市场理性与文化困境:石湾陶艺的青年文化消费市场路径思考

叶熳琪　吴丽芳

摘 要：在岭南文化滋养下的石湾陶艺艺术文化成长得极为缓慢。本文将从青年文化消费市场方面探讨石湾陶艺的发展困境和突破点。从石湾陶艺独特的陶瓷材料、技艺特色、社会习俗方面进行研究，找出当代青年文化消费市场所喜闻乐见的消费文化，提出建设石湾陶艺特色小镇项目，使石湾陶艺文化得到更好的继承和创新。

关键词：石湾陶艺;市场理性;青年市场;文化产业

1 前言

石湾陶艺，源远流长，距今已有五千多年历史，产于中国陶瓷名镇——广东省佛山市石湾镇。2006年，石湾陶塑技艺被国务院批准列入第一批国家级非物质文化遗产代表性项目名录。石湾陶艺可被分为工艺品和艺术品。工艺品指的是具有一定的使用功能的石湾陶艺工艺品，如花盆，笔筒，还有一些蕴含着吉祥寓意的具有生活使用功能的摆件。而艺术品则是拥有着审美的功能，赋有一定的寓意并能够传达作者的情感跟情趣的。但是，当下石湾陶艺也面临着陶艺品滞销、打不开青年文化消费市场等问题，导致其无法得到进一步发展。

本文提出设计石湾陶艺文化特色小镇，将实现以下效应：

（一）在实际应用价值方面，①解决陶艺品滞销问题;②扩大佛山石湾陶艺知名度;③打开青年消费市场;④升级陶艺品制造产业链，发展陶艺文化艺术，提升传统产业附加值;⑤保护石湾文化的延续性;⑥带动城市文化产业连片发展，加速区域城市文化发展进程，⑦为非物质文化遗产传承与发展提供一定的借鉴模式。

（二）在现实指导意义方面，通过对当前石湾陶艺所存在的问题进行整理、创新并提出相关的解决办法。重点解决佛山石湾当下作为传统陶艺品产区存在的发展困境，将在保护原有文化特性的基础上，创新石湾陶艺的形式、增加效益、提高附加值和销售量，甚至推广石湾文化特色小镇的发展模式，同时，促进跨区域经济文化的交流来往，提高城市文化品牌知名度，所以建设石湾陶艺文化旅游小镇的项目不仅具有极大的经济效应，更会产生极大的文化效应。

2石湾陶艺研究现状

在中国知网、万方、维普网站，搜索关于“佛山石湾陶艺文化”、“石湾公仔”、“石湾陶艺”、“石湾陶艺”等关键词，一共搜出国内论文931篇，目前尚未有国外发表论文。本文将搜索的结果分为5大类：石湾陶艺的特性、石湾陶艺的造型、石湾陶艺的发展困境、石湾陶艺的传承和创新方法、国外成功案例。

一是石湾陶艺的特性，即是区域与工艺品的特性;许多文献对于石湾公仔的特性已有非常成熟的研究，例如吴斌、李玲玲两位学者的多篇论文从石湾地域的自然条件、风土人情和文化形态角度，探讨了石湾陶艺的核心价值，分析论述了石湾陶艺具有特殊的地域性、包容性、民俗性的区域文化特色。

二是石湾陶艺的美学造型，即是工艺品形态与风格;石湾窑僻处南方，在古代是典型的民窑。从李燕娟、宋晓等学者著作的论文中了解到流传至今的石湾公仔造型各异，其造型都是艺人通过观察人民，接触真实生活，作品表现出的都是大众的感情和愿望，以大众式的乐趣为追求。所以石湾公仔的形态、釉色、风格都显得浑然天成、古朴自然。

三是探讨石湾陶艺现今所处于的发展困境。石湾陶艺跟同为传统产区之一的景德镇和新兴的高校陶艺相比，发展相对比较缓慢。研究石湾陶艺发展方向的研究者刘秀华、何琦琪等表示，石湾陶艺在生产方面面临的困境有以下几方面：技术和配方不外传导致技艺失传;一味“求变”使独特釉色工艺失传;传统的烧制技艺后继无人;偏重艺术化，忽略生活化。其次在销售方面：政府和市场没有深度结合地方政府缺乏具体的法律法规对艺人和工艺品进行保护;市场经营者没有对市场需求有成熟度高的调查分析;国内文献缺乏对以青年群体为代表的市场理性与文化困境关系进行研究，特别是青年群体的消费能力与文化产品需求。

四是国内现有文献研究的石湾陶艺的传承和创新方法。石湾陶艺的优势以及特殊的地域性文化内涵应该让石湾陶艺手艺得以广泛流传，使得陶瓷工艺品的到更好的青睐。虽然有人也为石湾陶艺面临的困境提出了许多相应的对策，如在政府方面：加大财政投入、实施人才计划、建立健全非物质文化遗产的保护体制机制。在市场、营销方面：利用现代化的技术结合。如建立石湾陶艺文创小镇，工艺街等发展手段。但是即使我们设想的措施很多，但还是没有把石湾陶艺真正从当前的困境中“解救”出来。

五是研究国外成功案例的国内论文。在搜索出的8篇论文中，论点集中在基于保护非遗手工艺政策与法律、手工艺人传承奖励机制两个方面。如田原的《浅议意大利文化遗产保护政策》中写到的意大利拥有文物宪兵制度、领养人制度、资金扩充途径以及文化遗产开发等保护措施，启发我们保护传统手工艺和工艺品需要政府、公众、机构多方联动，互助管理;再如赵云川的《传统手工艺“活态”生存的可能性——日本“笠间烧”田野考察及启示》指出，传统手工艺者要作出符合时代又不偏离核心的改变与创新，手工技艺和经营方式都要做出适当的改变，提出建立陶艺指导所、制定传产法、培养现代陶艺家等方法。但以上文章都偏重于技艺的传承，对于工艺品销售方面没有明确结合市场需求，缺乏从消费者需求的角度去考量产品的創作，特别对青年这个极具潜力的消费群体的需求的考量还远远不足。

鉴于上述思考，本文首先将简析石湾陶艺的青年市场、市场理性以及文化困境三个方面，并对其发展困境进行分析，进而探讨石湾陶艺今后的保护措施，提出石湾陶艺文化特色小镇的建设建议。本文提出的创新措施基于一个圆环式的循环发展，能够具体有效打开作为消费主力军的青年群体消费市场。首先在观念上，定下当代符合青年精神的石湾陶艺文化承载形式，使其与当代青年人产生情感纽带;其次在生产上，研究创新发展石湾陶艺的技艺和形态，解决“百旧”工艺品，不符合青年消费群体需求的问题;此外在销售上，结合当代潮流发展趋势，运用新手段提高青年群体的需求量、购买量;而后在研发上，积极探索当代青年人喜闻乐见的文化形式，不断更新文化产品，使石湾陶艺市场与主流文化发展相统一;最后在政策上，政府不断推出人才鼓励和激励政策，提高传承人不断推陈出新的积极性。

3青年市场、市场理性与文化困境

3.1青年文化消费市场

对于“青年”（ youth）的界定， 在国内外并不统一： 伯明翰学派的“青年”多指13 至20周岁的青年， 中国大陆对青年的年龄界定是14～35周岁。本次研究将石湾陶艺文化的消费群体定位为20-28岁的青年群体。青年的个性化消费趋势对于研究其在文化消费方面的有诸多价值与意义。本文所提及的“青年文化消费市场”指的是20-28岁青年群体对文化产品的消费市场。

在信息化、全球化迅速发展的新时代背景下，人们在对于精神层面的需求愈发增多，这也使文化消费达到飞速发展的时期。文化市场振兴的“消费型主体”——青年，是未来消费的主力军，是传承与发展优秀传统文化的重要群体。他们进行文化消费目的不再只是单纯娱乐，而是在文化型娱乐中能得到艺术熏陶，能在精神上获得满足，能提高欣赏品味，能够松弛身心……可以说，随着消费升级，年轻人的文化素养在提升，文化自信也更加坚定。所以我们要贴合当代青年精神，根据青年市场的导向了解当下发展潮流去发展石湾陶艺文化。从文化精神的角度去探讨市场理性，探讨佛山石湾陶艺文化的青年文化消费市场理性，使得青年消费市场的创新措施符合市场理性，符合市场的社会目标。

在对广东石湾陶瓷博物馆的纪文瑾主任的采访中，她表示石湾陶艺分艺术品和普通工艺品，艺术品不愁销路，各年龄阶段都有收藏家。相对而言，中老年购买群体较大，购买力更强，青年市场的购买集中在低价普通工艺品的购买，价格在几十到几百块不等。而在2020年中旬，阿里文娱联合阿里创新事业群推出的“青年文娱消费大数据报告”中[]，揭示出我国文娱消费趋势正在不同年代的年轻人群体中产生巨大的变化。当代青年群体的文娱消费倾向中，拥有大学生这样一批有一定消费能力，有大部分精力和时间以及急切的文化消费需求的群体。石湾陶艺其实大有可为，首先陶艺作品可以有倾向地融入现代主义、抽象主义的艺术创作手法，满足青年人中西结合的艺术审美，贴近青年人的审美理念。再者，把这部分消费群体他们对新生文化产业“时尚”“潮流”的消费理念，逐渐引向佛山当地独具特色的石湾文化产业的体验上，加深他们对这座佛山这座城市有更深刻的认知和认同。另外，还有初入职场的青年，甚至是即将成家立业的需要置办新房子装饰品的群体。此外还可以提高新佛山人对城市的归属感，从源头真正的留住人才。

3.2市场理性

人们在经济活动中的理性表现被称作市场理性。陶艺人在创作过程中，陶艺品除了要具备艺术性，还要兼具商品性、时代性和趋利性，从而符合青年消费者的消费能力和欣赏能力，扩大青年消费市场。

石湾陶艺的市场价值，来源于当它达到一定艺术价值时它就会有市场的价值，而且它的艺术价值越高市场价值也会越高。如果用市场价格作为区分点的话，石湾陶艺品分为原作、精品和普通品。首先，原作是作者不需要通过模型模拟而直接制作的独一无二的作品，不具有可复制性，具有较高的审美价值，所以价值最高，主要面向收藏家;然后，精品是通过参考模型制作出来的，是具有一定的审美价值的，但是生产制作数量也比较有限，所以相对来说仍是中等偏上的价位，主要受众是有受岭南文化的熏陶，远离家乡的人;最后，普通品则是通过模型大批量制作的，价格较前两者便宜一些，主要面向普通老百姓与年轻人，顺应老百姓的喜好。目前青年消费者对石湾陶艺的购买中，普通品的消费占大多数，要打开青年市场，有必要从原作、精品入手，融入青年消费者的喜好。

石湾陶艺具有艺术价值和市场价值，所以从理性上面讲它是有经济价值的，即使大多数人们欣赏不了它的艺术美，但是也会因为它的这种市场的价值对它有所青睐。陶艺制作人们也会不自觉地因为市场消费的趋向对石湾陶艺的更新换代，因为艺术家也会有一定的时代性、趋利性。时代性是由于他们处于这个时代，作品必定也是反应这个时代的特点的。艺术家有自己的领悟与人生境界，会根据时代的热点和潮流进行创新、改造、迭代。趋利性是因为作为出售商品的作品需要符合市场的消费需求、消费审美。从石器时代起始陶瓷就已经存在，一开始是作为生活用品的需求，被做成餐具承载食物使用，而到了后面的时期才有了工艺品的诞生。石湾陶艺不是一开始就存在的，而是随着社会的发展以及老百姓对生活美好的愿望诞生的新兴审美产品，具有市场商品的特征。现在的石湾陶艺也有很多随着时代的进步而被生产出来的新的产品，题材具有多样化、形式上多有创新、手法的更新迭代。

研究石湾陶艺文化，不是完全出于文化传承的角度，措施是有“文化小镇”这一比较功利性的东西存在的。石湾陶艺的市场价值根本来源于这个文化是岭南人的根，是根植人们内心的家乡文化。打开青年市场，只是借助人们文化的情怀来开发它的市场价值。另外，有一些外地的青年人虽然不是岭南人，但他们有猎奇的心理，对于有地方特色的文化拥有极大的兴趣。而通过市场运营的方式将石湾陶艺展示出来，市场是巨大的，而石湾陶艺文化独特的，才使得石湾陶艺具有比较大的市场价值。

但在迎合青年人审美，打开青年市场的发展过程中，要注意现代市场意识与中国优良文化传统相统一。我们现在所看到的石湾陶艺文化并没有为了一味地追求年轻人的青睐而把自己弄得四不像，它其实还是比较符合如今主流的价值观的，而且它的审美价值是不断被提高。虽然出身民窑，但它的审美并不是那么的庸俗。它的形态有两种：传统派和现代派。现代派是现在的集大成者，元素与现代元素的融合制作手艺。跨領域、多元素与当下热点相结合。作品吸纳所有好的东西，是积极向上的并且是有活力的文化，并不是丧文化。产品被打造的比较吉祥，就算有个别的不那么吉祥，但还是有很高的审美趣味的。另一方面，作品是较贴合当代人的生活用品的习惯。如以前的花盆体型较大的，用来种大的植物，以富贵发财寓意为荣。而当后期流行多肉的时候花盆又变得小巧，美观。由此看来，石湾陶艺市场具有非常大的灵活性，永远跟着老百姓的需求跟新迭代产品，是永葆生命力最大的原因。就算是今天，也没有丢弃石湾陶艺具有的生活用品的功能，还可以看到笔筒、洗手盆和摆件等有高审美的艺术品。我们不会把石湾陶艺跟景德镇做的一模一样，景德镇陶瓷品，是一种透亮的、光滑的、晶莹剔透的瓷器。但石湾的陶，它的泥土特性是决定它是自然的、古朴的、粗犷的、真实的。它们是没有可比性的。石湾陶艺文化的发展到一定的程度，一定要保守自己的内核，要有自己的文化自信，有特色的不是一定要迎合别人喜好的，但是石湾陶一直有保留自己的独特文化特征。

3.3文化困境

中国传统文化通常大致可分为器物文化、制度文化、精神文化。但在当代传播中一直存在着两种大问题：①器物文化虽数量多，但存在传播形式上的“过旧”和“过新”的问题;②制度文化和精神文化的传播不仅数量少，而且“过宽”和“过窄”是传播价值存在的极大问题。

从器物文化传播层面来看。石湾陶艺从古至今的文化记忆是源远流长的，其发展的每个阶段都具有每个时间段人们生活的印记。如果任由石湾陶艺传统文化元素完全“过新”商业化、盲目地把其拥有的时代文化内涵不加改造地加入当代文化传播中，不仅会让当代人难以适应与接受，而且会让当代人对石湾陶艺的精髓难以理解和拥有认同感。

在制度文化与精神文化的传播层面而言。石湾陶艺艺术品如今大部分仍停留在宗教人物和民俗人物的表现上，创新力不足;现有的大件商品普遍定价高，搬运困难，用途较少且仅为装饰作用;小件商品表现多为古朴意趣，难以吸引青年群体。此外单一的文化背景，首先使得老一辈陶艺家难以挣脱传统风格的表现手法，年轻一辈虽敢于尝试但缺乏与外地陶瓷同行的学习交流，严重制约了创新力的表现，石湾陶艺形态停滞不前;其次也会带来在陶艺圈内盛行仿制抄袭之风，不仅形成了“创新怪圈”，而且还造成来了低价仿制品市场售卖较好而原创品却在夹缝中生存的局面。这从侧面反映出石湾陶艺文化在传播中管理不规范，缺乏强有力的法规约束。

综于上述，石湾陶艺要想在青年市场中加深“认同”程度，需要保证器物文化传播数量的基础上，着力提升制度文化和精神文化的传播数量，从而实现深度的有效传播。初步构想是利用当代诸多手段的新媒体传播，通过包装，转换销售形式等方式打造符合青年人需求的易于他们接受的认知文化的手段。

4在石湾陶艺文化传播中培育青年市场理性

4.1在石湾陶艺文化传播中培养青年市场理性

近年来，青年人对于文化消费的需求日益剧增。在2020年中国青年报社社会调查中心联合问卷网中，对1978名18-35岁青年进行的一项调查，有87.5%的受访青年调查显示青年人文化消费升级，会更为自觉、并选择更具有个性文化产品进行消费。[]而这也对文化市场的消费产生潜移默化的影响，促生了文化市场提供更加多个性化、多样化、品质化的产品。当下越来越多青年人对于文化载体的创意衍生产品（简称文创）愈发青睐，而这一高附加值产品也促使了各大博物馆与景区运用情怀、用心和生活美学积极打造文化风情展示街如创意园、创意村等。

南风古灶是现在石湾陶艺文化集中的展现形式。在实地考察中发现，石湾陶艺展现给人一种很散的感觉，没有一个凝聚的文化展示，也没有让人得到深度休闲和放松。虽然石湾陶艺行业曾蓬勃发展，但就目前的石湾陶艺市场销售而言，存在线下购买量不多、体验感不强、游客流量少等问题。大体上还拘泥于作为艺术品的展览，即体型较大，标价较高手工艺品展示多，易携带的产品较少;专門的营销与讲解人员较为空白的;缺乏大众耳熟能详的品牌，鲜少有商家在外地建立专卖店;进入石湾陶艺买卖的门槛较高，普通人对业内有名的工作室缺乏了解。

根据青年人的消费引领能力，抓住年轻人文化消费升级带来的机遇，从文化产品中发掘可利用资源和发现商业机遇。为青年提供陶瓷文化消费的场所，引导新兴文化消费向石湾陶艺文化消费方向发展，使青年群体在石湾陶艺文化消费中增加消费比重，让青年在石湾陶艺文化中享受岭南文化带来的独特的风土人情。首先预想提出建设一个“旅游+文化”的石湾陶艺文化深度特色小镇，规划圆环式的循环发展路径。例如：设立 “文化风情街”“工艺品博物馆”等对美术陶瓷进行陈列与集中展示;其次石湾陶艺经营者需依据法律法规，规范陶瓷市场行为;明确青年对于陶瓷消费目标并对其需求作出适时的经营观念，可运用当下具备的网络型手段，如“网红带货”“公众号推文”“抖音”等短视频平台，以“创意”为核心驱动“新媒体+新文创”发展;自觉的市场理论引导，经过理性思维去探讨市场经济发展的客观规律，如整理学习来自长时间的各种资料或各种信息，从而揭示市场经济的内在规律性，为构建青年市场提供合理性指导;政府政策要进行市场经济的引导跟推动，必须进一步完善陶瓷市场规章制度，健全法律法规有效引导其理性运行。除此之外，社会舆论相比于制度设置具有“软”引导效果。少数人在社会舆论会意识中形成自觉的市场理性，在不断扩展中继而传播开来形成到大众之中，成为社会理性。利用当下社会消费常态下的舆论鼓动和促成，以“一”传“百”的宣传型手段，引导现时对于演唱会这样高消费的新兴文化具有极大兴趣的青年人向消费石湾陶艺文化转移。

在石湾陶艺市场的发展中尊重市场交易的自主性、自由性、公平性，并加以利用社会新媒体传播中的“舆论”效果，加大宣传力度，引导单一群体的消费理性转化为青年群体认同的大众理性。有意识地培育、建构石湾文化理性消费市场，对石湾陶艺经济起着规范、调节、促进的作用。把经营手段、制度设施以及舆论引导结合起来，推动佛山石湾陶艺艺术经济理性化发展。

4.2中国传统文化的制度与价值传播

随着我国经济社会变革、对外交流更加密切、互联网和新媒体领域的快速发展，各种思想文化交流、交融、交锋更加频繁，迫切需要深化对中华优秀传统文化重要性的认识，同时也需要深入挖掘中华优秀传统文化价值内涵。在市场理性与文化困境下，为实现当代传统文化更有深度的传播，对于文化产品的恰当提取和转换是尤为重要的一部分。在现今社会，青年一代对传统文化中所蕴含的思想观念、风俗习惯、生活方式、情感样式并没有很深入的理解，大多数只浮于器物文化的表面价值。

石湾陶艺文化的发展也不例外，多数接受者目前只停留在对瓷器的物质本身的 “认知”层面，而我们提到的石湾陶艺文化，在许多人的脑海中都只能闪现石湾陶艺的风貌与外化的器物表现，却难以清楚其中的文化思想与理念精髓，所以在制度文化和精神文化层面的“认同”仍存在较大的问题。同样的，青年消费者无法从其中捕捉到它所传播文化的思想积淀、了解其创意表达，从而造成石湾陶艺传统文化的传播困境。

借助当代新兴的诸多传播手段，打造符合当代青年群体需求的、易于认知的文化，提升石湾陶艺文化中蕴含着的中国传统文化的当代传播力。但是在这种文化困境中培育青年的市场理性，光靠青年自身的自觉是远远不足够的，还需要有政府政策的引导和推动、社会舆论的鼓动与支持、以及更需要一种有效的利益机制去培养石湾陶艺的市场氛围。目前对于石湾陶艺文化来说，除了要有陶瓷保护等相关法律以外，还需花更多的时间对保护与改良方法进行技术性的提高，这些也都需要政府发挥引领作用。官民合作，才能激发石湾陶艺文化消费市场的生机与活力，增强文化自觉和文化自信。

4.3现代市场意识与中国优良文化传统的统一

佛山石湾陶艺文化就是我国的优秀传统文化其中之一，不仅具有强烈的地域性和独特的区域特色，并且有着悠久的文化历史、文化根基。而它的传承方式一般有三种：家族传承、师徒传承、进修学习，强烈的文化自信感潜移默化的影响了一代又一代的人。

习近平总书记提倡“以古人之规矩，开自己之生面，实现中华文化的创造性转化和创新性发展。”在中国当今的市场体系是相互开放的、统一的、有竞争性的。现代市场经济的运行需要良好的市场竞争;健全的社会法治;规范的政府职能，而市场意识也必须以市场为导向并不断更新并在面对市场竞争力时需要自我培育。石湾陶艺文化市场应积极构建一个更加开放、更加理性的市场体系。注重交易理念建构、交易方式变革、制度理性建构，形成文化更新融合的认同体系，健全文化现代化发展的创新体系。加快体制建设，完善全民族传扬中华文化的规范体系。

当代青年市场理性大都虽已具备现代市场意识，但在现今飞速发展的时代，现代市场意识逐渐成熟与发展中，青年人已部分缺失对石湾陶艺文化的自信感。为此，在现代市场意识的前提下，佛山石湾陶艺文化在青年市场这个载体上，尝试可利用的措施进行相应的改革创新，发挥青年群体善于接受新事物的优势，关注青年人的市场需求，使得石湾陶艺文化形态向前发展。石湾陶艺文化才能永恒地保持活力，得以继续传承发展下去，从而真正达到现代市场意识与中国优秀文化传统的统一。

5基本对策

5.1观念

关于文化记忆的创新，石湾陶艺记忆是独特的。我们现在所看到的石湾陶艺并不是最初的形态，而是从宋代至今沉淀的特色。但是文化随着人民生活观念不断更新，已经发展成为有生命力的核心“俗文化”，老百姓所喜闻乐见的文化，所以它具有非常浓厚的地方民间特性。我们将研究其被改变的方面，并将当代佛山“俗”文化熔铸进石湾陶艺，使石湾陶艺文化记忆与当代青年人产生情感纽带，贴切当代青年精神，让其感到可亲近。正因为每个时代都有它们自己特色的呈现，文化的记忆是不断延伸和发展的。所以我们要将当代青年人喜闻乐见的文化定下来，将当代文化记忆的热点符号投射在石湾陶艺文化上，打造专属的特色价值，相信经过10-20年的创新，石湾陶艺也会变为一个新时代的经典，使它变成下一代耳熟能详的文化记忆。

5.2生产

在现今的21世纪，青年消费群体的需求是变化多端的。一批陶艺艺术家已经跟随时代发展，在传承基础上积极创新方式，创造了陶艺品本没有的形态。创意技艺，即更改区域技艺。研究制作工艺和形态的改变。他们首先从工艺上，在泥料、釉色方面提高了技术;其次在形态上，在之前石湾陶艺主要是寓意吉祥的形态，创新形态里加入跟主色调相契合的形态类型。但是虽然如此，在缺乏深度交流与研究的单一的文化背景，老一辈陶艺家还是难以真正挣脱传统风格的表现手法，虽然在手工艺术上有造次，但在前卫艺术上还是缺乏鲜亮的颜色。所以我建议研究石湾陶艺的老一辈艺术家们应该结合当地固有的文化特性和本土特殊手工艺，在其基础上吸收国内外著名制作陶艺品方法，应多前往各地陶瓷生产地取经学习，改善制造工艺，改良技术。如景德镇，新兴陶艺高校和外国著名手工艺所产生的制作手段，形态，用色等方面，汲取新生陶瓷文化积极的从泥料、釉色、技术方面不断创新，融入发展和提高手工艺技术，加强技艺方面研究做出推陈出新。先锋手工艺家们应该担起时代的任务，从传统陶瓷制作工艺的禁锢中解放出来，主动寻求新的表现方法，通过灵动的制作手法作为媒介表现情感和观念。展现出石湾陶艺艺术的核心。

5.3创新

在21世纪的石湾陶艺形态仍有许多可被開发，应该密切捕捉当今年青人的关注热点，精确捕捉消费者需求，迎合年青人的喜好，推陈出新，在不丢失石湾地方特性的基础上，制造出一批具有佛山石湾特色的陶瓷产品。例如创造未被开发的昆虫形象、较受欢迎的动漫人物形象等增加石湾陶艺的吸引力，打开青年消费市场。我们主推对策为建设“文化+旅游”结合的石湾陶艺文化特色小镇项目。在南风古灶的行街调查中，我们了解到线下购买量和游客量并不大，来的人虽不会大量购买陶瓷，但是那里也会令人有得到体验式的乐趣。而湾公仔街内博物馆大多是展示制陶场景，但展示陶瓷品甚少，展示功能却转移到了商铺。例如许多商铺门口或大厅中摆上大的陶瓷展览品。不仅如此，博物馆也缺少科普和讲解。再而，虽然南风古灶内拥有酒店，但缺少风土人情和特殊文化的熏陶，不如客栈渲染的文化氛围，因为客栈会让人对特殊的石湾陶艺文化有更深的体验感。去年，官方报道称石湾将加快推进三区两带建设，打通汇聚创新资源通道。南风古灶片区启动建设国际创意社区，改造提升原电炉厂3万平方米旧物业，集聚发展高端工业设计产业。借此机遇，积极引进3D打印、AR技术，使消费者更直观的了解一件完整陶瓷品制造过程，增加消费者的体验感。

5.4设想

在现有的南风古灶的基础上，我们提议要继续加强对石湾文化的挖掘，打造特色小镇。留住消费者，增加经济效益，让经济和文化产生良性循环。我们会利用20-28岁年龄段的消费观念更新发展理念。首先是打造美食饭店，把石湾陶艺做成餐具并装盛佛山本土美食，让游客在新奇中体验到广府风味;其次是开设主题客栈，把客人留下来，让石湾旅游者从旅游的半天变成2-3天或更久，让文化和经济产生良性循环;再次是设立岭南文化风情街，集中展示缩小版佛山特色民区、岭南文化建筑、节目表演（舞龙、舞狮）、花市、陶瓷市场工艺品，配备专业的解说人员，减少游客盲目性的游览观光。并在导游讲解石湾陶艺文化期间引导消费，能够带动佛山整体传统文化连片发展。;然后可以打造小型的“佛山之窗”，以缩小版的呈现方式集中展现佛山的名胜古迹、民俗文化等，例如祖庙等。促进消费者文化理解，提高文化载体购买量;再然后应该设立陶艺指导所，不断进行文化管理与研究创新，让技艺与形态不断研究提高，可以让新推出的陶瓷产品符合消费市场的发展趋势;而后的设想是建立石湾陶艺文化保护机构，让游子回乡能寻到文化的根。

5.5联合

我们还要利用合作带动石湾陶艺再次焕发新机，扩大年轻消费市场。如：开设抽盲盒形式，利用青年人猎奇心增强其体验感和购买量;3D打印个性化定制提高青年人参与度;联名款学习故宫、迪士尼等制造具有石湾陶艺特色的产品。例如相关的口红、香水、帆布包等产品的合作，设计具有石湾陶艺文化特色的主题T恤，小巧可爱的手工艺品可借鉴故宫“萌文化”的传播形式，推出文化创意产品，以“萌”为设计理念，可以让文物活了起来，让其变成几乎个个都是“爆款”，成为年轻人心中的“国潮”。推出品牌间联名款的节日、活动、产品。还可以利用跨境电商平台，近年来互联网、移动支付的不断普及， 全球电子商务行业得到了较快发展。国内跨境电商平台呈现井喷式发展，交易规模远超传统贸易。对于特色工艺品是一个发展的良好契机。跨境电商平台现今拥有良好的海购平台和物流渠道，石湾陶艺小巧工艺品完全可以依托这些平台，特别是近些年来中国一带一路政策的实施，迎来了良好的发展机遇。不仅可以通过陆上之路-中欧班列远销欧洲，而且依靠跨境电商平台，通过海外仓寄送国外的消费者，让更多的海外消费者感受石湾陶艺的工艺美，提高国际知名度。最后我们还提议应该需要加强网络平台建设与相关发展规划，因为在如今的“互联网+”时代，几乎每个商品都离不开互联网的传播与销售。

5.6宣传

为了让石湾陶艺更好地走出去，首先要进行精确的市场，产品定位，对不同年龄段的消费群体定制符合他们消费心理的特色产品。其次想要把佛山石湾陶艺文化深深融入人民群众的日常衣食住行中，可借助现今发达网络自媒体平台。在“互联+”时代，传播速度之快，人们文化接收速度都比之前加快了不少，利用几亿年青人都在用的微博、今日头条等社交软件，进行广告的宣传。加强网络平台建设是促进石湾陶艺发展的一个良好机会。佛山石湾陶艺企业可打造专门的平台买卖，做好销售环节与产业链环节的供需对应，针对不同的的消费群体，做好个性化定制。陶瓷企业可制作专属于符合自身发展的个性化网站，及以后面向怎样的群体，市场进行长远规划，促进佛山石湾陶艺良好持续健康发展。根据自身产能与资金链条投入“新文创”的发展快车，即基于新媒体平台开设宣传渠道，如：有关石湾陶艺文化的微信公众号、官方微博、抖音、B站、小红书。根据文创产品不同的调性，以更加“亲民化”的交互形式才进行传播，实时更新最新的文化动态，呈现出个性化、定制化、互动性的内容，并适时开展一些粉丝福利活动，使得文创内容活跃在人们视线中。线上、线下相结合，线上加强与阿里巴巴合作，扩宽网络销售渠道，线下开设连锁石湾陶艺文化主题店，价格定位不能过高，密切关注消费者的需求心里，从而带动销售量的提高。

5.7研发

都说“手工艺的失传，往往是因为缺乏工艺发展的某个环节，而不是全部。”对此，我认为在手工艺的传承环节绝对不可以断层或者失传。如果是工艺不外传或者没有传承人接手的原因使得手工艺失传，将会使一个民族丧失一个独特的标识。所以我认为在此问题上，陶艺传承者应该向各界招募人才，扩大传承广度。还要通过政府+研究机构的发展路径，持续引导石湾陶艺文化产业创新发展，培育一批以陶瓷产业为核心的产学研团队， 聚焦石湾陶艺文化，打造陶瓷文创人才集聚的创业乐土。提供有益的理论指导，化理念为实践，将学术课题研究落地，不断更新文化产品，源源不断提供人才保障，例如培训班，培养职业手工艺人。

5.8政策

在政策上，我们鼓励政府能够通过实施灵活而有效的措施，支持传统手工艺的发展，从传承、创新、生活三方面完善相关奖励、补贴政策，落实税收优惠政策，引导和鼓励企业、社会组织及个人捐赠或共建相关文化项目。例如可以制定传承石湾陶艺文化人才表彰、奖励制度，建立陶瓷文化老艺术家以及陶瓷技艺高超的人才津贴补助制度。推行“贡献与待遇相结合，影响与利益相结合”的做法，并设立人才創造基金和贡献奖励专项经费。还可以参与着手在佛山本地高校开设创新类陶瓷文化艺术专业课程或者建设相关高等院校。在2018年中旬，佛山政府就已经出台的《佛山市文化英才选拔认定实施细则》，不仅能留住佛山本土人才，引进外地英才，还能够从小培养文化人才。以此可以补足传承文化人才短板，大力建设“佛山陶瓷智库”，让佛山培育出更多的“陶瓷未来大咖”。最后，在讨论交流方面。希望佛山政府能够大力支持粤港澳各类院校以及机构在文化理论研究、人才交流与培训等领域能够开展合作，为他们之间提供交流的“感情链”，这不仅能够大大增强文化的创新创作，还可以大范围、大程度地促进青年人才培养，为佛山当地文化产业发展储备人才力量。另一方面，还可以加强对石湾陶艺知识产权的保护，完善法律保障知识产权。依照各国法律赋予符合条件的著作者、发明者或成果拥有者在一定期限内享有的独占权利。佛山石湾陶艺作为一个区域特色，不仅应重视陶瓷本身外观设计、形态的专利申请、还要加强对知识产权法的学习和重视。这不仅能够打造专属的佛山石湾陶艺品牌，实现商标与品牌一体化。还能通过加大品牌建设，提升产品的市场占有率和企业品牌价值，运用法律武器，助力佛山石湾陶艺的健康良好发展。

6结语

石湾作为非遗文化代表城市之一，打开青年文化市场，不仅是为了保护佛山本土的文化基石，还为了保护中国在时代中所创造的如此美丽并且独具一格的标记。为了保护和发展传统手工艺，石湾陶艺文化的振兴、陶瓷的产业升级、陶瓷行业的改革开放及陶瓷的工艺品创新创造，对于进一步弘扬传统文化、讲好中国故事、增强文化自信，具有重大而深远的意义。在科技不断进步的今天，没有因此背弃优秀的传统手工艺，没有遗弃秀丽的传统文化，石湾陶艺现代化手工艺也将会成为发展史上一道亮丽的风景。

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Market Reason and Cultural Dilemma： Thoughts on the Path of Shiwan Ceramic Art's Youth Cultural Consumption Market

Ye Man-qi，Wu Li-fang

（Guangdong Neusoft University，Foshan528225）

Abstract： Shiwan pottery art culture grows very slowly under the nourishment of Lingnan culture.This article will discuss the development dilemma and breakthrough point of shiwan pottery from the aspect of youth culture consumption market.This paper studies the unique ceramic materials， technical characteristics and social customs of Shiwan pottery， finds out the consumption culture that is popular in the contemporary youth culture consumption market， and proposes the construction of shiwan pottery characteristic town project， so that the ceramic culture of Shiwan can be better inherited and innovated.

Keywords： Shiwan Ceramic Art; market rationality; youth market， cultural industry