野生网红的情怀、流量与卖货

朱秋雨

欧阳的身前只有一个圆头话筒。他每天直播三至四小时，大多时候眉头紧锁。手机竖屏里，只有他梳得锃亮的发型和熨得平整的西装较为夺眼球。

“主播的脸不重要，”他了解自己的粉丝：40岁以上的农村妇女，热衷收看家庭伦理的闹剧。

等到欧阳宣布直播结束，粉丝们意犹未尽，就像追连续剧，他们毕恭毕敬地朝互动框发消息，“欧阳老师辛苦了”“家和万事兴，明天等你”，满屏皆是玫瑰花和爱心。

欧阳，江西人，一个拥有超370万粉丝的情感博主。有了流量支撑，26岁的他养了一个十人小团队，博主路径也逐渐清晰：为了“时刻传递正能量”，今后着力做公益;建立电商供应链，专卖中老年人的生活用具……

欧阳从零跃升为头部网红，用时仅一年半。这是他自己也没意料到的。

2019年末，从广州做微商的化妆品公司辞职，他转身跃入短视频的蓝海。零资本、无团队，每天只睡四小时。

2022年初，站在离他过去工作的公司不远的跨境电商厂房，欧阳指着堆成小山的快递盒对南风窗记者说：“这些都是我直播间卖的，三天（货）都发不完。”六七千件商品，“讲几分钟就卖光了”。

欧阳是互联网持续造富的缩影—个人IP和流量得到资本的青睐。一份报告曾统计，2017-2020年网红经济的市场规模年平均增速超过150%。

随之，一个新的组织应运而生—MCN机构。《2018中国网红经济发展洞察报告》显示，中国头部網红签约MCN机构的占比已达93%。MCN机构近年的爆发式增长，更将一众原本自由的个体，整合进高效但有框架的营销网络之中。

在网红日趋机构化的当下，如欧阳一般，也有很多不签任何平台和机构的网红博主，他们不做打工人。

他们尽管时刻为关乎生计的数据、流量而焦虑，生怕成为被后浪推翻的前浪，但同时也在传递着个体的想象力、智识、抱负，在互联网的加持下，拥有无垠天地。

不签约

选择不签机构，30岁的视频博主张文博琢磨的是：不让任何商务邀约束缚他做内容的理想。他的目标是成为中国版罗英锡—— 一个有名气的韩国综艺导演。

张文博的B站账号有18万粉丝，吸引的均是大学学历的年轻人。他发布的52个视频，很多时长超20分钟，与市场主流的几十秒短视频相悖。

最受欢迎的是带有惊悚元素的密室逃脱系列。在黑漆漆的封闭空间里，张文博与两位出镜伙伴拿着密室剧本，一边体验他人人生，一边尖叫、解谜，带着观众感受惊吓后通关的快感。

张文博自称，做博主是由于30岁前的“一腔热血”。

2020年，张文博所在的传统广告公司生意萧条，他深刻地意识到，视频对行业的颠覆性，于是向领导提议转型。但有关建议被忽略了，张文博决意辞职“自救”。

第一个视频发布在2020年10月，而下一次更新则是两个月后的事了。等到2020年12月发布两个测评类视频后，新视频的发布又间隔了四个月。

张文博“拖更”的原因，是为了养活自己。不更新的时间里，他利用工作期间积累的人脉，接商业订单，干着过去在广告公司服务甲方的活儿，来养活自己的互联网梦。

不同于外界对网红博主的想象，张文博的节奏比工作时还规律。在确定做博主时，他就已经打定主意，不希望自由职业模糊了生活与工作的界限。

为此，他成立了公司，给加入的四位朋友确定了工作章程：每天10点上班，6点下班，超时付加班费。

连办公室都准备好了。一间位于创意园的40平米工作室。其中，吧台占20平米。玻璃门外还有40平米的露台，上面种满了花。这是最接近他理想模样的办公室。

在B站拥有35万粉丝的赵嘉炜，也锚定了视频行业的可持续性，认定这是27岁的他“避免丧失竞争力”的途径。

不同于张文博，赵嘉炜从来没有固定的雇主。这与他从事的艺术行业有关。

2017年从视觉传达系本科毕业后，他没和同届同学一样选择做设计师，而是突发奇想地学习了画画。从那以后，他待在父母家，边自学，边谋生。

在自学期间，他接触了商业插画师，一份新兴、处于无组织状态的职业。“不同于国外的插画师签经纪公司，国内这块几乎空白。大多数插画师只能自己找活儿干。”

联合利华、华为、腾讯……随着经验增长，毕业三年间，他为众多知名品牌操刀商务插画。信心逐渐有了，只是月收入的不稳定让他屡次对行业产生怀疑：行情好时月入五万，不好时，几个月都没事做，这样的生活可持续吗？待年纪再大些，工作强度高时又画不过年轻人，怎么办？

自我叩问多次后，赵嘉炜决定做自由职业者，打造长久的个人IP。

2019年6月，作为试水，他没有露脸，穿着干净的白T恤坐在客厅前，对着镜头分享了一段时长27分钟的个人经验。视频标题很长，叫作《我是如何自学两年直接成为自由职业者并与4A公司及各大品牌合作的？》。

在B站第一次按下发布键后，这支视频一举成为近百万播放的爆款。

2700条评论在下方沸腾——他们都想做自由职业者。

不涨粉

做爆款只是第一步。运用个人IP做博主的人面临焦虑是，如何持续产爆款？

多方调研结论显示，三个月，是标准的网红试错周期。只有红过三个月才能迎来后续发展。

对流量的焦虑让很多网红选择走上职业化道路。MCN的优势则很明显，头部MCN机构大禹网络联合创始人李永安曾在受访时解释，个人很难全盘弄清平台规则，难以接触广告主资源。他断言：“会有小体量的野生红人存在，但偏头部的、真正具备商业价值的红人根本不可能是野生状态。”

拒绝被机构化的赵嘉炜不同意，“MCN很难给博主真正的内容建议。他们常常低成本批量签博主，只等着有一天某个红人爆发”，就像“空手套白狼”。

没有机构的帮助，也意味着个体须全盘掌握流量玩法。依靠分享插画师经验视频涨粉至35万后，赵嘉炜的账号在最近半年涨粉停止了。

他将原因归结为“个人表达欲过剩”。一个劲地更新节奏舒缓、治愈风格的独居插画师VLOG，“这不符合传播规律”。

如果要符合传播要素，“它一定是要蹭热点、情感强烈，讲一个有足够多反转的故事，或者具备实用性，令其成为社交货币分享出去”。

2021年一年涨粉200多万的欧阳，无疑是深谙这套规律的玩家。2020年6月，他一头扎入正值风口的情感博主赛道，为人解决家庭纠纷，好处是“门槛低，不需要才艺，连心理咨询师的证都不需要”。

与一般类型的博主不同，情感博主强调与粉丝建立最深厚的连接，长时间直播、与粉丝连线是行业常态。为了在最多时段抢上首页热门，欧阳每天至少直播两次。

“晚上7点后的黄金档最多人在线，一定要播，但这时竞争激烈，所以白天还得播。”

欧阳花了七八个月将粉丝涨至100万，成为了快手情感大V里少有的慢条斯理的南方人。但主播的口才，从不是欧阳直播间的噱头，以一名卫视知名婚恋主持人为例，“他比我们每个人都专业，但我的直播间就是比他人气高”。

吸引人停在直播间的关键，欧阳认为是求助人的事件。为此，他聘請了客服，每天从上百条私信中选取一两个典型案例。“看一下谁家的事情，更能博得眼球，懂我意思吧？”他反问记者。

在他的阐述里，直播间里充斥着真实的农村家庭伦理纠葛与反转。

比如，一个患癌的女人想起她38年未见的初恋，找到了欧阳。在他的直播寻人、调解过程中，遭遇了初恋，即男方子女的阻碍，“找了一个假老头骗我们”。

这起寻人事件以男方子女的认错告终，欧阳还甚至还为两人筹办了告白仪式。双方子女声泪俱下地在告白直播间里，表达了对父母的感恩之情。

不直播

经过上述一天两场、前后十天的“寻找初恋”直播，欧阳涨了约80万粉丝。那是2021年上半年，观众已经在2020年疫情期间培养起了观看直播的习惯。

欧阳的拥趸也像牛市股票般，不可控地疯涨。

一开播，十几万人在线。

一下播，账号下方的粉丝数加了四五万人。

很多老年粉丝干脆在昵称后加了括号，里面写“欧阳家”，证明自己铁杆粉丝的身份。

欧阳在这期间开启了卖货模式。对他来说，这件事驾轻就熟。2019年末，从广州市白云区一化妆品直销公司辞职后，欧阳最早开的是抖音账号，科普养发护发知识。那时他发现：“甭管大主播小主播，就算只有几十个粉丝，也会有供应商找来帮忙卖货。”

换言之，相对遍地的供应商和直销工厂，主播仍是稀缺品。只是，在抖音积累了几十万粉丝以后，欧阳发现，“粉丝多也没用”。账号如果过于垂直，“卖不了货”。

这一次，成为情感老师的他，在关心家庭、婚姻的农村用户面前，实现了利益的最大化。

“几百万、上千万。”他轻描淡写地从嘴边吐出的几个字，是他一晚上直播的营业额，却只花费他半小时。像追电视剧中间需要忍受广告一样，在直播间无论他推荐何物，“欧阳家人”总能一口气买好多件。

“快手老铁买的不是产品，而是人。他喜欢你，就会下单。”欧阳总结。

如此的模式实际颠覆了传统的劳动价值论，即劳动是决定商品价值的唯一元素。如同传播学学者朱杰提出的，在网红经济中，价值越发与塑造情感纽带的能力相互关联，网红与粉丝的亲密程度、信任程度特别是情感强度等“质性”特征（而非只是“点击率”等“量化”特征），构成了成败的关键。

欧阳也表示，他已经不再关注粉丝量的涨幅，而是思考如何让直播间保持热度，如何“传递正能量”。这两者均与卖货量直接关联。

做博主一年多以后，张文博也在2022年1月尝试了直播。傍晚6点下班，他会坐到家里的电脑桌前，打开绝地求生的游戏当背景音，与观众唠嗑五至八小时。他寄希望于通过直播增添粉丝黏性，为视频内容引流。

况且，摆在面前更现实的问题是，他仍旧无法通过发布视频变现。直播的打赏是他能为团隊赚来的一份额外收入，“按照每天直播五小时的节奏估算，一个月能赚一两万”。

他在2022年确定了新的发展方向—短综艺，即半小时左右的自制综艺。张文博综合了团队成员能力和个人志趣确定的方向，坚信随着5G技术的发展，短综艺将成为视频行业的风口。

为此，他的创业投资由20万升至了60多万，让他有了更切身的感悟：“不要觉得做主播很赚钱。能看到的是头部很赚钱，大多数人都很痛苦。”

相比之下，头部网红欧阳的焦虑感更重。他认为情感博主的替代性很强，“一两天你不播，改天就被人忘了”。

他在2021年共计直播810个小时，相当于400余部电影。

2022年1月中旬，因“直播中存在卖货炒作行为”，欧阳的直播功能被封禁了。难得的停播休息时期，欧阳却没有休息，跑到徒弟的账号继续直播。

努力工作的一切动因都源于他悲观的预判：“总有一天，要么就是平台黄了，要么就是账号黄了。”

（摘自2022年第3期《南风窗》）