如何在图书策划中融合感性与理性

文｜邹慧颖

以直觉为源头，以自己为读者。

做图书策划的时候，我们通常强调市场调研、数据分析等理性因素的重要性，却不够重视另一个也同样重要的因素，那就是直觉、情感这样的感性因素。本文以心理学图书为例，探讨在图书的选题和产品策划的过程中如何充分运用直觉、情感等感性因素，拥有更超前、更高效的选题嗅觉，做出更贴近大众读者需求的图书产品。

市场调研的局限性：理性不够，直觉来凑

乔布斯说过：“我们很难通过焦点小组（一种团体访谈）去设计产品。在很多情况下，人们都不知道他们自己想要什么，除非你把他们要的东西摆在他们面前。”使汽车成为大众商品的亨利·福特说过：“如果我问人们想要什么，他们肯定会说：‘我想要跑得更快的马’。”这些都说明了用提问的方式（市场调研最常用的方式）去挖掘需求的困难性：在缺乏深度自我省察的情况下，人们通常对自己的潜在需求毫无意识，他们能说出来的都是现实已经存在的，例如没有见过汽车，他们只能说出自己想要一匹马。

同样的道理也适用于图书领域。做口头访谈或调查问卷，分析同类书的销售数据，都是图书策划过程中常用的市场调研方式，但这些方法最多只能让编辑成为一个成功的跟风者，却很难先人一步发现潜在需求，发现创新的、引领市场的图书选题。而图书市场有鲜明的马太效应（即强者愈强、弱者愈弱），如果在某领域已有一部经典图书，后来的同类书则很难超越。

那么如何弥补市场调研的缺陷，做出更超前的选题判断呢？我认为，有效方法之一便是“以直觉为源头、以自己为读者”，即策划编辑可以将自己作为读者或“天使用户”（即最早认可某一产品的那些用户），在选题和产品策划过程中充分信任自己的直觉和好恶。

科学研究表明，决策并非完全由理性负责，情绪在决策中也是必不可少的，它不但能够引导决策，有时还能比理性更早得知最佳决策是什么，并提前做出最佳决策，这就是直觉。事实上，许多业内优秀的图书策划编辑都有这样的直觉，他们通常能够先人一步嗅到畅销书的气息，精准切中内容价值与大众需求的结合点，但是事后总结的策划思路通常看似合理却难以复制，所以同行们经常认为这些书的畅销有很大的运气成分。比起运气，我更相信畅销书的源头是这些优秀策划编辑敏锐的直觉——他们将自己沉浸于时代中，感受世界的脉搏，与大众读者共鸣，敏锐地发现了自己与他人共同的需求。

“以直觉为源头、以自己为读者”的选题策划方式

没有进入出版行业之前，我很喜欢用读书来解决自己的知识需求。刚开始做图书编辑的时候，我就有这样一个习惯：感觉自己需要什么类型的知识，就去看看市场上有没有可以解决这一需求的书，如果没有，就看看能不能自己策划一本。事实证明，这种方式看似简单粗暴，却非常有效，后来我策划的不少选题都是来源于自己的直觉和需求。

在2014 年，我发现一位关系很好的朋友身上出现了一种并不常见的心理问题，既不是焦虑，也不是抑郁。虽然我拥有心理学硕士学位，但所学并不是心理健康方向，所以也不是很懂心理问题的分类和诊断。为了解决这一问题，我查询了很多网上的信息和资料，认为这位朋友的问题应该可以被定义为“心理创伤”。我想找一本治疗心理创伤的书来帮助这位朋友，但是当时国内这方面的图书少之又少，仅有的一两本内容拼凑且过时。于是我开始查询国外相关图书，发现了在美国图书畅销榜上，心理创伤图书品种非常丰富，而且有不少畅销书。于是，我综合调查了排行数据、作者专业背景、图书口碑等各种信息，精选了几种经典的心理创伤疗愈图书，将其引进国内，并组成了“心理创伤疗愈经典畅销丛书”，包含《身体从未忘记》《创伤与复原》《唤醒老虎》《心理创伤疗愈之道》等书。

对于是否引进这些书，我不是没有犹豫过。从理性角度出发，反面理由很充分：一是市场上完全无同类书，仅有的一两本同类书销量均不理想，所以无法按照同类书销量来预测这一套系的销量；二是从互联网搜索来看，美国大众对于“心理创伤”这一概念是非常了解的，在中国情况则不然，虽然已经发生了汶川地震以及相关的后续心理援助行动，但中国大众对“心理创伤”这一概念认知度依然很低，在不了解概念的情况下，让他们自己对号入座的难度很大；三是虽然这个套系选入的书是大众读者和专业人士都可以读的，但是相对于中国读者当时的心理学知识水平，阅读难度还是比较大的，这也会让很多大众读者望而却步。

但是，在评估选题的过程中，我认识到心理创伤是非常普遍的，大多数人都有或大或小的心理创伤，只不过自己不知道而已。所以，中国读者对于心理创伤类图书的需求是普遍存在的。我预测，虽然这套书出版后短期内销量不会多，但是通过长期的传播和读者认知的提升，销量会慢慢增长，保持长销。确实如此，《身体从未忘记》在出版后的第3 个年头，先后被樊登、马东等名人强烈推荐，当年销量就从之前的几千册飙升至5 万册，迄今为止该书的累计销量已近15 万册。除了《身体从未忘记》，套系中其他书出版以来销量也十分稳定，就专业书而言算是表现不错，丛书总发货码洋迄今已过千万元。更重要的是，这套书因其所传达的创伤治疗方法的前沿性，为“华章心理”图书品牌在心理治疗专家圈中铸就了良好的口碑。

后来，我发现成年人的心理创伤大多来自不健康的原生家庭，而且觉察到原生家庭话题热度渐起，于是又策划了一套完全面向大众读者的“超越原生家庭系列”，包含《被忽视的孩子》《超越原生家庭》《不成熟的父母》《不被父母控制的人生》等书，每本书的累计销量都超过5 万册，套系发货码洋迄今也已过千万元。

“以直觉为源头、以自己为读者”的产品策划方式

到了图书产品策划阶段，直觉、情感等因素依然可以起到很大作用，此时策划编辑可将自己作为“天使用户”，运用直觉来抓住内容中最核心的价值，凭借个人情感来确定图书吸引读者的理由，反推形成产品策划思路。

《刻意练习：如何从新手到大师》也是我在2014年签下的选题。与心理创伤系列形成鲜明对比的是，《刻意练习》的选题决策过程是由理性因素占主导的。

2013 年底，我社出版了一部学习类畅销书《如何高效学习》，第一年就有几万册的销量。2014 年，版权代理推来了一个书讯，是一位心理学家基于一个新理念“刻意练习”写就的一本大众书。这个书讯看似平平无奇，但立刻吸引了我的注意力，因为我读过阳志平老师关于“刻意练习”的一篇科普文章，所以对这个理念及其相关科学研究比较了解。而且，《如何高效学习》珠玉在前，我当时对需求大但产品少的学习类图书市场很有信心，认为再做一本内容有差异的学习类图书，成功概率比较大，所以很果断地上报了这个选题，取得了领导的支持，在没有太多竞争的情况下，以适中的预付金拿下了这本书。

选题决策过程非常理性，但到了产品策划阶段，直觉和情感因素却占了上风。我本以为它和《如何高效学习》很相似，核心价值都是传授具体而实用的学习方法。但在2016 年翻译完成之后，我在通读书稿的过程中却发现了它更大的价值——它更应该是一本励志书。《刻意练习》提出了一个颠覆性的观点，即天才之所以成为天才，并不是因为天赋，而是因为正确的练习。我将自己放在读者角度，感觉自己被这一观点深深地激励了——每个人都有机会通过努力来改变自己的命运，而且这是科学研究证明了的！更重要的是，当我从一个中国读者的角度出发，深深感受到这个观点尤其适合中国市场。在当前的发展阶段，中国的年轻人都努力去提升自己，为自己和家人争取一个更好的未来。他们不怕努力，却怕努力没有收获。中国人既相信“三岁看老”，又相信“天道酬勤”，在天赋与勤奋之间摇摆。这本书正好可以解决这一困惑，让中国人更坚信努力与勤奋的价值。所以我相信，这本书所传达的不受限于天赋、有努力就有回报的理念，既然打动了我，那么肯定可以打动更多中国读者。因此，我决定从这个角度出发来策划《刻意练习》这个图书产品。当时邀请了果壳网创始人姬十三老师做推荐，他所写的推荐语和我的思路不谋而合，后来我将姬十三老师的精彩推荐语稍做改造，定为了本书的核心文案：“杰出不是一种天赋，而是一种人人都可以学会的技巧！”

事实证明，这一励志导向的策划角度是非常有效的，《刻意练习》超越了我们社所有讲学习方法的图书，销量遥遥领先，截至2021 年底已经销售近200 万册，并且稳定地停留在了成功励志图书畅销榜的头部梯队中，而且此书出版之后，“刻意练习”的概念开始在大众群体中广泛流传，甚至成为一个常用词。值得关注的是，《刻意练习》的英文原版在美国市场表现一般，远远不如简体中文版，这也印证了我的直觉：由于中美在文化、观念和发展阶段上存在差异，这本书对中国读者的适配度远高于美国读者。

“以直觉为源头、以自己为读者”方法的使用条件

这种方法并非适用于每位编辑、每个领域，它的使用是需要一些条件的。

其一，更适合面向大众读者的图书：“以直觉为源头、以自己为读者”的方法更适合面向大众读者的、内容专业门槛低、有情感因素的书，例如心理自助、成功励志、文学小说等。如果是专业性很强的领域，例如农业技术图书，那么更有效的方式还是调研农业市场规模、技术发展现状、同类书的销售渠道等。

其二，编辑本人状态最好与目标读者保持一致：如果面向20 ～40 岁之间的大众读者，那么编辑的年龄也最好在这个区间。如果读者对象文化水平一般，那么编辑的文化水平就不能太高，不然容易中“知识的诅咒”，即心理学家史蒂芬·平克在《风格感觉》一书中所说的：你难以想象，你所知道的事情在不知道这件事的人看来是什么样。如果你做的是心理疗愈类图书，那么读者所处的心理状态，你最好也能感同身受。但以上只是理想情况，所需的一致程度有很大灵活性，这主要取决于编辑的共情能力和角色代入能力。

其三，有较高的共情能力和敏感性，并时常自我省察：编辑的共情能力越高，越容易把自己代入读者的角色和心境，那么灵活性就越大。例如，当编辑的年龄已经超出了目标读者的年龄范围，但有能力在内心中模拟代入目标读者心境状态时，那么还是可以使用这种方法。而且，编辑还需要保持敏感性，对于自身需求和大众需求经常进行省察，将自己沉浸在大环境中，与时代的脉搏同频，才能有源源不断的灵感涌现。为了做到这一点，编辑应该经常使用大众媒体，了解大众都在关心什么、情绪状态如何。如果你是一个过于理性、对情感回避的人，这种方式显然就不适合。

其四，理性与情感融合才是最高境界：我写这篇文章并不是想贬低理性因素的重要性，相反，理性的调研和分析对于选题策划非常有必要。科学研究表明，在大脑中，情绪和理性并非相互独立，而是相互依赖的，如果没有情绪的引导，理性根本无法发挥作用。但是，完全依赖情绪的决策是危险且不完整的，在“某个选题可能会大卖”这样的直觉灵感涌现之后，再进行详尽的理性分析，例如科学研究背景、作者背景、市场情况等，才能形成全面可靠的决策。我在本文中所举的图书策划案例，都充分融合了理性与感性。简·奥斯丁在《理智与情感》中深入探讨了这一问题，在婚姻这样的重大人生决策上，她赞许的是同时具备理智与情感的埃莉诺。同样，作为图书策划编辑，如果可以让自己的理智与情感充分融合，那就会无往不利。

多元化的团队带来多元化的选题

如果一个编辑团队的决策者认可“以直觉为源头、以自己为读者”图书策划方法的价值，那么当一个编辑说出“我想做这个选题，是因为我很喜欢这本书”这样看似很主观、情绪化的表达，决策者应该主动去深入挖掘背后的深层原因：这位编辑的年龄、性格、爱好等是什么样的？这位编辑为什么喜欢这个选题，是内容吸引到他，文字特别打动他，还是插图很漂亮？总之，这位编辑本身特质和主观好恶也应该成为选题决策中被重点考虑的因素。

以此类推，如果希望自己团队做的图书能够覆盖到更多人群，对于多种类型的选题都有足够的敏感度，那么最简单的方式就是打造更加多元化的团队，尽量纳入拥有不同年龄、性别、性格、喜好、社会经济地位等特质的成员。■