厂商冲击上半年最后一波销售热

本刊记者 李昕

转眼间，2022 年即将过去一半。回顾过去的几个月，新冠肺炎疫情带来的连锁反应，影响了整个玩具市场的正常运行，厂商的经营大受影响。近期，各地疫情逐渐得到有效控制，厂商也在逐渐调整节奏，恢复正常的经营状态；同时，积极筹备“六一”儿童节、“618 年中大促”两大热销节点的活动，以期能够冲一波业绩，提升上半年的整体营收，也提振行业信心。

线 上

年中大促三种玩法

“618 年中大促”是上半年最大，也是最后一波线上狂欢节，深受平台方、厂商的重视。与往年铺天盖地的宣传不同，今年的“618 年中大促”有点安静。各大平台方没有将重点放在社交媒体的宣传，而是更关注消费体验、商家扶持（表1）。

四大平台“618 年中大促”活动安排（表1）

为了吸引更多消费者，电商平台除了推出折扣优惠外，还有一些其他玩法，比如主推的直播带货，新推出的种草、搭售等。

玩法一：直播

随着国家对直播行业的整顿，直播带货的热度相比最高峰时有所回落，但依旧是促进线上销售的重要方式之一。以今年“618 年中大促”来看，淘宝直播对中腰部主播、品牌店播提供大量流量资源，以垂类主播联动主题品类方式扶持新主播。而抖音、快手对直播的重视程度更高，尤其快手为促进销售，还推出了主播排位赛。

玩具厂商参与直播的也越来越多，且大都是做店播。济南纳虎儿童用品有限公司总经理程风华告诉记者，该公司基于微信平台开通了纳虎直播间，目前主要是服务于他们合作的终端门店客户，暂时不对外开放。“公域直播是直接针对消费者的，我也在思考筹划，准备着手去做。”

玩法二：种草

京东、淘宝今年的年中大促活动流程中，都添加了种草期。以淘宝、天猫为例，以头部主播为代表的会买官、以明星为代表的会买天团、垂直类新玩家的会买新潮官、无门槛的会买宠爱官等，会通过内容分享的方式，向消费者种草某些产品，还会推出会买清单。

以内容种草的方式去宣传、销售产品已经成为各大电商平台重视的销售方式，如淘宝、天猫的店铺种草官，京东的评价官等，是官方给予经常分享购物经验、评价商品的消费者的头衔。这种方式就相当于以前的“安利”，用户的评价更能获得其他消费者的认可。

玩法三：搭售

京东今年推出了“买返锁客”玩法，即消费者在大促关键节点支付完一笔订单后，会有大额跨品类优惠券或支付券掉落。这种方式是为了促进消费者多频次购物。类似的玩法淘宝、天猫也有，叫“顺手买一件”。该玩法并非大促活动玩法，而是日常就在推广。

“顺手买一件”有点类似于线下渠道常用的搭售玩法。消费者结算产品时，结算页面会有顺手买一件推荐。一般来说，推荐的产品价格比较低，而且多是同类型商品。来源可能是同家店铺的产品，也可能是跨店产品。有商家表示，“顺手买一件”带动其店铺产品月销量从600 件上升到4000 件。

企业推新品玩团购

电商大促期间，线上流量暴增，是个宣传的好时机，因此很多企业都借此机会推新品。如潮玩品牌TOY CITY 会在5 月26 日20 点，发布其“Angel Boy”童话系列新品。同步预售平台有天猫旗舰店、抖音官方直播间、官方小程序、京东旗舰店、得物APP。

社区团购虽然近期热度下降，但在某些区域，这种销售形式的优点还是很可取。如上海疫情尚未清除，“六一儿童节”又将来临，消费者就可以通过社区团购购买玩具。上海布鲁可积木科技有限公司便在上海市，开展“布鲁可陪你快乐过六一”主题社区团购活动，团购价5.7 折起，单团1 万元起送。

淘宝、天猫推出“顺手买一件”搭售玩法

线 下

促销仍是主流活动

“618 年中大促”的主战场在线上平台，参与的也大都是线上渠道商，而线下渠道则基本是围绕“六一儿童节”筹备各种活动，其中促销、打折是门店最普遍的活动形式。

宁波小精灵儿童用品有限公司于5 月20 日—6 月5 日，在旗下门店开展“精灵总动员·六一我最大”系列活动。如“惊喜盲袋购满即送”“六一有特价”“进店抽奖立减现金”等，涵盖打折促销、送礼品、抽奖等形式。玩具反斗城则是不同品牌有不同折扣，如5月13 日—6 月20 日，布鲁可积木随机发放满300 元立减50 元、满500 元立减150 元等不同面值的优惠券。TOP TOY 广州东方宝泰潮玩梦工厂在“六一儿童节”当天，推出全场满61 元享6.1 折活动。

地推活动逐渐重启

地推是玩具营销推广的重要活动形式。此前因为疫情的缘故，厂商筹备地推活动的热情有所减退。眼看着国内疫情得到较好控制，玩具厂商纷纷趁着“六一”启动线下推广活动。

广东启梦玩具实业有限公司（下称“启梦玩具”）与玩具反斗城合作，举办启蒙玩具新品巡展活动。巡展主推产品为启梦玩具当下的新品、热品，如“QQ 飞车”正版授权的遥控积木赛车、模玩级帅气机甲、中国航天系列积木玩具等。此次巡展时间为5 月20 日—6 月6 日。期间，启梦玩具在厦门、杭州、广州、大连、无锡、烟台等地的玩具反斗城门店，设置巡展活动专区。现场除推出购物满400 元获赠QQ 飞车积木赛车一台活动外，还设置了大型孙悟空发光灯箱、航天迷挚爱自拍区长征五号运载火箭灯箱，供小朋友合影留念。另有台面赛道试玩区，让孩子们亲自感受QQ飞车遥控互动功能。

汕头市汇丰泰动漫玩具有限公司也在6 月开启“迷你特工队”全国巡演活动。从已经公布的巡演行程表看，本次活动覆盖范围较广，既在玩具反斗城、孩子王、Ole′精品超市、哈姆雷斯、永旺等品牌门店开展，也会走进广东、四川、河北、海南、湖南、浙江、重庆等省市的购物中心、玩具城、书店等场所。

打折、满减、抽奖是线下主流活动

结语

不过，也有玩具厂商对今年的市场信心有些不足。临沂天源玩具城总经理谷成山表示，受今年疫情影响，全国玩具行情都不好，工厂一般都是扛着压力不敢涨价，所以“六一”也没有给到有力度的促销。

精灵总动员总经理徐金中说，他们上海的两家门店暂停营业快2 个月了，其他门店也是开在购物中心里，客流量很少。“今年上半年大家业绩肯定都很惨淡，‘六一’‘618’估计也不会太好，能达到去年同期的七成就不错了。”他表示，疫情控制之后，消费者的信心可能还需要很长一段时间才能恢复。