央企建设品牌卓著世界一流企业需面对的时代问答

杜娟

中央企业是中国高质量发展的“主力军”和参与全球品牌竞争合作的“国家队”。

党的十九大明确提出培育具有全球竞争力的世界一流企业，国务院国资委与部分中央企业全面对标世界一流企业，找差距、补短板、抓改革、强创新，涌现出了一批品牌建设先进典型，开创了良好局面、取得了良好成效。但放眼全球，中国企业品牌意识不强、品牌价值不高的问题仍然较为突出，如何提高品牌贡献率，提升品牌竞争力和品牌国际化水平，仍是我国建设世界一流企业的薄弱环节。

2月28日，习近平总书记主持召开中央全面深化改革委员会第二十四次会议，审议通过《关于加快建设世界一流企业的指导意见》，向我们传递出强大的信号，世界一流企业是中国现代化强国建设的新起点。世界一流企业“产品卓越、品牌卓著、创新领先、治理现代”的16字，为如何加快建设世界一流企业明晰了方向。

国家能源集团RISE品牌战略于2月25日发布，时间上的巧合体现的恰恰是国家能源集团对于品牌在支撑、推动世界一流企业建设中作用的深刻认识，是将提升自身品牌实力置于适应并贡献全球企业、品牌、能源行业发展新趋势下的正确、及时的把握。

站在加快建设世界一流企业的新起点，中央企业用什么样的品牌理念来塑造卓著品牌，如何尽快提升中央企业品牌与其经济实力的匹配度，如何在新一轮全球竞争中发挥品牌的核心竞争力作用？对于这些问题的解答，需要有新的示范和新的思路。

基于對国家能源集团RISE品牌战略制定及内涵的理解，我们梳理了央企品牌建设亟需求解的问题，期待引发更多企业的思考，激发更具创新的品牌之道。

一、品牌建设如何“认清自己”

国家能源集团以改革创新（Revolutionary）、一体化（Integrative）、可持续（Sustainable）、平等共享（Equal）4个关键词，构成RISE品牌战略根基，是从全球趋势、国家战略、行业特点、自身需求、内在使命等多个维度对品牌“从何而来”“因何而强”“奔何而去”“靠何而立”问题的回应，既厘清了国家能源集团品牌快速崛起、实现长远可持续发展的内生逻辑，也为中国企业建设世界一流品牌提供了思路。

品牌建设一直是企业国际竞争的主战场。品牌影响力是企业核心竞争力的集中体现，也是一流企业竞争的焦点与全球产业主导地位的“试金石”。对于中央企业来说，还需要从更高站位认识品牌建设的重要意义。正如国资委2013年发布的《关于加强中央企业品牌建设的指导意见》所指出的，中央企业加强品牌建设是培育世界一流企业的战略选择，是赢得新竞争优势的必由之路，是提高国际化经营水平的现实需要，是实现国有资产保值增值的内在要求。中央企业既需要通过打造一批具有核心知识产权的自主品牌，实现由规模扩张向质量效益转变，由价值链低端向价值链高端转变，还要通过积极打造国际知名品牌，带动我国成熟的产品、技术和标准走出国门、走向世界，在更宽领域和更高层次与跨国公司开展竞争合作，努力构建与经济实力相匹配的品牌实力。

这有助于深化中央企业对品牌以及自身发展的清晰认知，在纷繁复杂的国际国内形势之下看清楚世界主流与行业趋势，找准全球发展潮流与行业转型方向，与时俱进，与时代同行。只有长远的视角与敏锐的洞察才能为企业找到品牌定位的答案。

国家能源集团旗帜鲜明地提出“全球可持续能源典范”，是对自身的差异化品牌定位，使其在利益相关方心中形成一种独特的、正面主观联想的可持续典范形象。这一品牌定位既有国际的视野和雄心，也充分响应了能源行业加速向可持续转型的诉求和期待。

事实上，对于中国企业来说，这正是一个实现品牌“弯道超车”的机遇。全球企业品牌建设目前已呈现出超越传统市场竞争，以更加负责任、可持续发展为导向的新趋势。

经济全球化在全球创造巨大经济财富的同时也让世界面临着贫富日益分化、资源枯竭、环境退化恶化等不可持续因素的巨大挑战。更加追求平衡、公正、可持续的新一轮经济全球化正悄然而来。以联合国2030可持续发展目标所形成的全球共识为基础，企业品牌也进入到追求品牌价值可持续增长的新阶段，为全球化企业推动新一轮商业模式的变革和品牌转型发展提供了契机。国际化企业作为联合国可持续发展目标的重要参与者，纷纷将对可持续发展的支持和行动融入自身战略与运营，企业的品牌定位也逐渐由追求自身利润增长转向创造可持续发展价值。

这也与中国创新、协调、绿色、开放、共享的五大发展理念，共商、共建和共享的互利共赢的思想高度契合。从这个意义上，可持续品牌建设，中外企业处于同一个起跑线。未来成功的中国企业品牌，既是在国内落实五大发展理念的先进分子，又是能贡献全球可持续发展目标的企业，这样的世界一流品牌将在新一轮经济全球化中具有核心竞争力，引领可持续的新经济全球化。

二、集团品牌和子品牌如何同频共振

在国际化融合的今天，品牌的力量和影响被不断放大，品牌代表着企业的总体形象，与企业的发展息息相关，央企品牌更是代表着一个国家相关产业的生产力。但品牌声望并不一定会随着企业规模的扩大而增长。对于快速发展的大型中央企业来说，集团公司品牌可能存在“子先母后”“子强母弱”的特殊现状，定位不明、品牌架构不清、品牌管理不足、品牌形象不鲜明等问题，进而导致品牌影响力和感召力与经济实力不对称、社会贡献与社会认知不对称、优秀品质与公众感知不对称等现象。

明晰集团与数级子企业品牌关系，坚持一体发展，增强品牌协同能力，有助于中央企业构建与自身地位、实力和形象相匹配的品牌。

结合集团公司“战略+运营”为主的管控模式和统一的企业文化核心价值理念体系，国家能源集团品牌采用统一品牌为主的复合型品牌架构，将品牌架构分为五级，即集团品牌、产业品牌、公司品牌、产品/服务品牌、要素品牌，实现“点、线、面、片”相结合。“一主”是指以集团品牌为主体，统一品牌视觉识别，统一品牌价值理念。“多元”是指产业品牌、公司品牌、产品/服务品牌、要素品牌等各层级多元细分，集团品牌的核心价值适用于所有子品牌，同时各公司品牌又具有各自产业属性的价值定位，呼应充实集团品牌的核心价值，各产品/服务品牌突出市场定位，支撑并呼应公司品牌的内涵价值，实现价值协同。

中央企业集团品牌不同于产品品牌、服务品牌，必须立足企业组织角度去审视，对各利益相关方的期望和诉求予以回应并力求平衡，让集团品牌与各子品牌既各有侧重又有机统一，需要做好品牌统筹规划，从战略角度整合内部资源，促进母子品牌协同发展，在深度融合中，放大品牌建设的协同效应，才能共同对外塑造统一、协调、清晰的品牌形象。

三、品牌战略和公司战略如何相得益彰

品牌战略，是公司战略的外在呈现。品牌战略有着不同的类型：多品牌战略、单一品牌战略、副品牌战略、子母品牌战略、品牌联合战略等。企业采取什么样的品牌战略，是由公司战略、商业模式所决定的。但同时，品牌战略直接触达相关方，展示和传递的其实是公司文化、战略和商业模式的集合。企业战略和品牌战略，表面存在上下层次之分，但事实上，两者是“危成”关系，即对彼此既有负面、也有正面的关联影响。纵观世界一流企业，对于品牌战略和公司战略都有着清晰的认识，并积极引导着正向的关联。知名跨国公司利用品牌影响力在全球组织研发、采购和生产，实施并购重组，主导国际标准制定，赢得了更大的发展空间。

中央企业需要结合企业总体发展战略、内外资源禀赋、企业文化传承等因素，加强顶层设计，制定或完善适合本企业的、具有独创性和吸引力的品牌战略，并与企业发展战略同步实施、系统推进。

国家能源集团把品牌战略作为“一个目标、三型五化、七个一流”企业发展战略的再聚焦、再落实、再提升，这意味着，企业战略为RISE品牌战略指明了重点和方向。“三型”是指打造创新型、引领型、价值型企业，这决定了集团公司品牌定位必须符合这一战略取向，突出创新发展、能源安全稳定供应、以及经济、社会和环境综合价值创造能力。“五化”指推进清洁化、一体化、精细化、智慧化、国际化发展。这为RISE品牌理念确定和建设路径指明了方向。清洁化是能源革命的必然趋势，是品牌的核心方向，一体化是国家能源集团品牌的独特优势，精细化品牌管理是打造知名品牌的必然选择，智慧化是品牌傳播的重要途径，国际化是建设世界一流品牌的应有之义。

而随着品牌战略的推进，通过将品牌建设融入落实到研发、生产、销售、服务等各环节，对外开展全方位传播沟通，对内营造“人人塑造品牌、人人维护品牌、人人传播品牌”的氛围，全面提升品牌价值和企业形象，品牌也将进一步转化为企业竞争和发展优势。

四、品牌战略和企业文化如何互相成就

通俗的理解，企业文化是针对全体员工的，偏于企业内部。而品牌战略则面向利益相关方，更偏于企业外部。品牌作为企业文化核心价值体系的外在表现，与企业文化实际是一体两面、相辅相成。

《关于加强中央企业品牌建设的指导意见》明确提出，中央企业要把“做企业就是做品牌，一流企业要有一流品牌”“品牌也是生产力，自主品牌是企业的核心竞争力”和“品牌是企业的无形资产，是实现保值增值的重要途径”的理念作为企业文化建设的重要内容，凝聚核心文化，光大品牌形象。要不断增强全员品牌意识，丰富品牌文化内涵，营造“人人塑造品牌、人人维护品牌、人人传播品牌”的浓厚氛围。

中央企业大多处于关系国家安全和国民经济命脉的重要行业和关键领域，具有体量大、产业链长、人才技术密集等优势，在发展过程中往往传承和积累了优秀的、值得信任的企业文化，拥有雄厚的文化底蕴和讲好品牌故事的生动素材，这为企业的品牌塑造奠定了丰富的文化基石。

国家能源集团公司文化是包含战略在内的完整体系，是集团的核心竞争力，是集团持续健康发展的原动力。正是基于企业文化的基础，国家能源集团将“品牌一流”作为企业发展战略的重要内容，坚持以创新为魂、质量为本、诚信为根，创新提出了RISE品牌战略。

依托“一主多元”文化格局，国家能源集团将品牌与企业文化核心价值体系深度融合，坚持品牌建设与集团核心文化和主基调高度统一，实现文化引领下的品牌价值溢价，实现品牌从功能需求满足向文化理念认同的转变。

五、重组企业的品牌如何实现1+1>2

从全球范围来看，企业并购重组的根本目标在于通过“合并”整合资源、发挥优势、形成合力，实现规模经济效应，提升整体经营实力、技术研究水平和市场竞争能力。

以“做强做优、世界一流”为目标，把专业化整合作为推动国有经济布局优化和结构调整的重要抓手，党的十八大以来，25组46家中央企业先后完成了重组。同时，在以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局之下，中央企业还将更好利用国际国内两个市场、两种资源，优化全球资源配置网络，强化世界一流企业的配置力。

重组整合是一项复杂的系统工作，如何处理重组后的企业与原有企业品牌之间的位置和关系，是重组后企业必须回答的问题。只有基于对重组品牌及企业原有品牌体系的详细考察，才能制定适合于重组后企业发展的品牌战略，进而在品牌整合中实现1+1>2。

中国国电集团公司和神华集团有限责任公司两家世界500强企业进行的战略性重组和专业化整合，为国家能源集团迈向世界一流企业打下了基石。整合后的国家能源集团，重视在产业链上下游进行多元发展，打造集团品牌优势，使产业链上不同业态的子企业共享品牌资源。2021年重组融合全面完成，并取得了营业收入同比增长24.7%，利润总额同比增长6%，净利润同比增长7%的重组以来最好业绩。

如何通过品牌经营实现品牌优势互补、品牌的市场效应和规模经济效应？国家能源集团RISE品牌战略历时一年多完成制定。鉴于重组品牌建设是一项复杂的系统工程和长期工程，从制定之初，国家能源集团就明确遵循《关于加强中央企业品牌建设的指导意见》提出的整体规划原则、突出重点原则、分类实施原则、循序渐进原则，做好综合设计、统筹谋划，实现设计、研发、生产、营销、售后服务等环节的相互协同，形成合力;遵循品牌建设规律，结合企业实际，找准品牌建设的突破口和着力点;探索符合本企业特色的品牌建设路径;制订中长期品牌战略规划，确定阶段性目标和行动方案，持之以恒，分步实施，扎实推进。

六、品牌战略如何真正落地

品牌战略落地是品牌进行战略塑造后传达给受众的过程，这其中有很多因素影响着品牌的传递和战略的实施。精致管理，持续提高品牌管理的专业化水平，完善品牌工作体制机制，加强品牌关键过程的实施与控制，实施品牌工作一体化，是品牌战略落地的保障。

国家能源集团将自己的品牌目标定义为建设成为世界一流品牌，并以五年为期，做出了自身明确的目标规划。此规划不仅对国家能源集团的发展有长期的促进作用，更是对品牌利益相关方整体向心力的鼓舞。

为确保RISE品牌落地生根、取得实效，国家能源集团还提出了四个方向上的努力，一是坚持党的领导，坚决贯彻党的政策方针，为品牌战略的落地实施提供政治与思想上的保障;二是加大资金和人才的投入，为品牌建设提供坚实的资金和专业队伍的双重保障;三是积极加强品牌交流合作，有针对性地学习世界一流品牌的经验;四是健全战略实施机制，针对不同下属品牌进行梳理定位，强化定位精准、边界清晰、功能互补、统一衔接的国家能源集团RISE品牌战略体系。

随着RISE品牌战略在国家能源集团各部门、各公司，每一个员工心中的落地，“国家能源集团”品牌将有望成为更具财富创造力、更具品牌影响力和更具社会感召力的世界一流品牌。

赵宝柱、胡永国、邵露雅、张豪、周玥彤对本文亦有贡献