农产品电商亟须走出“低价营销”怪圈

赵俊晔

互联网已经成为农产品产销对接的重要渠道。近年来，在国家政策持续支持下，农产品电商发展的基础设施条件不断完善，线上销售渠道进一步打通。特别是经历了新冠肺炎疫情的“洗礼”之后，拼团、社区团购、直播带货等新型电商模式不断涌现，农产品网络销售规模不断扩大，农产品滞销卖难的现象也少了。但随着电商平台和商家之间的竞争愈演愈烈，农产品“低价营销”“低价上行”现象却不断凸显。许多平台、商家、带货主播用“9.9元”“5.8元”“超低价”等形式，释放低价信号，吸睛引流，促成交易，借助平台基于价格和销量等的算法推荐，打造爆款，用流量换取更多订单。

这一现象是否有碍于农产品网络销售的健康发展，是否与当前农业高质量发展相背离，如何借助网络平台的数字化优势摒弃“低价上行”，推动“优质优价”，值得探讨。

在农业转型升级与消费升级和消费分层相互交织的过程中，价格分化是农产品价格演化的一个规律性特征，这在网络环境下也不例外。电商平台、直播带货的农产品价格分化包括普通农产品的随行就市、品牌农产品的优质优价、稀缺性农产品的高溢价等多种形式，以及“低价营销”。在相关部门和互联网平台对低价倾销、价格欺诈等不正当竞争行为的协同治理之下，这种“低价营销”并非远低于成本价的低价倾销，也不等同于绝对的低质低价，因为页面展示的通常是低规格、低单重或补贴后的低价产品，链接的则是差异化定价的更多产品，最终成交量最大的往往不是低价引流的产品，而是价格较高、规格也较高的产品，所以当前盛行的农产品电商“低价营销”本质上是基于产品质量的差异化定价与低价诱导营销的集成。

价格竞争是市场竞争的一个主要手段，优质优价则是市场经济的基本要求。合理的低价可以理解为现阶段农产品供给总量相对充足、结构性矛盾突出和下沉市场需求不断释放在价格上的表现，但“低价营销”在互联網平台蔓延聚集放大则更多是以农产品为引流手段的电商市场竞争行为催化的结果。农产品因其单价低、购买频次高，一直是许多电商平台引流的首选产品之一。随着电商市场逐渐从增量竞争转向存量竞争，平台经济流量竞争愈加白热化，挖掘下沉市场的消费潜力成为共识。由于价格敏感性更高，不少平台倾向于采取低价策略抢夺下沉市场，低价农产品在一定程度上符合这些要求。农产品标准化、品牌化程度偏低，普遍缺乏能够全面客观评价产品质量的标准参数，增强了网络渠道产品质量的信息不对称，也让“低价营销”有机可乘，成为快速引流的重要竞争点。

不可否认，低价引流、低价营销有助于在短期内解决局部农产品的产销对接问题，许多同质化、集中上市的产品，借助价格优势在网络平台打开了销路，也让许多价格敏感的消费需求在网络渠道得到满足。头部商家通过低价引流模式，借助网络平台聚集的规模效应实现超大规模业务量，以“高投入、高周转”实现“高回报”。由于引流效果突出，许多电商平台因流量风向和竞争压力，不同程度卷入低价引流模式，而商家伴随流量在平台间的快速转移，只能紧跟风向进行流量布局，导致低价引流竞争在平台和商家两个层面均形成蔓延之势。

电商一直以来被视为低成本的产品交易平台，价格竞争本身作为一种营销方式无可厚非，但需特别警惕大范围长时间“低价营销”“低价上行”对农产品网络营商环境、农业产业发展可能导致的负面影响。网络渠道的产品价格具有强信号作用，“低价营销”会强化、甚至固化消费者乃至社会大众对“电商农产品就应该低价格”的认知，妨碍“优质优价”的消费信任在网络渠道的确立，甚至有损地方农产品的市场形象。对生产端而言，低价营销会放大低质需求的信号，导致抑制生产者提质转型的积极性，加剧低水平同质化供给和竞争。

农产品溢价空间本就较小，低价引流营销模式下，非头部商家因低成交量难以盈利，头部商家为提升店铺流量，用于“营销费用”等的中间成本甚至比传统模式中间商成本更高，“赔本赚吆喝”，虽然有较高的供应链效率为支撑，但往往以挤压生产者和流通环节的利润为代价，不利于农民持续增收。

若集聚性低价现象在网络平台蔓延，“种得好不如卖得好”，会扰乱农产品正常的价格体系。标准缺失、同质化、品牌弱是价格竞争的产业根源，低价营销能在短期内解决产品销路的问题，却不利于农业产业短板的根本性解决，甚至会强化这些短板存在的合理性，扰乱优质优价拉动农业转型升级的良性循环机制。

当前我国数字经济蓬勃发展，电子商务则是数字经济最集中最活跃的表现形式之一，要积极发挥数字经济在推动农业高质量发展和乡村全面振兴中的重要引擎作用，合理利用数据新要素和数字化新机制，引导平台流量之争逐渐转向数字化竞争和供应链竞争，完善农产品电商上行生态，避免农产品上行陷入同质化低价竞争的“泥沼”。一方面，要加强对平台端流量竞争的行业自律和治理，优化涉农电商市场环境，在探索创新农产品营销新模式的同时，避免把低价农产品作为平台引流和流量竞争的长期工具。另一方面，要充分发挥电商平台的网络效应和数据优势，以销售端数字化为牵引，积极探索农业全产业链数字化解决方案，助推农业产业转型升级和高质量发展。

具体而言，引导和激励互联网平台、数字化企业在农业产业链关键环节发挥助农作用，结合国家数字乡村试点、“互联网+”农产品出村进城工程试点等，开展县域农业产业数字化试点示范，将电商大数据和数字化技术应用于生产规划布局、品质控制、分等分级、质量安全追溯、品牌保护、供应链管理与服务、精准营销等重要环节。借助数字化机制和手段，推进全产业链标准体系建设，“以销定产”，生产供给更符合市场需求、标准化程度更高的优质农产品，缓解农产品供求结构性矛盾；提高生产、流通的组织化和规模化水平，改善供应链效率，拓展农产品价值链增值空间；助力农产品品牌建设，减少“产—供—销—消”不同环节产品质量信息不对称，让优质农产品有数为证，有据可循，推动农产品电商实现从“低价上行”到“优质优价”的跨越，助力农民增收共同富裕。