跨境电商店铺商品标题的语言经济性研究

童静妍 窦艳

摘要：跨境电商是一种在互联网时代下迅速发展起来的国际贸易新方式，越来越多的店铺将电商作为一种新的发展方式。但是许多电商对于标题所起到的语言经济性没有足够的认识。本文以跨境电商店铺商品的标题为切入点，从语言经济性的角度对跨境电商平台商品标题的语言经济性价值进行研究，找出电商语言与经济效益的关联性。

关键词：跨境电商;语言经济学

一、引言

海关总署相关数据显示，2021年在疫情影响下，跨境电商作为新兴业态实现飞速发展，在疫情期间我国进出口贸易额不降反升，成为稳外贸的重要力量。根据企查查（APP）数据统计，我国共有3.9万跨境电商，其中2021年以来新增11106家跨境电商企业。同年，绍兴市在开放平台创建方面取得标志性突破，获批中国（绍兴）跨境电子商务综合试验区、国家综合保税区、柯桥中国轻纺城市场采购贸易方式试点等3大国家平台。“十四五”期间，全市新增跨境电商企业2000家以上，跨境电子商务出口增速位列全省第一方阵。

通过对跨境电商网站的营业额与店铺装修相关内容的搜索和梳理，我们发现营业额与店铺的商品名称有一定的关联，标题语言对创造更高的销量与成交额有较大影响，但是很多电商对此没有足够的认识。本文以跨境电商店铺商品的标题为切入点，从语言经济学的角度对跨境电商平台商品标题的语言经济性价值进行研究，找出电商语言与经济效益的关联性。

二、研究背景

语言经济学作为经济学的一个研究领域可以追溯到20世纪60年代中期。信息经济学的开拓者Jacob Marschak（1965）揭示了语言的经济学性质，认为语言作为人类经济活动中不可缺少的工具，具有与其他资源一样的经济特性，即价值、效用、费用和收益。该书考察了语言在经济活动中的作用以及语言和经济活动之间的关系。Ariel Rubinstei（1996）著述《语言经济学》探讨经济学与探求语言方面优化的关系。第一次系统地将经济学建立在语义学和语用学分析的基础上，指出语言经济学研究的主要目标，“就是要解释自然语言的特征是怎样与某种‘理性’函数的最优化相一致的”，或者说是语言的语义结构，是否受最优化选择法则的支配？从而在货币交换之外，另辟出一条语言交换之路。

比较而言，国内相关研究起步较晚、数量也不多，对语言经济性相关的研究如下：首先是理论方面的研究。黄少安等（2017）在《语言经济学导论》比较系统地阐述了语言经济学的基本理论问题、主要研究领域、基本框架和主要问题。其次是语言经济性应用的研究，包括网络语言与语言的经济性（赵玉英：2003）;语言的经济性原则在汉语中的体现（陈淑美：2008）;语用角度下的语言经济性探究（周青宇：2010）;语言的象似性和语言的经济性（许洪娥：2016）;语言经济功，能再认识（赫琳、张丽娟：2017）;语言经济学的维度和视角（赵世举，葛新宇：2017）;语言经济学的融合、应用与发展（苏剑：2020）。虽然上述研究仍然存在层次上不够深入，所用工具单一等问题，但相关研究在逐步深入，也给后来的研究者带来启示，也给我们研究绍兴地区跨境电商店铺商品标题研究提供了思路和方法上的借鉴。

三、电商店铺商品标题的经济性功能

商品标题作为商品最为直观的一种表达方式，不仅仅只是一个标题，同时也是营销的一种策略。商品标题不是由几个简单的、随意的关键词堆砌而成，而是需要通过采用一定的策略和排列方式达到提升销量的作用。

1.标题的吸引功能

标题指的是商品的名称，在各大网站用关键词搜索商品时，所出现的商品标题都带有该关键词，可见标题是最重要的关键词。好的标题可以让客户快速搜索到我们的产品，并且被标题描述所吸引从而点击浏览。通过对阿里巴巴国际站的调查与分析，我们发现店铺标题的制作有其特殊之处，销量的高低与其有一定的联系。

1.1标题制作方法

好的标题需要囊括三类关键词：营销词，属性词，核心关键词，这三类关键词起着不同的作用。营销词一般是作为商品新旧的一种标识，在商品营销时，新旧程度往往吸引着顾客的购买欲望，顾客通常喜欢新的商品，商品标题中加入这一类的营销词可以吸引顾客的眼光，进而让顾客产生了解商品的冲动。属性词作为真正介绍商品的词类需要将商品的信息补充完善，例如颜色、材质、功能、应用、工艺等，从而使顾客更加了解此商品并进行购买。核心关键词作为顾客常用的商品搜索词，应尽可能将与商品有所关联的词语进行结合，以此来增加商品的曝光率，进而完成商品的成功销售。

三类关键词确定之后，需要进行标题的最终拟写。根据调查发现，标题的拟写基本参照以下的排列方式：

（1）营销词+（买家偏好词/属性词）+核心关键词

（2）修饰词（营销词/属性词等）+核心关键词+应用场景

●营销词：商品营销性词语，例如New Arrival 、Hot Sale 、Promotion 等

●属性词：商品的颜色、材质、功能、应用、工艺等，根据产品而有所不同

●核心关键词：客户常用的商品搜索词

以阿里巴巴国际站中一款浙江省绍兴市生产的袜子标题为例，在阿里巴巴国际站中国产区评分为4.8分，是同类型中评分最高的一款袜子。这款袜子的营销词为Hot sale products（热销商品）、high quality（高质量）。属性词为Wholesale custom logo（批发定制标志）、colorful funny（彩色滑稽）、men socks（男士袜子）。核心关键词为cotton socks（棉袜）。那么这款袜子的标题可以制作为Hot sale products wholesale custom logo high quality colorful funny crew cotton men socks（热卖产品批发定制标志高质量彩色滑稽男士棉袜），所以这款袜子在一定程度上相较于其他商品有其标题方面的优势，可以让顾客在选择商品时被其标题吸引，因而可以让点擊量上升，进而促成成交量上升。

1.2标题拟写注意事项

经过调查绍兴地区跨境电商商品标题发现，商品标题的拟写有其内在的规律与注意事项，借助以下注意事项可以在一定程度上促进商品的销售。现将标题拟写的注意事项归纳如下：

A.标题需包含关键词，并突出产品属性卖点

B.避免堆砌、滥用关键词

C.标题长度控制在80字符左右，显示效果最佳

D.标题避免无明确商品名称、带有联系方式、图文不符等

E.特殊符号/、——、（）等，可能被系统默认成无法识别字符，影响排序;

F.如需加for和with突出商品属性和用途，核心词在 with/for前

以阿里巴巴国际站中一款浙江省海宁市生产的袜子标题为例，这款商品的评分仅有4.1，落后于其他同类型的商品，其标题为couple chausettes custom logo skate socks sports，customizable cool sneakers socks men，從这个标题可以看出，这个标题长度过长，分为两个小分句，并且关键词重复，当顾客在阅读时并不能迅速找到商品真正的关键词，从而影响其销量，造成评分过低。这些在拟写标题时出现的问题在一定程度上会影响到商品的销量。

2.关键词的影响功能

商品标题一般由几个关键词构成，关键词即商品的中心词，关键词多以缩略语来呈现。用于系统快速识别买家搜索词，能让买家尽快找到商品。商品的关键词主要依据以下3个方面：覆盖率高，搜索指数高，对应商品品排名靠前。

客户通过搜索关键词能够搜索到产品，关键词覆盖越多，就越容易搜到对应产品。假设客户搜索10个关键词，其中我们采用了3个关键词，那么关键词覆盖率为30%。搜索指数是某商品被访客搜索的次数指标，数值越大搜索热度越大。

关键词搜索指数、产品质量分、店铺活跃情况等因素都会影响到商品的排名。各大网站后台的“排名查询工具”可以直接检测使用了该关键词的商品的排名情况。选择能让商品排名靠前的关键词比选取搜索指数高的关键词重要因为排名决定了曝光量。例如上述提到的浙江省绍兴市生产的袜子评分为4.8分，其商品标题中包含的几个关键词Hot sale products（热销商品）、high quality（高质量）等，这些都是顾客挑选商品时的搜索目标，利用关键词能够让商品被搜索时出现在第一位，大大增加其曝光量，这也是该商品评分高的原因之一。

3.品牌效应功能

对于大牌来说，因为品牌自身存在的品牌效应，语言的经济性似乎并未起到较大的作用。例如[蔻驰] 5693号托特包，它的商品标题十分简略，仅仅只是一个牌子加上包的种类，销量便在女士托特包中排行第16名。又如CHANEL香奈儿50ml护手霜，商品标题同样十分简略，只有牌子和单位，便能登上护手霜销量排名第十。由此可见，对于大牌来说，自身的品牌效应带来的经济性已经十分巨大，不需要在商品标题上多费功夫。再如绍兴市的珍珠品牌阮仕RUANS，创办于1988年，已有三十多年的历史，其品牌公司现有47个专利，是珍珠行业的传统品牌。但是该品牌以线下销售为主，线上销售较少，这也从另一个侧面反映出绍兴市本土名牌的销售战略还有待提高。

4.品牌效应功能

对于大牌来说，因为品牌自身存在的品牌效应，语言的经济性似乎并未起到较大的作用。例如[蔻驰]5693号托特包，它的商品标题十分简略，仅仅只是一个牌子加上包的种类，销量便在女士托特包中排行第16名。又如CHANEL香奈儿50ml护手霜，商品标题同样十分简略，只有牌子和单位，便能登上护手霜销量排名第十。由此可见，对于大牌来说，自身的品牌效应带来的经济性已经十分巨大，不需要在商品标题上多费功夫。再如绍兴市的珍珠品牌阮仕RUANS，创办于1988年，已有三十多年的历史，其品牌公司现有47个专利，是珍珠行业的传统品牌。但是该品牌以线下销售为主，线上销售较少，这也从另一个侧面反映出绍兴市本土名牌的销售战略还有待提高。

四、结语

上述调查结果表明，语言以其不同的属性作用于不同层次的经济活动，发挥其经济功能，实现其经济价值。在互联网和大数据时代，作为组成当代经济竞争力的重要部分，语言的经济性和经济功能越来越受到关注。明确“语言经济功能”的内涵，理解语言经济功能的实现方式，有助于经济的发展。从跨境电商店铺商品标题来看，可以通过语言的经济性来实现经济的发展。

参考文献：

[1]鲁宾斯坦（Ariel Rubinstein）.《语言经济学》[M].上海财经大学出版社.2004.

[2]赫琳、张丽娟.语言经济功能再认识[J].武汉大学学报，2012，（6）：105～110.

[3]许洪娥.语言的象似性和语言的经济性[J].湖北民族学院学报，2016（2）.

[4]赵世举、葛新宇.语言经济学的维度和视角[J].武汉大学学报，2017，（6）.

[5]黄少安、张卫国、苏剑.《语言与经济学导论》[M].商务印书馆.2017.

[6]2020《跨境电商B2B数据运营1+X师资培训》[M].阿里巴巴（中国）教育科技有限公司.2020.

[7]2021年绍兴市政府工作报告.

本论文得到浙江农林大学暨阳学院创新项目《跨境电商店铺英语标题的语言经济性研究—以绍兴地区为例》（JYKC2143）支持。

作者简介：

童静妍（2002.5），汉族，浙江衢州，浙江农林大学暨阳学院人文学院2020级本科，研究方向：语言经济学。

通讯作者简介：

窦艳，汉族，山东东平，浙江农林大学暨阳学院副教授、硕士，研究方向：语义学、英语语言教学。