商业模式画布在高速公路商业模式创新中的应用研究

林 森

（广西交通投资集团有限公司 ，广西 南宁 530022）

自1988年中国第一条高速公路开通以来，中国高速公路行业一直主要依赖车辆通行费维持正常运转，该模式至今已运行33年，由于高速公路具有天然的封闭性和垄断性，该模式一直能顺畅的运行，但是随着高速公路行业收支缺口的日益扩大和消费者的需求变化，需对高速公路行业的传统商业模式进行创新。

一、商业模式画布理论

商业模式画布（The Business Model Canvas），由亚历山大•奥斯特瓦德和伊夫•皮尼厄提出，可以将商业模式中的各个核心元素进行标准化，用来直观的评价并改进一个企业的商业模式。该商业模式画布由9个方格组成，俗称为9宫格，9个方格分别为：客户细分、价值定位、用户获取渠道、客户关系、收益流、核心资源、催生价值的核心、重要合伙人、成本架构。

客户细分主要是回答企业的目标客户是什么；价值定位主要回答企业提供的产品和服务是什么；用户获取渠道是回答企业是如何接触目标客户，主要包括分销路径及商铺；客户关系是回答企业想跟客户建立怎样的关系；收益流是指企业从每个客户获取的收益；核心资源是让商业模式正常运转的重要资源，比如资金及人才等等；催生价值的核心是为了确保商业模式切实可行，企业必须做的最重要的事情，比如市场推广、软件编程等等；重要合伙人是指让商业模式可行的重要商业伙伴，包括各类供应商等等；成本架构是指运行商业模式所耗费的全部成本。常见的商业模式画布如图1所示。

图1

通过上述商业模式画布，可以对一个企业现有的商业模式进行精准评价及改进，去试图寻找更符合企业利益的新的商业模式。

二、我国高速公路行业传统商业模式存在的不足

目前我国大部分高速公路的商业模式主要是通过收取通行费的方式来还本付息，高速公路行业的主要收入包括通行费收入、服务区收入和沿线广告收入等，其中服务区收入主要包括加油站收入、小卖部收入和租金收入等。

由于高速公路公司一般没有成品油运营和储存资质，因此我国高速公路公司一般是通过和中石油、中石化和中海油成立合资公司进行运营。高速公路公司主要提供场地，油品公司提供原油供应、运输和存储，双方或者三方按照对合资公司的持股比例进行分红。近年来，部分高速公路公司开始获得油品经营资质，成立全资油品公司进行运营，可大幅度提高高速公路公司的经营收益。

服务区内的小卖部由于经营门槛低、毛利率高，因此一般由高速公路公司自行运营。除次以外，服务区收入还包括汽车修理收入、餐饮收入和汽车旅馆收入等，由于高速公路一般不直接从事汽车修理和餐饮等业务，会将上述业务对外出租，由专门的经营商户对广大乘客提供相应的服务，高速公路公司一般收取固定的租金。在当前新的形势和新的矛盾背景下，上述传统的商业模式需要创新。

（一）我国高速公路收支缺口逐年扩大，商业模式要创新。

从全国高速公路的收费公路统计年报来看，我国高速公路行业2014～2020缺口呈现不断扩大的趋势，2014～2016年收支缺口从2014年的1360亿扩大至2016年的3822亿元，缺口扩大了1.8倍，2017年收支缺口比2016年有所收窄，但缺口仍然高达3771亿元，2018年收支缺口增长至3857亿元，2019年收支缺口4674亿，2020年收支缺口达到7177.4亿元，比2019年缺口扩大54%，2020年的收支缺口是2014年的5.3倍。

从高速公路的收入端来看，高速公路的主要收入为通行费收入。一般来说，车辆通行费收入会随着车流量的增长而增长，而车流量的增长一般与当地的经济增长水平基本持平。近年来，随着我国经济增长进入新常态，高速公路的通行费收入也逐步进入新常态增长；其次，为支持农业、物流等行业的发展，我国高速公路行业每年通行费减免金额在不断增加，2020年减免金额达到789.5亿元（不含新冠期间免收通行费），新冠肺炎疫情防控期间免收车辆通行费达到1593亿元，直接造成了高速公路公司通行费收入的巨大流失，扩大了高速公路行业的收支缺口。

从高速公路支出端来看，近年来，高速公路的建造成本急剧攀升，主要有两方面原因，一是人工和材料大幅涨价，在2000～2010年左右，高速公路的建造成本在2000万元/公里左右，而目前建造高速公路的成本接近2亿元/公里，建造成本增加了将近10倍；二是随着各地高速公路通车里程的不断增加，目前修建的高速公路大部分位于老少边穷地区，桥隧比高，修建难度大，导致成本攀升，而车流量又低，导致收支缺口越来越大。

为弥补上述不断扩大的收支缺口，高速公路公司只能继续向金融机构借款，用于修建新的高速公路和弥补已通车高速公路的收支缺口，若车流量的增幅低于支出的增幅，高速公路行业会陷于恶性循环，最终导致整个行业风险急剧增长，甚至引发系统性金融风险。

（二）传统的商业模式无法解决新的供需矛盾，商业模式需创新。

经过33年的发展，我国的高速公路里程早已超过美国，成为世界第一，很多省份已实现县县通高速。除了高速公路以外，我国的一级公路和二级公路的覆盖率也极高，良好的普通公路也能满足广大乘客的基本需求。因此，目前我国公路行业的主要矛盾已不再是快速的出行需求与市场供给不足之间的矛盾。

随着人民群众生活水平的日益提升，对高速公路的需求不再仅仅是单一的快速通行，已变得更加多元化，包括快捷通行、低价出行、服务质量等方面，具体来说，目前我国高速公路行业的主要矛盾已是高速公路行业的可持续发展与广大人民群众快捷、低价和多元化的出行需求之间的矛盾。

因此，若高速公路行业仍坚持传统的商业模式，试图通过提高通行费收入标准、提高服务区收费标准来弥补收支缺口，不仅无法解决供需矛盾，反而会激发矛盾，高速公路商业模式创新势在必行。

三、我国高速公路行业商业模式创新思路

基于新的供需矛盾、互联网技术发展和大数据、云计算的广泛运用，高速公路公司应充分运用互联网信息技术，利用高速公路行业庞大的车流、人流、物流、资金流、信息流等数据优势，建立信息仓库和数据信息平台，然后通过互联网信息技术的精准匹配优势，将车流和人流导入高速公路沿线的特色餐馆、特色旅游景区和沿线的特色酒店等，发挥长尾效应，从餐饮、旅游和酒店中获取超额收益。

同时，通过对乘客车辆在高速公路上的行驶数据和驾驶习惯等数据，进行深度分析和机器学习，积极与保险公司开展保险业务合作，为乘客提供路段行驶安全险业务，比如开展“1元购险”活动，司乘人员只需花1元就可以享受高速公路事故赔偿，规避事故风险。

其次，高速公路公司可积极参与高速公路沿线的特色餐馆、特殊酒店、旅游景区资源的开发和利用，利用自身的资金优势为沿线商户提供金融支持服务，在商户经营过程中，高速公路公司通过导流，将司乘人员吸引到上述商户中进行消费，高速公路公司不仅可以获得超额的经济收益，还能促进当地的经济发展和增加当地就业，为国家乡村振兴战略做出高速公路行业贡献。

上述商业模式主要基于高速公路行业矛盾的变化和互联网技术的发展，在原有的商业模式基础上，整合高速公路周边的特色餐饮、特色旅游、特色民宿等资源，并为上述业务经营者提供金融支持服务，与保险公司合作开展保险业务合作，最终形成“高速公路+餐饮”、“高速公路+旅游”、“高速公路+住宿”、“高速公路+金融”、“高速公路+保险”的闭环商业模式，具体如图2所示。

图2

该模式不仅能提高高速公路公司经营效益，降低对通行费的严重依赖，在条件合适的情况下，高速公路公司甚至可主动降低通行费收费标准，吸引更多的车主选择高速公路出行，增加用户数量，将用户转化为客户，从而达到良性循环。

新商业模式主要基于对供需变化以及需求匹配的分析，抓住司乘人员的需求变化。在传统商业模式下，司乘人员选择高速公路的主要需求是快捷和低价，高速公路平台公司仅需提供基础的通行服务和满足最基本的生理需求即可。但是当前随着司乘人员的需求开始变得多样化，在最基本的快捷通行和价格实惠的基础上，还包括特色美食、特色美景、特色民宿、金融和保险服务，为满足上述差异化需求，高速公路平台公司应尽量提供差异化的服务，满足使用者需求。

四、基于商业模式画布理论的新商业模式分析

根据商业模式画布理论，可以梳理出高速公路公司新的商业模式画布如表1。

根据表1所示的高速公路商业模式画布，客户细分主要是所有司乘人员和向往美好生活的人员，高速公路公司主业为提供高速公路通行服务，因此司乘人员是最主要的客户群体。同时，高速公路公司致力于打造美好生活，将高速公路周边的特色美食、特色民宿、特色景区结合起来，为人民群众提供美好生活服务。

表1 高速公路行业新商业模式画布

高速公路公司的价值定位是向目标客户提供通行服务、广告服务、特色美食、特色民宿、乡村旅游、金融贷款服务以及保险服务，金融贷款服务主要针对特色美食、民宿和旅游的商家。高速公路公司通过提供资金支持，支持商家大力开发优质的美食、民宿以及乡村景区。

用户获取渠道主要是通过高速公路入口、服务区的广告宣传以及网络线上渠道，通过降低通行费、发放优惠券、免费洗车等活动的宣传，将客户吸引到高速公路、吸引到特色景区和民宿。

客户关系主要是指高速公路公司通过建立网络平台，通过注册、关注公众号等方式建立长期粘性关系，通过定期推送路况信息、促销信息等方式留住客户，以服务质量获得客户的价值认同。

收益流包括传统的通行费收入、广告收入、服务区收入，还包括新商业模式下的民宿、特色旅游、特产美食等的提成收入、金融服务收入以及保险收入。

核心资源包括特色商家资源、信息系统资源以及财务资源，特色商家资源是该种商业模式下的最核心资源，只有好的产品和服务才能吸引人民群众前来消费，再辅以信息系统资源和财务资源，可以迅速做大做强。

催生价值的核心，一是指市场推广，做好市场推广是确保商业模式切实可行的核心，高速公路公司可充分利用高速公路入口以及服务区的有利区位，做好市场推广工作；二是打造一个便捷、丰富、优惠的平台/网络。

重要合伙人主要是指特色商家，包括美食、旅游和民宿等。高速公路公司与特色商家结为长期战略合作伙伴，分工合作，互利共赢，特色商家致力于做好特色服务，把产品和服务做到极致，高速公路公司负责吸引和引流司乘人员到特色商家消费。

成本架构是指运行商业模式所耗费的全部成本，主要包括收费成本、打造和维护平台成本、管理费用以及销售推广费用。

通过上述分析，可见上述新的高速公路行业商业模式具有可行性、必要性和新颖性，该商业模式将高速公路行业的客户群体由司乘人员扩展至所有追求美好生活的群体，紧紧围绕国家乡村振兴战略，抓住周末游、郊区游、乡村游的大趋势，为广大人民群众提供多元化的服务和体验，在此基础上，通过长尾效应，扩大高速公路行业收入来源，解决高速公路行业良性发展与人民群众追求快捷、低价和多元化的出行需求之间的矛盾。