甘肃省自助旅游服务供给现状调查研究

赵 爱 婷，高 燕，杨 海 女，冯 积 德

(兰州文理学院 旅游学院，甘肃 兰州 730030)

一、研究背景

近年来，国家乃至甘肃省发布了很多关于旅游公共服务、智慧旅游、全域旅游等方面的标准、意见与办法，这对自助旅游服务体系的构成内容及要素分析具有较强的借鉴意义。2013年，国务院颁布《中华人民共和国旅游法》，其中对旅游公共服务体系进行了明确界定；2017年3月，国家旅游局印发了《“十三五”全国旅游公共服务规划》，明确了旅游公共服务发展的“五位一体”总体布局[1]；2018年3月，国务院印发的《关于促进全域旅游发展的指导意见》中，从交通、集散服务、标识、厕所卫生等方面提出了新要求[2]；2019年3月，文化和旅游部办公厅印发《国家全域旅游示范区验收标准》(试行)，对验收范围及标准进行了明确[3]。此外，甘肃省旅游局于2016年3月发布了《甘肃省智慧旅游建设总体方案》，提出将立足于11大智慧旅游应用系统的建设，提升甘肃省旅游行业的公共服务水平[4]；2021年3月，文化和旅游部等联合印发《关于推动公共文化服务高质量发展的意见》，提出了具体的任务指标和保障措施[5]。

针对以上法律及政策依据及国内文献研究基础，本研究将自助旅游服务体系的构成要素界定为旅游核心服务、旅游信息服务、旅游保障服务和旅游惠民服务，甘肃省各级供给主体及第三方平台同时向自助游客在旅游前、旅游中、旅游后提供各项服务，形成交互式体验模式，具体如图1所示。

图1 甘肃省自助旅游服务体系结构

二、甘肃省自助旅游服务供给现状的调查与分析

笔者在2019年9月至2019年12月期间，针对供给主体，即甘肃省文化与旅游厅、兰州市文化和旅游局、代表性的甘肃省旅游企业及其他第三方供给主体，实施了较大范围的网络调查、电话调查与实地调查。在网络调查方面，主要以查询官方网页、微信公众号、微博等网络平台、旅游APP的形式进行数据收集，全面了解供给现状及口碑情况。在电话调查方面，主要通过拨打服务电话及热线，从宏观和微观角度调查了解自助旅游服务的实际供给情况。在实地调查中，主要以实地走访管理部门及代表性企业的形式，调研自助旅游服务的供给与体验情况，并与国内旅游发达地区的自助旅游服务体系进行比较分析。

(一)旅游核心服务供给

1.旅游交通服务

甘肃省外部交通信息供给较为便捷，线上线下均可以进行车票预订支付，但由于自然条件的限制，各地的通达性不一，航线在旺季时段打折力度一般；内部交通方面东西跨度大，各主要旅游城市间距离较远，且因地形因素影响，交通不够通畅。在交通条件方面，甘肃省目前拥有4条高速铁路，2条快速铁路，14条高速公路，10个机场，旅游客运企业89家，旅游包车2496辆[6]。以几个重要的旅游城市为例，敦煌市各景区间分布较为分散，游客多采用自驾或包车；张掖市内部交通条件较好，周末及旺季时期旅游公共交通基本有保障；天水市各景区间距离较短，交通条件良好；兰州市内部交通基础较好，但道路较为拥挤，周边地区景点的旅游专线公交数量少、不够便捷。

2.旅游住宿服务

甘肃省酒店类型齐全，可以满足众多游客不同的需求，拥有旅游星级饭店390家，其中五星级2家、四星级94家；绿色旅游饭店110家；全省住宿床位58.3万张[6]。目前快捷连锁酒店数量较多，高档酒店数量较少，全省仅拥有甘肃阳光大酒店、敦煌市阳光沙洲大酒店2家五星级酒店，与其他旅游发达省份相比，高档酒店数量少，酒店环境及服务水平一般。同时，由于淡旺季分明，部分地区的酒店价格在旺季时期价格浮动明显。

3.旅游景区服务

截止2020年12月，甘肃省拥有5A级6家、4A级107家、3A级景区172家[7]。目前，甘肃省已经建成敦煌、嘉峪关、张掖丹霞、黄河三峡、拉卜楞寺为代表的20个具有核心竞争力的大景区，旅游项目多、吸纳能力强、功能配套完善。总体来看，在景区管理、景区项目、景区服务、景区保障方面已经较为完善，但其他中小型景区还是存在交通不畅、功能不全、产品单一、线路设计不合理、无讲解服务、缺乏周边配套等问题。

4.旅游餐饮服务

餐饮是甘肃省旅游特色之一，种类丰富、地方风味鲜明，以“兰州牛肉面、靖远羊羔肉、胡杨焖饼、天水呱呱、陇西腊肉、静宁烧鸡”等为代表的特色美食，深受游客喜爱。但是，这些西北特色风味的美食也存在着供给模式单一、餐饮环境及服务不配套的问题。虽然，兰州市玉泉山庄的餐饮服务模式较为新颖时尚，也受年轻游客欢迎，但在其他旅游城市还较为缺乏，尤其在就餐环境、装修风格及服务水平方面，还需要有较大的改进。

5.旅游娱乐服务

甘肃地域辽阔，不同的旅游地区有着不同的文化娱乐活动，如骑马、骑骆驼等户外活动，旅游节庆、旅游演艺等。全省范围来看，嘉峪关的方特欢乐世界、兰州新区的西部恐龙园、天水的街亭温泉、张掖的水上方舟等是代表性的娱乐性景区；敦煌市的《又见敦煌》《丝路花雨》，张掖市的《回道张掖》是代表性的旅游演艺产品；天水伏羲大典、莲花山花儿会、甘南香巴拉旅游节等是代表性的节庆活动。与其他旅游地区相比，甘肃省在“夜经济”的发展上较为落后，具体表现为地区发展不平衡、淡旺季分明、游客选择少、缺少参与体验等方面。

6.旅游购物服务

甘肃省的旅游商品有敦煌系列、七彩丹霞系列、庆阳刺绣系列等，种类丰富，在各项比赛及博览会中很受欢迎。从市场角度来看，仅以甘肃省博物馆和敦煌研究院的文创产品较为火爆，但也存在着部分商品价高无市的问题。再者，销售量较高的兰州百合、三炮台、沙棘汁等土特产品又存在设计简单，文化内涵不足，质量不一的问题。在产品销售方面，陇萃堂、特色甘肃馆、甘肃味道等专营店发展较好，质量与服务有保障。此外，甘肃省在各个交通节点设立旅游商品服务驿站，拓展“服务区+旅游”模式，发展效果良好。整体而言，购物方面缺少名牌旅游商品，部分商品重复率高、设计单一，难以形成规模，线上渠道也较为缺乏。

(二)旅游信息服务供给

1.网络信息服务

甘肃省旅游网络信息的供给主体以政府、旅游企业、第三方平台为主，供给信息较为全面。调查发现，信息不对等、信息滞后，缺乏有效信息的问题仍然存在。如政府类平台以简介类信息为主，公益性较强，对游客需求关注不足；而旅游企业类信息商业性凸显，存在信息不完全的问题；第三方信息则较为完整，可参考程度高。甘肃省主打平台“一部手机游甘肃”从技术角度来讲，居于领先水平，但从市场角度来看，关于兰州的2篇游记，仅有298次浏览，影响力较为有限。此外，通过携程、马蜂窝等平台的调查结果来看，甘肃旅游内容在全面性、完整性、特色风格等方面较弱，线路产品性价比不高，数量较少，对自助游客的帮助较为有限。

2.旅游咨询服务

12301国家旅游服务热线在信息咨询功能方面已经较为完善，游客可享受旅游问询、投诉、救援、提示等服务。甘肃省除旅游投诉热线“0931-8826860”外，各地市均有地方性热线电话，可咨询天气、空气质量、生态环境、救援、投诉等信息。甘肃省内的旅游咨询中心多为景区游客中心、旅行社门市、酒店大堂、交通站点大厅等，通过实地询问、电话、和官网查询的方式获取信息。但是，目前旅游企业设置的旅游咨询台商业导向性较强，能够获得的实用信息服务有限。

3.公共信息服务

甘肃省目前的交通标识系统、安全预警等符合规范与标准，基本满足游客需要。旅游安全预警、天气、空气质量信息等则以“墨迹天气”等第三方平台为主。地方性信息发布平台居民使用较多，而对游客来讲，则更依赖于日常性信息服务平台。此外，如高德地图、墨迹天气、微信、支付宝等平台，由于对游客的日常服务性较好，较地方性信息发布平台而言，更受游客欢迎。

(三)旅游保障服务供给

1.旅游服务监管

2018年甘肃省文化和旅游厅正式挂牌成立，文化旅游管理机构进行了有机整合。兰州、天水、酒泉等8个市州相应建立了旅游市场综合监管机制；敦煌市、永靖县初步建立了“1+3+N”的综合机制。同时，甘肃省会在全省范围开展“利剑行动”和“暑期整顿”等旅游市场秩序专项整治行动，检查与监督旅游相关企业。甘肃金龙国际旅行社、鸣沙山月牙泉景区、李家龙宫景区、松鸣岩景区、腊子口红色景区等5家企业成功创建为省级旅游标准化示范单位。目前而言，基本能够做到检查信息的公开与公示。

2.旅游安全救助

12301旅游公益服务、旅行救援热线、交通救援热线等均可为游客提供救援与投诉服务，甘肃省内高速公路和景区内部也设立了救援信息牌，基本满足需要。此外，旅游部门会组织在节会、旺季等重点时段进行安全专项治理检查行动，以及在重点景区组织开展涉旅公共突发事件的综合应急演练，较为重视游客的安全救助服务。在金融服务方面，市内景区周围ATM取款机分布较多，但地理位置较为偏僻的景区则较少，甘肃银行、兰州银行等地方商业银行较为支持旅游事业的发展。在保险服务方面，甘肃省境内的大部分旅游企业主动向游客提供保险服务，鼓励游客提前参保。

3.旅游投诉服务

2019年4月，甘肃省旅游管理部门公布了“12301”旅游投诉统一受理和“12318”文化市场举报热线。甘肃省文化与旅游厅官网也公布了投诉热线、投诉邮箱和问题收集邮箱等。但是，目前管理部门对旅游投诉事件的处理过程及结果还没有做到以报告的形式进行公开公示，对游客的引导作用不够。投诉事件的公开公示对旅游企业具有警示作用，对游客也有一定的预警作用。

4.旅游公益服务

甘肃省目前的旅游公益服务主体以博物馆、景区、管理部门、高校、旅游类企业等为主，开展关于讲解服务、文明旅游宣传与引导、环境保护、垃圾清理、接待服务等方面的活动，志愿者主要以自有员工、大学生、社会招募为主，同时定期举办中国旅游日公益宣传活动，开展宣讲活动，现场受理咨询、投诉等，但从宣传效果上来讲，影响范围较为有限。此外，在交通方面也开展了如交通驿站、“司机之家”“医联体”等公益项目。在特殊人群服务方面，设施配置充足，但存在利用率不足、对服务重视不够、缺乏专职人员等问题，如部分景区的残疾人厕位及哺乳区长期损坏，人性化设施及服务有待进一步提高。

(四)旅游惠民服务供给

1.资源共享服务

甘肃省内免费开放的场馆、景区众多，以甘肃省博物馆、黄河风情线为代表，基本满足游客需求。目前拥有215个博物馆、1482个群众文化机构，大部分已免费开放，年接待观众2915万人次[6]。在节庆、会展方面，较为成熟的有兰洽会、敦煌文博会、兰州马拉松、丝绸之路旅游节等，在游客及居民范围内均产生了较大的影响。尤其是马拉松赛事的举办，对城市环境、文明旅游氛围的影响效果明显[8]。近年来，甘肃省推出了“文旅年卡”等系列惠民政策，加大了对自助游客的补助力度，同时引导旅游企业开展门票减免、打折等优惠措施，广受好评。在资源共享服务方面，服务供给较为全面，居民及游客口碑也较高。

2.出行便捷性服务

全省范围来看，兰州及敦煌的无线网络覆盖服务较为完善。在公共自行车服务方面，兰州发展较好，公共自行车点设置范围广，其他地区则处在逐步推广阶段。整体而言，公共自行车服务在数量、车况、位置等信息的时效性、真实性方面有待改善。在公共厕所服务方面，“厕所革命”践行较为有力，但各地区也存在一些共性问题，如布点不合理、数量不足、男女厕位比例设置不当、厕内设施易损且不能及时修理等问题。在停车场服务方面，以兰州市为例，停车场分布较为分散、数量不足及停车难的问题亟待解决，如五泉山景区，因无停车场、无游客中心等问题已被摘牌“4A”。

三、甘肃省自助旅游服务供给现状评估

(一)交通服务依然是发展瓶颈，基础较为薄弱

从核心服务供给方面来看，交通服务无疑是保障自助旅游畅通与便捷的重要内容[9]。外部交通方面，进入性与便捷性还有提升空间，如在航线安排、航班折扣，以及高铁线路、时间安排等方面，与四川、陕西等西部地区相比均处于劣势。内部交通方面，公交、地铁、共享单车等日益发挥着重要作用，而以省会兰州为例，地铁仅有1号线开通，周边景区的旅游专线较少；共享单车方面，仅在黄河两岸建设有专用的自行车道路设施；张掖、敦煌、天水等重要旅游城市尚无地铁，内部交通条件也较弱。显然，甘肃省各个旅游城市之间、景区之间、城市与景点之间尚未形成便捷的交通体系，还不能够满足游客快速到达的游览需求。

(二)自助旅游服务智慧程度有限，信息传递滞后

旅游信息服务是最能体现与衡量目的地自助服务体系智慧程度的指标[10]。从调查结果来看，“支付宝”“微信”“高德地图”等APP对目的地公共服务的供给较为全面，而地方性的旅游信息服务供给渠道如“微游甘肃”微信公众号、“一部手机游甘肃”小程序、“智慧兰州”APP、“甘肃旅游网”等，在便捷性、普及型、实时性及全面性等方面，均存在对公共服务信息整合不足的问题。此外，甘肃省客源市场数据采集多依赖于游客满意度等专项调查，对已有平台利用不足。旅游电子政务体系虽然已经建立，但是对数据资源的共享和分析还较少，行业管理的智能化水平也还需要进一步提高。整体来讲，甘肃省地方性旅游信息服务的智慧程度有限，尤其以手机移动端为主导的新信息服务方式亟待发展。

(三)旅游保障服务效率有待提升，缺乏社会及市场参与

从保障系统方面来看，目前还存在部分旅游企业不正当手段获利的行为，游客权益得不到保障。同时，张掖等地区一些不文明旅游行为破坏景区环境的事件，也暴露了旅游监督、管理以及宣传方面的不到位。再者，此类问题的出现，致使各类投诉和纠纷事件时常发生，非常不利于旅游业的持续健康发展。旅游保障服务的主体大都由政府部门来完成，很容易出现供给不足、办理事务效率不高的问题，还需要市场和社会力量的广泛参与。显然，目前甘肃省旅游保障服务还尚未形成一个政府、企业、游客之间相互畅通的保障体系，较为缺乏企业、社会组织和公众、媒体的参与和监督。

(四)各级供给主体之间缺乏有效的协调与联动

要完成对自助游客的服务供给，需要供给主体之间的共同合作与协调，只有政府、企业及社会组织的力量集合起来才能提高自助旅游服务的综合供给能力。从目的地角度来讲，城市对公共服务基础设施的依赖程度较大，需要联合交通、建设、卫生、环保、水利等部门的支持，以及旅游协会、志愿者团队等社会组织的参与，也需要消费者权益机构、广大媒体的参与和监督。目前来看，这种高效联合的机制与体系还未形成。一方面，自助游客在旅游过程中较为需要的一些服务项目和设施尚未提供或标准缺失；另一方面，一些服务项目和设施存在闲置或浪费现象，达不到资源与服务的最优化配置。

四、优化对策研究

经过以上供给现状的调查分析与问题诊断，笔者认为甘肃省目前已初步形成以各级政府旅游职能部门、旅游企业、第三方服务为主的三级旅游服务体系，基本满足自助游客对旅游服务的需求。但是，与发达地区相比，在服务项目、设施供给及服务质量方面还是存在一定的差距。自助旅游服务的优化，从本质上来讲是服务质量管理的优化，关于服务质量，学术界普遍认可的理论是格罗鲁斯提出的模型，他认为，顾客对服务质量的评价过程实际上就是将其在接受服务过程中的实际感觉与他的心理预期进行比较的结果。从自助旅游服务的角度来看，其技术质量是游客在服务过程结束后得到的服务体验；从功能质量角度来看，服务质量的管理过程及监督显得尤为重要。基于此，本文认为可以从服务的“标准化”“信息化”“市场化”“社会化”入手，进行优化设计。

(一)自助旅游服务的标准化建设

在提高旅游服务质量方面，旅游标准化发挥了重要作用。2016年4月6日，国家旅游局印发了《全国旅游标准化发展规划(2016-2020)》，提出旅游行业急需和涉及新型业态的旅游产品与服务标准。甘肃省应该充分响应国家号召，全面推进旅游标准化试点示范工作。2019年9月，敦煌市成功入选首批国家全域旅游示范区，在文旅融合、旅游公共服务创新方面形成了许多可复制、可推广的经验和做法。鉴于此，甘肃省可以首先通过敦煌市、兰州市、张掖市、天水市自助旅游服务的标准化建设，逐渐健全标准体系，扩大覆盖领域。通过重点地区的示范作用，合理统筹自助旅游服务标准化的优先领域、关键环节和实施步骤，将标准化手段逐步向各个地区推行，促进旅游服务质量效益的整体提升。

(二)自助旅游服务的信息化推进

科技不断在发展，自助旅游的形式和外延也在不断扩大，应该更加重视现代信息科技在自助旅游服务质量管理中的作用。《“十三五”全国旅游信息化规划》中提出，旅游信息化工作应该以旅游“云、网、端”基础设施建设为着手点。信息化工作资金需求大、见效慢，很多地区由于资金投入不足而受到影响和制约，甘肃省在这方面的问题尤为突出，需要因地制宜，创新开展。一方面，管理部门应设立专项基金，对一些发展基础较好的地区和项目进行重点投入，通过统筹管理与监督审核，提高资金利用率；另一方面，可以依靠和发动行业企业的共同投入，通过资源共享、优势互补、交流合作等方式，加强文化旅游类企业与电子、通信、网络公司等的战略合作。

(三)自助旅游服务的市场化演变

一直以来，由于旅游资源管理权归口部门的多样化及差异，限制了旅游服务质量的优化和提升。甘肃省需要树立“大格局”管理理念，利用文化和旅游厅的综合协调职能，建立多部门联合联动的旅游协调管理机制。再者，还应该树立“大旅游”概念，深化相邻省份与旅游区域间的协同发展与合作，加强沟通与交流，跨越和打破行政区域边界，高效整合服务项目。再者，管理部门并不是唯一的供给主体，各个旅游企业、第三方服务平台需要发挥更为重要的作用。因此，管理部门需要适当放下管理权限，运用市场化手段，通过服务外包、委托代理、PPP 模式等方式，积极鼓励行业企业广泛参与，形成 “政府—行业—市场”三维合作模式，共同推进自助旅游服务质量与效率的提升。

(四)自助旅游服务的社会化参与

甘肃省自助旅游服务体系的运行中，普遍缺少社会力量的参与，从管理角度来讲，政府角色从“管理者”向“服务者”的转变显得尤为重要。良好的行业生态的建立，不仅需要管理部门及企业的努力，还需要更为广泛的监督。旅游部门首先应鼓励行业协会积极参与，让其在信息、人才、技术、市场、资质与资格认证、受理投诉等方面发挥重要作用。其次，还应充分利用新媒体优势，健全在线监督机制，鼓励游客开展旅游服务的评价、投诉与建议。此外，还可利用旅游官方平台的公信力，建立满意度调查评价系统，定期公示，对服务过程、服务项目、内容级效果等方面进行监督与评价，有效促进甘肃省自助旅游服务质量的优化与提升。