省级教育融媒体建设要处理好三对关系

臧晓菲

摘要：省级教育融媒体中心区别于新闻媒体和县级融媒体中心，更应服务立德树人的根本任务和教育高质量发展，在建设过程中处理好“物理整合”和“化学融合”、宣传报道与舆论引导、社会效益和经济效益三对关系，推动服务主流价值传播、教育治理、提升造血能力，实现良性发展。

关键词：省级教育融媒体 宣传引导 融媒育人 教育服务

党的十八大以来，在中央和国家层面的不断推动下，我国媒体融合发展取得显著成效。教育部于2019年启动了教育系统融媒体建设试点，先后确定两批30家试点单位，含北京、上海、河南、陕西、浙江、湖南6个省级教育部门。经过两年多的探索，试点省市先后挂牌成立实体化教育融媒体中心，标志着省级教育融媒体建设进入由理念到实体化运营的新阶段。笔者梳理媒体公开资料显示，6个试点省市教育融媒体中心因依托主体不同而形成几种不同模式，如河南由教育厅统筹建设管理；陕西、浙江依托省教育报刊社；湖南依托省教育电视台；北京教育融媒体中心以全市事业单位改革为契机整合北京教育音像报刊总社、北京教育新闻中心等6家单位，改革力度与变化很大。

面向“十四五”新的发展阶段，省级教育融媒体建设过程中，需要处理好整合与融合、报道与引导、社会效益与经济效益等关系，打造“新闻+政务+服务+商务+育人”平台，服务立德树人根本任务，服务教育高质量发展，推动实现良性运转和可持续发展。

成立实体化的省级教育融媒体中心不仅是人员编制、场地空间、设备设施等方面的“物理整合”，要以整合激发活力与动能，实现“化学融合”，需要在体制机制改革上下功夫。

1.调整组织架构。组织架构决定资源配置，是融媒体中心完成顶层设计，实现“化学融合”的第一步。整合组建的教育融媒体中心必须打破传统的报、刊、网等分离，“各自为政”的横向板块式组织架构，而要按照功能定位、业务内容、工作流程等进行重构，如建立指挥调度中心、舆情中心、采编中心、运营中心、技术中心等，聚焦垂直领域，统筹整合资源、提高效率和效能。如河南省教育厅构建了政务公开办、新闻中心、融媒体策划采编和运营中心、舆情监测中心、新媒体暨舆情研究中心、图片影像中心、新媒体联盟“七位一体”的教育政务融媒体运行体系，实现内容生产一体化、资源平台集聚化、传播效果最优化。

2.重塑生产流程。整合报、刊、网、微、端等内容和平台，统一采编队伍，建设数据化的指挥管理平台和“中央厨房”工作平台，重塑策、采、编、发流程，按照“一次采集、多种生成、多元传播”的工作模式，实现高效运转。省级教育融媒体中心在生产流程上，可借鉴媒体单位探索形成的经验模式。如人民日报社设立总编调度中心，建立采编联动平台，彻底打通整合报、网、端、微的采访、编辑和技术力量，实现融合策划、融合采集、融合加工、融合传播，真正实现了新闻产品的融合生产。省级教育融媒体中心也进行了有益探索，北京教育融媒体中心试点初期，以专班制、项目制形式，对人才、资源进行跨部门、跨专业“强强组合”，建立高效灵活的内部治理机制，以融媒体工作模式，形成官方平台首发、全媒体平台分发的融合联动传播态势，打造了“双特战疫”、“师说”等原创融媒体品牌。其中整合北京市16区800多名特级校长和特级教师资源，打造“双特战疫”融媒体品牌，发布推送453期，解答回应师生家长问题100余种，内容先后登录教育部、各省宣传平台以及20余个社会媒体平台，实现全网覆盖、全媒体呈现，累计曝光量数亿次。

3.改革绩效评价。目前，省级教育融媒体中心因受公益性事业单位性质以及选人用人、人才引进体制机制等限制，在绩效评价体系建设上突破不大，但势在必行。要建立与融媒体中心生产运行相适应的绩效考核评价体系，激发人才队伍内生动力。针对不同岗位科学设计评价指标，既要综合考虑传播效果、社会效益和经济收益，也要考虑个体和团队，短期效果和成长价值，推动人才和队伍走向融合。北京日报社在推进媒体融合的过程中，用传播力指数和成长性评价两个维度来实现对新媒体的绩效考评，传播力指数是考核单篇作品传播效果的指标，作为取酬的基本依据；成长性评价是考核新媒体产品在考核周期内的整体成长状况，偏向于考核团队，对推动全员深度转型发挥了作用。

省级教育融媒体中心兼具媒体特征、行业属性、行政特点，在建设过程中，要处理好报道和引导的关系，牢牢守住意识形态主阵地。既要做好教育宣传报道，打造主流教育媒体平台，更要做好教育政策发布解读，主动引导社会舆论，服务立德树人的根本任务，建成权威发布平台、政民互动平台、融媒育人平台。

1.建设主流教育宣传平台，挺进主战场。目前，各省教育融媒体中心多数拥有台、网、报、刊、微以及各类衍生微信公众号、微博、入驻号等平台，存在数量多、定位不明确、同质化等问题。如整合组建后的北京教育融媒体中心目前拥有以“三微+两入驻号+抖音快手号”的政务融媒体宣传矩阵以及依托各报刊平台建立的网站、微博、微信公众号、手机报、视频号、入驻号等新闻媒体发布端30余个。要以融媒体建设为契机，进一步提升传播力、引导力、影响力、公信力，建成主流教育宣传平台，首先要进行供给侧结构性改革，“去库存、调结构、转方式”，实现转型升级。一是要“去库存”，果断舍弃生存困难、投入产出比低、影响力和关注度低的平台产品，整合资源和力量做强做优拳头平台。二是要“调结构”，按照目标定位、优势特色等精准分析，构建融媒体产品体系，形成政务服务、行业特点、专业特色相结合，互为补充、融合联动的教育融媒体传播矩阵。三是要“转方式”，坚持“内容为王”提升质量；发挥专业优势，提升品质；聚焦学段、领域，细分用户，打造优质、专業、深度、有影响力的主流教育宣传平台。

2.建设权威发布引导平台，占领主阵地。在省级教育融媒体建设中，宣传引导力建设是关键，要以官方宣传平台为引领，以权威媒体为主渠道，全媒体平台联动，及时发布权威信息，公开透明回应群众关切，持续引导服务师生家长，筑牢教育舆论引导的主阵地。一是要做好融媒体宣传发布，适应公众获取信息渠道的变化，以提升网上传播能力为突破口，对信息发布与解读进行融媒体传播，最大限度扩大传播覆盖面、提升引导效果。2020年新冠肺炎疫情期间，北京教育融媒体中心紧密结合师生家长信息消费方式和习惯，以官方微信、官方微博为主阵地，以“预告、发布、问答、回看”环节构建“线下+线上”组合发布模式，以图说图解、音视频等融媒体形式提升传播效果，市区教育部门参加市级疫情防控新闻发布会28场，媒体报道上万篇，相关话题20余次登上新浪微博热搜榜，平均阅读量超1亿。二是要做好政民互动，把教育融媒体中心建设成为联系教育系统与人民群众的桥梁纽带，以人民为中心，聚焦师生家长和社会公众关注的教育热点、难点、焦点问题，强化政民互动，主动回应，形成“引导+服务”的教育融媒体新供给。2021年8月，北京市连续召开3场“双减”政策发布会，北京教育融媒体中心聚焦市民热线、官微网友留言等渠道的舆情热点，建立融媒体引导回应机制，针对公众疑虑和质疑，通过专访、回应、政策问答等形式，滚动式回应“不过夜”，全网刊播相关报道近5.5万篇，微博热点话题20余个，总阅读量约6.2亿。三是要强化政媒联动，适应融媒体发展形势和网络时代用户的成长特点，积极构建全媒体传播格局，探索推动政媒关系转型升级，不断创新教育公共服务供给模式，增强引导效果。近年来，北京教育融媒体中心强化与各级各类媒体平台合作，依托社会媒体的影响力、传播力、公信力打造教育政策解读、教育典型宣传、教育亮点展示等融媒体宣传平台，建立起与各级各类媒体融合联动工作机制，起到优势互补、提升宣传声勢和效能的作用。北京教育融媒体中心与北京日报报业集团、北京广播电视台等联合策划系列融媒体直播节目9次，累计收听观看、阅读量超过2000万。

3.建设融媒育人平台，弘扬主旋律。教育融媒体建设要不忘育人初心，服务立德树人的根本任务，以融媒体为载体，打造思政育人平台、教育理念引导平台、教育成果展示平台。一是要打造融媒体思政育人平台。习近平总书记在全国高校思想政治工作会议上强调，“要运用新媒体新技术使工作活起来，推动思想政治工作传统优势同信息技术高度融合，增强时代感和吸引力”。教育融媒体中心要发挥资源优势、环境优势，以新媒体、新技术创新方式方法，打造思政育人的新场景，让思政“活起来”。2021年北京教育融媒体中心联合北京广播电视台制作了6集党史教育融媒体专题节目《校史中的红色记忆》，邀请在校学生参与，通过角色扮演、情境再现等多种表现形式，让学生在沉浸式、场景化、剧情式的深度体验中，与党史人物对话，学习党史和校史，引起学生强烈共鸣，节目通过融媒体平台联动播出，总观看量超过1000万。二是要打造融媒体教育理念引导平台，以内容建设为根本，适应分众化、差异化传播趋势，精准定位受众，以优质产品和服务做好教育理念引导，服务师生家长从“指尖上”到“心坎里”。近年来，北京教育融媒体中心创新打造“师说”、“同心家长会”等融媒体品牌，聚焦家庭教育的难点、焦点问题，开展家庭教育理念的宣传与引导。如联合北京广播电视台打造《同心家长会》栏目，每期话题直击家长痛点，走进学校开展匿名问卷调查和“百人蒙面孩子团”测试采访，特邀校长专家现场“支招”，在沟通中化解矛盾、引导理念。三是要打造融媒体教育交流展示平台，将基层学校的创新探索、育人思考、经验模式借助融媒体宣传平台宣传展示，为提升育人质量汇聚智慧，提高效能。为了推动“双减”在校内落地见效，北京教育融媒体中心于2021年10月启动“双特谈双减”融媒体专题宣传，在报纸、电视、客户端、微信等媒体平台开设专栏，100余名特级校长、特级教师围绕课后服务升级、课堂提质增效、家校有效沟通、作业与考试设计等主题撰写文章，交流思考认识、分享治理策略、探索创新方法，已刊播融媒体宣传报道300余篇，有校长评价“很多经验做法值得借鉴，为学校解决双减中遇到的难题提供了思路”。

目前，已经成立的省级教育融媒体中心多是公益二类事业单位，在建设初期，需要依靠财政投入保障基本运转。从长远看，省级教育融媒体中心要立足市场，增强自我“造血”能力，处理好社会效益和经济效益的关系，探索市场化的盈利模式和路径，实现良性运转和可持续发展。

1.研发教育产品。省级教育融媒体中心在图书出版、音视频制作、教育新闻等教育产品的研发上具有得天独厚的资源、环境、专业优势，可以立足用户需求和对象特点，研制丰富多样、精准有效的产品，实现盈利。一是统筹优秀校长、教师资源，出版发行优质的教育类图书产品。2021年，在推进“双减”过程中，北京教育融媒体中心深入基层一线，采写、收录大量一手资料，既有权威政策解读、教科研专家分层分类指导，也有校园内外新变化、新气象、新生态，相关内容结集成册后广受关注，成为首都教育系统深入推进“双减”的重要记录和参考，目前已正式出版。二是精准对接教育行政部门和学校需求、师生家长关注，以市场化的运作模式定制舆情咨询类、图文视频类宣传产品，如舆情报告、效果评价报告、榜单排名等舆情咨询类产品，以及学校办学实践特色类、成果展示类图文视频产品等。三是进一步挖掘教育新闻的内容附加值，将教育新闻内容转化为有价值的数据资源，以知识资源授权方式实现盈利等。如入驻各类媒体及新闻、短视频平台，定期发布教育新闻及产品，让数据和流量“变现”。

2.创新教育服务。2021年7月，教育部等六部门发布《关于推进教育新型基础设施建设构建高质量教育支撑体系的指导意见》（以下简称《意见》），部署教育新型基础设施建设。未来随着教育新基建进程加快，5G、互联网、人工智能、云计算等新兴技术将在教育领域拥有越来越广泛的应用前景，省级教育融媒体中心服务教育新基建、提供教育新场景、挖掘教育新消费将是市场化的新路径。一是服务教育新基建。《意见》提到，教育新基建的重点方向包括信息网络、平台体系、数字资源、智慧校园、创新应用、可信安全六大类，这为省级教育融媒体中心服务教育新基建提供了发展思路。如省级教育融媒体中心可发挥建设经验和优势，承建区级、校级教育融媒体建设和运营业务。河南省教育厅融媒体中心于2020年正式成立河南省教育融媒体运营中心，负责省教育厅融媒策划、融媒制作、融媒开发、融媒運维等工作，同时向高校提供一对一的融媒运营、融媒推广、融媒培训、融媒建设一站式服务。二是提供教育新场景。互联网时代，尤其是“双减”背景下，教育资源和环境发生变化，出现线上线下、校内校外、跨越班级年级学校的新教育场景，教育越来越与真实生活、社会现实相融合。省级教育融媒体中心是连接校园与社会的桥梁纽带，能够团结集纳更多力量、要素，为学生提供媒介素养教育、学习实践、拓展创新的资源和平台，开展丰富的线上线下实践、研学、交流展示活动，让学生走出校园，走向真实生活，享受穿越边界的多种教育新场景和新服务，健康快乐成长。如“双减”背景下，教育融媒体中心可以立足自身优势，研发新闻采访、摄影摄像、动漫短视频制作等融媒体类课程资源，走进校园或把师生请进融媒体中心，打造学校课后服务的新供给。三是挖掘教育新消费。将融媒体、产品技术和平台与教育数据资源优势结合，精准分析定位师生家长消费需求，服务教育新消费。如研发教学科研等数字化工具和教育产品，服务教学研究；整合合法合规的优质课程资源和服务，对接家长和学生消费需求；提供职业培训消费；依托融媒体平台构建教育消费场景和关系等。

3.开展交流合作。省级教育融媒体中心要实现良性可持续发展，要以开放包容的心态广泛开展灵活的对外交流和合作，以共享的机制实现共赢。一是探索与企业深度融合。探索将互联网等企业的技术、平台、渠道优势与教育融媒体的内容、专业优势深度融合，打造“爆款”教育融媒体产品和产学研平台等，实现互利共赢，这种盈利模式在深入推进媒体融合发展中已成为有益有效的探索。如山东广电与快手携手成立“融媒学院”，共建首家直播和短视频培训孵化基地，探索商业转化盈利。四川广电与百度在技术、内容、产品层面开启多维合作，充分调动互联网平台资源强化社会影响力与品牌价值。二是探索与科技文化资源的深度融合。立足服务科技创新、文化传承与发展，五育并举育人目标，探索与科技馆、博物馆、剧院等科技文化资源单位的深度融合，在创新人才培养、研学实践基地建设、课程资源开发与供给、科技文创产品研发等方面开展合作，实现共建共享共赢。如2020年以来，北京教育融媒体中心与故宫博物院、中国科技馆、国家大剧院、中国木偶剧院等科技文化单位联合，为北京市中小学生“拿起纸笔·见字如面”书信交流活动搭建宣传展示、互动交流、研学实践平台，相关书信作品已陆续结集出版成书、创编舞台剧公演，成为融媒育人名片。三是探索与媒体的深度融合。借助各级各类媒体的生产力、传播力、影响力优势，联合策划、生产、发布，培育和建设具有影响力的教育传播品牌，借助品牌传播优势将流量“变现”。近年来，北京教育融媒体中心探索与各级各类媒体合作，打造了“教育圆桌”、“非常向上”等具有影响力的教育融媒体品牌。

在媒体深度融合发展的背景下，对省级教育融媒体建设来说，是机遇更是挑战，要因势而谋、应势而动、顺势而为，既要主动求变，变革体制机制、变革理念策略，更要坚持人民立场，坚守育人初心，服务教育改革发展战略，以强大的传播力、引导力、影响力、公信力让科学的教育理念、主流的价值观念深入人心。

作者单位 北京教育融媒体中心

参考文献

[1]李佳咪.怎么融合、靠什么融合、为什么融合——专访北京日报报业集团社委会主任委员、社长赵靖云[J].新闻与写作，2021（07）.

[2]李京，王雪.媒体深度融合方向、难点与路径研究[J].中国出版，2021（22）.

【编辑：陈琦】