城市民宿道德-性能复合型负面事件对购买意愿的影响——以偷拍为例

李 婷，黄 鹂，冯文勇，杨金华

(1．忻州师范学院 旅游管理系，山西 忻州 034000；2．四川大学 旅游学院，四川 成都 610064；3．衡阳师范学院 城市与旅游学院，湖南 衡阳 421008)

国内外学者一致认为城市民宿这一业态的核心是城市在线短期租赁住宿，它改变和颠覆了长期形成的商业惯例，允许不同于典型商业实体的普通人，通过出租多余的卧室或闲置的整个住宅与公寓接待游客[1]．城市民宿与酒店和乡村民宿(bed and breakfasts)等更成熟住宿服务存在差异[2]，满足了消费者对更低价格、更有意义的社交活动体验、更真实的地方体验、更可持续的旅行、家庭便利设施、像当地人一样生活、社区的渴望等需求[3-4]．城市民宿服务在国外的爆炸式增长，带来了潜在的住宿业竞争格局转变，且将继续主导全球旅游趋势[5]．国内城市民宿业同样有不错的业绩表现．2018年，主要共享住宿平台在国内近500座城市有约3 500 000个房源量，市场交易额达到165亿元．2019年，共享住宿在行业中占比7.3%，在网民中的普及率为9.7%(国家信息中心发布的中国共享住宿发展报告2019与2020)．然而，在快速发展过程中，城市民宿业存在产品服务质量良莠不齐、标准化水平偏低和社区邻里关系矛盾突出等问题[6]，这导致城市民宿业负面事件时有发生．负面事件是指被公开、被更多消费者关注并带来严重负面影响的事件[7]．依据余伟萍等[8]的研究，按照负面事件的类型，城市民宿负面事件可分为3类：① 产品性能型，表现为产品属性缺陷或伤害，如房屋及设施老旧，3岁女童携程民宿内坠亡，杭州共享民宿房客物品被盗；② 道德型，由企业伦理道德问题导致但不影响具体产品属性及功能性产品的使用，例如携程、美团等平台房源图片与实际不符；③ 道德-性能复合型，由企业违背基本的社会和伦理道德准则而引发的产品属性缺陷或伤害，如2017年爱彼迎台湾民宿与2019年爱彼迎青岛民宿摄像头偷窥．

国内外现有城市民宿研究成果主要围绕行业主体(房源供给方房东、房源需求方消费者、销售渠道平台)、客体房源、影响及安全风险4个方面展开，尚未涉及负面事件及其影响的定量研究．此外，国内外学者较少探讨负面事件对消费者购买意愿的影响．而在这少量研究中，Yu等[9]、Griffin等[10]未区分负面事件类型，Liu等[11]探讨了产品性能型、道德型两类负面事件的差异性影响，何吉[12]探讨了道德型单类负面事件．虽然余伟萍等[8]证实了道德-性能复合型负面事件的负面效应最大，但现有研究未探讨道德-性能复合型负面事件对消费者购买意愿的影响及机理．

文中以城市民宿为例，探讨道德-性能复合型负面事件对消费者购买意愿的影响程度及影响机理，并分析消费者人口统计特征及先前城市民宿入住经验对购买意愿的调节作用．

1 文献述评与研究假设

1.1 负面事件类型

学术界从事件、消费者、企业3个角度对负面事件类型划分形成了不同观点．基于企业动机角度，Pullig等[13]将负面曝光事件分为性能型和价值观型，与之类似，Votolato等[14]将负面事件分为能力型与道德型，这一视角的分类方式得到最多采用．基于事件责任归因视角，Coombs[15]将负面事件划分为受害者型、可预防型、意外型，在此基础上提出的形象修复策略得到广泛认同．基于消费者利益层次视角，张梦等[16]将负面事件分为与顾客直接利益相关型和与顾客间接利益相关型；余伟萍等[8]发现，既有性能缺陷又因道德问题导致的负面事件无法归入Pullig等的类别，但如果归为Coombs的可预防型负面事件又会与其他同类事件引起消费者差异性反应，故结合企业动机与事件责任归因2个视角将负面事件分为产品性能型、道德型及道德-性能复合型．鉴于有些城市民宿负面事件无法归入单一视角的类型划分，所以文中采用余伟萍等[8]的分类观点，认为道德-性能复合型负面事件是因企业或员工个人违背基本的社会和伦理道德准则，而引发具体产品属性缺陷或伤害．

1.2 负面事件对购买意愿的影响

负面事件对购买意愿影响的研究探讨了各种调节变量及影响机理.早期 Griffin等[10]发现，负面事件后消费者购买意愿显著下降．Liu等[11]探讨了道德型(文献[11]中称价值观型)和性能型两类负面事件对消费者行为的差异性影响，发现道德型比性能型事件引发了更低的购买意愿．Yu等[9]分析了负面事件的归因和特征对购买意愿的影响，发现归因于品牌对购买意愿有负面影响，而事件严重程度对购买意愿没有影响．何吉[12]研究了旅游目的地道德型负面事件对游客出游意愿的影响，发现道德型负面事件负向影响游客出游意愿．由此可知，无论性能型抑或是道德型负面事件均会给购买意愿造成伤害．因此，提出假设：

H1．道德-性能复合型负面事件负向影响消费者购买意愿．

1.3 感知质量对消费者购买意愿的影响

感知质量是对产品或服务的可靠性或优越性的感知[17].Saleem等[18]以笔记本电脑为研究对象采用调查问卷发现，产品感知质量正向显著影响顾客购买意愿．Wang等[19]以位置APP应用程序为研究对象，采用结构方程模型分析方法，发现感知质量与感知信任正相关，而感知信任增加了持续使用意愿．Herr等[20]更是认为消费者接触到负面信息后会把产品归类为低质量产品．然而，这只是作者对结论原因的推测，未经过证实．而国内学者直接将感知质量在负面事件影响中的作用进行了验证．张梦等[16]发现顾客直接利益相关型负面事件通过影响感知质量影响品牌关系．何吉[11]证实旅游目的地道德-直接影响体验型负面事件通过感知质量影响游客行为意愿．城市民宿中，房间的性能缺陷会使消费者受到伤害进而影响到购买意愿．由此，提出假设：

H2．道德-性能复合型负面事件后，感知质量正向影响消费者购买意愿．

1.4 品牌形象对消费者购买意愿的影响

城市民宿满足了消费者对更低价格、更有意义社交活动体验、更可持续旅行的诉求．因此，与酒店、乡村民宿等传统住宿产品相比，城市民宿具有新颖、真实、可持续等独特个性．这些显著特征与从个性视角定义的品牌形象概念(品牌形象具有类似人的显著个性特征[21])不谋而合：从与其他住宿形态对比及平台品牌赋能个人经营的视角看，城市民宿具有自身品牌形象．学界从整体、象征意义、品牌个性和心理认知4个视角阐释了品牌形象概念[21]．文中采用整体视角，认为品牌形象是消费者对城市民宿业的总体感知和整体印象[21]．

Yu等[9]证实在轻度负面事件中品牌形象既直接也间接通过品牌态度对购买意愿产生影响．该研究未对负面事件进行分类，但以含过量添加剂的果汁为实验刺激物，可推知其研究对象为性能型负面事件．而张梦等[16]则发现价值观型(文献[16]中称间接利益相关型)负面事件通过品牌形象影响品牌关系．因此，已有研究证实了负面事件通过品牌形象产生负面影响，但在负面事件类型方面存在分歧且负面影响结果变量选择上有差异．城市民宿中，消费者高度依赖作为本地向导的房东体验当地生活，更会因房东的不道德行为使购买意愿受到伤害．因此，提出假设：

H3．道德-性能复合型负面事件后，品牌形象正向影响消费者购买意愿．

1.5 先前入住经验在负面事件中对消费者购买意愿影响的调节作用

学者们在使用过/未使用过品牌的消费者对负面事件反应方面尚未形成一致结论，且不同研究对消费者这一特征有不同称谓．Winchester等[22]发现接触负面报道后，目前使用品牌的人(当前消费者)比从未使用过品牌的人(非消费者)更可能对品牌有负面评价．而Park等[23]在未发生负面事件情境下发现，有网上购物经验比没有网上购物经验的人有更高的购买意愿．因此，使用过/未使用过产品的消费者在负面事件发生后购买意愿受损程度是否有差异，仍有待验证．因此，提出假设：

H4．在道德-性能复合型负面事件中，没有入住经验的消费者购买意愿受损程度显著高于有入住经验的消费者．

1.6 消费者人口统计特征在负面事件中对购买意愿影响的调节作用

可辩解型产品伤害危机中，不同性别与年龄的消费者在信息处理、抱怨倾向方面存在差异[24]．汽车产品伤害危机中，男性、年长者、中低收入者购买意愿受损程度更高[25]．因此，性别、年龄、收入等消费者人口统计特征对购买意愿的调节作用会因负面事件/危机类型与情境的差异而有所不同．在城市民宿道德-性能复合型负面事件中，消费者的性别、年龄、学历、收入也会影响其购买意愿受损程度．因此，提出假设：

H5．在城市民宿道德-性能复合型负面事件中，女性的购买意愿受损程度显著高于男性．

H6．在城市民宿道德-性能复合型负面事件中，年轻者的购买意愿受损程度显著高于年长者．

H7．在城市民宿道德-性能复合型负面事件中，高学历者的购买意愿受损程度显著高于中低学历者．

H8．在城市民宿道德-性能复合型负面事件中，高收入消费者购买意愿受损程度显著高于中低收入消费者．

2 研究方法

2.1 研究对象

偷拍指在他人不知情的情况下，拍下他人之行为或者身体之部位[26]．共享住宿领头羊平台Airbnb、小猪短租的城市民宿内多次被发现了用于偷拍的针孔摄像头．城市民宿房东在住客不知情的情况下在房间内部安装偷窥摄像头的行为，是欺骗，也是侵犯住客隐私空间的侵害隐私权的表现形式之一．这种因经营者(房东)违背基本的社会和伦理道德准则而引发的产品(房间)隐私安全性能缺陷的道德-性能复合型负面事件，经过媒介大范围传播而被大量消费者关注已成为行业负面事件．以“民宿偷拍”为关键词在百度搜索引擎进行检索，发现搜狐网、腾讯网、光明网、环球网、澎湃新闻等主流网络媒体与平台均进行了报道与传播，新浪微博、百度贴吧、豆瓣、知乎等网络平台与论坛也涌现一批公众评论．公众评论充斥着对城市民宿平台、行业监管者与经营者的不信任及对城市民宿业的恐慌，这不利于城市民宿健康持续发展．因此，城市民宿偷拍已引起媒界与业界的高度关注，将偷拍作为道德-性能复合型负面事件研究对象具有一定的代表性．

2.2 情景设计

共分为2种情景：① 初始情景未发生负面事件，根据爱彼迎、途家等民宿平台上房东对房源介绍及房客评论编制；② 背景1出现偷拍负面事件，依据百度、360搜索引擎上的城市民宿偷拍负面事件新闻报道资料编制．这2则材料只描述基本信息，不包含情感倾向字眼．让受访者阅读后，选择初始购买意愿、感知质量、品牌形象、负面事件后购买意愿．

2.3 问卷设计

问卷包含2部分：① 包括性别、年龄、受教育程度、月收入、职业、先前城市民宿入住次数、预订平台、入住原因、城市民宿心理价位、城市民宿负面信息关注情况等11个基本题项．② 2个模拟情景及3个构念测量．为了保证测量工具的信度，构念测量采用已大量使用的成熟量表．具体来说，感知质量4个题项借鉴了Dodds[27]、Grönroos[28]和Kang等[29]的量表；品牌形象3个题项参考了Aaker[30]、范秀成等[31]的量表；购买意愿2个题项借鉴了Dodds[27]．这3个构念均采用5分制的李克特量表，被测者根据自身感受对题项进行评价，评价从完全不同意(1分)到完全同意(5分)．通过计算，这3个变量的信度系数(Cronbachα系数)分别为0.920,0.912,0.886，均高于建议值0.7.测量结果具有一致性和稳定性，可进行假设检验．

2.4 数据收集

正式问卷的发放时段为2019-05-08—2019-05-18，此间发生了爱彼迎青岛民宿路由器装隐藏摄像头事件,且度过了五一假期的受访者有出游与入住经历．问卷通过问卷星平台在线随机收集，在近50人的研究组采取滚雪球的方式在QQ、微信邀请填写并扩散．共回收256份问卷，剔除连续重复选项的问卷，获得有效问卷250份，有效率97.6%，有效问卷数量超过测量项目的10倍．样本的基本信息见表1．

表1 样本的基本信息(N=250)

由表1可知，男性占39.6%，女性占60.4%；38岁以下高达76.4%，39～48岁占12.4%，49～58岁占9.2%，59岁以上占2%，年龄及性别取样与中商情报网《中国民宿市场现状及发展趋势》中发现的80、90后占比民宿消费群体70%以上及女性成员居多的结论一致．受教育程度初中或以下占12.8%，高中或职校占22.8%，大专或本科占39.2%，本科以上占25.2%，大专及以上占64.4%；学生、自由职业、离退休人员占39.6%，企业商务人员占23.6%，公务人员占12.4%，技术人员占7.2%，教育工作者占10.0%，考虑到学生、自由职业、离退休人员等在可自由支配时间与商务人员、公务员在可自由支配收入方面较充裕，数据分布较合理；月收入2 000元以下占24.4%，2 000～4 999元占30.8%，5 000～7 999元占32.8%，8 000元以上占12.0%；近93%的被调查者一年内有出游经历，其中以1～2次、3～5次占比最大且比例相当，为38.8%与36.4%，而5次以上占17.2%．从上述结果可知，抽样合理且具有代表性．近92%的受访者接受旅游业发达的省会城市小于600元/晚的1室整套民宿房源的心理价位，具体来看，200元以下占23.2%，>200～300元占28.8%，>300～400元占20.8%，>400～600元占18.8%，>600元占8.4%．预订平台选择比例较为均匀，爱彼迎占20.4%，小猪短租占22.8%，途家网占22.4%，其他占34.4%．入住原因方面，33.2%的受访者认为民宿性价比高，其次依次为家庭出游方便照看占23.6%,做饭洗衣方便占20.0%,空间私密性好占13.2%．关注过与未关注城市民宿负面信息的受访者比例相当，各为48.8%与51.2%．

3 假设检验

采用SPSS 19.0软件对问卷数据进行分析．其中，配对样本t检验用于验证假设H1，相关分析、回归分析用于验证假设H2与H3，独立样本t检验用于验证假设H4～H7．

3.1 道德-性能复合型负面事件对消费者购买意愿的影响

由于问项和调查对象相同并一一对应，故采用配对样本t检验方法分析道德-性能复合型负面事件对购买意愿的影响，检查受访者阅读负面事件刺激材料前后的购买意愿变化状况．如表2所示，被试阅读负面事件刺激材料前后，购买意愿变化值为M呈现前=4.026>M呈现后=3.338(t配对=6.430，P=0.000)，购买意愿下降0.688．表明负面事件负向影响消费者购买意愿，假设H1得到数据支持．

表2 负面事件刺激材料前后消费者购买意愿的配对样本t检验

3.2 道德-性能复合型负面事件对消费者购买意愿的影响机理

借助Pearson相关分析，分析感知质量、品牌

形象在道德-性能复合型负面事件发生后对购买意愿的影响(表3)．由表3可知，感知质量、品牌形象与购买意愿的相关系数分别为0.909,0.882，均为正数，且显著性双侧检验值均为0.000，说明感知质量、品牌形象均与消费者购买意愿存在正相关性．

表3 道德-性能复合型负面事件后感知质量、品牌形象与消费者购买意愿相关性分析

根据上述结果，采用逐步回归法分析感知质量、品牌形象对购买意愿的影响程度(表4)．从表4可以看出，测得的多元相关系数为0.919，其联合解释变异量为0.844，即这2个变量可以联合解释消费者购买意愿84.4%的变异量．从作用大小来看，感知质量(0.619，P=0.000)>品牌形象(0.319，P=0.000)．而D-W值=1.756，接近2，2个变量容差大于0.1，VIF小于10，说明变量不存在多重共线性．因此，假设H1与H2得到验证．

表4 道德-性能复合型负面事件后感知质量、品牌形象与消费者购买意愿回归分析

3.3 先前城市民宿入住经验对消费者购买意愿的影响

采用独立样本t检验方法分析先前入住经验对消费者购买意愿的影响(表5)．由表5可知，没有城市民宿入住经验的消费者购买意愿下降了1.213，有城市民宿入住经验的消费者购买意愿下降了0.588，独立样本t检验t独立=2.155(P=0.032)．表明道德-性能复合型负面事件发生后，没有入住经验的消费者购买意愿受损程度显著高于有入住经验的消费者，即假设H4得到验证．

表5 先前城市民宿入住经验对消费者购买意愿的独立样本t检验

3.4 消费者人口统计特征对购买意愿的影响

采用独立样本t检验方法，分析性别、年龄、月收入等人口统计特征对消费者购买意愿的影响(表6)．由表6可知，性别方面，男性的购买意愿下降了0.384，女性的购买意愿下降了0.893，独立样本t检验t独立=-2.343(P=0.020)．年龄方面，38岁及以下的消费者购买意愿下降了0.775，38岁以上组的购买意愿下降了0.406，独立样本t检验t独立=-1.464(P=0.144)．学历方面，专科以下消费者的购买意愿下降了0.365，专科及以上的消费者购买意愿下降了0.867，独立样本t检验t独立=-2.262(P=0.025)．收入方面，月收入低于 5 000元的消费者的购买意愿下降了0.728，月收入在5 000元及以上的消费者购买意愿下降了0.638，独立样本t检验t独立=0.417(P=0.677)．说明偷拍事件后，女性、高学历消费者购买意愿受损程度显著高于男性与中低学历消费者，而年龄、收入对购买意愿受损影响不显著，假设H5,H7得到验证，假设H6,H8未得到验证．

表6 消费者人口统计特征对购买意愿的独立样本t检验

4 结论与启示

4.1 结论

1)道德-性能复合型负面事件负向影响消费者购买意愿．这表明城市民宿虽然因性价比高、生活便捷(表1入住原因)以及独特、新颖、地方性、温馨等品牌形象受到消费者尤其是年轻及家庭型消费者热衷，消费者初始购买意愿高达4.026，但其质量高低尤其是安全性仍是消费者最关心的问题．由于移动网络在城市的全覆盖及处于监管盲区的无证个人经营，城市民宿业更易产生由无线针孔摄像头裹挟的偷拍负面事件，消费者的隐私安全由此受到了巨大威胁，而这种道德-性能复合型负面事件会导致消费者购买意愿严重下降，亟需采取应对措施，助力城市民宿业健康长远发展．

2)道德-性能复合型负面事件既通过影响感知质量又通过影响品牌形象负向影响消费者购买意愿．证明了城市民宿业与餐饮业[16]、旅游目的地[11]一样，其道德-性能复合型负面事件通过影响感知质量与品牌形象产生负向影响．表明消费者购买意愿既会受到因房间的隐私安全性能无法保障而感知质量降低的负面影响，也会受到因房东违背基本的社会和伦理道德准则及平台未尽保障义务致用户权益受到侵害而感知行业及平台品牌形象破坏的消极影响．

3)道德-性能复合型负面事件对消费者购买意愿的伤害程度会随其先前城市民宿入住经验发生变化，没有入住经验的消费者购买意愿受损程度显著高于有入住经验的消费者．这表明，消费者特征中的先前入住经验在道德-性能复合型负面事件对购买意愿的负面影响间起调节作用．这可能是由有入住经验消费者对城市民宿的高熟悉程度与积极的先前认知所致．Ahluwalia[32]发现，熟悉品牌比不熟悉品牌受负面信息伤害较小，因为消费者对熟悉品牌有先前积极的、更稳定的与不易改变的评价．也即是说，有入住经验的顾客对城市民宿较熟悉且因之前美好的入住体验有了积极的前期判断，当城市民宿出现负面信息时，不重视与先期积极判断不一致的负面信息，而赋予负面事件较小的权重．

4)在城市民宿道德-性能复合型负面事件中，女性、高学历消费者购买意愿受损程度显著高于男性与中低学历消费者，而收入和年龄对购买意愿受损程度没有显著影响．考虑到尚没有消费者人口统计特征与经营者不道德行为容忍度的相关研究，表明女性因更敏感、学历高的消费者因更在意身份地位而较男性与中低学历者更关注房间隐私安全．验证了负面事件的具体危害后果对于不同的消费者不同[33]，女性比男性、学历高比中低学历者更重视自己的隐私，收入和年龄对隐私关注程度没有显著影响的观点[34]．

4.2 启示

1)城市民宿平台及行业主管部门需重视道德-性能复合型负面事件的管理．虽然平台(如爱彼迎)永久性移除涉事房源，并在官网(房东义务)对监控设备使用作了规定，且发出了尊重房客隐私的倡议，行业主管部门也对涉事房东进行了行政拘留与经济处罚，但在有效控制与杜绝偷拍风险方面还需进一步努力．

2)对道德-性能复合型负面事件，要从提高顾客感知质量和品牌形象两个层面进行管理，以将购买意愿损失程度降到最低水平．风险监管是提升产品质量安全管理的有效路径[35]，建议平台对风险的责任主体(房东)进行风险识别和风险控制，制定房间隐私安全保护与风险防范制度，保证房东行为合规，惩罚违规行为[36]；行业主管部门完善立法并采取更严厉的行政处罚，如加入社会失信黑名单．而从企业能力与温情入手可以促进品牌形象的提升[37]．建议发生过偷拍负面事件的平台在官网显著位置公布事件处理结果，并与未发生过偷拍负面事件的平台制定并执行风险防范措施，关注关切及保障保护顾客隐私安全．

3)偷拍负面事件后，平台根据先前入住经验、性别及学历细分消费者并采取不同沟通措施．邀请有入住经验的消费者讲述先前美好入住体验，传播城市民宿正面口碑；与女性、高学历、没有入住经验的消费者积极沟通，澄清偷拍只是行业个案，组织安全专员彻底且不定期检查房间内部针孔摄像头及其他安全隐患，以消除其隐私安全顾虑，从而减少对行业的负面影响．