基于网络大数据的上海红色旅游形象感知与情感评价研究

王承云 戴添乐 蒋世敏 涂明程

（上海师范大学环境与地理科学学院，上海 200234）

0 引言

随着我国综合国力的日益增强及社会主义制度优势的逐渐显现，国民的国家认同感与民族自信心愈发坚定。自十九大提出“不忘初心，牢记使命”的主题以来，各地政府大力发展红色旅游产业。2018 年1 月8 日国家旅游局发布的《2018 年全国旅游工作报告》显示，2015 年至2018 年，全国红色旅游景区景点接待旅游者累计达34.78亿人次，综合收入达9295亿元，红色旅游逐渐成为我国旅游业中的支柱性产业，也成为弘扬红色精神的新课堂。上海作为中国共产党的诞生地存在着大量的红色旅游资源，这些红色旅游资源具有一定的典型性与代表性。2018 年，上海市政府在全市层面制定了《上海市红色旅游发展三年行动计划（2018—2020）》。习近平总书记在考察上海、瞻仰中共一大会址时也做出“利用好、传承好红色基因，发扬好红色传统”的重要指示。

目前有关红色旅游的研究主要集中在红色旅游目的地的空间分布（谢爱良等，2020）、红色旅游功能开发（李卫飞等，2021）、红色旅游产品开发（尹晓颖等，2005）等方面，也有研究揭示了红色旅游与政党认同之间的关系（杨洪等，2010）。随着空间分析技术的发展与研究数据获取方法的丰富，对于红色旅游的研究正在逐步深入，主要可概括为三个方面：一是红色旅游目的地的空间分布研究。林明水等（2021）基于GIS空间分析方法与修正的引力模型研究了中央苏区的空间分布与文化生态变迁过程，提出红色旅游资源文化生态空间应一体化。邹建琴等（2021）通过空间自相关、GWR模型等方法，从资源、环境、社会、经济四个角度分析了红色旅游资源的分布特征。辛芸等（2021）利用标准差椭圆等方法发现爱国主义教育基地在空间上呈现出“由东向西”“由南向北”、从城市到乡村再到城市的空间位移过程。二是红色旅游资源开发利用的研究。黄光文等（2008）基于红色文化传承目的提出了红色旅游资源开发中的“四大方面”和“六大主要思路”。张彬彬（2004）提出都市红色旅游开发应遵循整修精度开发、纵向深度开发、横向广度开发及综合适度开发的原则。阮晓菁（2017）提出应凝练红色文化的核心精神，推进红色旅游与民俗文化游、生态游协同发展，创新红色文化的表现形式，增强红色节日文化活动的仪式感。三是红色旅游的旅游者行为研究。王鹏飞等（2021）通过研究网络文本，从自然景观、基础设施与服务、红色文化氛围和积极情感因素4个方面分析了旅游者对嘉兴南湖景区的形象感知，验证了“认知-情感”三维模型在红色旅游目的地中的适用性。

随着互联网的发展，互联网成为研究形象感知与情感评价的重要手段。Sparks等（2009）通过调查当前和潜在的中国出境游客使用互联网进行旅行决策的行为，认为对旅行意图的影响主要是通过主观感知和行为控制来调节的；张高军等（2011）通过对旅游者网络日志的文本分析研究了旅游者对华山风景区的旅游形象感知。依托于互联网和共享经济平台的快速发展，相较于通过网络日志来研究旅游者对旅游目的地的形象感知（陈航等，2018），旅游者在线评价具有时效性、样本大、碎片化的特性（Goodrich，1978；保继刚，1987），已成为研究者通过旅游者行为来研究旅游目的地的新兴渠道与工具，能够有效地反映旅游者对旅游目的地的形象感知与情感评价（Hunt，1971；陈健昌 等，1988；郭英之，2003；钟行明 等，2005）。张珍珍等（2014）同时使用问卷调研法和网络文本调研法来研究西安旅游目的地的形象感知问题，验证了通过旅游者的在线评论数据对旅游目的地的形象感知进行研究具有较高的可靠性与真实性。Huang 等（2010）研究发现澳大利亚在中国大陆旅客中的目的地形象是舒适的自然生活条件但缺乏文化氛围和历史遗产，但是刘逸等（2017）通过中国旅客有关于澳大利亚的在线评论数据发现，中国旅客对旅游地的喜爱程度与城市职能、资源丰度有关。

已有研究多从宏观角度研究我国红色旅游资源的空间分布与开发利用，并在宏观层面提出开发建议，而实际上从中微观层面对红色旅游目的地进行研究更具代表性与针对性，提出的政策建议也更具实践性。相较于问卷调查、个体访谈等传统调研方法，基于旅游者的在线评论使用网络爬虫技术通过自然语言处理、复杂网络、扎根理论的方法对旅游者对红色旅游目的地的形象感知与情感评价进行研究（王媛等，2013），覆盖样本的范围更广，能够做到更全面、更细致的分析（谭红日等，2021）。因此，本文采用上述方法，以中国共产党的诞生地上海为研究区域，从旅游者行为的角度切入，通过旅游者的在线评论对旅游者的红色旅游目的地形象感知与情感评价进行研究。

1 研究数据与研究方法

1.1 研究区域与对象

本文参考上海市爱国主义教育基地名录及中国红色文化旅游网（http：//www.redtourism.com.cn），选择24个红色旅游景点作为形象感知与情感评价的研究对象，如表1所示。上海市的红色文化旅游资源主要集中在上海市区，其中黄浦区的景点资质和知名度最高，徐汇区、静安区、虹口区次之，其他行政区的红色旅游资源则较少，资质和知名度较弱。

表1 上海市著名红色旅游景点

1.2 数据源与预处理

本文数据来源于携程网和马蜂窝网两大主流OTA（Online Travel Agency），利用八爪鱼采集器抓取2018 年11 月18 日至2020 年11 月18 日的在线评论6268 条，约69万字。通过对数据的整理与分析，发现上海市红色旅游景点点评数排名前三的景点分别为黄浦区陈毅广场（塑像）（854 条）、黄浦区上海城市规划展示馆（765条）、虹口区多伦路文化名人街（682 条）。上海市著名红色旅游景点分布情况为黄浦区数量最多，共有7处，同时旅游者对于黄浦区的红色旅游景点的点评数量也最多，为2736条，占总评价数的43.65%。

1.3 研究方法

本文以上海市红色旅游景点的在线评论为研究样本，主要采用文本分析、复杂语义网络和扎根理论的方法进行分析。借助ROST CM6（人文社会计算平台）删除无意义语素后，对文本文件提取特征词、对文本中各特征词出现的频率进行统计，构建旅游者对红色旅游的形象感知。在此基础上，利用ROST CM6构建共现矩阵，导入Gephi 软件构建语义复杂网络，用直观的结构化知识来分析文本中各语素之间的深层次关系。最后，根据知网辞典与ROST CM6 的内置情感词典对在线评论内容进行情感评价统计分析。使用扎根理论分析法对积极情感因素、中级情感因

素和消极情感因素进行三级编码，随着对文本的深入解析，将同类情感因素进行概念化，从而分析旅游者对上海红色旅游目的地形象感知与情感评价的影响因素。

表2 上海市红色旅游景点在旅游社交平台的评论数

2 上海市红色旅游的形象感知

2.1 上海市红色旅游形象感知的构成

旅游者在携程网、马蜂窝网两大OTA 上所写的对于景点的评论与游记可以在很大程度上代表旅游者对于该景点的形象感知（刘力，2013）。本文以知网辞典与ROST CM6 的内置词典融合建立文本分析语料词典库，根据过滤词表清洗获得的网络文本数据。在去除无意义语素后，进行高频词统计，得到能够代表上海市红色旅游形象感知的前45个高频特征词，如表3 所示。高频特征词代表着大多数旅游者对于该景点的印象，频次越高说明留下的印象越深刻。利用PICDATA 词频分析工具将经过分词处理后的文本制作成词云图（图1、图2）进行可视化，以便更直观地分析旅游者对红色旅游目的地的形象感知。在文本中频次越高的语素越集中在词云图的中间部分、在词云图中占据的比重也越大；相对的，频次越低的语素越分散在边缘部分、占据的比重也越小。

图2 上海市红色旅游景点热词词云图

表3 上海市红色旅游形象感知高频特征词及词频统计

图1 上海市红色旅游热词词云图

旅游者对于上海市红色旅游景点的形象感知主要由三部分构成：首先，上海市在旅游者形象感知中占据主体地位，“上海”这一语素在评论文本中为频次最高的语素，充分说明“上海”是旅游者对于上海红色旅游目的地的形象感知主体。其次，名人形象与历史建筑、地点形象一定程度上代表了旅游者对上海市红色旅游目的地的形象感知。在高频词表中，频次由高到低出现“纪念馆”“建筑”“鲁迅”“陈毅”“广场”“故居”“外滩”“多伦路”“名人”“仓库”“博物馆”“宋庆龄”“陈云”等名人志士与红色革命地的代表性语素，说明上海红色旅游地具有较强的历史人文资源导向性，对历史人物的革命贡献持高度肯定的态度。其中“中共一大会址纪念馆-新天地”已成为红色旅游与传统休闲旅游结合开发的典型案例，体现了上海作为中国共产党之根的重要地位。最后，快速城市化在对旅游者的形象感知构建中有重要影响。在高频词表中，多次出现如“建筑”“规划”“城市”“环境”“公园”“市长”“城市规划”等代表城市公共设施建设与规划的语素，说明城市复兴、快速发展的历史已经融入旅游者对上海红色旅游目的地的形象感知中。城市扩张与公共设施的建设同时也为红色旅游目的地的建设提供条件。

2.2 上海市红色旅游形象感知的层次

对于生成的文本高频特征词表，利用ROST CM6 建立各语素之间的共现矩阵词表与共现矩阵文件，将生成的共现矩阵文件导入Gephi 软件以通过构建语义复杂网络来对数据进行可视化分析。语义复杂网络相较于之前的词频统计表与词云图而言，能通过各节点之间的拓扑关系来显示各语素之间的逻辑结构与层次关系。本文选用Gephi 软件中的Fruchterman Reingold 模式（力引导布局算法），具有较好的对称性和局部聚合性，越位于中心的节点，颜色饱和度越高，标签字体越大，说明其连接其他节点的度越高，在整个语义复杂网络中的重要程度越高。

经过Fruchterman Reingold 模式网络化后，上海市红色旅游网络文本的语义复杂网络图如图3 所示，呈现出“上海-历史-教育”的“单核心-过渡-边缘”模式。从旅游者形象感知的角度来看，“上海”作为该语义复杂网络的核心节点，与其他节点的关联性最高，再次体现了上海是红色旅游文化传播的主体，凸显出上海的地方个性与特色。“历史”节点是仅次于“上海”的次核心，上海作为我国重要的经济、金融、科技创新、贸易、航运中心，也是中国共产党的诞生地。而“教育”节点体现了上海红色旅游目的地被旅游者寄予了爱国主义教育功能的期望。

图3 上海市红色旅游网络文本的语义复杂网络分析

3 上海市红色旅游的情感评价

3.1 上海市红色旅游情感评价统计分析

根据情感文本词典库利用ROST CM6提取上海红色旅游在线评论文本中具有情感倾向的语素，根据语素的情感极性和情感强度对在线评论文本进行情感评价统计分析。得到的结果如表4和表5所示：74.71%为积极情绪，其中高度积极情绪占比11.87%，中度积极情绪占比25.49%，一般积极情绪占比37.37%；21.97%为中性情绪；3.30% 为消极情绪，其中一般消极情绪占比3.08%，中度消极情绪占比0.22%，不存在高度消极情绪。

表4 上海市红色旅游情感评价分析表

表5 情感评价语素表

“敬仰”“怀念”“缅怀”“崇高”是旅游者对上海红色旅游目的地最主要的情感认知，上海红色旅游地作为红色精神的重要载体，承载的是红色文化与革命精神。旅游者通过游览红色旅游地对革命先贤进行瞻仰，说明红色旅游地的信念教育功能得以实现，有的网友表示会携带子女家人一同前往，是在了解中国和上海的历史文化的基础上将坚强不摧的红色精神传承下去的美好愿景。

自然生态景观与景区管理能力成为影响旅游者情感认同的第二因素。“悠闲”“优美”“宜人”“干净”的感官特征使旅游者表现出较高的积极情绪，相较于吴珊珊（2020）提出南昌市红色旅游景点存在周围环境脏乱、旅游者插队的现象，上海市及各红色旅游景点在环境整治和景区管理方面优势明显，但一部分景点仍存在“吵闹”“拥挤”的环境与管理问题。

不合理的红色景点游览结构成为负面情绪最主要的影响因素。“冷清”“无聊”“单调”“晦涩”的负面情绪特征体现出旅游者的游览参与度较差、旅游者对文化内涵的理解与感受程度较低。虽然上海许多红色旅游景点都是免费参观的，但也有少数景点收取门票且观赏性较差，从而使旅游者产生不满的情绪。

3.2 上海市红色旅游情感评价的扎根分析

运用扎根理论对文本进行概念化提取（王君怡等，2018），深入剖析各情感评价语素之间的结构关系，对其进行质性研究，如表6所示。从文本中提取出能够明显代表旅游者对于景点的形象感知与情感评价的语素，并对其进行一级编码，共26个；再对一级编码进行归因，得到二级编码，共9个；最后进行核心提炼，得到三级编码，共4个。

基于表6结果，借助Excel进行扎根理论旭日图的构建，如图5所示，将旅游者对于上海市红色旅游景点的形象感知和情感评价归纳为“管理与服务”“治安与保障”“商品与收费”“文化与内涵”4个核心三级编码。其中“管理与服务”包括环境感知和社会服务两个二级编码；“治安与保障”包括公共安全和出行保障两个二级编码；“商品与收费”包括景区门票和商品贩卖两个二级编码；“文化与内涵”包括教育意义、历史价值和趣味性3个二级编码。上海市红色旅游景点给旅游者留下的情感认同的特征可归纳为：红色旅游目的地优良的自然环境向旅游者提供了较多的正面积极情绪，环境与生态治理是向旅游者提供积极情绪的基础，优秀的服务模式则是加分项。因类型不同，有的景点显得热闹但不喧哗；而有的景点则显得安静、肃穆、庄严。景区的服务多样化，其中讲解服务帮助旅游者更好地理解了上海的红色历史；也有旅游者表示一些景区也能提供散步锻炼等生活功能，减少了人们与红色文化、爱国主义精神的距离感，更好地塑造了上海“红色之根”的城市名片。

表6 扎根理论编码表

交通通达性与安全性成为旅游者情感评价的重要影响因素。上海市红色旅游景点交通便利说明上海市的公共设施建设十分完善，大大地提高了旅游者游览的便捷性。其次，上海市红色旅游景点良好的治安状况能够为旅游者提供更为舒适的游览体验；而“12·31 外滩踩踏事件”说明这些由于群众准备不足、现场管理不力及应对处置不当而造成重大伤亡的公共安全责任事件给旅游者们留下了深刻的印象，公安部门与景区管理部门应提早建立人流实时监管设施，制定相应管理对策。

旅游者前往红色旅游目的地的自主性与积极性是情感评价的主要影响因素。红色旅游景点具有重要的纪念价值、教育价值、历史价值。绝大多数旅游者对此表现出了正面的情绪；但也有部分旅游者表现出相对消极的情绪，认为部分景点的游览过程趣味性差，前往游览、体验的意愿不高。可以发现红色旅游景点对于部分青年学生、公司职工还存在吸引力差、宣传不足的问题。

图4 扎根理论旭日图

4 结论及讨论

本文以上海市24 个红色旅游景点为研究对象，以在线评论文本为数据基础，运用词云与词频统计方法、情感分析方法、复杂网络分析方法和扎根理论分析方法来探究旅游者对红色旅游目的地的形象感知与情感评价。本文研究结论主要如下：（1）旅游者对于上海市红色旅游形象感知的构成以上海为主体，名人形象与历史建筑形象为代表，而快速城市化为上海红色旅游形象感知变化的主要推动力。上海红色旅游地具有较强的历史人文资源导向性，旅游者对于人文社会景观的感知要优于对自然景观的感知。（2）旅游者对于上海市红色旅游形象的感知呈现出“上海-历史-教育”的“单核心-过渡-边缘”层次模式，以上海为空间主体、历史为时间动力，拓展出信念教育的功能，一定程度上表现出红色旅游教育的功能实现建立在红色旅游目的地二维性（空间性与时间性）的基础上。（3）传承红色精神文化的作用是影响旅游者产生积极情绪最重要的因素，优良的自然生态景观、景区管理能力及交通通达性与安全性是构成旅游者积极情绪的基础，而不合理的红色景点游览结构和旅游者的自主性是影响旅游者产生负面情绪的主要因素。

本文分析了旅游者对于上海市红色旅游形象感知的构成与层次、对上海市红色旅游情感评价的影响因素，有利于从旅游者角度科学探究红色文化通过红色旅游传播的机制，并着重基于游客的关注点分析上海红色旅游目的地的功能、特点，以及在资源利用、服务管理方面存在的优劣势，以实现红色旅游资源充分合理开发与利用，为以历史人文景观为主的红色旅游目的地建设提供建议。因红色旅游大多为遗产旅游，就历史的真实性和现场感而言，通过亲身体验文化遗产的红色文化传播方式的效果是其他视听媒体无法比拟的，所以讲好红色历史，是红色旅游开发建设的第一要务。开发红色旅游目的地应注重景点与当地城市发展之间的联系，使旅游者能够体会城市发展与红色文化之间的深刻联系。

本文存在以下研究不足：第一，本文以上海市红色旅游景点的在线评论为研究样本，而旅游OTA网站的受众群体主要为城市中年及以下群体，因此未来可增加对其他群体的调研。第二，本文并未对研究群体进行细分，未来可进一步探究不同年龄段、不同地区或者不同背景的旅游者对上海市红色旅游形象感知与情感评价的差异与影响因素。第三，本文未对旅游目的地进行分类研究，未来可对上海红色旅游景区进行分类对比研究，进一步探究旅游者对不同性质的旅游景区的形象感知与情感评价差异。