抖音自播天花板肉眼可见，为什么还要做

记者｜亢姿爽

整个行业都应该向达人学习。

2021 年是出版机构布局自播的元年。无论是主动选择还是被动加入，及至2022 年，不少出版发行机构已经掌握了基本方法，自播虽仍是出版行业的热门话题，但其带来的销售增量逐渐明晰，天花板肉眼可见。

当当自2020 年4 月初试抖音自播至今已两年有余，经历过单场GMV 破百万，也创建了以“当当官方旗舰店”“当当童书”“当当淘好书”为主的直播矩阵，在过去一年《出版人》杂志监测的出版发行机构账号中，每月稳定进入10 强。

对于行业而言，当当布局抖音自播是以开放姿态拥抱新渠道和新流量，但对当当而言，这真的是一门好的生意吗？抖音自播是一个营销动作还是一个销售动作？单场百万GMV 可以复刻吗？

《出版人》杂志特约专访当当外卖场运营中心负责人傅玄，听听他的回答。

直播间的物理极限

当当外卖场运营中心负责人傅玄

当当作为一个老牌图书电商，如何看待抖音？站外发展抖音的战略意义是什么？

发展抖音是一个现实问题。抖音作为流量新贵，可以带来增量。当当虽然是一个独立的电商平台，有自己的主站，但独立和开放并不矛盾。对当当而言，无论哪个平台，只要能够多一个通道和读者产生连接，当当都是愿意去的。不管是当当自播的账号，还是短视频或者达人播的分发，能在当当抖音店铺形成销售的形式多种多样，目的只有一个，让更多的人知道当当是提供品质阅读的阵地。同时，我们也发现，抖音里的图书质量良莠不齐，甚至还掺杂着盗版，而这些也是当当进入的一个原因，让更多的抖音用户能够接触、购买到高品质的图书，这也算是当当的初心所在。

但从销售端来说，抖音上的销售对当当整体而言并不是一个很大的份额。如果单纯从人效比的角度考虑，抖音平台的人效比是远远低于其他渠道的，我们之所以投入这么多的精力去做这个事，还是希望能连接读者。

抖音平台人效比远低于其他渠道的主要原因是什么？

首先出版行业的总体人效比就偏低。原因第一在于图书单价低；第二是商品之间割裂，单个SKU难以形成复购，用卖牛奶打比方，牛奶喝完还会再买，但图书不一样，单品之间没有办法形成强关联。

抖音直播人效比低的原因是一个直播间一天所能承载的直播商品数量有限。传统卖场可能100 万的商品放进去，用20 个人去运营，但抖音不一样，24 小时的直播间只能容纳200 ～300 个商品，人效比自然就下来了。如果是卖黄金首饰可以，但卖图书从这个角度算账，是不划算的。

野蛮生长的抖音vs精细化矩阵

当当具体是从何时开始布局抖音的？

当当是在2020 年4 月23 日之前开始尝试做抖音直播，当时更多是摸索的状态。到2021 年开始考虑做多点布局。从主号“当当官方旗舰店”到“当当童书”“当当淘好书”“当当亲子图书频道”等。当下的阶段更多考虑的还是怎样做矩阵。当当是一个综合卖场，大家提到当当只知道当当是卖书的，但难以判定都卖哪些书，而一个抖音账号无法承载所有品类，品类的概念需要矩阵去实现。

当当在抖音自播方面，下一步打算做什么？

重点还是搭建矩阵。“当当官方旗舰店”定位是社科文艺，下一步就需要根据读者需求再进行精细化地切割，包括“当当童书”，K12 下面其实可以再细分为0 ～2 岁、3 ～6 岁、7 ～12 岁，每一个阶段的诉求都不一样。

抖音现在童书的占比达到60%以上，这其实是一个不太健康的状态。在这种情况下，我们需要去拓展更多品类，比如悬疑、科普，尽管这些受众群体跟妈妈群体不是一个量级，但依然有一定的受众，我们考虑搭建矩阵的目的是希望能够触达更大范围的人群。对于上游的出版机构而言，开设多个账号的困难在于商品量有限，但当当有接近百万的商品量，这个厚度和深度决定了当当可以做精细化的布局。

具体到这个季度，我们会做一些账号规范化的调整，抖音这个市场尚处于野蛮生长的状态，在这种环境下面，如果只是闷着头往前跑，一些发展中遇到的负面问题将不能得到及时反馈与纠正。

目前当当账号存在的被增速掩盖的问题具体是什么？

第一个是账号受众存在重合，产生内耗。比如一个细分人群，我希望通过1 个账号去承接，而不是5 个账号同时去对接同一个人群。

第二个是账号的定位不精准，“当当官方旗舰店”虽然销售成绩很不错，但我一直认为它没有抓到精准用户。这个账号的定位是人文社科，但人文社科的范围太广了，导致之后定位模糊。所以主号后面的规划更多是要做内容向的输出，不以直播带货为主要目的，它承担的职责更多是品牌宣传，而不是带货销售。从销售向，“当当童书”可以解决童书的销售、“当当青春”可以解决青春文学的问题。

您认为未来直播规范化的方向是什么？

我们要把直播当作一个精密的机器去运转，这一点要向达人播学习。现在无论是当当还是上游的出版机构，对于一场直播没有进行精密的切割，今天一场，明天一场。比如一场直播前，你要选定80 个商品，这个选品如何产生，需要多长时间打磨好选品池；上播前三天是否要做短视频的预告，每一天的节奏是怎样的；开播之后用多长时间推一本书，是3 分钟还是5分钟，是三本高客单带一本低客单还是全部9.9 元都是需要细致把控的，而不是随性地想到什么播什么。

我们现在一场3 ～4 小时的直播过40 ～50 个商品，但是一般的达人主播，一天选品池可能有200 个商品，最后能播到100 ～120 个，这其中销售好的商品通过即时数据反馈还会不断轮播。我们机构自播更多的还是预测某一个商品是重点商品，播一轮效果不好，再来一轮，再抢救一下。

整个行业都需要向达人学习

当当对于抖音自播的预期如何？

当当在抖音生态的整体收入占比相对较低。现在其实不会对销售做预期。因为从销售的角度来看，自播的天花板是相对较低的。

当当曾经做到过单场GMV 破百万，就算每天做到100 万，365 天全年无休，一年也只能做到3.65 个亿，这个账算完，就会思考通过自播去抓销售这件事是否成立。对一些出版机构来说，我认为还是成立的。但它对当当只是部分成立，销售并不是一个最终的目的。如果一个账号一天100 万，一年做3.65 多亿，我更希望这3.65 亿是由10 个账号来承接，而这10 个账号能够触达不同的、精准的人群。

当当抖音直播团队目前有多少人？主要的考核方式是什么？主播是外部招聘还是内部转岗自我孵化？

6 个人。今年可能会扩充一倍。一般一个以纯销售为目的的直播间应该在4 ～5 个人，2 ～3 个主播、1 个中控，还有1 个运营+选品。

对于成熟的账号来说，按照销售额去考核是正常的。现在账号的粉丝量跟实际的销售没有太大关系，我也在思考有没有更好的评价标尺，但目前还没有找到更合适的。可以明确的是，内容交互或者实时互动能够产生销售，一定程度上才能证明这种交互是有效的。

我之前认为主播应该做内部孵化，但现在在反思这个事情到底成不成立。原因在于，整个出版行业的节奏和抖音的节奏是不完全一样的。出版发行机构找主播普遍觉得图书是一个具有文化属性的商品，应该找一个满腹经纶的人去播，但是反过来看达人播，很多时候3 句话提炼卖点，3 分钟解决销售。从这个角度来说，我们整个行业都需要向达人学习。

花3 分钟去解决的销售和花15 分钟把商品讲得非常透彻形成的销售，不一定哪个效果更好，达人主播更多研究的是用户心理，是如何让你有紧迫感地完成下单付费。倒计时54321 的效果有时比花15 分钟的效果更好。

所以您认同把图书作为无差别的商品去售卖，反而是满腹经纶地讲书“越努力越心酸”吗？

对当当来说，不同的账号有不同的定位，解决不同的问题。有的账号需要跟大家产生内容上的共鸣，但有些号更多承载销售的目的。主持人王芳老师可能就找到了中间相对来说比较好的一个点，她会进行一些售卖，但是又会做一些内容上的输出，甚至直播完像上了一堂课。其实这个没有谁对谁错，都是在摸索阶段，我只是认为不可能用同一个观念去解决所有问题。

抖音的未来必然还是在自播

阎崇年和房博在当当

当当直播间单场GMV 破百万背后有什么经验？

抖音的流量很难把控，但一个直播间在供应链、选品、引流、节奏把握和现场输出上，是可以具备一定稳定性的。破百万的那场直播相对来说选品会比较集中，商品与商品之间的关联度比较高。官方推流的逻辑是，流量分发产生购买转化后会再输送流量，如果产品不够集中，就会出现问题。比如同一场直播中，先卖一本青春文学，接着卖一本古籍，再卖一本严肃文学，这些产品之间没有关联性，系统就没办法识别到相应的人群，难以推流。

另外，选品所对应的受众群体不能太窄，不然天花板太低，但如果对应的受众过于宽泛，目标用户的流量推送就不够精准，所以这个颗粒度是比较难把握的。

您刚刚讲到从销售的角度人效比低，且做抖音自播这门生意天花板肉眼可见，为何还要再投入更多的人、开设更多的账号去承接呢？

从人效比这个角度来说，抖音绝对是不划算的。但当当还要做的原因也很简单，这是目前触达终端用户最好的方法。在其他渠道实际上只是跟读者产生了一个购买关系，完成销售，但没有办法面对面地沟通，但在直播间，我们跟读者是可以实时沟通的。

抖音目前在当当外站布局中的整体规模排名如何？与其他平台相比，选品上的差异是什么？

从规模上讲，天猫仍然是第一，毕竟作为最大的存量市场深耕了这么多年。拼多多属于异军突起。大致的路径是天猫被拼多多抢了量，抖音又同时抢夺了天猫和拼多多的量。可以发现，新品牌很喜欢去抖音，但是大品牌还是难以放弃天猫。对于当当而言也是如此，天猫仍然是当当的基本盘，抖音和拼多多是增量部分。

很多时候，选品不是我们主动去选择的，而是各个平台的用户决定了你的选品往哪个方向走。抖音现在的选品是“逼”着你往童书方向走，童书在抖音卖得好的原因在于它天然能够产生受众间的壁垒。我们想在童书之外去做些细小的市场。

现在也有一些深耕硬社科、动漫、青春文学的账号在抖音表现不错，市场会慢慢往良性的方向发展。童书的火热早期是由一部分达人主播带起来的，他们有变现需求和压力，所以并不会有深耕细作的心态。但当当是行业的，我们想做的是百年老店，这是两个不同的角度。但是回到商业本身，谁不想挣钱呢？只是目前的抖音大环境把整个行业都拖入了没钱可挣的境地。

“抖音把行业拖得没钱可挣”体现在哪些方面？低价和折扣吗？

从用户的角度，其实折扣的差异不大。但为什么抖音不挣钱，原因在于达人拿走了20%～50%的佣金，对于供应商而言几乎没有利润可言。所以抖音的未来必然是在自播，只有掌握自播，才不用交这个过路费，也能直接跟用户产生强关联。现在抖音的方向是把流量更多分配给了达人，对于自播说不上限制，不过确实不公平。但这个时候你没有办法，只能被流量捆绑、被大V 捆绑。长远一点讲，抖音的流量分配逻辑如果在达人播和自播中间更加平衡，到那时对我们才会有长线的利好。

主播在当当直播间

既然您也提到了，在抖音生态内，图书行业存在着这样或那样的问题，而当当作为行业的标杆性企业，能为破局做哪些努力？

在抖音生态内，整个行业亟待解决的问题有两个：一是如何能赚钱，二是如何能把各个类型的书都卖出去。

首先当当大力发展自播，就是希望给出版商一个佣金合理的带货通道，不被绑架；其次，整个行业需要有共识，针对高佣、低价、盗版要共同抵制，不能为了今天不管明天。

第二个问题，如何让各个类型的好书都能够有效连接到读者。当当有两个努力，首先是努力做好自播矩阵，自己去做连接器；其次，当当还有强大的供应链输出能力，2021 年，当当与近4000 个抖音达人有过合作，带货商品几乎涉及所有品类。

无论当当做自播还是做供应链，依托的都是当当的品牌认知度和完备的后端服务能力。

对于出版商来说，把好的产品托付给当当的自播，解决的是效益问题，托付给当当去带货，解决的是效率问题。■