新媒体环境下郑州国家中心城市形象传播研究

郭 晨

（作者单位：河南牧业经济学院）

2021年10月26日上午，中国共产党河南省第十一次代表大会隆重开幕，此次会议报告中明确指出要加大郑州国家中心城市建设力度。河南省郑州市作为九大国家中心城市之一，其发展态势受到广泛的关注，如何更好地传播城市形象、精准提升城市的精神内涵，成为郑州引领区域发展、推进国家中心城市建设、提升自身竞争力的重大战略问题。一座城市的形象不仅可以展现城市的物质财富与精神文明，也可以体现一座城市的影响力和感召力，是城市软实力的综合体现。在大城市日益同质化的今天，城市的魅力更多来自其独特的城市文化形象。随着全球范围内城市化水平的不断提高，城镇化的进程也在不断加快，以中心城市的发展推动区域城市群的建设，不仅是城镇化进程的必经之路，也是促进区域发展、提升区域国际竞争力的重要路径。而城市形象作为提升中心城市核心竞争力的重要组成部分，也受到越来越多的重视和关注。一座城市的魅力往往来源于其独具特色的文化资源，特别是当今城市形象日益同质化，文化日益成为城市形象传播中的重要组成部分。郑州自确立为国家中心城市以来，在政治、经济、文化等方面都得到了飞速发展。但是，相较于其他国家中心城市而言，郑州缺乏特色鲜明的城市形象，城市资源未得到充分挖掘和展示，导致大众对郑州形象、河南形象还存在着固有的刻板印象。因此，如何更好地传播郑州作为国家中心城市的城市形象，丰富郑州城市的精神内涵，已经成为摆在郑州这座城市面前的一个重要战略问题。郑州作为华夏文明之源、黄河文化之魂的主地标城市，在当前的新媒体时代，其如何挖掘城市各类资源对城市形象进行传播，打造具有标志性的城市名片，对自身的建设和经济的发展有着重大的意义。因此，本文将结合郑州城市的资源优势，从4个方面系统论述新媒体环境下郑州城市形象的传播策略。

1 挖掘城市内涵，构建品牌形象

郑州作为国家历史文化名城，中国八大古都之一，历史、文化、自然资源非常丰富，如伏羲大峡谷、黄帝故里、少林寺等。因此，郑州在传播城市形象的过程中要充分结合自身资源优势，不仅要把城市的环境、地理、风貌等外在形象展现在广大受众面前，也需要通过系统的媒介整合与传播内容策划，打造出别具一格的城市形象，这是一项需要持续开展的系统工程。近几年，郑州还推出了“中国之中，商都郑州”的宣传口号，突出了郑州“商都”的定位。此外，还提出过“功夫之都”“古都郑州”“华夏之都”等城市宣传口号，但因郑州的城市定位灵活性较强，缺乏相对核心且固定的发展特色和城市印象记忆点，因此未能像其他国家中心城市如武汉、西安一样给外界留下具有特色的深刻印象。因此，本文将对郑州城市资源进行深入的挖掘、分析和整理，结果如表1所示。

从表1可以看到，郑州各类资源丰富，为城市形象宣传提供了充足的保障。但郑州在以往的城市形象传播过程中，过于一味求全，对城市形象缺乏精准定位，所以难以给大众留下深刻的印象，使得一些外地民众对郑州的解读过于刻板化、碎片化。因此，郑州应结合自身独特的资源优势，将各类资源转换为各类可视化元素，凸显自身特色，避免千城一面。

表1 郑州市城市资源现状

首先，从历史视角出发，挖掘郑州历史文化中具有鲜明特色的元素，提升郑州城市形象的可识别度。郑州市目前拥有246项市级非物质文化遗产代表性项目和60项省级非物质文化遗产代表性项目[1]。郑州要善于利用“‘非遗’+旅游”的模式，将文化遗产与旅游资源相结合，使中外游客都能够深入了解郑州历史文化背后的民风民俗，全方位感受中原文化的独特魅力。同时，通过着力打造“非遗”博物馆和“非遗”体验馆等项目，加强对文化创意类产品的推广。例如，2021年10月18日发行的河南《豫剧》特种邮票还原了《花木兰》《朝阳沟》等豫剧经典曲目的舞台场景，使游客在观赏之后能够购买到具有文化标识的文创产品，有效地避免了“文化带不走”的遗憾和尴尬局面。

其次，不断推动城市的发展和更新，为城市注入文化灵魂。2021年5月，郑州市二砂历史文化街区、郑州市国棉三厂历史文化街区等10个街区成为河南省第二批省级历史文化街区，这些历史文化街区通过场景复原和情景再现的方式还原街道的历史风貌供市民游览参观，这不仅是对郑州城市发展历史的回顾，也是对城市形象的生动宣传，体现并丰富了郑州的文化底蕴。因此，不断挖掘城市历史，将历史资源融入现代文化，是提升城市识别度的重要路径。

2 讲好黄河故事，加强城市符号推广

黄河文化是中华文明的重要组成部分，是中华民族的根和魂。郑州打造新时代“黄河之都”，建设国家黄河历史文化主地标城市，既是郑州城市社会经济发展的路径，也是国家区域政策积极引导的结果。2019年9月，习近平总书记在视察黄河后明确表示：“要推进黄河文化遗产的系统保护，守好老祖宗留给我们的宝贵遗产。深入挖掘黄河文化蕴含的时代价值，讲好‘黄河故事’，延续历史文脉，坚定文化自信，为实现中华民族伟大复兴的中国梦凝聚精神力量。”[2]黄河流程漫长，流域广泛，文化类型丰富多样，因此只有把郑州放置在黄河文化的统一语境中，郑州作为黄河历史文化“主地标”城市形象建构才算完整[3]。

首先，深入发掘黄河文化内涵，把握黄河文化的时代价值。郑州应着重突出“天地之中”的独特区位优势，以凸显“黄河之都”的独特魅力；着力推进黄河文化带和“天地之中”文化核心展示区、黄帝文化核心展示区及郑州商代王城文化核心展示区（“一带三核”）的建设和发展，对黄河历史文化遗址的时代价值进行深入发掘和梳理，向世界展现新时代郑州“黄河之都”的底蕴和活力。

其次，突出传播主体，打造郑州“黄河之都”形象。可以从以下几点进行：其一，基于黄河文化，打造郑州文旅品牌，借助黄帝文化、商都文化、嵩山文化等特色历史文化资源，利用《只有河南》、建业电影小镇等文化项目，着力打造一系列文旅品牌；其二，着力建设如二砂文化创意园、瑞光创意工厂、良库工舍、石佛艺术公社等文创艺术社区，大力推进郑州文创产业的发展；其三，依托黄河文化开发黄河流域自然资 源，打造郑州特色乡村品牌，选取具有自然风光、历史资源和人文特色的周边乡村和城镇，建设依托于黄河 文化的特色旅游乡村。

再次，讲好黄河故事，打造“黄河文化”知识产权（intellectual property，IP）。IP是一种知识类的资产，对个人的发展和社会的进步有着重要的价值和意义。“文化IP”是一种自带流量、具有高辨识度、强变现能力及长变现周期的文化符号。2021年，河南卫视的春晚节目《唐宫夜宴》火爆全网，后续推出了《元宵奇妙夜》《清明奇妙游》《端午奇妙游》等一系列节目，“奇妙游”系列迅速成为河南卫视最吸睛的文化IP。河南博物院开发了与考古盲盒联动的复刻版陶俑和“Q版”唐宫小姐姐，许多人也纷纷到位于郑州的河南博物院打卡拍照。因此，郑州可以围绕文化IP打造相关文化创意类产品、建立相关主题乐园，使黄河文化为地方经济的发展赋能。

3 转变传播观念，使受众参与式传播

参与式传播作为一种新兴的传播模式，能在自媒体时代最大限度地提升郑州的知名度。2020年4月，郑州一条名为“连心里”的小巷被网友传到微博平台后获得了广泛的关注，成为郑州新的网红景点。连心里小巷被誉为“最浪漫小巷”，小巷红墙灰瓦，尽头是民政局，结合小巷的名字，网友为其赋予了极其浪漫的含义：“从我心里到你心里，一路牵手到白头。”网友的参与式传播使全国人民都知道了郑州这座城市有一条浪漫的小巷，从而对郑州有了进一步了解，也在无形中丰富着郑州的城市形象。

新媒体时代，仅仅依靠媒介机构进行城市形象的传播远远不够，自媒体平台传播的城市形象内容越来越成为广大公众了解一座陌生城市的重要渠道。2021年6月最新发布的《2021美好城市指数：短视频与城市群繁荣关系白皮书》显示，有近九成的用户认为短视频在传播城市品牌和形象上具有影响力。抖音这一平台用户喜欢的城市特质中，文化魅力占比最高，达76.6%。同时，有超过半数的用户表示乐于通过视频拍摄的方式来记录城市的美好。技术赋权使公众拥有了参与甚至主导城市再造的权利，自媒体时代网民群体逐渐成为城市形象传播的主力军[4]。网民通过短视频等在网络平台分享自己对城市中景观、街道、食物、人文的感知，主动参与着城市形象的构建与推广，在积极的媒介实践中不断丰富和拓展着多样的城市景观。

4 整合传播路径，实现跨媒介传播

习近平同志在中国共产党第十九次全国代表大会上明确指出：“推进国际传播能力建设，讲好中国故事，展现真实、立体、全面的中国，提高国家文化软实力。”因此，郑州需要积极贯彻落实国家战略部署，依托丰富的文化底蕴和文化资源，加强文化资源的挖掘和宣传，不断创新城市宣传的方式和载体，努力讲好黄河故事，传播好郑州声音。

首先，借助新媒体，丰富郑州文化内涵，展现郑州市新形象。中华人民共和国全国人民代表大会和中国人民政治协商会议（简称“两会”）期间，《郑州人文八度》城市微视频通过新媒体平台，从郑州城市发展的8个不同角度向世界传播着郑州的形象[5]。中共郑州市委对外宣传办公室在抖音上开通了官方账号“遇见郑州”，通过微视频全面展现了新时代郑州的城市形象。

其次，深耕传统媒体，持续生产优质电视节目。2021年8月13日，继《唐宫夜宴》《元宵奇妙夜》之后，河南卫视在七夕节日这天制作的电视节目《七夕奇妙游》再次“出圈”，引来了全国各地民众的广泛点赞和关注。《七夕奇妙游》节目采用实景拍摄结合现代科技的方式，为了反映“七夕”这一主题元素，导演还选取了很多大家耳熟能详的关于爱情的戏曲经典唱段，如《牡丹亭》和《梁祝》，用新形式演绎了传统戏曲，受到广泛好评。河南卫视在传统节日的一系列节目策划和创意上，溯源中国传统文化，将中国传统文化内涵和社会热点相结合，以大众喜闻乐见的方式进行文化传播，也体现出了传统媒体在碎片化时代对中国传统文化、审美艺术及家国情怀的深入思考。

再次，整合媒介资源，打造传播利器。2021年9月，“河南卫视文化交友”成为微博热议的话题，河南卫视播出了由河南博物院华夏古乐团用13种乐器演奏的一段音乐，以此来感谢河南暴雨时的八方支援。利用媒介融合的优势实现传播效果的最大化，在表现河南丰富文化底蕴的同时传达了河南友好、感恩的形象，全国网友对此纷纷点赞。因此，城市形象传播的策略应该从多层次、多角度优化媒介传播的结构，着力打造从政府到个人、从官方到私人、从传统媒体到新媒体的全景式传播格局。

5 结语

郑州作为黄河历史文化的主地标城市，郑州形象在一定意义上来说就代表着河南的形象和河南人的形象，所以郑州形象的传播对于自身的发展和河南的发展至关重要。笔者通过分析目前郑州城市形象建构中存在的问题，结合新媒体传播环境，探究如何运用媒介融合形势下的新载体、新形式、新方法传播城市形象，不断发掘郑州的政治资源、经济资源、文化资源等，在传播中凸显城市特色，这既有利于河南更好、更快地推动国家中心城市的建设，也为城市的长远发展奠定了文化软实力的基础。传播郑州城市形象，可以使社会大众对郑州形象、河南形象产生良好的印象，改变过去对河南人存在的刻板印象，消除这些因素所造成的不良印象和消极影响，从而获得社会公众的认可、接受和认同。因此，要发挥黄河文化资源的价值，提升黄河文化品牌的影响力，进而提升郑州作为黄河文化主地标城市的地位，全面推进郑州国家中心城市形象的传播。