基于发现系统的汽车营销与售后服务模式改进研究

斯 炎

(1.安徽大学,安徽 合肥 230601;2.安徽工业经济职业技术学院,安徽 合肥 230051)

发现系统是智能技术的典型应用，广泛应用于图书馆、电子商务、网络监控等领域，随着智能移动终端的大众化和移动互联网的普及，发现系统在营销网络、售后服务等更多的领域得到了深度挖掘，具有检索速度快且精准度高以及输出界面更加人性化等特点。在汽车的销售过程中，会有海量的消费者个体的信息记录以及汽车价格销售额等方面的信息，并且，这些信息是动态变化的。如何从这些海量的信息数据中发现一些商机，进行市场定位，捕捉消费者的喜好及对于汽车的个性化需求，就需要有一套方法能够有效率地进行数据挖掘和价值发现。根据这样的目标定位，发现系统可以通过有效的手段进行数据的挖掘，进而优化汽车制造、销售和后续维护维修服务的企业优化流程，改善措施，为汽车产业链的各个环节带来更高的经济社会效益，促进汽车产业的发展升级。

1 汽车行业营销与售后服务面临的困境

我国经济持续高速增长使得人们对于物质文化生活的需求不断提升，对汽车行业的品质也提出了更高的要求。汽车市场的日趋饱和使供需关系发生改变，智能化技术应用前景对汽车品质提出更高的要求，道路交通智能化使得汽车适应性环境发生重大变化，品牌众多而市场竞争日趋激烈等种种原因使得汽车行业的发展面临着重大挑战。

第一，供需关系的逆转。近年来，我国制造业技术日趋成熟，汽车产量大幅度提升；自主创新研发能力的不断增强和芯片智能化的发展，更是让我国在电动汽车技术方面走在了国际前列，大量汽车的制造生产带来了产能的过剩，使得供需关系发生了质的转变，汽车市场由原先的卖方市场转为现如今的买方市场，因此，如何对自己的产品进行更好的宣传，如何突出自身服务品质的优势，成为当前汽车生产销售企业关注的核心问题。

第二，消费者需求多元化和个性化。由于汽车不断向着纵深方向发展，在价值多元化和个性多样化的支撑之下，很多消费者追求自身的喜好需求，要求能够凸显个性的汽车，这就要求汽车制造企业深入了解消费者的需求，探求不同群体的价值定位，走个性化路线以满足消费者的需求。同时，汽车企业还需要在价值定位方面打造企业自身的风格，以引领时代潮流。

第三，精益化生产的同时带来了产品生命周期的缩短，产品更新换代不断加快，这就对汽车的设计、生产、制造、销售和后续服务带来了更高的要求。一方面，汽车企业需要采取先进的设计理念、制造技术和产品研发能力，另一方面，它们需要提升管理水平、营销水平和后续的服务品质，增强用户体验[1]。

2 基于发现系统的汽车营销与售后服务模式改进的目标定位

2.1 有效挖掘客户需求而进行个性化服务

收集全面的数据，通过对用户的访问记录、停留界面的时长以及对于价格的关注等信息，进行相应的统计推断分析研究，挖掘客户的潜在需求、价值定位和目标所向，可以掌握客户的个性化需求而进行主动的服务，以此作为关键性依据进行营销、售后服务等模式的改进和创新。在这个过程中，通过Web浏览日志进行筛选和分析，发现用户浏览的重点目标，通过浏览的汽车图片发现特定用户的喜好和价值定位，通过浏览的时长发现用户对汽车价格和种类的可接受性，将隐性的信息进行价值挖掘的显性化，针对特定用户的个性化信息智能推送适合他们的汽车信息，用户提出要求的服务转变为主动为用户提供服务的模式改进和创新，是有效挖掘客户需求并进行个性化服务的目标之所在。

2.2 提升数据利用效能

在大数据时代，每天汽车行业都会产生海量的数据，面对不同的客户群体所需要的数据信息千差万别，如何针对特定的用户进行适合其信息的智能推送，进而更好的为用户提供服务，是大数据时代提高工作效率的本质。一方面，在海量的汽车销售和维护维修服务的信息中，对元数据进行规范化处理进而通过预索引对冗余信息数据进行剔除、整合，另一方面，借助Web2.0技术来增强信息的交互性，缩短用户查询所需信息的响应时间。

2.3 利用发现系统较强的扩展性和兼容性改进汽车营销服务模式

汽车行业海量的数据信息实现灵活的查询搜索接口，将动态的信息即时更新，能够让用户即时而方便地通过多种查询入口实现信息的检索，既可以接受智能化的推送信息，也可以通过条件式的检索实现所需信息的快速检索，这就需要发现系统具有较强的扩展性和兼容性，能够在逻辑架构上技术实现[2-3]。

3 发现系统在汽车营销模式改进中的应用

3.1 传统营销模式的流程

传统的汽车营销流程，从汽车实物、所有权转移、交易规则、促销流程和信息流程等几个方面可以用下列的流程图(图1)进行归纳分析。

图1 传统模式的汽车营销流程

从上图1可以知道，传统的汽车营销模式，不管是实物的交付，还是所有权的转移，都是制造商—中间商—客户这样的直线型模式。消费者一般通过亲朋好友的体验事先选择好品牌、车型等，有目的性地去经销商展销处进行实物的观摩和体验，然后决定是否购买。

3.2 基于发现系统的新营销模式定位

随着我国城镇化进程的不断加快以及一线二线城市的车辆不断趋于饱和的状态，很多汽车销售商开始将销售的市场投向三线四线城市和县城，在地(市)级城市及县城进行布局，如何在地(市)级三四线城市和县市一级区域进行营销服务模式的打造，在三级销售商和二级销售商之间进行利益的平衡，并保证客户的应有权益，是汽车制造商和各级销售商之间需要深度思考的一个难题。用户需要的是追求自我的体验和满足自我的个性化需求，而制造商和经销商则希望能够最大限度地节约成本，如何在空间和时间上实现便捷而成本最低的最佳方案，则是发现系统重点解决的目标问题。

电子化和数据化的销售模式和电子商务平台成为了主流模式，如何将传统意义上的汽车旗舰店、4S店与线上电子商务平台进行很好的结合，进行优势互补，是进行资源整合布局的关键所在。基于此，应当考虑的关联因素如图2所示。

图2 营销模式关联因素

从图2可以看出，营销渠道处于核心位置，与经销商、生产商的关系密切相关，会受到特定区域的地方政策、地方文化、城市规模等市场客观条件的制约，汽车品牌、营销理念、售后服务、体验店设计等重要的支撑点，而产能在一定程度上是市场状态的重要影响因素。基于此，进行大众化汽车和高端市场定位汽车的两种不同类型进行营销策略的路径选择分析[4-5]。

3.3 基于发现系统核心理念的大众化路线与高端市场的汽车营销路径选择

3.3.1 大众化品牌的“快、近、精”

对于三四线城市多数的居民来讲，汽车对于他们的选择是便捷廉价和服务精到。因为，汽车不仅是他们的代步工具，同时也是很多人的生产工具。因此，选址要便利，很多大众化品牌的汽车建在三四线城市的城乡结合处，这样既兼顾到了城乡居民的需求，也不会因为道路的拥堵而加大成本影响效率。很多经销商根据用户较为集中的地方构建社区店，以贴近消费者、贴近服务和贴近购买力为核心价值定位，使得家门口买车、维护保养便捷和大修维修方便得到了具体的贯彻实施。

3.3.2 高端品牌的“专、高、优”

随着乡村振兴战略的实施，乡镇的经济发展走上了快车道，一部分大众化消费由于经济能力的转变而开始步入高端品牌的消费。对于高端品牌的汽车制造商和经销商而言，在用户心中的知名度、忠诚度和满意度一直是它们极致的追求。因此，他们会积极地运用信息化等创新方式让客户方便地了解到它们的品牌、产品和服务，树立汽车业内甚至超越汽车领域的品牌体验新标杆，充分考虑到不同消费者的需求，追求为用户提供个性化的服务。比如，宝马进行消费者市场细分，进行差异化营销战略，在X系列的市场细分方面，X0作为小型化SUV车型进军中低端市场，X1以年轻一代消费者率性、乐观、自信、自由和探索的理念打造，X2重点打造运动车型，X3以时尚感性来定位中年白领阶层的职业女性，X4以成功商务人士定位打造高端紧凑型SUV，X5以低调奢华而侧重于高速长途的行驶稳定性和安全性，X6强调运动的时尚和舒适，X7则是最顶级的豪华高贵的定位。在市场营销的策略选择方面，重点强调差异化战略，如图3所示。

图3 宝马汽车差异化营销战略

从图3可以知道，宝马的差异化营销战略重在汽车的性能、个性化设计以及营销理念等方面进行“软实力”的打造，与大众化汽车品牌的营销路线正好相反。相对于大众化汽车品牌更加注重价格、燃油的经济性方面入手，宝马汽车的差异化营销战略毫无疑问走的是高端路线[6-7]。

在市场的细分方面，宝马汽车的品牌进行无缝隙的扩展和延伸，志在覆盖中高端的全部消费人群。旨在进行全方位的客户目标定位，对各个消费者群体的消费理念进行精准的把握，形成系统的消费者营销网络(图4～5)[8]。

图4 宝马汽车目标客户定位营销策略

图5 宝马汽车直销模式的目标定位策略选择

4 发现系统在汽车售后服务体系的应用

发现系统不仅可以优化汽车营销网络体系，通过智能推送和精准信息高效检索帮助消费者快速的查询自己所需的信息，对汽车的各个方面进行快速全面的了解，而且可以应用于售后服务体系，进一步帮助客户进行精准的售后服务。基于人机良好互动界面和面向客户的目标定位原则，可以进行总体架构的设计(图6)。

图6 基于发现系统的汽车售后服务总体架构设计

从图6可以知道，以客户定位的架构设计图至上而下有3层，客户在用户界面层提出请求之后，业务逻辑层进行信息的接收后进行信息的处理发出指令，然后在数据信息层进行客户所需信息的检索。为了进一步对基于发现系统的售后服务体系进行深入的阐述，有必要对各项功能的实现详细展开。

从系统管理、客户管理、服务预约、订单管理、派工管理、配件管理、报价管理以及服务评价8个模块出发，从客户、系统管理和操作人员三个方面进行问题的说明。系统管理体系(图7)是总体的控制管理，是整个服务体系中的后台权限管理，管理员对登录服务系统的所有人员进行身份的确认和权限的设置。

图7 系统管理流程体系

在完成登录权限的设置之后，后台管理员将客户数据传输给有权限的服务顾问。服务顾问依据录入的客户信息进行客户的类型分类、特定客户的详细分析研究，以便于为每位客户提供优质的个性化服务(图8)。

图8 客户管理流程体系

注册的客户在服务系统的中进行账号密码登录，然后可以进行服务的预约，预约受理进度的状况以及预约信息的确认等方面的相关操作(图9)。

图9 客户预约流程体系

服务顾问管理是售后服务系统最为关键的一个模块。服务顾问重点从订单管理、配件管理、估价管理、服务进度管理以及服务反馈等方面关注客户的信息，是客户精准服务的直接提供者(图10)。

图10 客户管理流程体系

在维修管理流程中，技术主管主要进行技术人员的派单、派工情况查询核实以及技术人员的工时结算的事宜(图11)。

图11 维修管理流程体系

在配件管理流程中，管理人员主要进行配件库存的管理和出入库情况的核对检查等，重在对于配件的消费情况进行统计分析研究，对消费预期进行合理的预测而进行适量的备货(图12)。

图12 配件管理流程体系

在报价管理流程中，财务人员对新增服务项目、预估价格以及实际报价和报价单等实际情况应当能够进行精准全面的厘清而不能出丝毫差错，以便在后续的服务中不会发生纠纷(图13)。

图13 报价管理流程体系

客户对于服务的评价可以从两个方面进行，一方面是对技术人员的维护保养维修服务专业技术水平、服务态度以及服务即时性进行评价；另一方面是对服务顾问的评价，重点从服务态度，问题解答的及时性以及专业水平的评价[9](图14)。

图14 服务评价管理流程体系

5 发现系统对汽车营销与服务模式的影响

第一，基于发现系统，将大数据理念应用于汽车行业的营销服务系统，将线上与线下相结合，能够让客户全面地了解汽车行业的全方位信息，便于从众多的品牌之中进行比较选择。同时，提供即时动态的精准信息数据，可以帮助经销商和制造商了解消费者的需求和价值定位，及时地进行战略调整，改进产品性能和服务质量，满足市场的多元化需求；

第二，由于技术的成熟带来汽车产品的市场质量和价格同质化，消费者的选择余地越来越大，在更加精细化方面有了更高的要求，汽车的售后服务、营销策略等成为了商家重点关注的内容，通过发现系统进行信息的整合升级，可以使得消费者和商家之间的信息更加透明真实，既有利于推进服务水平的提高，同时能够让企业形象提升；

第三，各种高科技手段在汽车开发过程中的引入，通过车、信息设备等的相互渗透和融合，汽车开始升级为一种多功能、多用途的超级移动载体和终端。这将带来消费者全新的用户体验和价值感受，所以大众对汽车这种产品的认知在未来会发生颠覆性的改变，汽车对用户来说，不仅是一件产品，更是一种服务。通过利用数据库和网络交互技术大大提高4S店的信息处理和管理服务的能力，打造以顾客为主导的服务理念的范本。通过发现系统的分析，4S店不断地提升信息化管理的水平，可以让客户从进入4S店开始，就可以从看车、买车、交车、修车等销售服务各环节中体验与众不同的关怀和贴心感[10]。