民族符号在品牌视觉形象中的耦合研究*

2022-06-11葛文彬刘亚群吕锋辽宁石油化工大学艺术设计学院沈阳航空航天大学设计艺术学院

品牌研究 2022年16期

文/葛文彬刘亚群吕锋(.辽宁石油化工大学艺术设计学院；.沈阳航空航天大学设计艺术学院)

从产品经济、营销经济、品牌经济的发展路径中可以窥探到，目前世界已经进入品牌经济时代，品牌成为经营管理中的核心价值，不断增长溢价效应，成为企业建构价值体系中的核心因素。5G 技术赋能下传播生态进一步颠覆，视觉传播呈现高速率、低时延、广覆盖，并带来长短视频、慢直播、云直播的快速崛起，造就了一个传播信息过度的视觉时代。

品牌欲要在商业竞争中取胜，必须注重媒介传播中借助于品牌视觉形象抢占消费者的心智位置，然而几乎每个品牌都有商标，但是很少有品牌商标具有此效应，大部分都只是画符。故此，在品牌建设之初就要设计具备情感力量的视觉形象，进而在品牌整个媒介传播通道中发挥其视觉引力与情感认可的先天优势，将成为品牌建设初期工作的重点核心。

民族符号源于当地族群的图腾、文身、装饰、服饰、建筑等典型形态，包含着文化积淀与历史记忆，反映着民族特质和风貌，象征着民族精神与民族文化，承载着当地独特的审美情趣和文化情感，同时具有丰富的视觉表现力。将民族符号应用到品牌的塑造与推广上，将在品牌识别、理解、喜好、记忆、认可甚至到行为驱使等方面具有独特优势，突出其文化内涵的核心竞争力，发挥其重要经济价值效应。

品牌是一套高效的符号系统，视觉符号是品牌最核心最重要的领域。从视觉角度出发，探讨具有特定文化属性和象征意义的民族符号在品牌视觉形象中的融合，将成为打造品牌的有效途径，或将成为未来品牌视觉形象设计的新趋势。

一、视觉形象在品牌建构中的价值作用

人类是一种高度依赖视觉的动物，研究表明，人类获取的信息中83%是通过视觉获取的[1]。同时，关于“图优效应”的研究表明一瞬间的图片识别信息甚至在几十年后还能被准确地回忆起来[2]。在愈演愈烈的市场竞争中品牌数量呈爆炸式增长，品牌的价值在于建立、提升及维护组织、产品、服务与消费者之间的关系，越是以“人”为中心，在品牌的传达与沟通中视觉更能引发情感，也更能促进记忆。而视觉形象是由形状、图形、图案、色彩、造型以及更加抽象的“质感”等具体元素构成的品牌视觉综合体。视觉处理不仅仅是协助我们认识世界，更主导我们认知世界，因此能够强化品牌语言定位概念的视觉形象，能够让品牌“脱颖而出”，抢占消费者心智位置，成为取胜品牌竞争最为行之有效的策略方法。

（一）受众对品牌认知过程

在激烈的市场竞争环境下，品牌视觉形象符号泛滥，预要探寻品牌建设行之有效的方法，必须纵向分析受众对于品牌的认知过程（如图1 所示），发现随着信息技术进步时代变迁，视觉传播逐步占据市场的主导地位，故此品牌建构策略也在发生重大的变化，抢占受众视域位置成为品牌建设的先锋优势，开发设计具有民族意蕴的品牌视觉形象符号成为重中之重。民族符号是长期历史文化积淀下美学图形符号，具有象征性寓意，成为区域、民族的代表，同时携带着浓浓的情感寄托，将其充分挖掘并融合到品牌视觉形象中，将在品牌建设中具有先机作用的因素，取得品牌建设中先决性优势。

图1 受众对品牌的认知过程及传播途径的演变

（二）民族符号在品牌视觉形象

中的呈现方式

民族符号在品牌视觉形象设计中为品牌视觉形象注入了新鲜的血液，其中其呈现方式多种多样，最普遍的是通过品牌标识、品牌包装及造型等形式进行传播，如茅台商标中的“飞天牌”标识及包装，通过具民族符号的视觉形象进行融合修饰，使得白酒品牌的外观形象更加鲜明生动极具民族意蕴。

民族符号以造型的方式呈现在品牌视觉形象中也较为常见，如花西子品牌“苗族印象”系列产品，其口红沿用了苗族特色“同心锁”造型，粉饼外观上呈现了苗族传统雕刻艺术形态。民族符号还会通过品牌展示环境呈现在消费者眼中，如展厅环境或大楼外观等。这些不同的呈现方式体现视觉传播优势，他们使消费者更直观感知品牌，在当前视觉传播高度发达的信息社会，明确民族符号在品牌视觉形象下不同呈现形式的优势与应用是品牌建设的重点。

二、民族意蕴的品牌视觉形象价值效能

品牌通过具有民族意蕴的视觉符号来吸引消费者的关注，通过民族符号自身的寓意与其蕴含的情感价值获得消费者的认可，通过视觉传达的直观性提高消费者对其品牌辨识力，提高其市场竞争力。

（一）视觉吸引力

迈克尔·戈德海伯发表的一篇名为《注意力购买者》的文章中提出了“注意力经济”的概念，这篇文章反映了视觉引力与消费行为之间的关系[2]。人们的消费行为受到视觉引力的控制和影响，形成了“视觉导向下的消费行为”。民族符号意蕴以图形、纹理、造型、色彩等视觉形式在品牌视觉形象中得以体现，在商业传播中具有强烈的视觉吸引力，在现代生活的各个角落都充斥形形色色视觉传播形式。品牌通过视觉化符号借用现代化的传播媒介充斥着受众的视觉感官，使受众已经无处遁形，民族视觉符号的合理运用将帮助品牌抢占消费者心智中的有利位置。

（二）情感认可度

在当今视觉文化高度发达和图像泛滥的消费社会中，具有民族符号的品牌视觉形象通过视觉传递亲和力得到了消费者的情感认可，在众多视觉形象中脱颖而出。民族符号承载当地的时代精神与文化风貌，反映出一个民族的文化情感，人们通过品牌视觉形象下的显性符号，认知品牌所蕴含的深层次寓意与情感内核。在品牌建设中，应利用民族符号蕴含的文化内涵与情感优势，使消费者感知品牌视觉符号传达的情感价值，从而认可品牌。

（三）辨识竞争力

民族符号与生俱来具有强烈的指向性，将民族符号融合到品牌视觉形象中，使其形成具有明显辨识力的视觉符号，可以使消费者能够准确辨识品牌。具有民族意蕴的品牌视觉符号具地域和行业指向性，消费者可直观通过品牌视觉符号区分出品牌的地域属性与行业属性。如可可西里品牌牛肉干外包装，其产品包装的视觉符号包括藏族人的形象、青海天然的风景线以及健康的牦牛图案，结合可可西里的标识特征可以让观众直观的了解其产品属性以及其地域属性。企业在建设品牌视觉形象时，需抓住民族符号的本质特性，发挥品牌市场的辨识竞争优势。

三、民族符号融入品牌视觉形象的策略

民族符号在品牌视觉形象中具有行业属性匹配性、形态寓意匹配性、文化内涵情感匹配性，此部分从三个方面分析品牌视觉形象对于民族符号的运用策略。

（一）行业属性匹配性

人们辨识品牌视觉形象过程中，通过品牌视觉符号中图形、色彩等视觉显性符号能实现对品牌行业的识别。如食品行业下的特色行业符号餐具、特色食品等，其色彩鲜艳极具食欲感；如美妆行业特色行业符号花、女性形象等，其色彩通常红、粉、紫色居多。消费者通过品牌视觉形象的外显性可直观了解其产品功能、行业属性[3]，进而选择品牌产品。品牌建设想要在视觉形象中“拔得头筹”，就要着重发展品牌视觉符号与行业属性的匹配度，突出行业属性下品牌的视觉外显性优势，抢占消费者心智，占领市场。

（二）形态寓意匹配性

民族符号承载了各种各样的文化寓意，这些具有共识性的文化寓意与品牌精神相契合，企业通过品牌视觉形象中视觉外显性吸引消费者，通过民族符号形态传达的寓意使消费者体会到其品牌背景或企业文化。

品牌会运用图案纹样中形态的谐音、寓意等艺术手法表现企业理念与内涵。从民族寓意的谐音角度出发，如品牌视觉形象中出现“羊”与“太阳”的形态，可联想到“三阳开泰”[4]，其传达了企业愿景即好运连连。从民族寓意角度的出发，如“花西子”品牌粉饼外盒图案苗族特色符号“蝴蝶纹”，苗族的“蝴蝶”寓意纯天然、自由灵动东方美，这与花西子品牌中追求的东方韵味、健康养肤企业精神内核相契合。品牌视觉形象运用民族文化形态寓意来传达企业文化，为企业打造具有深厚文化内涵的坚实内核。

（三）文化内涵情感匹配性

具有民族意蕴的品牌视觉形象具备打动消费者的特质，能够通过民族符号的文化底蕴激发消费者对品牌的共情性，带给人们共同的情感寄托，获得消费者对品牌的认可，从而使消费者对带有民族符号的品牌产生的消费偏好。

消费者通过品牌视觉形象传递的视觉引力关注品牌，通过视觉符号传达的寓意理解企业文化理念，通过视觉符号传达的情感价值锁定品牌目标。如“世纪牧场”品牌视觉形象符号中包含蒙古族人物形象及服饰，人们被该品牌视觉形象吸引，其具蒙古族的特色符号的品牌视觉形象传达了蒙古族显性的文化内涵，该特色性文化内蕴激发起人们对于该品牌的消费偏好。民族符号将视觉形象和文化内涵的情感相融，使品牌视觉形象具情感价值，品牌建设需发挥民族符号情感化的先天优势，以情感认同为桥梁纽带，获得消费者的情感共鸣，推进消费。

四、苗族文化印象下花西子品牌视觉形象的传承与创新

品牌视觉形象的传承与创新需在品牌建设中具备视觉吸引力、情感认可度、辨识竞争力，具民族意蕴的品牌视觉形象通过这三方面的独特优势，突出其核心竞争力，发挥重要经济价值效应。

花西子是我国著名的国货美妆品牌，花西子用三年的时间快速崛起，2017 年花西子品牌创立，直至2019 年花西子天猫销售额累积突破30 亿元，销售额增长165．4%，位居业内增长前列，成为新国货彩妆品牌中的一匹黑马[6]。

花西子品牌与市场上大多数的彩妆产品不同，无论是从视觉引力、文化寓意还是情感认可的角度上，都传递强烈民族特色，并充分发挥其视觉符号优势。在视觉引力方面，花西子包装将苗族特色符号“蝴蝶纹”“石榴花纹”“鸟纹”进行提取与融合[5]，应用到产品造型中,以苗族姑娘裙摆为礼盒纹样灵感,如其高级定制的礼盒设计，以苗银挂坠、蜡染、苗绣为礼盒元素点缀，形成鲜明的品牌风格，极具创新性。这些图形图案构成的元素和艺术风格与品牌定位相匹配，不仅具有艺术美感，也成为“花西子”品牌各系列整体概念的一种有效的视觉化诠释。在文化寓意与情感认可方面，花西子品牌运用苗族花卉符号传达了纯天然温和养肤的观念，体现了其“东方彩妆，以花养妆”的品牌文化。人们看到大自然中植物花卉的图腾，也唤起对苗族文化与花西子纯天然品牌的情感认同。花西子品牌视觉形象从视觉引力、符号内涵寓意、情感价值角度立足和扎根民族特色，形成强烈的品牌特色，极具辨识优势，得以在众多品牌中“脱颖而出”。

五、总结

从农业时代、工业时代发展到如今的信息化时代，传播方式转变为视觉信息化传播，商业营销方式、商业竞争方式侧重于视觉化，依靠视觉传播信息的时代到来，视觉符号是品牌最核心最重要的领域。在众多视觉符号中，具有民族意蕴的品牌视觉形象在视觉吸引力、情感认可度、辨识竞争力中有其突出优势，如今越来越多的品牌依靠民族符号带来的视觉营销优势快速崛起，消费者通过品牌视觉形象传递的视觉引力关注品牌，通过视觉符号传达的寓意理解企业文化理念，通过视觉符号传达的情感价值锁定品牌目标，提高品牌经济价值。

品牌视觉形象的塑造在早期品牌建设中处于后置地位，品牌视觉形象具视觉吸引力、情感认可度、辨识竞争力优势且节省品牌经济建设中宣传的经济成本投入，企业应在品牌建设初期加大品牌视觉形象重视程度。品牌运用具视觉美感、文化寓意、情感价值的民族符号弘扬民族自信，规避简易字母与冰冷的几何图形，使品牌视觉形象在商业竞争中“脱颖而出”，为企业带来更多经济价值。本研究让具有民族符号的品牌视觉形象更具象、清晰、全面、系统并策略性地呈现，为当今的品牌视觉规划传达新的设计趋向。