精准扶贫背景下区域特色农产品网络营销策略研究

何子华 观晓梅 李丹丹 江振豪 杨燕红

摘要：本研究基于精准扶贫思想和时代背景下网络营销的发展，利用问卷调查法对广东粤西北贫困地区特色农产品作出营销调查及消费者行为调查，结果显示粤西北地区网络营销的主要问题包括基础设施落后、贫困户自身意识不强、网络营销人才匮乏等三大方面。最后根据该地区扶贫发展存在的问题提出建议。本文建议通过加强对农户的营销培训、完善基础设施、高度结合电商扶贫等方面来确保粤西北贫困地区扶贫工作的顺利进行。

关键词：网络营销;特色农产品;精准扶贫

1选题背景

2013年11月，国家主席习近平在湖南湘西花垣县十八洞村考察时提出了精准扶贫。该思想是基于近年来中国不少地方的粗放式扶贫、没有考虑扶贫对象的切实生活需要所提出，是全面建成小康社会，实现中华民族伟大“中国梦”的重要保障。

随着互联网和物联网的高速发展，关于区域特色农产品的网络营销策略也在不断完善，但我国对该研究起步较晚，如今越来越多的本领域学者对特色农产品的互联网营销策略和模式进行研究并致力于探索出更好的策略和模式。本课题研究基于此基础，旨在为贫困地区特色农产品的互联网营销提供更多的理论参考。

本课题研究有利于解决广东粤西北贫困地区特色农产品的销售问题，为该地区打赢脱贫攻坚战提供策略，有助于决战决胜脱贫攻坚。同时，对区域特色农产品网络营销策略进行研究，本研究尝试总结出在精准扶贫背景和互联网环境下适合特色农产品的营销策略，为相关地方提供参考，使其特色农产品在市场中发挥更大的社会和经济效益。

2文献综述

有关“农产品互联网营销模式”的研究文献在中国知网搜索共计有374篇，这些文献可以分为两类：

第一类，农产品传统营销模式向网络营销模式转变的研究。丁敏（2019）的研究发现，若利用网络推广农产品，可提高农产品的曝光率，当农产品的信息被民众了解和知悉，就可以提高其销售数量，农民也可从农产品的销量和消费者的反馈中得到总结和经验，抓住商机，增加经济效益。

第二类，农产品网络营销模式现状和创新的研究。典型文献如刘会霞（2019）證实了个性化定制以及互联网众筹两种营销模式相结合有利于农产品发展。吴平（2018）的研究发现一些农产品企业对于互联网销售缺乏足够的认识，农产品信息网络的覆盖范围较小，部分农产品缺乏足够的品牌影响力，高素质农产品电子商务人才匮乏。从以上文献可知网络营销对于互联网时代的特色农产品的销售意义重大，但是在知网尚未发现针对粤西北贫困地区特色农产品网络营销的文献。本课题将基于我国目前的互联网环境和打赢脱贫攻坚战的要求，对广东省粤西北特色农产品的互联网营销策略进行研究，旨在为广东省粤西北贫困地区特色农产品在互联网环境下提供更多的策略，帮助当地脱贫，为实现全面小康助力。

3广东粤西北贫困地区和特色农产品发展现状

3.1广东粤西北贫困地区范围

依据广东省人民政府文件，茂名、阳江和湛江隶属于粤西，梅州、韶关、清远、河源和云浮市隶属于粤北。从广东省扶贫信息网获取的《全省2277个相对贫困村名单及联系方式》可知，粤西北各市粤西北各市均有贫困地区。我们选了部分具有特色农产品的贫困地区做研究。

3.2广东粤西北地区特色农产品发展现状

广东地处华南，粤西北地区受海洋暖湿气流和季风影响，光水热资源丰富，适合农作物生长。冬季受西伯利亚寒潮影响，对山区农作物有所打击。但总体来说，广东粤西北地区的地理位置和气候条件较为优越，为农业发展打下了良好基础。

根据广东省农业农村厅文件，结合广东省扶贫信息网文件，筛选出部分粤西贫困地区的特色农产品优势区。如下表1所示。

由表1可知，粤西三市共有10个特色农产品优势区，其中茂名市6个，湛江市3个，阳江市1个。

根据广东省农业农村厅文件，结合广东省扶贫信息网文件，筛选出部分粤北贫困的特色农产品优势区。如下表2所示。

由表2可知，粤北五市共有13个特色农产品优势区，其中韶关市3个，清远市2个，梅州市2个，河源市5个，云浮市1个。

结合以上表格可知，粤西北的优势特色农产品种类丰富，且被认定为广东省特色农产品优势区，有很大的发展前景。

粤西北农产品种类丰富，优势区的划分使其被更多人熟知。如，粤北清远市有七种名特优新农产品被纳入“全国名特优新农产品”名录;此外，始兴杨梅、新丰佛手瓜、龙川山茶油、茂名罗非鱼、化州橘红等特色农产品在第十七届中国国际农产品交易会上获得了“国际号”荣誉。这些特色农产品在全国范围内年产量大，促进了广东特色农产品的发展。

存在的问题在于，粤西北地区属省内欠发达地区，经济落后，特色农产品营销未成熟：广东农业尚未形成成熟体系，乡村旅游、休闲农业、农产品加工、物流和电子商务等新兴产业发展不足。粤西北地区的一些特色农产品的营销主体仍以农民或中小企业为主，这类人群对营销方式和理论的认识不足，较依赖传统的农产品交易方式。

3.3广东省互联网发展现状

随着互联网和大数据等技术的发展，促进了营销方式的改变。但如何在广东粤西北贫困地区特色农产品营销中应用互联网技术，还需要研究。同时互联网环境下广东粤西北贫困地区特色农产品的营销刚起步，需更多的摸索。

我国互联网起步较晚，但因经济发展迅速，互联网在我国一直处于高速发展状态。广东省作为全国经济大省，信息技术发达，互联网发展迅速。据统计，2016年广东省移动互联网用户数为11518.43万户;2017年为14160.35万户;2018年为14106.94万户。总的来说，广东省互联网使用率极高。

但数据显示2016年广东省宽带用户总数为2779.4万户;2017年为3246.8万户;2018年为3597.8万户。可见，农村宽带用户数量自2016年起逐年增长，但相对城市宽带用户增速较慢。

虽然广东省互联网发展迅速，但粤西北贫困地区的特色农产品的网络营销的状况仍不太理想，主要在于广东省地区发展不均衡。综上所述，广东省因优越的气候和地理环境，造就了粤西北地区特色农产品的发展。但因受网络条件等其他因素制约，粤西北当地的特色农产品网络营销发展较差。因此，本课题将对粤西北贫困地区特色农产品的互联网营销策略进行研究，旨在为广东省粤西北贫困地区特色农产品在互联网环境下提供更多策略，提高当地收益。

4问卷设计与结论

4.1问卷设计

为进一步了解粤西北贫困地区特色农产品的营销现状，团队设计了两个调查问卷，分别为《粤西北特色农产品营销消费者行为调研问卷》（下文统称问卷一）和《粤西北地区特色农产品营销现状调研问卷》（下文统称问卷二）。两份问卷数据应用Excel进行相关性分析。

问卷一中1-3题为基础信息部分，4-30题基于SIPS模型设计：4-10题为Sympathize共鸣;11-17题为Identify确认;18-26题为Participate参与;27-30题为Share分享。

问卷二中1-4题为基础信息部分，5题为特色农产品共鸣，6-8题为营销种类、渠道及方式，9-10题为推广方式，11-14题为营销现状，15-16题为政策支持，17为营销建议。

4.2调研对象及调查方法

问卷一调查对象为广东省内有网购经历的消费者，问卷二调查对象为粤西北地区特定人群，如农民、农产品批发商、驻村干部等。调查方法主要为文献分析法和问卷调查法，分析影响特色农产品网络营销的各大因素并进行研究。

4.3互联网环境下广东特色农产品消费者行为调研结论

1）特色农产品知名度低，消费者认知度低

问卷一数据显示，有72.9%的消费者对粤西北特色农产品的认知度为听说过但不了解。可见，商家对自身特色农产品品牌的建设力度不够，没有给消费者提供了解品牌的渠道，产品没有得到宣传，导致消费者认知度低。

2）企业对特色农产品的网络宣传力度不够

数据显示，64.41%消费者目前了解特色农产品的渠道主要为亲朋好友推荐。他们更期待多渠道了解，如电子商务平台（65.85%），社交媒體（64.41%），一般广告（50.43%）和电视节目（48.7%）。另外，91.2%的消费者担心在网络购买特色农产品收到的实际产品会与广告不符，说明商家未能充分利用互联网宣传品牌及打造自身品牌优势，未能给予消费者信心。

3）特色农产品销售及售后方面需要改善

质量是根本，产品质量直接影响消费者购买欲望。数据显示，过半数消费者希望提高产品质量及其售后服务。这说明商家要提升产品品质及建立完善的售后系统，提供让消费者满意的商品和服务。

4.4广东粤西北地区特色农产品营销现状调研

1）特色农产品营销方式滞后

数据显示，粤西北贫困地区农户营销方式多样，但多数人仍旧使用传统销售方式。如61.72%的农户选择自行到城乡农贸市场销售产品，相比之下，较少人使用电子商务平台和新媒体平台等新兴互联网平台销售产品。这说明该地区农户不熟悉互联网平台销售，其销售方式滞后。

2）特色农产品推广力度较小

数据显示，该地区农户推广频率较低，33.67%的农户从来不推广，44.09%的农户很少进行推广。推广力度小会导致特色农产品知名度及消费者认知度低，对其销售有较差影响。

3）特色农产品销售状况不稳定

数据显示，大多数农户认为自己的产品质量优（54.51%）、服务好（51.1%），且27.66%的农户认为自己销售现状一直挺好。调查数据显示的是农户的主观思想，但结合问卷一来看，农户的产品、服务等并未满足消费者需求。此外，多数农户指出销售存在产品知名度小（44.69%）、市场竞争大（42.28%）、推广渠道少（32.67%）等困难。可见，粤西北贫困地区特色农产品虽是区域特有产品，但缺少推广渠道及完整的销售链，未能很好打响品牌，影响销售状况。

4）政府对于特色农产品销售的支持力度仍需加强

数据显示，大多数被调查者表明政府提供了支持，如资金、技术、人才及设备。但少部分人反映未得到支持，甚至指出政府提供的帮助只有少部分人享有。此外21.84%的农户认为政府政策对特色农户销售的影响程度非常好，40.88%的农户认为一般。这说明政府支持要扩大覆盖范围且力度仍需加大。

4.5问卷结论

本次调研主要研究广东粤西北贫困地区特色农产品的消费者行为及营销现状，从特色农产品的种类、销售情况、消费者的熟悉程度等多角度切入，探讨特色农产品在互联网背景下的销售模式，并为其营销提供策略和建议。但本次研究也存在局限性，如被调查人员不都具有专业性、调查样本相对局限、问卷问题设计的不够严丝合缝等，这些都需要后期进行深入调研再来改进。

5精准扶贫背景下区域特色农产品网络营销策略

5.1从农民角度

5.1.1提高个人意识

在大数据时代，信息就是资源，就是财富。但由于物质条件及自身思想觉悟不够，粤西北贫困地区农户缺乏信息意识，不懂得收集并依靠信息来销售产品。他们仍依赖传统的销售方式，对新时代下网络平台的学习及适应能力较弱：使用传统销售方式的农户仍占较大比例，如61.72%的农户选择自行到城乡农贸市场销售产品。使用互联网平台销售的农户则较少，如通过电子商务平台销售的农户仅占31.46%。可见，提高农民个人的创新和改革意识对于粤西北贫困地区打赢脱贫攻坚战有不可估量的作用。

5.1.2充分利用互联网平台

近年来，电商平台及短视频平台的兴起给农户提供了很多便捷的宣传及销售渠道，而直播带货更是广受欢迎。综合两份问卷数据可知，粤西北贫困地区特色农产品的宣传度较低，不被人们熟知。政府可以组织或出资聘请新媒体企业给村干部及农民培训，教驻村干部和农民如何利用互联网平台宣传及推广自身产品。如短视频运营，直播带货等新兴营销方式都需要政府提供渠道为农民进行培训。粤西北贫困地区农户可以根据自己产品的特色进行市场细分，找准适合自己的平台，将自己的产品进行包装，拍摄真实的农产品上传平台，让消费者更加直观地了解农产品。

5.1.3打造自身品牌

從地理位置看，粤西地区多平原，地势低平，适合养殖水产品、家禽等;粤北地区多山地和高丘陵，地势较崎岖复杂，适合种植茶树、果树等农产品。从气候来看，粤西北地区受海洋暖湿气流和季风影响，降水丰沛，光水热资源丰富，适合种植喜湿润环境植物，如良姜;也适合种植热带、亚热带植物，如芒果、龙眼、荔枝。结合粤西北贫困地区实际情况，农户可按照区域划分，如一镇一品、一区一品，团结各村成立专业合作社，把特色农产品做精做强，打好区域品牌。

5.1.4积极参与“新农创”活动

消费扶贫进社区是新农创活动的形式之一，农户应抓住机遇，积极参与此类活动，把自己的产品带到更多消费者面前。还可以尝试线下试吃、线上接单的模式，在参与活动时要将自己的联系方式留给消费者，方便消费者回购。例如“新农创·恒益农”消费扶贫进社区系列活动走进天河区前进街、天河南街。来自省内外十多个贫困地区的乡土好物出现在了都市居民视野中，可见，新农创活动对于带动互联网营销、推动特色农产品营销有重要作用。

5.2从企业的角度

5.2.1企业要加大对农户的扶持力度

企业应建立完善的产品保障机制，重视并提高对网络营销平台的应用率，加大对农民的扶持力度。此外，“五里不同风，十里不同俗。”粤西北贫困地区农户可利用农产品生产具有很强的特殊性，打造特色农产品产业园，利用产业园的销售链与其他知名品牌合作，推出特色农产品联名款。粤西北贫困地区特色农产品企业可以在一些大型节假日与其他知名品牌推出限量联名款，利用知名品牌的影响力带动特色农产品的销量和提高知名度，让更多的消费者相信特色农产品的质量。

5.2.2物流公司要加强与农户之间的合作

粤西北贫困地区农户基数大，特色农产品数量多。物流公司与特色农产品农户达成合作可以增加自身的订单量及服务量，为更多客户提供服务，提升自身的知名度。此外，对于农民来说也可以降低自身的运输成本。由问卷一数据结果可知，粤西北贫困地区特色农产品的消费者收入较低，因此产品运输成本的降低也有利于产品的销售。当地政府和驻村干部要积极联系物流公司与农民达成销售合作，形成利益共同体。

5.3从政府角度

5.3.1加强基础设施建设

互联网时代下，宽带网络是国家战略性公共基础设施，它可以壮大信息消费、拉动有效投资，促进新型工业化、信息化、城镇化和农村现代化同步发展，降低创业成本，为打造大众创业、和增加公共产品、公共服务“双引擎”，推动“互联网+”发展提供有力支撑，对于稳增长、促改革、调结构、惠民生具有重要意义。粤西北贫困地区基础设施不完善，政府应出资完善硬件设施，这才能更好地打好脱贫攻坚战。

5.3.2加强对贫困地区农民的知识普及和技能培训

问卷二《粤西北贫困地区特色农产品营销现状》数据显示，被调查地村民、农民的年龄段分布为20-29岁（33.87%），30-39岁（25.25%），40岁及以上（17.23%）。由此可见，即便目前贫困地区的村民对互联网并不熟悉，但20-39岁年龄层所占比例较大，且年轻一代学习能力较强，对于开展知识普及及技能培训是有极大帮助的。在精准扶贫背景下，政府应当加大人才输送力度，对贫困地区村民开展系统化培训，让他们更了解自身产品的优缺点，并更好地结合当地实际，因地制宜，让他们接触新时代的新平台，对市场的走向有更好地了解，以期获得利益最大化，为脱贫攻坚战助力。

6结束语

由于调查时间及科研能力的限制，本调查仍客观存在一些不足：调查样本相对局限。本次调查虽然采取了线下和线上结合调查的方式，但由于疫情关系，线下调查只能通过邮寄纸质问卷和在学校附近开展，无法做到所有市县均匀覆盖。线上调查主要通过微信等形式，未能覆盖到更大范围。问卷二派发各个贫困市县的样本量不够均匀。调查方式不够深入。受新冠疫情的影响，未能进行实地考察，未能深入了解各地实情，根据不同的情况做出不同的策略。

如今，虽然国内对特色农产品营销方式的研究颇多，但是以互联网为背景下的农产品营销模式研究较少，而且我国疆土幅员辽阔，各个地区的自身特点都有所不同，而针对广东粤西北贫困地区的此类研究较少。本文尝试对广东粤西北贫困地区特色农产品营销进行研究，但是论文依然存在不足之处。希望今后可以继续对此项目进行研究，运用更多的研究方式与不同的思考维度对不同地区的特色农产品网络营销进行研究，为相关地方提供参考，使其找到农产品最为适合的销售渠道及方式，使其特色农产品在市场中发挥更大的经济效益，以助力农民脱贫致富，提高人民的生活水平，彰显国家相关政策的优势。

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作者简介：何子华（2000-），女，广东清远人，广东轻工职业技术学院学生。

基金项目：2020年度广东轻工职业技术学院大学生科研项目。