中国农垦品牌的形象设计及价值主张

随着我国经济快速发展及人民生活水平日益提高，人们对农产品的需求从注重数量转向质量、从追求实惠转向体验。农垦作为农业战线的“国家队”，其发展同样面临转型升级。随着互联网时代的到来，曾经叱咤风云的农垦品牌“酒香也怕巷子深”，如何高质量契入农产品市场，如何参与市场良性竞争，成为农垦品牌摆在时代面前的棘手问题。

我国农产品品牌形象始盛于20 世纪50 年代，其理论和实践随着时间的推移逐渐完善和深入，学界和业界逐渐认同“好的设计就是好的销售”这一理念。在过往几十年的探索实践中，我国农垦企业初步构建了农垦品牌矩阵，造就了如“北大荒”“六必居”“三元食品”等一批知名农垦品牌，在品牌形象设计及其价值主张等层面也积累了颇多经验。

在形象设计方面，我国农垦企业总体上遵循了“因企制宜、结合实际”的原则。一些著名农垦企业如宁夏农垦、上海农垦、黑龙江农垦等分别形成了西夏王（酒业）、光明（乳业）、北大荒（米业）等能代表企业整体形象的品牌系统，并且依据自身产品特点和地域特色建立了独特的形象标识，不仅辨识度较高，应用性也较强。如北大荒米业不仅将情感性设计和交互式设计融入大米的外在包装设计中，更是通过对地域性的精神内核的独特解析，让用户感受到品牌对生态的无限关怀。北大荒不仅实现了包装的美观，也达成了用户个性与品牌精神的共鸣。但除了少数农垦品牌抓住了企业品牌建立的真谛之外，大多数农垦品牌几乎都是“摸着石头过河”，对于“表与里”“虚与实”“尺与度”“量与质”等关系的把握还不到位。许多农垦企业在品牌的形象设计中不乏“作秀”成分，或流于形式，或忽视内核，往往偏离了企业文化的轴心。农垦品牌的形象设计，或许还得从表现其价值主张做起。

我国农垦企业品牌建设曾经是农业现代化进程中的一张张颇为靓丽名片，但时至今日，许多农垦品牌已不复存在。品牌必须传达就价值主张，农垦企业铸就品牌还得从自身价值主张及发展历程中来。

一是以文化传承铸就农垦品牌底蕴。文化是

品牌的底蕴，我国农垦品牌的“血脉”和“精髓”之所以历经风霜依旧鲜活，根本原因在于其生长于我国几十年艰苦卓绝的屯垦戍边历程，成长于“攻坚克难、砥砺奋进”的农垦文化环境。关于农垦品牌的文化底蕴挖掘，经中国农业出版社于2021年5月出版的《品味农垦——中国农垦品牌故事》一书，从品牌发展视角感知农垦、感悟农垦，揭示了农垦品牌建立背后的感人故事。该书源于农垦经济研究会成功举办的中国农垦品牌故事征文活动，在社会的广泛关注和支持下，征集了一批“沾着泥土、带着霜露、冒着热气”的农垦品牌建设故事。从《中国农垦从南泥湾走来》到《“北大荒”品牌的故事》，从《四十年“磨”出一个红江橙》到《三元，70 年只为一杯好牛奶》，从《一枚蛋的自述》到《一片树叶的故事》……这些真实、感人的篇章，全面展示了农垦品牌的丰富内涵及价值主张，增强了社会各界对农垦品牌的认同，也推动了农垦品牌价值的提升。

二是以初心使命凝聚“中国农垦”品牌共识。责任是品牌的基石，近年来从脱贫攻坚到抗击疫情，农垦在关键时刻站得出、动得快、顶得住、做得好，守护了人们的“米袋子”“菜篮子”“奶瓶子”。集体捐赠、对口帮扶、增加调运……感人肺腑的故事在华夏大地书写，“中国农垦”用实际行动诠释了农垦品牌的初心和使命担当。

三是以数字赋能助推中国农垦品牌成长。技术是品牌的动力，品牌推广既要瞄准要害集中发力，又要厚积薄发于日常。随着数字技术的发展和落地，我国诸多农垦企业整合宣传资源、创新传播方式、拓展传播渠道。如，依托于微信平台开通农垦文化宣传公众号、上线农垦产品线上微店；依托抖音平台开设农垦直播讲堂等。除此以外，还有农垦杂志的学习强国号、官方头条号等品牌打造，建立了一个全方位、立体化的农垦品牌宣传矩阵，从而增强了品牌影响力和辐射力。

当前是我国巩固脱贫攻坚成果和推进乡村振兴战略的衔接期，也是加快农业农村现代化步伐的关键期。农垦品牌建设若能抓住机遇、因势利导，必定能够脱颖而出，成功擦亮“国有农场”金字招牌。而通过品读《品味农垦——中国农垦品牌故事》一书，也能帮助我国农垦企业打造特色更加鲜明、优势更加突出、效益更加显著的知名农垦品牌，以更好地响应“乡村振兴，品牌先行”的时代号召。