地市级广电媒体融合发展的困境和思考

石莉萍

推动媒体融合发展是新时期党中央提出的重大战略部署，是近年来媒体发展的主要方向和目标。习近平总书记强调，新闻媒体要强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，坚持以先进技术为支撑、内容建设为根本，推动二者在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合。自2004年中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》以来，媒体融合发展进入了规范化、制度化的快车道。然而相对于资源优势突出的中央、省级广电媒体和有着政策扶持的县级融媒体中心而言，地市级广电的融合创新之路却走得并不平坦。本文通过对阳泉广播电视台的探索实践和存在问题为例，尝试进行研究和分析。

一、地市级广电融合发展的现状和问题

面对传媒领域正在发生的剧烈变革，作为地市级主流媒体，阳泉广播电视台进行了很多基于媒体融合的尝试和探索，从2011年起，在全省范围内率先加入全国城市电视台网络联盟（CUTV），成立了阳泉网络广播电视台，实现了地市台节目通过网络在全国范围内的跨区域传播。2014年，与苏州台合作，创建了“无线阳泉”手机客户端，开始探索新媒体与传统媒体的融合之路。2016年，以有线网络用户平台为基础，上线“智慧阳泉”手机客户端，尝试参与为政府智慧城市建设方面提供服务。同时建立并运行集在线问政、在线理政、政情公告、建言献策、新闻发布等多功能于一体的“阳泉随手拍”网站和手机APP问政平台，得到了人民群众的广泛关注。从2017年6月入驻新华通讯社的传播平台以来，目前“现场云”报道366场，网络直播最高单场参与观看人数45万+，累计浏览量近1138万人次。此外，阳泉广播电视台及各频率频道共拥有微信公众号和微博账号21个，粉丝总数超过60万。2019年12月，“阳泉广播电视台高清化、数字化及融媒体平台建设项目”正式启动，项目建成后阳泉广电的媒体融合将真正具备平台和技术支撑。

近十年的不懈摸索，阳泉广电的媒体融合取得了一定的成绩，但是和全国同类型地市广电媒体一样，仍然存在不少问题，主要表现在以下几个方面：

（一）方向感不明

传统媒体必须与新媒体融合，这是共识。但怎样融合，对地市级广电来说，鲜有成熟的路径和模式可寻。特别是县级融媒体中心建成后，其内容可以直接上传省级平台，原有的“县—市——省”的节目上传规则被打破，地市级广电与县级广电原本的业务平衡关系被打破，处于“中间环节”的地市级广电在媒体融合过程中出现了“角色尴尬”。是完全撇开县级媒体机构独立建设市级融媒体中心还是与县级融媒体中心纵向融合发挥地市媒体的天然优势，目前还存在着融合方向上的“迷惑”。

（二）“化学效应”不强

虽然在之前的融合尝试中，阳泉广电和许多地市级广电一样自己相继开通了网台、微博、微信公众号、网络直播，可谓“十八班兵器，样样都有”，但注意力依然停留在将传统媒体内容搬上网和搬上移动端的阶段，所谓的新媒体由于没有足够的人力物力无法生产出优质的融媒体产品。传统媒体内容生产则仍以满足传统用户需求为主，广播、电视呈各就各位的“分离”状态，采编人员的报道选题、内容、视角、手法等并不匹配新媒体的传播方式，也不匹配网络舆论场的受众需求。没有先进的流程，没有创新的理念、没有支撑的平台，这种浅层融合仍然是物理上的融合，难以产生“化学效应”。

（三）平台力量分散

新媒体平台主要有微信、微博、网络直播等，从整体看，阳泉广电除新媒体外，每个频道、频率、甚至很多栏目、主持人都注册开通了自己的微信公众号，全台的微信公众号和微博账号数量并不少。但是这些平台由于未能有效整合，力量分散，往往内容重复，良莠不齐，有些公众号由于缺乏原创甚至直接转载其他网站的内容，单打独斗，各自为政，点击量少、粉丝量小，传播效果并不理想，平台价值得不到充分体现。

二、地市级广电融合发展问题原因分析

根据以上问题分析，造成地市级广电在媒体融合发展上缓慢和滞后，主要有以下四方面原因：

（一）缺乏创新意识

对于广电媒体来讲，对创新的需求从未像现在这样迫切，然而面对全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体的新业态、新格局、新要求，很多地市广电的创新大多还是停留在对频道频率节目的改版和创新上，以传统思维运营新媒体，忽略了“大屏+小屏”全方位互动，线上线下多渠道分发，没有从流程改造、理念重塑、受众需求、网络效应等方面实现全方位转变，多年沉淀的传统媒体思维导致融合动力不足，进程缓慢。

（二）缺乏资金投入

俗话说“兵马未动，粮草先行”，对于媒体融合工作而言，资金投入必不可少，但从目前是情况来看，很多地市级媒体本身体量不大，财政投入十分有限，特别是近几年来受经济下行、新媒体冲击影响，广告收入、网络经营创收呈断崖式下降，在巨大的生存挑战面前，即使有融合创新的想法，也往往迫于现状迟迟难以推进。资金投入不足，技术建设落后，融合平台难以搭建，后续的流程再造、融合创新自然无从谈起。

（三）缺乏复合人才

人才始终是媒体发展的基础和根本，传统的新闻人才要求能写、能想、善沟通，而融媒体时代，还要求懂技术、会应用。目前地市级广电本身收入下降，生存压力加大，对于综合型融媒体人才待遇难以保证，因而多数有能力有才气的青年才俊通常不会囿于地市级的发展空间，转而寻求收入更高、发展空间更大的央媒和省级媒体。人才的缺失使得地市广电深度融合发展进程严重受阻。

（四）缺乏先进机制

很多地市广电媒体，究其性质，均属于事业单位，体制内的运营虽然很规范，很好把控管理，但也缺少竞争，人员结构严重老化，缺乏改革到底的决心和毅力，自身的紧迫感、危机感不强。而媒体融合涉及中心部门重构、人员的隶属、岗位的确定、待遇的调整都需要统筹协调、创作、管理、考评的机制都需要健全完善，如果沒有规划好，在实际工作中很容易造成人心浮动、局面混乱。2F07AD23-CD7D-41A4-BC7C-F25361D0CF4A

三、地市级广电融合发展路径探索

面对冲击和挑战，地市级主流媒体必须发扬刀刃向内的自我革新精神，在市委、市政府的支持下，在媒体融合发展的道路上大胆实践，从平台建设、内容生产、组织架构、营销服务上进行有效探索。

（一）强化顶层设计

站在党的媒体阵地建设的立场与角度看，媒体融合工作涉及全市的宣传思想工作，不是任何一家地市级广电、报社或县级融媒体中心可以独立运作完成的，旧的体制机制需要打破，而这种打破需要魄力和断腕治病的决心，需要党委和政府从整体层面来谋划、设计、整合，进行供给侧结构性改革，有针对性地出台指导方案。从融合路径、融合模式、融合方向上进行科学规划，从牵头负责部门、人员配置、建设标准、资金扶持等方面提供有力支撑。既发挥地市级媒体在资源方面的优势，又发挥区县级媒体在贴近性方面的优势，避免重复投资，实现利益最大化。

（二）推进平台建设

建构以“内容+平台+用户+终端”为基础的台网现代传播生态，努力打造三大平台。一是打造全媒体生产平台。依托传统媒体强大采编能力搞好内容原材料生产和储备，在全媒体平台上进行策划和统筹，实现内容生产的集约化。二是打造融合贯通的传播平台。统筹报刊、广电、门户网站和“两微一端”等媒体，尽力满足用户对全媒介传播的需求。特别是充分利用可视化工具，使得内容表现方式更直观、更美观。三是打造综合服务的用户平台。平台建设的核心是通过精准服务吸引用户，运用大数据技术分析用户需求，实现对用户个性化需求的准确定位，再精准匹配信息资源和用户需求，不断提升用户忠诚度。在此基础上，充分利用广电网络资源，对接党委、政府部门技术平台，按照“媒体+”的要求，实现党建服务、政务服务、公共服务、增值服务、应急广播等功能。

（三）强化内容生产

推动媒体融合发展，必须坚持把内容放在重要位置，以内容优势赢得发展优势。一是突出本土特色。媒体的发展有一个黄金定律，那就是“内容为王”。确切地说，地市級媒体要以报道、传播本地新闻资源为主旨，做足做实本地内容，这种方式可以最大限度地留住本地用户，增强用户对于本地媒体的认同感和信赖感。对外而言，在熟悉当地优惠政策和优势资源的前提下，把这些优势和特色传播出去，也能为本地发展争取更多的社会资源。2020年5月，阳泉广电在各频率频道升级改版中就悉心策划了很多具有本地特色的节目，如本地民生新闻节目《今日新闻汇》，本地文化类节目《阳泉故事》《印象阳泉》，服务类节目《山城夕阳红》。抖音短视频大赛“抖出咱的阳泉美 ”，点击量达9751万次。这些贴近山城本土的内容赢得更多的受众关注和参与，取得了不错的宣传效果。二是改进报道方式。虽然囿于财力地市级媒体暂时不能建立有规模的“中央厨房”，但可以“高山仰至，景行行止，虽不能至，然心向往之。”在现阶段，可以在新闻策划、组织升华、深化拓展上进行探索，对一些重大题材、重点报道进行统一部署、统一策划、统一采访、统一编发。尝试把各个业务板块进行合并，探索采编播发网络的无缝对接。在融媒体平台建成后逐步从内容层支持组合编排，实现视频、音频、图文交叉叠加，通过生产精准、鲜活、吸引用户的信息，形成“移动优先”、即采即发的报道机制，在准的基础上求快，在快的基础上求新，最终形成全媒体平台的全方位立体资讯服务发布体系。三是提高新媒体产品质量。按照新媒体传播体系的属性要求，充分发挥地市主流媒体自身优势，完善内容生产标准和流程，引导鼓励频率频道记者提供新媒体稿件，提升新媒体短视频、动漫、H5新媒体作品的制作水平，经常性推出爆款作品。同时强化网络直播，充分体现小屏直播的即时性和互动性，活动直播常态化，节目直播系列化，塑造专业品牌，打造“大屏+小屏”两屏互动、微公号、快手号、抖音号“三号齐鸣”新格局。

（四）注重人才培养

没有一批高质量的复合型人才，实现融合发展将力不从心，地市广电应通过“外引内培”，加大人才培养。对内采取“走出去、请进来”的培训方式，引导广电干部队伍不断熟悉新领域、开拓新视野，实现传统媒体人变身全媒型人才的自我革命。对外结合实际适当引进和凝聚全媒体内容生产、技术研发、经营管理等方面急需的新技术人才，打造既能够编辑报刊、广播电视，又能够编辑网站和“两微一端”文章的全能型融媒体队伍。解决历史遗留问题，通过内部竞岗方式优先解决部分特殊岗位的优秀拔尖人员入编问题，研究设计更加科学合理的考核评价体系、薪酬分配办法、职级晋升制度，让各类人才在媒体融合发展中各尽其才、各得其所、各显所能。

（五）整合营销方式

经营是媒体生存和发展的基石。尽管传统媒体经营收入在大幅下滑，但传媒业作为朝阳产业的大趋势并没有改变。发展传媒业，关键是推动经营融合，实现传统营销方式向整合营销方式的转变。采用微博、微信、微电影、微视频等新兴传播方式，为广告主提供更丰富、更立体、更互动的传播服务，实现全媒介整合营销，尽量满足广告主全媒介传播的需求。同时布局公交、出租车、户外大屏、楼宇视屏全区域传播载体，构架大广电格局。通过节目、融媒体直播带动“线上+线下”的收听收视互动，并整合线下关联产业，进行捆绑式营销，形成“节目+活动+产业”的模式，比如，可以探索将婚礼策划、家居销售、青少培训、土特产业、文旅康养进行整合，以节目和线下营销活动为载体，让广电成为一个高开放度、高包容度的“产业集群”。不断强化广电网络的政治属性和公共属性，积极参与政府治理体系和治理能力现代化建设，拓展“智慧广电+”业务，力争在智慧城市建设方面发挥广电优势，构建城市、信息、家居联动的智慧化信息融合平台。

综上所述，地市级媒体深度融合创新发展不单单是一个媒体融合或融合媒体的概念，需要打破当前只重形式的“+互联网”思维惯性向“互联网+”前进。同时，地市级媒体又有其特殊性，需要顺势而为，依据实际情况和实际需要进行创新，将媒体深度融合发展的事业不断推向前进。2F07AD23-CD7D-41A4-BC7C-F25361D0CF4A