乡村旅游的认知-情感共识——以西溪南古村落为例

许 艳，郑 玉 莲，周 葆 华

（1.安庆师范大学 资源环境学院，安徽 安庆 246133；2.安徽省天长工业学校，安徽 滁州239300）

乡村振兴是中国新农村建设的“升级版”，已经成为乡村振兴的重要方式[1]。《2020 年中国乡村旅游发展现状及旅游用户分析报告》显示，2020年1—8 月，中国休闲农业与乡村旅游接待人数达12.07 亿人，休闲农业与乡村旅游收入达到5 925亿元。乡村旅游这一新兴休闲旅游形式正在被越来越多的人青睐。在乡村旅游成长和发展的过程中，不仅要考虑地方村民生活居住和生产活动的需要，还要在此基础上更多地考虑外来游客的个性化旅游需求[2]。作为游客对某一乡村旅游地游憩体验的综合感知与评价，乡村旅游认知-情感共识是用以判断美丽乡村建设成果是否实现形象经济和体验经济转换的重要途经之一。

在当今竞争异常激烈的市场环境中，留下良好的第一印象至关重要[3]。留下良好的第一印象的机会只有一次，为了实现这一目标，营销人员经常使用不同的策略来宣传目的地并吸引游客，包括印刷媒体和数字媒体，而游客拍摄的旅游照片（以下简称“旅游照片”）在这其中占据着举足轻重的地位[4]。旅游照片表征着地方的文化认同、原真性和独特性[5]，通过将描述性语言转化为视觉密码，旅游照片能够更加真实和直观地呈现旅游目的地，这种作用过程也称“图像优势的影响”（the effect of the superiority of the image）[6]，被认为是吸引目标客户群的重要方式之一。伴随着“眼球经济”（attention economy）近年来越来越频繁地出现在社会公众的视野中，旅游学界也发生了所谓的“图像转向”与“视觉转向”[7]，纷纷尝试着眼于旅游摄影行为与旅游照片[8-9]、旅游宣传片[10]、旅游短视频[11]等专题研究，从“视觉分析”视角探索游客旅游行为和目的地旅游形象。这其中，旅游照片与旅游活动已经融为一体[12]。正所谓“不带相机出行的度假不是度假”[13]，一张照片胜过千言万语[14]，旅游照片影响着旅游者对目的地的选择决策，反过来，也是旅游者对目的地的视觉表征和情感的直接表达[15]。围绕旅游照片，已有研究主要集中分析旅游照片本身的内容信息、组合模式、表现手法、色彩表征[16-20]，以及探讨旅游照片的嵌入元数据，如空间坐标位置、拍摄时间等[21-24]。但是，旅游摄影并不是纯粹视觉表征上的机器操作，旅游照片更多的是一种带有旅游者个人色彩和目的性主动意识指导下的行为产物[25]，已有研究往往忽视了对于旅游照片与其希望表达的想法、情绪、信息之间的关系解读。

用户数据（UGC data）、设备数据（device data）、交易数据（transaction data）等网络信息数据具有真实、自由、及时、开放、共享等特性，其内容挖掘为旅游者决策行为提供了重要参考，也是近年来获取旅游研究数据的重要渠道之一[26]。基于以上考虑，本研究以安徽省黄山市“新晋网红胜地”——西溪南古村落为研究对象，依托游客自主拍摄并公开发布在社交平台的旅游照片，结合对应的游记文本内容，以认知-情感系统理论为逻辑主线，运用隐喻抽取技术法，解读并阐释每一张旅游照片及其隐藏的潜在意义，通过绘制成共识地图以期了解游客对西溪南古村落的旅游记忆定格与情感共识，从而针对性提出西溪南古村落乡村旅游优化发展的建议与对策。

一、研究区概况、研究方法与数据来源

（一）案例地概况

西溪南古村落地处安徽省黄山市腹地，位于徽州区西郊，始建于唐朝，经五代、两宋，鼎盛于明清，建村距今约1 200 余年。村落背倚凤形山，面朝丰乐水，拥有丰富的徽派民居建筑和传统村落景观资源，先后于2014年、2016年、2019年分别被列入第三批中国传统村落名录[27]、第二批安徽省千年古村落[28]、第一批全国乡村旅游重点村名单[29]。依托黄山市“百村千幢”古民居保护利用工程和徽州古建筑保护利用工程[30]，西溪南古村落积极引入社会资本认租、认领、认购濒临坍塌破损的古民居，推进开展原址复原或异地搬迁保护工作，同时充分挖掘村落文化资源、赋能文化创意新兴产业，促使村落不断焕发生机，每年吸引着众多文艺青年到访并拍照[29]。2021 年，这个徽州古村落更是有幸得到央视的点赞，被收入到《我的美丽乡村》专栏，成为“乡村振兴”的典型范式。

（二）隐喻抽取技术

隐喻抽取技术（Zaltman Metaphor Elicitation Technique，ZMET）于 20 世纪 90 年代由哈佛商学院扎尔特曼教授（G.Zaltman）率先提出，它以图形图像为素材，以文字表述为辅助，是一种将人的隐喻进行诱引和抽取的心理学研究方法，为难以准确把握的受测者个体的深层心理感受提供了显现而开放的刺激环境[31]。执行流程分为说故事（storytelling）、遗失的影像（miss images）、分类整理（sorting task）、构念抽取（construct elicitation）、最具代表性图片（most representative picture）、相反影像（opposite images）、感官影像（sensory images）、个人心智地图（the mental map）、共识地图（the summary image）和小短文（vignette）。ZMET能够通过视觉分析和文本挖掘受测者大脑深层的潜意识，从而深入探索受测者的内心想法与需求，是一种非常可靠的定性研究方法。本研究以每个网络用户所拍摄的西溪南古村落旅游照片为分析单元并结合对应的游记文本，再根据研究问题选择了ZMET 制定研究设计，展开对西溪南古村落乡村旅游的认知要素识别与共识地图绘制。

（三）数据来源

用户生成内容（User Generated Content，UGC）是旅游者在网络上发布、更新的与旅游活动相关的内容，往往由旅游者发自内心生成，已经成为目的地旅游发展研究的重要数据。根据中国品牌网（https://www.chinapp.com.）出具的旅游网站品牌排行榜，选取排名前十的网站（携程、去哪儿、飞猪、途牛、马蜂窝、艺龙、同程旅游、驴妈妈、穷游、猫途鹰）作为数据获取平台。遴选过程为：首先，以“西溪南古村落”为关键词，利用爬虫软件搜索识别十大旅游网络的用户及其游记内容，数据覆盖时间为2017年8月至2019年12月，共采集到旅游游记50 篇、旅游摄影照片360 张，其中携程21篇，去哪儿4篇，驴妈妈3篇，同程旅游5篇，马蜂窝15篇，穷游2篇，飞猪、途牛、艺龙、猫途鹰4个网站查无所获。其次，筛选、剔除含广告宣传、路线推荐、景点科普、酒店推广等无关资料后，共保留图文并茂的有效游记37 篇。最后，由三名研究员填写涉入度量表（The personal involvement inventory）共同对比筛选[32]，将兼具旅游照片与游记文本，且图文内容关联度较高的旅游者纳入研究范围，最终筛选保留20名高涉入度旅游者信息。

二、西溪南古村落的乡村旅游认知要素识别

（一）说故事与提取构念

根据20名旅游者提供的旅游照片以及围绕照片内容所做的游记表述，试图从这些故事中抽取构念。构念，也称为关键性描述或准概念，是人们总结自己过去的经验所整理或创设出的关于事物的各种类型及模式，包括对某个事物的直观感受，以及进一步理解和深入体验后进行表述时所惯常使用的“缩略用语”或“创造词语”，即一类事物能被进行识别与快速认知的“标签”。对于旅游者来说，这些旅游元素符号反映了他们对目的地的旅游选择倾向和情感意识。图1 构念一致性趋势图显示，越靠后的故事中提取出新构念的频率越低，表明根据网络用户旅游信息所抽取的构念具有内在一致性趋势，构念提取较为科学合理。

图1 构念一致性趋势图

为避免收集到的照片故事主题雷同，分析中对数据资料展开进一步整理，如将“安静”和“幽静”统一为“幽静”，“拍婚纱照”“旅拍”“约拍”统一为“拍照”，“鸟鸣”和“鸟语莺歌”统一为“鸟鸣”等。最终，经过多次合并后，列举重复构念，共归纳出114个旅游者所提及的全部构念，如表1所示。

表1 旅游者提及的全部构念

（二）构念内在关系分析

构念与构念间的关联性代表着旅游者思考并呈现出想法的过程，分析构念之间的内在关系能够给予单个孤立存在的构念以更大的意义和价值。在隐喻抽取技术运行中，共识地图中的“起始构念—连接构念—终结构念”（originator—connector—destination）即为构念间内在关系的具体体现。起始构念位于共识地图的第一层，是人们感知外界事物并引发感受和思考的初始开端，也是产生其他构念的依据。连接构念位于起始构念的下一层，起着承上启下、描绘起始构念营造的情景氛围的作用，也是旅游者对于西溪南乡村旅游的最初感受和体验。终结构念位于共识地图的第三层，是构念关系链的末端，是起始构念与连接构念的最终结果，也是西溪南古村落乡村旅游留在游客头脑中的最终印象。例如，ID为贺贺-贺小唏的携程网用户对西溪南古村落旅游的表述为：

“西溪南镇是黄山脚下的一片绿洲，这里是一个静默隐藏了近百年的古村落，鲜少人知，所以游客一直很少，还未走进古镇之内，眼前就已经呈现了一幅古朴、典雅、幽静的画面，泉水哗啦啦的在桥下流淌着，进入村里的那一瞬间，迷人的清新空气扑面而来，纯天然的氧吧，伴随着一种与世隔绝的宁静。颇具‘小桥、流水、人家’的诗情画意。这里是被青山绿水所包围的田园生活，古镇依水而居，一大片湿地内种满了枫杨林，树枝交错相连，顺着河道蜿蜒，倒映在清澈的碧水上，就是印象中的绿野仙踪之地，就算是已经快要立夏了，在这里却还是春天的模样。这个平淡又平静的小镇演绎都市所没有的生活，有许多小朋友与家长在河滩旁长满野花的草地上追逐着，走在河边，满耳都是轻松自在的欢笑声。古镇很大，大小青石板路纵横交错，走进去古镇之内恍若迷宫，走进一户人家，都能感受到这里村民的淳朴善良，热情的忘了自己是一个游客，产生了一种回到故乡的幻觉。”

这其中起始构念是“古村落”“泉水”“枫杨林”“河滩”“野花”“草地”“青石板路”，连接构念是旅游者根据这“一幅古朴、典雅、幽静的画面”产生出的“是真正的绿野仙踪之地”这类用以描绘旅游者所见画面的词汇，终结构念是这些画面所带给旅游者最终的感受和体会，如“一种世外桃源般的宁静”“一种回到故乡的亲切感”。

（三）构建共识地图

通过绘制共识地图的方法来解析构念以及构念间的相互关系，进而展示多数旅游者对于西溪南古村落的共同感知。将每位游客的个人心智模式汇总就可以构建出西溪南古村落的乡村旅游共识地图。在绘制共识地图时，要注意选取与剔除构念，纳入共识地图中的构念需要严格遵守“收敛原则”：提到此构念的人数占受测者总量的1/3，并且提到构念间关系的人数是受测者总量的1/4，由此产生的构念才是共识构念，才可以被绘制到共识地图中[32]。按照1/3 和1/4 的选取标准，本文选以分析的游客人数为20 人，那么需要提到此构念的人数为6.7人、提到构念间关系的人数为5人，才能被纳入共识地图。经过选取和整理，共得到39个共识构念，其中初始构念有25个，连接构念有8个，终结构念有6个（图2）。

图2 西溪南古村落的乡村旅游认知-情感共识地图

三、西溪南古村落的乡村旅游情感共识分析

认知—情感共识地图能够清楚地描绘出代表多数旅游者的记忆定格，便于了解旅游者所共有的真实感想。结合图3共识地图进一步研究发现，旅游者对于西溪南古村落的乡村旅游发展存在3种共识，这也是乡村旅游管理亟待解决的未来发展问题。

（一）共识一：乡村旅游资源与市场推广联动断裂，要加强培育优势生态旅游品牌

该共识由“隐世”“历史悠久”“千年古村落”“美好”“世外桃源”“绿野仙踪”六个终结构念组成。西溪南古村落条、陇、雷三水系贯通，溪泉环绕、绿树成荫，拥有一份宁静清新的自然美。20名游客中有18人表示西溪南古村落拥有优越的自然生态环境，贯穿村落的“丰乐河”和村落中随处可见“枫杨林”几乎成为每位游客对于西溪南古村落的记忆定格。但是，解读旅游者共识地图发现，游客们对于西溪南古村落及内部景点知之甚少，这与“本地人介绍”“鲜为人知”“小众景点”“秘境”等重复构念研究结果一致。这种分歧说明西溪南古村落优良的资源禀赋与乡村旅游的市场宣传之间存在着严重断裂，虽然村落旅游资源富集、生态环境优越，但市场知名度和区域影响力却并不显著。因此，西溪南古村落未来应注意拓宽旅游目标市场，不仅要培育自身的优势生态旅游品牌，同时也要加强与皖南片区、黄山地区乡村旅游品牌营销工作的联动。

（二）共识二：乡村旅游观光式路径依赖固化，要加快延伸乡村旅游产业链

该共识由“黄山”“宏村”“西递”“隐世”“未完全开发”“古徽州文化区”“未来”等构念组成。观察游客表述发现，多数旅游者在提及西溪南古村落的同时会补充提及“宏村”“西递”等风格与西溪南古村落相近、但知名度远在西溪南古村落之上的乡村。究其原因，除地理位置相近及景区类型相似外，在地域组合营销的宣传方式下，西溪南古村落对这些知名景点依赖性极强，缺失了其本身应具有的独特性，致使游客弱视甚至忽视了西溪南古村落的乡村旅游。但也有二分之一的游客在谈及西溪南古村落未来的旅游发展走向时，表达出了期待西溪南古村落乡村民宿业兴起与发展的愿景。新一批外来移民自2016年在西溪南镇人民政府招商引资推动下进驻西溪南上村以来，充分挖掘村落文化资源、引注文化创意新兴产业、打造高端民宿和艺术中心，每年吸引了大量游客到访。因此，鉴于旅游者对西溪南古村落未来发展振兴的美好愿景，如何突破周边宏村、西递等知名古村落与相似景点的形象桎梏，塑造鲜明的乡村个性亟待引发乡村管理部门的思考。依托乡村观光旅游资源，积极吸纳资本企业，延伸旅游产业链，如壮大民宿产业、承接团体活动等或可成为乡村摆脱传统观光型旅游资源路径依赖的重要方式。

（三）共识三：乡村旅游商业化路径依赖锁定，要加深主客关系的互动与维护

该共识由“网红桥”“商品化”“民宿”“人不多”“ 叫 卖 ”“ 淳 朴 ”“ 热 情 ”“ 导 游 ”“ 浣 衣 ”“ 门 票 ”“ 停 车费”等构念组成。西溪南古村落知名度低且受到相似景区的影响，为进一步赚取经济收益，在发展过程中多参考网络关注度高的“网红”景点及其他相同知名景区的成功经验布局建设，这在一定程度上造成了乡村旅游发展风格雷同，旅游产品商业化和同质化现象严重，20 名游客中有6 人表示游览西溪南古村落是为了“打卡网红桥”。利用突出“网红”景点进行宣传营销无可厚非，但在旅游开发、规划、服务中一味地寻求乡村旅游景点简单、粗糙的网红化营建，将会导致乡村品质下降，文化内涵退化，直至消失。现今西溪南古村落的居民仍然保持着自己的生活节奏，村民们吃着村口的溪水，种着自家的蔬菜，过着简单安逸的乡村生活，但仅有5名旅游者表示感受到了乡村居民的淳朴善良。因此，在乡村旅游发展竞争日益激烈的背景下，加深对乡村内外主客互动关系的培育与维护，使地方文化借乡村居民日常生活得以展现与传播应成为乡村旅游未来的发展转向。

四、结论与讨论

认知-情感系统理论已被广泛应用于研究目的地旅游研究[39]，认知维度与目的地的属性相关，情感维度与目的地在个人身上唤起的情感有关[33]。本研究以西溪南古村落为研究对象，以旅游照片为逻辑起点，结合相应的游记文本内容，运用隐喻抽取技术法，揭示了游客对西溪南古村落的乡村旅游认知-情感共识。不仅获得了对西溪南古村落乡村旅游发展情况更详实的洞察，为乡村管理者制定更好和更有针对性的发展策略提供了决策依据，同时也为运用旅游照片、游记文本等网络信息数据开展学术研究提供了一个更完善的研究框架。主要结论如下：

认知维度上，枫杨林、丰乐河、拍照、网红桥、民宿、徽派建筑、鸟雀、黄牛、荷塘、蓝天绿树、溪水、百年老树、浣衣、当地人、散步等是游客对西溪南古村落乡村旅游的记忆定格。其中，“枫杨林”和“丰乐河”这两个乡村旅游元素贯穿了绝大多数旅游者对西溪南古村落的记忆定格，“徽派建筑”这类静态景观使得西溪南古村落白墙黛瓦色彩对比鲜明的中国水墨画形象被立体地刻画出来，“拍照”“浣衣”“散步”等动态元素为乡村旅游增添了更为朴实的乡土生活气息和更为丰富的游憩休闲活动。

情感维度上，游客对西溪南古村落的乡村旅游发展情感共识为传统乡村旅游向现代乡村旅游转型升级提供了可以借鉴的路径选择。西溪南古村落拥有富集的旅游资源，传统观光旅游历来是其发展乡村旅游的一种典型模式，但这在一定程度上也造成了传统乡村自然人文资源的原始性与乡村旅游发展的商业化之间的矛盾客观存在。为此，西溪南古村落未来可从加强培育优势生态旅游品牌、加快延伸乡村旅游产业链、加深主客关系的互动与维护三个方面进一步提升乡村旅游竞争力。

本研究主要是基于网络信息数据的分析，但以网络用户为代表的旅游者多集中在25 岁至35岁之间，游客属性较为集中。因此，下一步的研究工作将覆盖更广泛的游客群体，并探索不同年龄、不同职业、不同地域受众群体对乡村旅游发展的认知与评价，以期为旅游赋能乡村振兴提供更加有力的案例研究与经验总结。