫情冲击、国际关系、产业脱钩等问题，推动技术落地，还可以引导协会会员企业及社会各机构和人士理性看待当前元宇宙热潮，共识、共建、共享元宇宙为会展业带来的重大机遇;元宇宙会展研究机构与专业院校所培养的复合型人才及其成果可作为引领全球新一轮会展产业变革的重要力量，虚拟现实技术正同5G、AI、物联网等技术在跨界融合中共同推进会展数字化建设，积极推动我国元宇宙相关技术发展和应用落地，催生会展新产业、新业态、新模式。除了研究全球元宇宙会展业动向之外，研究机构与专业院校还可以加深与行政机构的沟通，为会展企业在元宇宙市场展开活动筑牢政策法规根基。7E529C55-1736-46C6-B833-FD90115C963E

3.5 会展活动

总体来看，元宇宙空间的会展活动应当具备以下四个特点：

（1）体验的沉浸式。元宇宙会展活动应具备对现实世界会展活动的替代性。在虚实结合大趋势下，虚拟会展活动信息终端沿着高频交互、拟真两条路线发展，基于VR和AR之上的XR设备在拟真度上的突破将给沉浸式体验会展获得带来质的提升。

（2）内容的丰富性。相关会展活动开发人员开放自由创作、持续产生内容。元宇宙会展活动要想作为参展商和观众长期选择的虚拟展示交易空间，必须发展设计内容工具和生态，开放第三方接口降低创作门槛，形成项目自我进化机制。

（3）社交的自由性。元宇宙能突破物理时空对会展活动的局限性，不仅形成对线下会展相关利益主体关系的替代，还能基于对虚拟环境和存在的认同，对主流的会展活动社交模式产生重大变革。

（4）经济的独立性。元宇宙会展活动拥有独立的经济属性，其交易信息遵循“去中心化”特征，形成活动独立的会展经济系统，打造与现实会展活动类似甚至更高的会展经济文化繁荣。

4 构建元宇宙会展产业生态圈的发展路径

研究发现，元宇宙会展业的发展路径大致可分为三个阶段，P1阶段主要着眼于五大要素过去发展情况，P2阶段主要着眼于五大要素未来发展方向，P3阶段形成元宇宙会展产业生态圈。五大要素的发展演进同时存在，最终元宇宙会展业生态圈的构建是五大要素共同演化的结果，纵向与横向的演化关系如图2所示。

4.1 自我迭代

会展业元宇宙的转型升级需要全行业的合力变革，会展企业是会展业元宇宙战略发展的主体，核心就在于推动各类企业加快数字化、智慧化转型，形成与之相适应的元宇宙会展企业集群。

（1）支持传统会展企业加快元宇宙转型，引导会展经济龙头企业开发虚拟会展业务，起步阶段可与双线会展集成会展产品矩阵，与互联网巨头积极达成合作关系，培育具有国际竞争力的虚拟会展领军企业。

（2）鼓励实施元宇宙战略的互联网公司与会展头部企业融合发展，会展企业提供虚拟会展项目创意及策划和运营服务，互联网公司提供虚拟会展平台性服务和元宇宙会展系统性服务。

（3）推进区域性元宇宙会展产业专业经济区的崛起，刺激小微会展企业的“元界化”转型，培育一批“小、特、专、精”的元宇宙会展单项专业服务企业，开展智慧金融、虚拟场馆等不同方向的元宇宙会展创新服务，推动区域元宇宙会展企业向多元化、专业化发展。

4.2 外部刺激

4.2.1 构建制度完备的宏观发展环境

加快元宇宙经济、政治、法律联盟布局。随着元宇宙的发展，未来将产生一系列与国家、社会、法治和文明相关的问题和挑战，元宇宙在向市场与技术的监管者提出难题的同时也会因为监管者出台的相关措施应对而持续完善自身发展逻辑。在此过程中，相关的法律法规会逐步完善，各国政府的监管能力会逐步提升，国际间的合作与协同会逐步加强，市场监管者、平台构建者、价值创造者和产品使用者的责任权利会逐步清晰。元宇宙作为未来新型数字基础实施，也应该像5G网络、物联网等一样进行大规模的“数字基建”，包含网络环境、虚实界面、认证机制、内容生产等多个层面。此外，在行业和国家间就元宇宙产业监管和标准达成一致尤为关键，中国应领先制定国家政策和法律，在世界其他国家对各种标准进行衡量时实现超越，更要在基础性设备上摆脱技术“卡脖子”情况，大力推动元宇宙中数字孪生引擎等技术的自主化。

4.2.2 形成鼎力相助的周围产业集群

会展业的元宇宙发展借助周围产业元宇宙发展成果，牢固树立会展业元宇宙发展根基。

（1）形成元宇宙周围产业服务体系，从打造跨区域的虚拟展览项目出发，借助虚拟博物馆、虚拟图书馆、数字孪生景区的开发经验，带动旅游、金融等行业元宇宙配套设施的不断完善，发挥数据与技术共享在产业融合发展和供给持续优化方面的重要作用，增强元宇宙会展产业链上下游企业及与其他产业链企业之间的协同能力;

（2）聚焦虚拟现实技术产业生态链，整合设备生产、平台开发、生态设计及渠道发行等资源，加强相关技术与元宇宙产业链相关的头部企业、技术人员、经济专家与会展业的联动，构建起元宇宙会展业产业生态、支撑技术、终端应用等前沿技术。

（3）拓宽会展企业融资渠道和融资方式，引导各类资本以多种形式进入元宇宙会展领域，扶持有条件、有实力的会展旅游企业上市各层次资本市场，企业通过资本市场搭建融资平台，以谋求深度发展。

（4）持续开发前沿技术在会展业不同场景的成熟应用，除继续搭建与完善多项底层技术外，元宇宙仍需要在提供会展相关社交、交易等功能的基础上给予参展商一定自主权，利用UGC平台为会展设计创作的内容提供上传渠道、内容分发等系统，为观众提供社交、活动等多方面虚拟体验。

4.2.3 探索根牢蒂固的支撑产业发展

会展业的元宇宙发展要积极探索不同领域技术手段在会展业的应用，形成围绕技术的会展支撑产业生态。打造全真互联网指导下的数字孪生场馆，形成安全高效的虚拟消费体系、线上线下贯通的虚拟服务形式及更加成熟的虚拟资产金融生态，将成为会展业元宇宙重要的组成部分。

（1）要筑牢元宇宙会展产业技术根基，利用數据与技术增强元宇宙会展经济产业链与其他产业链的高效协同发展的韧性。以数字仿真、多维影院、全息投影作为场馆向元宇宙转型的过渡技术，逐步实现沉浸式体验，使用情感计算技术和动态捕捉技术进行针对参展商和观众满意度的数字分析和计算，不断提高虚拟会展的可持续发展能力。

（2）要构建元宇宙会展信用生态，信任问题也是制约元宇宙场景下的会展贸易达成的重要因素。要借助元宇宙经济信用系统数据，加快构建元宇宙数字化信用体系，推动区块链等技术在会展经济领域的应用，探索运用“去中心化”技术搭建虚拟会展活动场景下的参与者信用数据库，最大限度提升行业交易监管安全的效果。7E529C55-1736-46C6-B833-FD90115C963E

4.2.4 建立识时达务的会展行业机构

会展管理部门、会展行业协会面对产业“元界化”转型所面临的困境，要积极搭建公共服務平台，为市场主体的元宇宙转型提供基础服务，同时加速推动行业内资本、技术等必需资源的流动，降低中小会展企业高端技术应用成本，推动会展经济服务业加速元宇宙转型。

（1）打造元宇宙会展公共服务平台，制定元宇宙转型全方位、长时间、多层级的计划，帮助各级市场主体共享元宇宙会展基础设施资源，提升政府和协会的公共服务能级，推动更多传统会展企业、会展服务商转型发展，同时积极与国外元宇宙管理机构达成合作共识，链接国内外技术信息和运营信息，形成与国际接轨的元宇宙会展产业标准体系。

（2）进一步完善元宇宙会展技术人才的供给机制，健全“元宇宙+会展”的复合型人才培育机制，积极引进元宇宙相关高端技术人才，同时加强高等院校“元宇宙+会展”专业建设，联合“政产学研用融媒”探索元宇宙会展技术人才培养模式，支持元宇宙产业协会、会展行业协会、会展企业与高校、科研机构等开展技术合作，多方面、多层次创新元宇宙会展专业人才实践能力培育，还应开展虚拟会展转型专业培训，增强对传统会展从业人员的元宇宙会展业务培训。

5 结语

元宇宙是现代科学技术发展到一定阶段的理想成果，虚拟世界所联结起来的元宇宙为人类社会的数字化转型提供了新的途径。会展作为在展示和信息交换中构建起来的社会活动，其在元宇宙发展的大时代所面临的机遇与挑战必然同时存在。因此，我们应密切关注底层支撑技术发展状况，研究其应用于会展业内在逻辑、商业模式、标准体系等一系列问题，只有突破传统思维模式的禁锢，积极拥抱和参与进元宇宙会展产业生态圈构建，才能够做到与时俱进，突破目前的发展瓶颈，真正意义上将先进技术成果转化为会展业内在源源不断的发展韧性。

参考文献

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