“00后”的三大件：花钱、搞钱与省钱

2022-06-08郑艺阳

消费者报道 2022年3期

关键词：年轻人消费

郑艺阳

“世界是你们的，也是我们的，但终究是他们的。”这句略有改动的名言在社交网络上流传多年，只不过“他们”的身份几经更迭。

他们曾是随着腾讯QQ、BBS成长的“80后”，随后被在电商蓬勃发展，智能手机与4G网络横空出世之间迎来成年的“90后”替代。如今随着第一批“90后”老去，“95后”与“00后”开始登场。

他们同时被称为“Z世代”，这个群体在中国有2.6亿人，占2018年中国总人口的19%。

在他们之中，仅有三分之一的人已成年，这意味着大部分人并没有收入。但并不会有人因此而低估他们的影响力。2018年咨询机构OC&C的研究显示，中国“Z世代”的开支达到4万亿元人民币，已占全国家庭总开支的约13%，达到全世界最高水平。

这群出生自1995—2009年的年轻人出生于经济高速增长的时代，大多数没有经历过严重的物质短缺，作为独生一代，在父母与两对老人的全部注意力下长大，浸润于互联网的世界中，他们正在成为影响着互联网与社会经济的最重要人群。

“他们不是另一代人，他们是另一种人。”种种与父辈相去甚远的生长环境，年轻一代已经生长出了截然不同的自我。而消费成为了一个窥探的窗口——喜欢什么风格的服饰，选择怎样的家具，为怎样的内容付费，都是个体在通过消费的方式彰显“我是谁”——从侧面看一幅“生活在互联网一代”的图景。

一、“他们不是另一代人，他们是另一种人”

2021年，一则关于13岁女孩花费70万元购买人设画的新闻让房贷、车贷压身的“80后”和“90后”打工人集体破防。

随着第一批“00后”步入职场，前有实习生直接给马化腾和刘炽平发消息，要求腾讯赶紧颁布拒绝陪酒的相关条令，并备注“务必回复”，后有腾讯应届生怒怼管理层，批判加班文化。

与职场前辈的忍辱负重、吃苦耐劳，把生活和工作一体化相比，“Z世代”把工作和生活分得非常清晰，他们反向背调公司，注重自身的职场权利，鲜明反抗领导PUA、“996”、画大饼等职场恶习。可以说，每一届年轻人各不相同，但这一届似乎自成一派。

是时代造就了他们的与众不同。与其他世代相比，“Z世代”身处一个不断迭代甚至发生颠覆性变化的时代。在他们价值观形成的阶段，中国的经济社会变迁跨越了其他国家历经百年的变化，成为其特立独行与自信的渊源。

1993年，中国正式取消粮票，象征著中国从此告别了票证所代表的物资匮乏时代。真正的腾飞始于1999年，中国的人均GDP年增长率迎来转折点，开启了10多年人均GDP的高速增长，中国从最贫穷的低收入国家一跃成为中等偏上收入国家——“Z世代”在中国经济开放和高速增长中度过了他们的青少年时期。

与此同时，也是在改革开放初期，中国开始推行对“Z世代”产生重大影响的独生子女政策。根据中国社会科学院社会学研究所2017年中国社会状况调查数据，“60后”和“70后”人群中独生子女比例极低（分别为4.3%和6.8%），“80后”和“90后”独生子女比例则较高（分别为19%和32%），国家统计局2018年的数据显示，“00后”人群中独生子女比例甚至高达60%，其中多数来自城市家庭的“Z世代”是独生子女，多数来自农村家庭的“Z世代”是二孩。

家庭尽全力给他们仅有的一个孩子或者少数子女最好的生活和教育条件。《腾讯“00后”研究报告》报告显示，与“90后”相比，家庭收入更高的“00后”中的更多人从小就拥有走出国门看世界的机会。而作为衡量少年儿童消费基础和富裕程度的个人存款，在同年龄段时，“90后”约有815元，“00后”约有1840元，“00后”存款余额为“90后”同年龄段时的2～3倍。

除了物质条件上的支持，一系列实证研究发现，家庭小型化和少子化趋势改变了传统中国家庭的代际关系和子女养育方式，父母与子女之间更加亲密与平等，子女的个性需求和自主意识得到更多的尊重。《腾讯“00后”研究报告》调研结果显示，愿意听子女意见的“00后”父母比例比“90后”高10%。53%“00后”表示敢于在长辈面前发表自己的想法。

这种家庭内代际关系的变化逐步蔓延于整个社会，从小拥有更多发声机会的年轻人不再仅仅是被动顺从的被教化者，老一代人也不再是拥有绝对权威的教化者。随着新生代步入社会，自信、自主、开放的理念与行为也在改变整个社会的代际关系。

在塑造年轻世代独特性的种种力量中，互联网的作用至关重要。他们的出生与成长皆与网络相伴。他们从小学或者初中阶段就开始拥有智能手机，在微博、微信、网络文学、网游的陪伴下成长，后来还有抖音、B站和小红书。随着他们的娱乐、休闲、消费、社交等都越来越通过互联网实现，“Z世代”不再是“上网”，而是活在网络世界。

移动互联网的内容大爆炸也让这群年轻人很早就开始自我探索，发展自己的兴趣爱好。73%的“00后”表示会主动地获取资源来发展自己感兴趣的领域。互联网的发达极大地降低了获取家庭以外资源的难度。DEE15B9D-D559-4832-BDA5-284562D459EE

互联网“去中心化”的特质进一步塑造了“Z世代”的价值观。对于权威感低，认为有些事情专家也未必掌握，面对和自己不一样的观点，他们不再想要说服他人接受自己的观点，更多表达的是理解与包容。

20世纪50年代，社会学家卡尔·曼海姆等人提出了“社会代”概念，“社会代”指的是因重大历史事件而形成独特社会性格并对后续历史产生重大影响的同一代成员。

“Z世代”充分享受了属于他们的时代红利，如今正处于交流、求知、消费欲望旺盛时期的他们也处在一个更大变革的酝酿期。

截至2021年1月，中国移动互联网“Z世代”活跃设备数近3.5亿，他们正在或者说已经成为了互联网即时通信、资讯、电商的庞大用户群的中坚力量，互联网行业繁荣的推手之一。在即将到来的2022年夏天中国将迎来史上最多高校应届生。据统计，今年高校毕业生将达到1076万人，“Z世代”是其中的大多数。

新势力带来的变革之风，即将吹向商业世界的每个角落。

二、“千金难买我喜欢”

独特的成长环境让“95后”与“00后”成为一群全新的消费者。

英格尔哈特认为，在物质匮乏环境中成长的老一代人更注重追求经济安全保障，而在生活日渐富裕的环境中成长的青年一代更注重主观幸福感和快乐体验。

這种价值观转变体现在消费方面，就是“Z世代”的消费选择更倾向于为消费中体验到的乐趣买单，追求感官刺激，情绪满足。

“现在50多元钱还能买什么？买盲盒还能买到快乐。”近年来火爆的盲盒正是典型例子。消费者在购买时看不到具体款式，拆盒后才知道所得，年轻人购买前“沐浴焚香”郑重其事地摇晃聆听分辨盒子里究竟是“烂大街”的基础款还是可能抽中稀缺玩具带——这种未知带来的新鲜感、可能抽中稀有款式的兴奋感，一整套拆盒行动带来的沉浸感体验都让年轻人“一入盲盒深似海，一盒接着一盒买”。

天猫发布的《“95后”玩家剁手力榜单》数据显示，潮玩手办的烧钱指数位列第一，近20万消费者一年花2万元收集盲盒，购买力最强的消费者，一年在盲盒上耗资百万元。京东大数据显示，2020年，“95后”在手办和盲盒的成交额增长比全体用户增长分别高出618%和235%。年轻人对于盲盒的狂热更直接助推集盲盒和潮玩于一身的泡泡玛特成功上市。

除此之外，以追星、二次元文化、虚拟偶像等为代表的消费，都是兴趣向很明显的悦己型消费。他们愿意通过打榜、购买周边产品支持自己的喜爱——花钱支持偶像的演出和电影顺理成章，在看了一部自己喜欢的动画片或者动漫后，在自己能力范围内购买喜欢的IP角色周边、手办也是基础操作。用他们的话就是“千金难买我喜欢”。

《腾讯“00后”研究报告》显示43%的“00后”愿意为自己的兴趣投入很多时间和金钱。77%的“00后”容易为有自己熟悉/喜欢元素的产品付费。与动漫/漫画、学习/升学、游戏等方面内容元素相结合的产品，更容易引起“00后”的关注。

通过消费直接支持自己的爱好，获得快乐这种最直接的体验的同时，他们也在彰显爱好的过程中展现自我，寻找同类。

互联网在缩短了彼此办公、交流和学习的物理空间的同时，实际也将人们切割成了若干孤岛。“活在互联网”中的“Z世代”通过兴趣爱好在网络上聚集在一起，相同的消费爱好成为他们在陌生社交上的诉求，他们围绕着不同的爱好形成圈层社交和消费场景。

一种“Z世代”独有的社交模式开始形成：他们在线下人人均“社恐”，在线上论战头头是道;在朋友圈“近三天可见”，在微博上“鬼哭狼嚎”;在现实生活中“安静如鸡”，却在超话里分享自己的手绘成果，做游戏测评上传B站跪求“一键三连”，写同人文广发网友浏览。只要是在舒适的“圈层世界”中，“Z世代”称得上一句人人均“社牛”。

这是去中心化的一代，他们没有统一的爱好，有着更多元化的视野，趣味充满多样性。

《红杉“00后”泛娱乐消费研究报告》显示，七成“00后”有自己的网络社交圈子，但相对分散，排名前三的包括游戏圈、小说圈和动漫圈。

来自脉脉和美团等平台的数据也综合显示，“95后”消费者在电竞、二次元、露营、滑雪、潮玩收藏、宠物、绿植等领域消耗的时间远远高于“前辈”。

他们在虚拟世界中大胆开麦，在现实世界中则希望通过更多脑洞大开的设计，替代他们发声，来帮他们展示更多样态度与个性。

“Z世代”也因此成为了美妆、时尚和化妆品的主力军，他们更注重产品的价值，对于设计感、美学有着强烈追求和表达欲。天猫数据显示，“Z世代”人均时尚总花费为51260元，并将持续带来3.5%～4.5%的增长。2020年上半年，在天猫购买汉服的消费人数超2000万，2020年“Z世代”已占30%的时尚份额，同比2019年增速高达106%。DEE15B9D-D559-4832-BDA5-284562D459EE

《中国“Z世代”贵重首饰消费白皮书》也显示，2020年“Z世代”为时尚消费贡献了三分之一的份额，在不同品类中，他们最舍得为珠宝首饰“氪金”。

超四成“Z世代”女性挑选首饰时最看重产品设计，产品设计是否好看、是否能够与她们的真我内核产生共鸣是她们在挑选贵重首饰时最看重的因素。

在美妆上，相较于其他世代，“Z世代”的选择也更加大胆，颜色越夸张越买账。《“Z世代”趋势美妆消费洞察报告》显示，“Z世代”对多色盘的偏好度最高，尤其是八色及以上的多色盘消费占比显著提升，这种专业式的眼影盘已是“Z世代”的主流选择。在整体妆容上，过去流行的日韩淡妆正在退潮，逐渐被“浓颜”欧美妆取代。2019年，美国成为了天猫国际“Z世代”消费增长最迅速的品牌所属地。

疫情时代，眼妆成为妆容重点，彩色个性眼妆逐渐走红

三、只要我不愿意，谁也别想拿走我的钱

青山资本在《2021年中消费报告》中是这样描写新的消费場景：一位初中生想学做蛋糕，会从浏览相关博主开始，然后上传视频展示学习过程，全程关注转发、评论、点赞和涨粉，与理解自己爱好的人精准匹配并交流，乃至成为一位制作蛋糕的KOL并开始商业合作。

他们在兴趣爱好上深耕，做到极致的人甚至会把爱好变成职业。

以B站UP主“老师好我叫何同学”为例，作为一名资深果粉，他早期的视频多以苹果古早的产品为主。2019年6月，这位就读于北京邮电大学的1999年的大二学生凭借着一则5G测评视频在2天之内涨粉超过40万，成为当年的B站百大UP主之一。据了解，在市面上，一个B站600万粉丝级别的UP主视频报价基本在百万级别，目前他已经在B站吸引超过了946.4万粉丝，其采访苹果CEO蒂姆·库克一度成为微博热点话题。

互联网提供了更多灵活就业机会，让大量的“95后”甚至是“00后”有“职场”外的丰富选项。

触漫平台数据显示，该平台注册用户5000万+，“00后”用户在平台上产出作品数量超1亿，超过130万人通过漫画创作获得收益。抖音发布《2020抖音大学生数据报告》显示，2020年，抖音在校大学生用户发布视频播放量，累计超过311万亿次，点赞量1184亿次，分享量27亿次。阅文集团发布的《2021网络文学作家画像》显示，阅文平台作家中“95后”占比近40%，在所有年龄层中占比最多、增长最快。其中，最年轻的阅文大神作家末烟是位“00后”，今年刚满21岁，正在起点中文网连载自己第三部作品。

UP主、游戏陪练、美妆博主、短视频达人，网文作家都已经成为大学生赚钱的新方式。艾媒咨询调研数据显示，2021年中国大学生月均收入中位数为1516元。

他们会赚钱，也不乱花钱。《腾讯“00后”研究报告》调研结果显示，84%的“00后”表示不会消费超过自己能力范围的东西。

QuestMobile在《2020年“Z世代”洞察报告》中对“Z世代”的消费分析结果也显示，在体验感之外，“Z世代”首要关注价格和品质。中国社科院等机构联合发布的“Z世代”群体价值观念报告也显示了同样的趋势：“Z世代”消费时更关心性价比，关注特色和感受，78%的受访者有规律储蓄的习惯。

“Z世代”摒弃奢靡消费，并不意味着他们要过一种节衣缩食、过分节俭的苦行僧般的生活，而是从小在各种营销广告以及购物狂欢节中摸爬滚打（在未成年的时候就受过各种骗以及在互联网上看别人受过的各种骗）的青年们早就在消费主义套路丛林里练就火眼金睛。

他们对商家狂轰滥炸式、割肉甩卖式的广告营销手法和拉拢式、蛊惑式的潜隐推销策略保持警惕。

相较于把“明星同款”当作唯一卖点的商品，各路主播和博主的“倾情推荐”，他们更愿意接受身边朋友的真实用户反馈以及相信自己的眼光。

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从小浸泡在互联网中的年轻人，对网络信息有极强的获取、筛选、分析能力，这一特性在他们的消费过程中成为了一项省钱利器。为了对得起自己花出去的每一分钱，入手一件产品，他们研究各类测评，精读各平台差评，点大图看细节结合评价判断质量，货比三家找到最低价。数据显示，近九成用户会比价后再购买，近八成用户会参与特价活动。

在过去几年，年轻人见证了疫情冲击、行业剧变、35岁职场危机、裁员困境等一系列波折，太多不确定因素的频繁出现，这让他们在支出和储蓄等方面更加务实，更会通过精打细算来为未来过好生活做足准备。中国青年消费报告数据显示，疫情后55.8%的年轻人消费时更倾向于“只购买生活必需品”，40.2%的年轻人表示“少买点，买好点”，39.6%的用户主张“购买决定比之前更慎重”。