数字文化创意产业赋能乡村振兴的作用机制和路径研究
2022-06-11王如忠
赵 嫚 王如忠
一、引言
乡村产业升级与经济高质量发展是我国乡村振兴战略的重要内容。要引导乡村振兴的高质量发展，就需要寻找现阶段阻碍乡村高质量发展的主要矛盾。城市主义和现代农业的盲目植入造成农村农业发展滞后、城乡差异日益扩大。城市文明对传统乡村的文化观念、农村文化、乡风文明造成巨大冲击，地域特色、风俗文化等逐渐流失在现代化、城市化的进程中，保护与开发的矛盾依然突出。在推进乡村全面振兴的新阶段，文化振兴是乡村振兴的重要构成，推动文化创意（以下简称为“文创”）与乡村振兴协同发展具有极大的现实意义。随着“数字中国”战略的实施，在“三农”经济发展新阶段，数字文创是文创产业发展的新方向，乡村振兴是新农村建设的终极目标，两者具有共同的发展目标和资源依赖。数字文创新业态是数字经济背景下文创产业的转型升级和深化，具有更强的资源综合性、经济功能性和产业带动性，能够克服和缓解农村文化资源承载力有限、规模较小等问题，具有社会效益和经济效益双重属性，能够在一定程度上更新乡村的生产、传播、消费方式。因此，在数字经济高速发展和乡村全面振兴的背景下，探究数字文创产业赋能乡村振兴的机制和路径，能够助力乡村建设，构筑乡村经济新竞争优势，为新时期乡村振兴、构建乡村数字经济发展生态圈提供一定的借鉴意义。
二、研究进展
数字文创是以文化创意为核心、以数字技术为手段的经济文化活动，其本质是文化、创意、知识和技术的深度融合。随着“数字中国”战略的实施和乡村振兴的全面推进，如何解决乡村供给结构的变化，如何全面推进落实乡村振兴，成为国内学者研究的热点。现有研究更多是强调数字经济对农村发展的经济增长带来的改变。刘宗童强调了数字经济存在的要素融合、空间集聚和产业辐射三大效应，从资本、产业、文化、生态四重维度论证了数字经济是农村经济发展的新增长极。李翔和宗祖盼提出数字乡村的建设能够与乡村经济产生积极融合，弥补乡村文化产业发展的技术短板。周锦从供给侧和消费侧分别分析了数字文化产业赋能乡村振兴战略的路径选择。有利的农产品市场、充足的旅游资源以及潜在的优秀人才能够为数字经济促进乡村振兴的战略提高可行条件。低碳经济背景下的数字金融也是助力乡村振兴战略的重要举措。数字文化产业的高质量发展需要聚焦产品链、企业链、价值链、技术链和空间链五个维度协同发展。另一些学者则强调创新创意对乡村经济结构的改变和重构，认为创新创意能够重塑乡村经济的发展路径、产业模式。胡剑南指出，要发挥乡村文化经济价值，就要发展乡村文创产业，形成乡村文化振兴合力，从而实现乡村文化建构。以艺术为载体可以助推乡村经济增长、乡村产业振兴，实现乡村多重价值。休闲农业与乡村旅游协同发展，能加速农业产业规模的扩大和经济效益的提升，有利于推动乡村振兴。乡村文创产业的发展有利于改善农村居民的家庭环境，提高农村居民的自豪感和文化素质，改变农村居民的传统产业观念。发展乡村旅游能够提高农村居民收入，推进农村产业联动发展，加快乡村反贫困进程和旅游城镇化进程，实现乡村的包容性增长。已有研究主要聚焦于数字化技术的经济增长效应、数字经济对农村社会的变革路径、农村经济发展的数字化经济增长效应以及创新创意为乡村文化带来的新模式，尚无直接探析数字文创产业与乡村振兴作用机制的研究。
三、数字文创产业赋能乡村振兴的作用机制
（一）数字文创产业赋能乡村振兴的内在机制
乡村是载体，文化是灵魂，创意是手段，全面振兴乡村需要深度信息和数字赋能，利用数字技术创新乡村文化的内容和形式，利用数字网络满足人民群众对高品质文化产品的需求。本文认为，数字文创产业与乡村振兴的互动作用机制是一个“赋能—变动—作用”的过程，即数字文创产业的发展能够赋能、完善数字技术链、文创产业链、乡村文化价值链，从而影响数字乡村的建设、乡村产业体系的完善、乡村文化的活化和传承，从而实现乡村发展由落后到先进、由传统到现代、由局部到整体、由短期效益到可持续发展效益的转变，进而推动乡村高质量振兴。这些结果的出现不仅能进一步激发数字文创产业新一轮状态的调整，也能够促使乡村振兴战略得到更加有效的实施。
（二）数字文创产业赋能乡村振兴的作用过程
1. 数字文创产业能够提升乡村文创技术链数字化水平
拥有可复制、无空间限制等特征的数字技术和以创新创意为基调的数字文创产业能够促进乡村传统文创产业的可持续发展。先进的技术手段不仅能够提升产业价值、打造新兴乡村生产体系，也能够实现产业的规模化经营。一方面，数字技术的应用能够推动广大村民借助数字技术提升个人发展技能。随着电子信息技术的传播，村民能够通过数字技术，以远程教育、信息交互等方式获得外部信息，提升自身知识储备，打破农村信息闭塞和知识匮乏的限制。信息交互能够帮助村民获取社会资源，获得与外部市场竞争的能力和机会，有利于村民和乡村组织的发展。另一方面，数字技术也能够影响乡村社会的组织体系。比如乡村组织可借助数字技术挖掘乡村文化特色，借助数字文创业态，整合乡村文化资源，推动乡村的新产业和新业态出现，打造地方IP。基于地方特色IP，发挥数字文创在城乡发展中的辐射效应，融合动画、游戏、直播、电商等新的产业方式来扩展乡村产业体系的产业链和产业网，提升文创产业的乡村振兴经济效应。
图1 数字文创产业赋能乡村振兴的作用机制
2. 数字文创产业能够拓展和延伸文创产业链
乡村振兴的“产业振兴”强调了对土地、资金、劳动力等生产要素的高效配置，产业结构合理化与经济效益最大化，是产业振兴的重要手段。文创产品产业链与一般产业链在产品附加值的波动轨迹上有诸多相似之处，但文创产品产业链具有其自身的独特性，即在产品供应链中不仅隐含着价值链，还内嵌着知识链，且知识链主导着价值链的长短并最终影响产品附加值的高低，具有经济价值和文化价值的双重属性。数字文创产业链的核心是借助数字技术形成的一系列文创产品体系，以及与之相关联的文化服务体系。数字文创产业链的完整搭建能够赋能乡村产业。一方面，数字文创能够协助建设乡村全产业链，拓展产业增值增效空间，纵向延长乡村产业链条。数字文创产业的发展能够依托数字新技术，推动文化创新基因深度融入乡村经济社会发展，推进乡村文化产业的规模化、标准化，促进文创与产业、乡村、商业的融合，高效配置资源，打造新型文创产业链、产业网。文创产业数字化和数字文创产业化协同推动乡村文创产业向进阶的文创产业链延伸。另一方面，数字文创能够借助数字技术，横向拓展乡村产业链。数字技术可以拓展乡村文创产业原本的产业载体，切实优化农村全产业链，培育乡村产业链条，打造覆盖面广、带动力强、综合效益明显的乡村产业集群。人工智能、虚拟现实、数字区块链等技术的飞速发展，使得消费体验和内容生产效率提升，能够充分激发农村资源活力，有效激活乡村产业要素。
3. 数字文创能够引导乡村文化价值链的形成
数字文创能够引导新乡村文化价值链的形成，提升乡村文化边际效益。价值链的形成体现了文化内容的价值创造、流通和增值过程。一是数字文创能够活化乡村资源，促使乡村生产、生活、生态一体化发展。数字文创可以依托虚拟现实、游戏、动漫等新兴载体，将乡村文化特色、民俗风情等元素与文创产业有机结合，推动乡土文化保护和传承，对乡村文化进行创造性开发和创新性发展。二是数字文创能够整合乡村文化资源，提升乡村文化边际效益。创意一旦形成，虽然消费者收入和商品价格不变，但是购买行为可能会增加，而其文化价值不但不会消耗，反而会有更高的附加价值。数字化技术叠加文创商品，能够衍生出更多商品种类和服务，提高乡村文化产业的盈利能力，提升价值水平。三是提升乡村文化自信，打造乡村文化价值链。长久以来，农村的建设注重物质层面，轻视了乡风文明，原有的乡村社会的文化生态不被重视，而数字文创能够影响文化产业价值链的实现过程。文化价值链的构建是对乡村文化内容的更新、创新和重塑。在乡村文化和乡村精神失落的背景下，重构新时代新乡村精神内涵，打造完整的文化价值链，需要整合创意人才、文化资源、商业生态等多个要素。数字文创产业能够放大核心创意的商业价值和社会价值，赋予乡村文化产品更高的附加值。
数字文创赋能乡村振兴就是引导数字技术链、文创产业链、乡村文化价值链协同促进乡村振兴的高质量发展，以价值链为目标，以技术链为动力核心，以产业链为作用载体，实现产业链、技术链、价值链“三链”契合，三者是相辅相成的。就乡村振兴视角而言，产业链的走向和存在状况受到数字技术链的影响，数字技术的发展决定了文创产业链和价值链的形成，而价值链对产业链和技术链又有拉动作用。此外，数字文创引导乡村振兴更多是一种相互作用的关系。一方面，数字文创产业的发展能够激发传统乡村文创产业的数字化聚合效应、倍增效应和叠加效应，将文创产业规模化、产业化，促进乡村文创产业链、价值链的融合，推动乡村产业的转型升级。另一方面，乡村振兴能反哺数字文创产业的发展，为数字文创产业提供更多的文化内涵、内容支持。在乡村振兴战略下，乡村各项配套政策和资金的倾斜必然能够改善乡村的公共服务和基础设施，激发乡村发展活力，为数字文创产业的发展提供丰厚的土壤，促进数字文创的业态更新。同时，乡村振兴的新机遇也能够吸引人才回流，为数字文创产业的发展提供人才土壤。
四、数字文创产业赋能乡村振兴的路径选择
数字文创产业赋能乡村振兴需要强化文化振兴和产业振兴，强化数字技术和文化创意的应用。首先，通过强化乡村产业的数字化水平，促进乡村文化融合、活化，整合乡村碎片化文化资源，实现数字化乡村空间再生产；其次，强调创意开发，打造文创平台经济，构建乡村文创经济生态链，推动文创产业链的延伸和拓展；最后，注重地域文化差异性，激发“新”“老”农人潜能，提升乡村凝聚力和价值自信，带动乡村精神的重塑和传承。
（一）强化乡村产业的数字化
1. 融合、活化乡村文化，推动产业模式创新
数字文创将成为乡村文化呈现、创新、输出的新载体。以新手段和新方式对乡村文化加以活化利用，融合“外来”与“本土”优势，加强“数字”与“乡村”的融合与互动，是探寻文化振兴、助力乡村全面振兴的可持续发展路径。通过将数字领域的技术成果与传统产业结合，乡村文化就能够以新图文、视频流等方式，场景化、具象化地呈现在大众眼前。数字文创能让乡村文化通过创意整合、技术整合，借助虚拟现实等方式长久地展现和留存，并赋予乡村文化新的文化功能和产业价值。数字文创能够围绕乡村地区特有的文化资源，将特色文化资源与数字化技术联合，创新产业发展形式，变革传统乡村产业模式，扩展乡村产品的市场空间，打破物理空间限制。
2. 整合乡村碎片化文化资源，实现价值共创
数字文创能够运用数字技术将乡村碎片化、零散化的文化遗产资源进行数字化、智能化和系统化，促进乡村文化产业链优化升级，推进乡村全产业链发展。数字文创产业的新技术因素从根本上重新配置了产业的价值链，可以为消费者提供个性化的产品和服务，从而改变乡村收入模式，带来最大化利益。数字技术构建了信息汇聚和分享的平台，在推动产品开发、升级的基础上，带动整个乡村价值的发展。数字文创可以促进乡村文化要素和技术要素的有效结合，拓宽乡村增收渠道，催生产业的经济效益，实现乡村文化价值和经济价值的有机统一，助推乡村振兴下的农村产业兴旺和文化兴旺。
3. 数字化乡村空间再生产，驱动产业升级
应借助数字化技术，将乡村空间内“人、房、企、事、物”等要素以数字化的形式加以系统化、可视化，充分释放乡村生产潜力。数字文创借助虚拟现实、区块链、元宇宙等技术手段，通过网络直播、视频播放等线上线下相结合的形式，帮助优化乡村空间的开发，丰富乡村文创营销渠道。推动农业全产业链的数字化转型和乡村要素的创意化开发，可以让生产者降低中间成本，促使乡村农产品的生产、加工、销售等环节规范化、品牌化，也可以拓展乡村特色文化产业链条，开发具有乡村特色的文创产品和创意服务，形成特色的乡村品牌，增强乡村文化创新活力，优化乡村生产空间。
（二）强调乡村资源的创意开发
1. 打造文创平台经济，构建乡村文创经济生态链
乡村拥有丰富的文化资源、生态资源，文创平台的打造有助于优秀文创作品的成果转化和文化资源的经济“变现”。以文创开发为核心打造文创数字平台，能够助力乡村经济的动能转换，引导乡村振兴。一方面，文创数字平台的打造能够借助直播平台，将乡村无实体的文化内容通过虚拟现实等方式，以有形的作品传播出去，提供给消费者获取信息和特色文化内容的新方式。另一方面，可以借助文创数字平台将线上渠道和线下渠道相结合，实现新型乡村产品的流通体系和供应链，打开乡村地区产品的“云端”市场。在数字经济时代将乡村文化与市场经济结合，将乡村文化内容文创化、数字化，充分发挥平台经济的优势，强化平台效应下的文创消费，构建乡村文创经济生态链，带动乡村文化的传播与发展。
2.“造场景、造邻里、造产业”，推动乡村文化传播
数字文创引导下的未来乡村振兴要以乡村“趣缘”为核心，围绕“生态化、数字化、人本化”的发展原则，设置虚拟社区平台，借助新媒介技术，依靠“原乡人、归乡人、新乡人”的共同合作，构建理想化的乡村生活，实现乡村文化传播的“造场景、造邻里、造产业”。通过文创的“乡土味、乡亲味、乡愁味”来重塑和传播乡村情感，加深乡村振兴的生态价值、产业价值和精神价值。“李子柒”式的乡村原生态网络主播的出现是乡村文化传播的场景化生产的方式之一。新时期的乡村情感聚合和价值引导是促进乡村文化振兴的有效手段和途径。应通过对乡村文化的挖掘与弘扬进一步演绎乡村产品，借助数字虚拟平台开启乡村场景化、产业化的生产模式，打造品牌文化，挖掘品牌故事，促进乡村产业振兴。
（三）注重乡村精神的重构和传承
1. 把握地域文化差异性，保存乡土味道
深耕乡村文化是推动乡村振兴发展的重要动力。强化开发和保护并举的文化传承，就要把握地域文化差异性，注重地域特色，避免文化开发的同质化。数字化、创意化手段将地方特色与标准化现代产业相互融合，平衡了乡村文化“守正”与“创新”之间的关系。应立足于当地的特色文化，将乡村文化和乡土风俗融入当地产业发展，并借助数字技术，充分挖掘生态和文化价值，带动休闲农业、科普教育、文化节庆等文化价值的传承和转化，保留乡土味道，实现历史文化的数字化再现，促进乡村振兴的文化振兴和文化发展。另外，以乡村文化为核心，保持其纯真性、独特性，是激活乡村闲置资源、引导乡村文化可持续发展的关键。可以依托当地非物质文化遗产项目、民俗礼仪、传统手工艺等，进一步挖掘本地特色，实施品牌化发展策略，提升产品附加值。增强创新意识，放大品牌价值，避免“千村一面”“万村同貌”，强化乡村文化吸引力和感染力，留住“乡愁”，守住乡村文化的根与魂。
2. 激发“新”“老”农人潜能，提升乡土社会的凝聚力和价值自信
一是激发“老”农人的内在潜能，提升乡村凝聚力和价值自信，以文化唤醒乡土，以创意激活乡村。帮助“老”农人重新审视家园，发现传统文化的价值，是提升乡土社会凝聚力和价值自信的重要手段。在乡村振兴战略的推动下，借助数字技术帮助“老”农人提升综合素质和技能水平，可以改变长期以来对乡村“落后”“衰败”的偏见和轻视。二是吸引“新”农人回乡，优化乡村发展市场主体。“新”农人相较于“老”农人具有更灵活的主动性，可以通过提升周边多元生态来吸引高校毕业生、退役士兵等各类人员返乡创业，优化人才返乡创业、就业政策，盘活乡村振兴的乡村“人才库”，并培养本地新生力量，促使人才、技术、资本等资源要素向农村汇聚，优化乡村的文化土壤和自治结构。
五、结语
高质量全面乡村振兴是国家在新时期社会经济发展背景下对乡村发展提出的新目标和新要求。数字文创产业是数字技术与文创产业的创新融合，能够借助数字技术和创新创意引导乡村振兴，是新时期赋能乡村高质量振兴的重要媒介，能够对乡村的经济、文化、生态等多方面产生影响。数字技术的创新发展为乡村振兴战略的实施提供了新手段，文创产业的布局为乡村振兴的发展提供了路径选择。数字文创产业能够聚焦乡村特色文化资源并对其进行创新性利用和转化，可以彰显乡村文化价值、社会价值、经济价值和生态价值；也能够以产业发展为核心，以数字技术为手段，强化数字技术和文化创意的应用，推动乡村文化资源的数字化转换和传播，促进乡村农业和文化产业协调联动；还能够聚焦乡土文化传承和文明建设，带动乡村精神的重构和传承。数字文创产业对乡村文化价值链、文创产业链、数字技术链的促进作用充分证明了发展数字文创产业是新时期乡村振兴的有效手段。由于各个乡村的文化资源、地理区位、发展水平等条件的差异性，正确认识数字文创产业驱动乡村振兴的内在作用机制和实施路径，对于寻求乡村发展的普遍方法具有重要作用。在乡村振兴战略背景下，数字文创产业赋能乡村振兴，就是引导乡村文创产业链、数字技术链、乡村文化价值链通过相互作用，共同促进乡村振兴的高质量发展。
