八大跨国玩企财报解读

本刊记者 黄子婧

近期，八家跨国玩企公布了最新财报。美泰、孩之宝、斯平玛斯特、Funko、杰克仕太平洋（Jakks Pacific）公布了今年首季度业绩，万代南梦宫、多美、伟易达公布的是2022 全财年业绩，横跨2021 年4 月—2022 年3 月，涵盖了今年首季度，故也纳入参考。纵观这些财报，可以大致了解北美、欧洲、亚太这三大主要玩具消费地区的市场行情和未来企业策略走向。

欧美带动大势整体向上

整体而言，八家玩企的业绩都有增长，除了去年高层大变动的孩之宝仅获得3%的增幅外，其余增幅均超过两位数。其中，美泰（19%）、Funko（59.4%）、杰克仕太平洋（44%）在今年首季度的纯销售额增幅更是史上同期最佳！这主要是欧美成熟市场，尤其是美国市场的增长带动。北美市场不仅销售额占比大，增幅也大。这点非常难得，因为盘子大，高增幅难。

不可否认，通胀会使业绩一定程度提高，但更主要还是市场需求强劲。在新冠肺炎疫情背景下，欧美政府纷纷“大放水”，叠加“乐在当下”的观念，北美（尤其是美国）民众的消费欲望依然很高。美国全国零售联合会（NRF）和美国人口普查局的数据均显示，尽管美国面临着近数十年来最高的通胀水平，但4 月份的消费水平均环比小幅增长0.9%，分别同比增长6.4%和8.2%。

反观亚太区，整体增长比欧美要低。其中，美泰和孩之宝甚至在该区遭遇负增长。受中国疫情影响，美泰在亚太区6%的门店关门，约11%销售额受到影响。同样的，伟易达在中国大陆地区线上和线下渠道的销售额均有所下降。

四大类产品热销

业绩佳，证明销售给力。综合分析八家玩企的热销品类，有四大关键元素：玩偶（可动/可收集）、经典IP、玩具车和陪伴类（学龄前/娃娃）。

玩偶（可动/可收集）出现在不止一家玩企的财报中。以潮流玩偶为核心业务的Funko 自不用说，玩偶纯销售额今年首季同比增长52.8%；美泰可动玩偶同比大幅增长75%；斯平玛斯特玩具车/可动玩偶类别增长46.6%，“DC 漫画”授权玩偶就是增长推动力之一；杰克仕太平洋的活动/可收集玩具大类的增幅更是高达93.2%。这一连串惊人的增长数字证明了玩偶在市场上的高人气。

Funko 今年首季热卖的苏打罐玩偶

各大玩具公司主要地区业绩增幅表

热销的玩偶很大程度上和IP 紧密结合，因此经典IP 成为市场热点也就不难理解了。除了上文提到的“DC漫画”，杰克仕太平洋点到了“迪士尼魔法满屋”和“超音速刺猬索尼克”。孩之宝的销售明星IP 则有：“小马宝莉”“小猪佩奇”“漫威”“星球大战”等。万代南梦宫旗下的IP 中，“奥特曼”在2022 财年以95.35%排在增幅榜首位，约有52.38%的业绩来源于日本本土之外。“龙珠”“海贼王”“机动战士高达”这三大IP 也在全球广受欢迎，日本以外地区贡献的业绩比例分别达到84.56%、77.32%和56.54%。轻易不拿授权的伟易达，则以“角落生物”和“迷你特工队”系列产品受到亚太市场的欢迎。

此外，娃娃、学龄前等偏陪伴类的产品在疫情期间的热度也有所上升。美泰的费雪和托马斯两条产品线一改过往负增长的态势，今年首季的增幅甚至达到两位数。斯平玛斯特的学龄前/娃娃/互动类别，同比增幅达56.2%。杰克仕太平洋的娃娃/角色扮演类也获得了37.3%的不俗增长。

玩具车这类比较经典，表现较突出的有，美泰风火轮（+36%），带动公司玩具车品类增长31%；斯平玛斯特怪兽卡车系列（Monster Jam）热卖，带动公司玩具车/可动玩偶类增长46.6%。

供应链问题压力不减

为了给市场提供产品，供应链不可或缺。八家跨国玩企的财务报告都提到供应链不畅对利润的影响，最严重的令利润下降了5%左右。幸好这些公司拥有足够的体量，具有一定的议价权。比如，美泰采用货运打包合同；伟易达就加强与现有长期合作供应商的沟通，优先保证关键部件供应稳定等。

更堵心的是，运输时间被大大延长。Funko 在今年首季末的库存（含运输途中货物）货值同比增长 160.8%，占总库存货值的40%。杰克仕太平洋在报告期内的在途货值是去年同期的3 倍，货运成本增加了64%。孩之宝也不例外，今年首季仓储成本支出同比增长50.47%。该公司为了加强供应链管理，第二季度增设首席全球供应链管理职位，直接向公司总裁兼首席运营官汇报工作，可见公司对此的重视。

纵横结合谋未来

近年的疫情给企业带来深深的不安全感，因此这些跨国玩企纷纷进行纵向业务调整或横向拓展，将优势项目做深，将业务盘子做大。

方向之一是IP 赋能。较为重视和突出的是美泰、孩之宝、Funko 和杰克仕太平洋。美泰已将IP 写进了公司的基本策略，除加大与外部优质IP 进行合作外，同时花大力气将自身玩具品牌改编为电影、游戏、NFT 等，形成IP 价值。孩之宝通过eOne，加大了娱乐节目制作的投入，今年首季的节目制作费用同比大幅增长了42%。Funko 则利用Chernin 集团（TCG）及其投资者财团的战略投资和流行文化资源，将深化在音乐和体育这两大领域的IP 合作。杰克仕太平洋提出专注IP 赋能。

方向之二是渠道拓宽。以美泰、孩之宝、多美、Funko 为代表。美泰的线下分销点大幅增加（从原来的8.5 万个，增加到现有的49.4 万个），助力公司销售提升。孩之宝则大力发展面向大童的收藏级产品直销平台，并收购了游戏运营平台D&D Beyond，加强与游戏粉丝的直接联动。多美则将继续利用收购回来的硕脑玩具，通过其经销渠道，扩大自身产品的市场占有率。Funko 和eBay 新近达成合作，eBay 将成为Funko 产品的首选二级市场，两家公司还将合作发布独家产品。

方向之三是开拓新消费群。孩之宝将“跨世代品牌组合”列为未来三大策略重点之一，即丰富产品组合，兼顾老、中、青三代，获得更多的增长机会。多美对消费群进行了更细致的划分，针对年轻女性、长者、技术发烧友都有不同的产品推出。

方向之四是拓展海外市场。万代、多美、杰克仕太平洋较为积极。万代在最新的中期计划中表示，将北美和中国作为集团海外业务的重点。多美通过收购海外玩企，借势发展。杰克仕太平洋除美国本土之外，大力发展英、德、法、意、墨5 大直销市场。

方向之五是数字化。在数字游戏和数字藏品方面开拓新战场。美泰、孩之宝、多美、Funko 都有提到相关的政策。