零售业的数字化和流通渠道转型——基于Citespace的可视化分析

□ 陈瑾垣,葛春芊

(南京财经大学，江苏 南京 210000)

1 引言

零售业始于1978年的流通体制改革，作为中国最先开放和最早市场化的行业之一，在我国经济的迅速发展中形成强有效的推动力：由单一的传统业态到现代零售；从传统电商零售再到基于多元化、个性化的“新零售”业态。传统零售体系是其发展的根基，不同品牌根据不同目标群体与用户定位提供实体店服务，但受制于时代的基建水平、经济发展程度、城市化水平和商铺的地理位置等因素，我国传统零售业发展水平相对较低。

在传统零售阶段，我国的消费市场中存在较大的商品-消费者信息不对称的问题，信息化和商品化程度低。随着相关技术的迭代升级，传统零售业经历了由人工服务、收款机到二维码的移动支付时代。在流通渠道的转型及数字化发展、零售平台针对用户体验优化提升的过程中，“线上-线下”零售渠道的障碍逐渐被消除，全渠道零售和多产业融合的发展趋势愈演愈烈。传统零售业未来转型需要对接全渠道模式，同样也将促成传统电商的新发展。大量的用户和商品数据将从线下通过互联网渠道与数字化技术与线上的零售平台相融合。对于零售业转型而言，“数据红利”是时代的红利，新消费更是“数字化”转型的动力[1]。

零售业的“数字化”意味着智能化、便利化和商品化，在新兴的互联互通经济形态中，消费者需求多样化同样也是重要的市场因素，成为互联网信息流中的关键部分。消费者与流通渠道中各主体的关系有所转变，不再是被动地从现有商品或品牌中进行选择，而是拥有更多的选择权和更广泛的参与感。零售业的数字化转型将更全面、更系统地展现商品性能，方便消费者从丰富的信息渠道中获取所需的商品信息，也能够在品牌的线下窗口充分体验产品性能。生产端通过消费端即时反馈的信息来掌握市场需求的大致动向，充分调整产品功能以对接消费者的差异化需求；通过为不同用户提供个性化服务，更全面地覆盖消费者群体，有效推进零售业商业模式的优化与改进，特殊化定制的模式也在一定程度上冲击了传统的固定化大生产模式[2]。

传统零售商业模式的变化牵动着流通渠道的变化，即商品流通方式的变革，而消费者的多样性、分布广泛性、商品多元性必然导致流通渠道的多样性。随着数字技术的快速发展，新电商群体的加速扩大使得依托先进技术建设“物联+跟踪服务”的新消费模式成为可能，进一步优化了消费者的体验。流通产业和服务业的更新和发展为我国经济增长提供了强大的推动力[3]。

在新信息时代，于企业而言，数据和信息是无价的。数字化零售能够最大化技术优势与分配效率，实现资源的有效利用[4]。加之后疫情时代商品流通的诸多限制，零售业数字化和流通渠道的转型突破是零售业突破传统局限与未来发展的关键，值得进行深度研究。

2 数据采集与研究方法

2.1 数据采集

本文基于中国知识基础设施工程(China National Knowledge Infrastructure,简称CNKI)对零售行业的关键词进行共现分析，选定“零售业、零售企业、零售业态、双渠道供应链、新零售、流通模式、流通渠道、流通体系、流通成效、流通组织、商品流通、直接渠道、间接渠道、渠道关系、渠道合作、数字化、智能化、信息化、大数据”等关键词构建检索式，然后在CNKI数据库中进行检索。

2.2 研究方法

本文采用文献数据挖掘和信息可视化分析软件Citespace为辅助手段对含有选定关键词的导出文献进行分析。首先利用该软件对以Refworks格式导出的关键词等原始论文数据进行格式转换，设定时间跨度为1992-2021年，时间分段(year per slice)为1年，参数选取默认Top 50 per slice，节点分别选取关键词、作者、所属机构等进行分析，深度梳理文献后利用Citespace分析形成可视化知识图谱，对形成的图谱网络进行加工和修剪，整合重要节点，突出核心重点；同时，使用模块值和平均轮廓值评价视图的结构和清晰度。本文着重从流通渠道升级和数字化转型的角度研究我国零售行业数十年来的变化，对当前热点展开分析，并对零售业未来发展趋势做出合理的预测，旨在为我国新型零售业的发展和研究提供一定的参考。

2.3 数据呈现

基于CNKI数据库中持续收录的多种类型的文献数据库的社会科学学术期刊中刊载的论文情况，统计零售业、零售业的流通渠道和数字化领域的学术论文研究主题和发文量如图1、2所示。

图1 1992-2020年零售业学术研究主题

图2 1992-2020年零售业学术发文量

基于CNKI数据库的关键词搜索后对全部检索结果形成的计量可视化分析的图表(图3和图4)，用Citespace对“关键词”和“作者”“机构”对流通渠道进行相关性分析。从图3中能够看出,零售流通渠道的年度研究发文量总体呈波动不稳定趋势，以零售行业流通渠道的大转型为切分点，大致可分为二个阶段：

①第一阶段(1992-2010年)中，1992-1995年的学术发文量逐年下降，该阶段正处于相对成熟的百货式零售业态，销售渠道单一，销售及流通渠道受限较大[5]。1996-2001年的发文量相对平缓，新经济时代的发展一定程度上冲击了传统零售业态：商品超市出现，分割百货零售市场份额，此时流通渠道逐渐转向多元化[6]。2002-2010年的发文量呈现波动上升，此时伴随互联网及电商平台的快速发展，网络零售业进入爆发式增长通道。相较于欧美发达国家，我国在与电商产业深度融合的多渠道流通方面具有较大的成长空间，引发学者激烈讨论与研究。

②第二阶段(2011-2021年)的学术发文量平缓上升，此时互联网电商产业与网络用户基数增长趋于稳定，为线上商户逐步打造较为完善的物流体系奠定了坚实基础。同时，流通渠道多样化发展的研究总体呈现上升趋势[7]。2017-2018年的发文量波动下降，此时共享经济加入零售业，其对线上零售各要素配合度要求更高，线下流通渠道迫切需要创新发展，跳脱框架，这就需要研究者投入更多时间和精力进行深入研究[8]。

图3 1992-2020年零售流通渠道学术研究主题

图4 1992-2020年零售流通领域学术发文量

基于CNKI数据库的关键词搜索后对全部检索结果形成的计量可视化分析的图表(图5和图6)，使用Citespace对“关键词”和“作者”进行相关性分析(有节点752个，连接1510条，密度为0.0053)，能够得出结论：零售业数字化的研究发文量总体呈上升趋势。本文对研究结果总结分析后，将其大致分为两个阶段：

①第一阶段(2006-2017年)为逐步探索阶段。该阶段经济增速放缓，但该阶段研究群体有所扩大，成果产出量大体呈上升趋势。陈春林、段慧等研究人员对于数字化在医疗、科技等领域应用的多角度研究增进了各界对数字化发展的认识。2014年后，研究推进相对缓慢。该阶段是数字化的颠覆阶段，其发展化被动为主动，全面浸润商业生活。学术界在该阶段对于数字化的认识水平更加深入。

②第二阶段(2017-2021年)中，零售数字化研究发文量逐年递增，与我国零售业快速发展的现状相契合。2020年，中美贸易摩擦、全球疫情等因素加速了我国的数字化零售转型升级的进程，充分体现在零售数字化课题研究主题及领域中。

图5 2000-2020年零售数字化学术研究主题

图6 2000-2020年零售数字化学术研究发文量

3 零售业的演变和阶段特征分析

3.1 零售业的转型和新发展阶段

图7所展示的是1992-2010年零售业流通渠道的关键词共现关系图，能够得出结论：流通渠道和商品流通渠道早在二十年前的相关研究中已受到充分重视。从农产品市场营销到传统百货零售业、从制造商到流通企业、从零售商到全供应链模式等均与流通渠道密切相关。1990-2000年是我国经济转型发展的黄金十年。张卓元[9]提出将经济改革与发展双向并行，坚持把治理整顿市场和深化经济改革相结合；在整顿中深化改革；在社会主义市场经济的探索中建立健全价格机制[10]；在经济快速发展和物价稳定中保持平衡[11]，这是当时颇具难度的经济考验，但也是我国零售业转型发展的必经之路。

图7 1992-2010年零售流通渠道关键词共现关系图

1992年中共十四大召开，我国初步试行社会主义市场经济，包章日[12]从流通渠道的角度切入，认为商品经济领域的未来发展需要打造新流通体系，只有这样才能有效推动社会主义市场经济的良性发展。1995年为中国互联网元年，1996-1998年为中国电子商务的开端。至此，中国的电子商务开始进入实质化阶段，逐渐引起学者们的关注。本文从该阶段众多的学术研究中得出结论：打破传统流通渠道、构建新型体系是流通相关行业未来发展的起点。

进入21世纪后，学术界关于零售业及其流通渠道等领域的研究发文量显著上升，关注流通领域研究的学术机构和作者数量都有较大程度的增加，与流通行业转型发展的现状密切相关。宋则、赵凯[13]基于方差分解模型对商贸流通服务业与其他产业关系的研究指出，相对完善的商贸流通体系有助于一二产业的转型升级和快速发展。

3.2 零售业流通渠道的快速发展和数字化转型

图8是流通渠道关键词共现网络图，该时期研究的重点是从高速增长向高质量增长过渡；围绕优化消费者体验与流通渠道融合方面搭建新桥梁。数字化、智能化流通的实现，有利于推动我国从流通大国向流通强国转变。图9是零售数字化研究的作者力量展示图，图10是数字化关键词共现网络图。该时期的研究重点是如何将多样的数字化技术与具体产业相结合。在“数字期刊”“数字图书馆”等应用实例中汲取从数字化理论到实际应用的发展经验，为进一步实现数字化零售提供支持。

图8 2011-2021年流通渠道关键词共现图

图9 2006-2017年零售数字化研究的作者力量展示图

图10 2006-2017年零售数字化关键词共现图

2006年之前，学术界对“零售数字化”的研究相对松散，发表的专项论文数量较少。从数字化市场营销到企业的数字化转型，需要系统化的提升[14-15],其为学术界提供了新的研究角度。2011年始，我国零售业进入黄金发展期，前期的软硬件技术积累和流通体系的构建在这十年间迎来了行业的井喷期。我国关于零售业与其流通渠道的学术研究再上一个台阶，发文数量的快速上升体现了学术界对于该行业健康转型发展的积极反应。

3.3 零售业转型与研究的新趋势

图11为零售数字化关键词共现网络图，从中能够看出，相较于上一阶段的零售数字化，理论层面的“智能化”“信息化”零售更多转向信息化技术与零售业相融合的具体运用——将大数据、人工智能等互联网技术与新型零售业相融合；当前阶段的相关课题研究同样呈现出该趋势。图12为相关研究的作者展示图，居前列的高产学者中，王海燕、牛欣、陈畑宇、牛婷立等学者均为零售数字化研究做出了巨大贡献。当然，阶段中也不乏对全渠道零售和新型流通组织重构领域颇有建树的学术研究者，如李飞[16]、王晓东、谢莉娟[17]等，其文章的高引用量充分说明了学术界对其研究的认可度。图13的高产学者有张天天、罗力、李伟等，均在不同程度上推动了我国的零售业相关研究的发展。

图11 2017-2021年零售数字化关键词共现图

图12 2017-2021年零售数字化研究的作者力量图

图13 1992-2021年零售业研究的作者力量图

2017年，随着“新零售与数字化转型”系列研讨会的召开以及《曙光》报告的发布[18]，数字化零售的发展得到了国家的认可和大力支持。其中，业态的转型升级在部分企业已有初步成效，但该模式的未来发展仍充满挑战。

3.4 当前零售业存在的局限

当代零售业一方面享受着“新零售”潮流带来的红利，一方面也面临着严峻挑战。无论是大型连锁零售商超还是个体经营的零售商铺，在实际运营中均存在以下两个问题。

3.4.1 运营成本较高

为了进一步满足电子商务的弹性发展需求，零售企业势必需要租用更多数量的云端服务器或实体数据库，以此提高企业大数据处理的能力和效率，提高平台对工作负载流量的响应能力。在技术进步、硬件设备不断改造升级的过程中，如何提高设备运作性能和用户体验并降低TCO(即企业的总体拥有成本)是未来零售业发展面临的重要挑战。

3.4.2 缺乏相匹配的流通体系

各流通环节服务质量不统一。交易过程中，物流系统间衔接不完善，不仅会造成效率低、商品流通成本高等问题，更会影响消费者体验，导致消费者对品牌或平台无法形成稳定的购物黏性，即消费者对产品和服务的忠诚度不高。因此，未来物流体系的构建不应只局限于提高商品配送效率，更要考虑到消费者能否享受更优质、更人性化、更便捷的服务。

4 新零售的未来展望

20世纪90年代以来，中国的零售业一直保持较快的发展速度，在近30年间取得了显著的成果，零售业不断打破传统时空界限，从传统实体零售到网络零售、从电子商务到全渠道零售[19]。本文基于有关零售业转型研究的深度梳理，对未来零售业的发展趋势做出合理预测。

4.1 全渠道零售的进一步优化升级

此前，全渠道供应链以服务为导向不断进行优化，发展内容在产品供应链的基础上增加产品服务供应链，并进一步补充供应链服务的相关内容[20]。针对全渠道供应链的优化升级，必须进一步提高多样渠道融合的质量，从而满足顾客对产品的差异化需求。基于互联网数字化技术的快速发展，参与经济活动的各类人群都将以不同方式整合零售业的资源。未来的零售业将会致力于消费者需求、产品数据资源、消费场景、即时物流等多方位的联动，实现全渠道零售的一体化发展。

4.2 智能设备的革新促使线上线下渠道更紧密

零售企业借助人工智能、物联网、大数据等新型技术，使得产品、物流、用户的信息在全渠道和全供应链之间互通共享，借此整理客户偏好及需求，为消费群体建立客户画像，从而提高对用户的精确化、定制化服务水平。此外，个体零售配合新兴的社交零售平台和网络媒体等手段配置搭建新型消费场景，尽可能地还原真实的消费体验，以满足消费者对于购物便利性与良好购物体验的双重追求。提高对空间资源、人员分配、物流配送、线路规划的管理效率，以最大化消费满意度为基础，重构以消费者为出发点的逆向供应链，不断提升服务质量与水平。

4.3 重构全产业供应链和价值链

新型零售并非是完全脱离传统零售而产生的，它的产生来源于传统零售和传统电商的消费痛点与瓶颈。基于消费者的行为及心理变化逆向重构供应链，进一步细分零售市场，将新型消费场景与消费者期望进行匹配，降低生产者的环境配置成本[21]。此外，应深化对客户需求的分析，通过线上展示、个性化推送等服务，在线下窗口通过人工智能算法实现针对不同消费者的便捷式消费[22]。将传统流通体系进一步升级为即时、专业、安全的流通渠道与新型零售业态相匹配，再实现资源信息共享、打破传统行业屏障、创新国内的流通形式[23]。推动流通渠道的规范化、标准化发展，实现实时的数据监控和追踪。重构供应链与价值链，为消费者提供更优质、更安全、价格更低的产品，方能实现真正意义上的新零售。