互联网情境下品牌危机对企业绩效的影响

□周 光 余明阳 赵袁军

一、引言

品牌危机是企业成长过程中经常遇到的问题。品牌危机对企业的经营与发展有着重要的影响。从品牌的角度讲，品牌是企业长期发展而积淀形成的产物，具有稳定的价值凸显与增值作用。在世界企业500 强中，2019 年中国有129 家企业上榜，数量首次超过美国，荣登榜首。但目前世界品牌100 强中，中国仅占一席，而美国却超过50 个。巨大的差距使品牌成为下一阶段中国企业的重点发展方向。从危机角度讲，危机是一个实体或一个事件发展的关键期；这一关键期决定实体或事件朝着好或者坏的方向发展。无论是个人、企业还是国家，都会面临危机是否发生或如何应对的问题。危机在以往的学术研究中被广泛地关注。在中国品牌100强当中，绝大部分品牌都经历过危机。大多学者关注品牌危机的传播特性及机理，或是对消费者的影响，或是企业的应对策略。究竟品牌危机对企业绩效产生怎样的影响，本文将进行深入探讨。

在互联网情境下，品牌危机及相应事件的实质并未改变。但是，互联网使品牌危机产生的可能性更大，传播速度更快，影响范围更广。已有研究表明，互联网中的数字化记忆使得品牌危机的相关信息更容易被储存和提取，对社会遗忘功能产生更大阻力，最终形成更加稳定的数字化产物。互联网成为品牌危机的重要研究土壤。在互联网情境下，媒体成为品牌危机的报道窗口。媒体的报道能够衡量事件发生的广度与深度，在极大程度上决定了互联网情境下品牌危机的影响程度。当前对品牌危机中互联网特性及作用的挖掘仍处在发展阶段。如何利用互联网情境及其海量的半结构化与非结构化数据，对品牌危机与企业绩效之间的关系进行探索，是挑战也是机会。在这个过程中，首先要明确如何对品牌危机进行界定，此问题涉及互联网情境下的品牌危机内涵及特征；其次需要弄清互联网情境下品牌危机对企业绩效产生何种影响，这些影响在作用效果、时间跨度和作用机理上具有什么差异；第三要弄清品牌危机对企业绩效影响的情境因素。

为了回答上述的问题，本文从定性层面入手，引入扎根理论方法进行分析。扎根理论是一套系统性的定性分析方法，它通过对二手资料（大多为文字性材料）进行深入分析，从而归纳和验证现象背后的理论。扎根理论适合于探索品牌危机影响机制。首先，在互联网情境下，品牌危机的特征及演变与传统情境具有较大的区别，需要在大量资料中进一步加以甄别。其次，品牌危机影响机制的黑箱目前尚未完全打开，包括中介效应与调节效应等，这些影响机制需要进一步明确和深化。第三，品牌危机基于事件，在互联网情境下产生大量的文字叙述性材料，为扎根理论提供充足的分析来源，也为发现和建立理论提供强有力的支持。基于此，本文利用扎根理论对中国内地代表性品牌的品牌危机进行分析，利用爬虫技术获取这些品牌危机的相关报道文章，并对文章进行编码，最终提出核心概念并建构理论。

本研究具有重要意义。首先，通过对品牌危机相关概念的界定和理论模型的提出，明确品牌危机的影响机理，丰富品牌危机的已有研究理论。其次，将研究放在互联网情境下，引入报纸文章数据这一特殊的数据来源，充分挖掘互联网特性在品牌危机影响中的作用。第三，本研究从方法上进行革新，在已有品牌危机研究文献基础上，通过扎根理论进行规范性研究，为理论研究提供新视角和新方法。

二、样本与数据来源

（一）样本

样本基于数据库BrandZ 于2018 年发布的中国品牌百强榜。BrandZ 隶属于全球最大传播集团WPP，具有权威性和可信度。由于100 强品牌的品牌危机报道文章数据庞大，本研究从中抽取代表性品牌，作为扎根理论分析的样本。

在代表性品牌的选取上，本研究考虑两个因素：行业和消费者-品牌心理距离。理由为：第一，不同的行业中品牌危机水平表现出较大的差异。直觉上，食品乳品等行业是品牌危机的高发行业，而教育等行业是品牌危机低发行业。品牌危机高发行业的品牌理当受到重视。第二，心理距离是指消费者与目标客体之间距离远近的主观感知，它会影响消费者、媒体、投资者、政府等对危机品牌和事件的观点与看法。这些观点与看法将会被媒体记录，成为定性分析的良好数据源。第三，行业与消费者-品牌心理距离的交叉，可以帮助确定合理的代表性品牌，减少了本研究遗漏重要品牌的可能性。

针对行业，基于BrandZ 提供的划分标准，本研究明确中国品牌百强所涵盖的21 个行业。本研究以行业为因子，以品牌危机水平为因变量，通过ANOVA 发现，平均品牌危机水平最高的十个行业依次为食品乳品、科技、航空、汽车、家电、零售、保险、电信服务、酒店和酒类行业。针对心理距离，本研究采用网络问卷方式进行测量，向268 位网络消费者发放问卷。问卷内容采用Aron 等开发的IOS（Inclusion other in the self）量表，此量表要求消费者根据一系列重叠程度不同的圆圈，来确定他们与目标对象之间的心理距离。立足于品牌危机水平平均值最高的十个行业，本研究在每个行业中选择品牌-消费者心理距离最远、最近和居中（最接近平均值）的三个品牌纳入分析；若某些行业不足三个品牌，本研究则将该行业所有品牌纳入考虑。统计结果发现，仅酒店行业不足三个品牌。于是，本文最终选取了29 个品牌作为扎根分析的对象。详细品牌情况见表1。

表1 扎根理论分析的代表性品牌

（二）数据来源

本部分的文本数据主要来源于《中国重要报纸全文数据库（CCND）》。其收录国内公开发行的633 种重要报纸。数据库具有权威性，拥有2000 年以来中国国内重要报纸刊载的学术性和资料性文献，并且保持持续更新。截至2020 年6 月，数据库累积报纸全文文献超过1800 万篇。本研究选择报纸作为数据获取的主要渠道。其原因为，首先，相比于社交媒体，报纸媒体的报道具有更高的可信度和权威性，其文章的发表要经过严格的审稿和修订过程，一般不会出现与事实的重大不符现象。其次，虽然报纸属于“旧媒体”，但随着互联网的发展，数据库中大量报纸已推出网络版，而且文章时常对社交媒体上的信息进行转载和引用。这些做法较好地体现了报纸对互联网特性的融入。目前，一些学者已经使用报刊文章作为其研究的数据来源。

本文将抓取所选取的29 个品牌的危机报道文章。为了获取每个品牌在2000 至2020 年期间的危机报道，针对每个品牌按“品牌名”+“危机”法则进行抓取。由于部分品牌具有多种名称（比如“中国银行”又称为“中行”），因此本研究使用数据库的“并且”或“或含”功能。当关键词被输入数据库后，系统将会出现所有满足条件的文章，再采用Python 软件将这些报纸文章的基本信息进行抓取。基本信息包括：正文标题、副标题、正文快照、作者、报道日期、报纸名、报纸所在地、报纸级别、报纸网址、版名、版号和分类号。本文将这些信息保存在Excel 表单中，最终形成29 个表单。值得注意的是，通过上述方法爬取的文章，有一部分并非报道的是指定品牌的危机。例如，当输入“腾讯”+“危机”时，包含“腾讯的竞争对手阿里巴巴出现危机”这样语句的文章也会被抓取，但其实文章并非报道腾讯的危机。所有这些无效文章将在接下来人工的阅读和编码中被剔除。当这些文章的基本信息获取之后，本文通过中国知网（CNKI）提供的E-study 软件对报纸文章进行下载和管理，并采用扎根理论对数据进行分析。

三、扎根理论模型构建

本研究的数据来源是前述29 个品牌的品牌危机报道文章，这符合扎根理论的分析范畴。在互联网情境下，报纸文章数据具有半结构化、高维、高数据量和语义性等特点。本研究通过编码从这些原始文章数据中提取和发展概念。编码过程包括持续比较和理论抽样。通过持续比较，本研究对危机品牌和事件进行比较，从而对文章进行分类，并赋予正确的标签。扎根理论的比较过程包含开放编码、主轴编码和选择性编码。在理论抽样过程中，本研究基于已有文献和个人经验来审查所获得范畴及维度的准确性。值得注意的是，扎根理论与实证研究不同，其数据收集与分析过程是同时进行的。本研究通过三阶段编码，对现有数据的模式和结构进行识别，不断获取新的信息直到理论饱和。三阶段编码过程如下：

第一阶段：开放编码。首先对每一篇品牌危机报道文章进行编号，编号格式为“品牌名”+“日期”+“报纸名”+“标题前两个字的首字母”，表明每篇文章都有一个独立的编号。接下来进行开放编码，它指对原始资料中的思想和观点进行标示，并用概念或短句进行指代。具体来说，开放编码将经验资料分割成可操作的片段（Manageable pieces），探索其中蕴含的思想，同时赋予这些思想一个概念或短句。概念或短句被称为一阶编码。图1 展示了一阶编码的部分内容。

第二阶段：主轴编码。上述开放编码得出的一阶编码属于低层次概念。为了将其上升到更高层次的概念，主轴编码将被运用。主轴编码是指将一阶编码的概念进行关联和整合，帮助概念作进一步提升和抽象化——在数据、概念和文献中进行反复比对——得到理论类目。一个理论类目或包含多个一阶编码，或只包含一个一阶编码。通过主轴编码，本研究识别了15 个更为精炼的理论类目。

第三阶段：选择性编码。主轴编码得到的理论类属中，类目与类目之间同样存在相关性。为了更好地反映类目之间的相关性，选择性编码将被运用，它的目的是将理论类属整合到更抽象的高阶理论维度中。在选择性编码过程，需要理论文献的支撑，使新生成概念的整合有标准。比如，公众与认知概念都可以在已有文献中找到界定。基于此，本研究将消费者认知、媒体认知、投资者认知、政府认知和其他公众认知整合到公众认知当中。通过选择性编码，本文得到6 个高阶理论维度：品牌危机水平、品牌危机类型、品牌危机影响因素、危机应对策略、公众情感与认知、企业绩效。如图1 所示。

图1 数据结构

四、结果分析与讨论

（一）品牌危机相关概念

本文通过编码发现，在29 个代表性品牌当中，有23 个发生过品牌危机，占79%，遍及食品乳品、科技和汽车等10 个行业和三种所有制性质的企业。

1.品牌危机水平

（1）品牌危机数量。不同品牌在一段时间内可能遭遇一个或多个品牌危机事件。通过统计，有16 个代表性品牌（占55%）在2000 至2020 年发生了多个品牌危机事件。基于所编码的报纸文章数据，企业的不同品牌危机事件的个数可被称为品牌危机数量。

（2）事件影响程度。一般来说，品牌危机事件会被媒体多次报道。比如通过编码发现，双汇“瘦肉精事件”被报道了68 次。

2.品牌危机类型

（1）可控型品牌危机。品牌危机的可控性具有高低之分。对于可控性高的品牌危机，以五粮液违反证券法后的声誉管理为例。五粮液完全有能力在事前和事后进行控制（#五粮液-2010-河北经济日报-NS）。对于可控性低的品牌危机，例如中国概念股在海外上市遭遇“猎杀”（#网易-2011-通信信息报-CC）的事件。中国概念股面临国外政策环境和惩罚措施时，难具主动权，对事件的把控能力低。

（2）道德型品牌危机。道德型品牌危机的报道分布在企业造假行为、不正当竞争、不当宣传或CEO 丑闻等方面；这些都与社会伦理道德高度相关。通过统计，有19 个代表性品牌（占66%）产生了道德型品牌危机。可见，道德型品牌危机是企业比较容易出现的问题。

（3）可辩解型品牌危机。从编码情况来看，有16 个代表性品牌（占55%）发生了可辩解型品牌危机。此类危机的可辩解程度有高有低。以百度为例，发生在2016 年的魏则西事件，将百度推向品牌危机的高峰，使其不得不正视和解决竞价排名模式带来的弊端（#百度-2016-中国经营报-BD）。百度重复发生同一种危机，其可辩解程度就很低。

（二）互联网情境下的品牌危机影响因素

1.基于媒体的影响因素

基于所获得的数据，媒体因素种类繁多但具有结构化特性。其中，报纸名（如《人民日报》《华夏时报》和《中国经营报》等）可以帮助公众了解品牌危机的信息报道平台。版名（如“综合新闻”“车市”和“财经”等）可以帮助对品牌危机进行行业分类。版号（如“A01”“B03”和“017”等）可以用来确定品牌危机是否出现在头版和头条。报纸所在地（如《北京报》的地址为“北京市朝阳区和平里西街21 号北京商报大厦100013”）可以用来计算报纸与品牌的来源地距离，它对品牌危机事件的报道和态度倾向均具有重要的影响。报纸级别可以用来区分报纸主办方隶属于中央还是地方。记者名可以用于计算品牌危机报道文章的记者数量。

2.基于企业的影响因素

企业品牌危机来源于企业内部或外部，可能与产品质量有关，也可能与产品质量无关。毫无疑问，企业行为是品牌危机的重要触发器。此外，与企业有关的行业因素也对品牌危机具有影响。从前面的编码和统计可以看出，食品乳品、科技、航空是平均品牌危机水平最高的三个行业。在具体的引文当中，这些行业的品牌危机事件经常出现——如蒙牛“OMP 事件”（# 蒙牛-2009-第一财经日报-TL）、网易“中国概念股事件”（# 网易-2011-通信信息报-CC）和东航“飞行员集体返航事件”（#东方航空-2008-广州日报-DH）。这些行业与人们的生活息息相关，被给予相当高的关注。可见，行业引发的品牌危机不可小视。

3.基于消费者的影响因素

当企业的某种非正当行为或事件发生时，如果不对消费者造成一定程度的伤害，或者不引起强烈的反应，那么此行为或事件不一定会成为危机事件。比如，有报道认为，阿里的最大危机和硬伤就是如何降低或者铲除其淘宝、天猫等平台上的假冒伪劣产品（#阿里巴巴-2014-现代物流报-AL）。

（三）企业相关概念

1.企业应对策略

（1）辩解策略。辩解行为是企业常用的应对行为。在本研究的编码材料当中，有15 个代表性品牌（占51%）的企业采取了辩解行为。在它们所使用的具体策略当中，辩解行为又可细分为：否认、转移和借口等。

（2）沉默策略。沉默策略也是品牌危机企业常用的应对策略，对企业十分有利。首先，由于品牌危机本身的起因和责任还未完全被企业掌握，企业难以给予公众全面可靠的答复。其次，沉默行为可以使企业的态度与行为难以被公众所掌握，从而规避了公众对其进行不利的举动，比如对品牌进行破坏。第三，沉默行为可以使企业本身对难以启齿的丑闻进行冷处理，使得企业在处理危机时进行平衡的过渡。

（3）和解策略。和解行为也是企业常用的品牌危机应对行为，包含道歉、承认（迎合）、调整和补偿（赔偿）等。和解策略是被广泛运用的策略，本研究通过编码统计发现有22 个代表性品牌（占76%）的企业采用了和解策略。

2.企业绩效

（1）财务绩效。财务绩效是可用具体指标进行客观评价的企业绩效。财务绩效包括总资产报酬率（ROA）、净资产回报率（ROE）、托宾Q、市场占有率和相对价格等。比如，如家出现“和颐酒店女生遇袭事件”后，就面临房间空置率提高的风险，以及企业收入和盈利能力受威胁的风险（# 如家-2016-中国商报-JJ）。某些企业因行业特点而拥有自身的财务衡量指标。比如，《第一财经日报》报道了如家酒店在品牌危机过程中的特殊财务绩效：如家2014 与2015 年的关键指标有所下滑，其中RevPAR（每间可借出客房产生的平均实际营业收入）为人民币138 元，较2013 年同比减少2.8%；2015 年的全年营收下降0.2%（# 如家-2016-第一财经日报-JJ）。这里的RevPAR 为酒店的财务指标。另外，电商行业使用GMV 作为公司的业绩评价指标。GMV 指一定时间内的成交总额，通常也包括未支付订单金额。

（2）非财务绩效。非财务绩效是指不能用具体的财务指标进行评价的主观绩效，包括消费者信任、客户满意度、顾客忠诚和品牌形象等。在具体的编码材料中，关于非财务绩效的报道非常多，比如《经理日报》提到“双汇‘瘦肉精事件’带来双汇品牌美誉度的极大伤害问题”（# 双汇-2011-经理日报-SR），当中用品牌美誉度来刻画非财务绩效。另外，其他报纸材料进行了诸如“无法信任如家品牌”（#如家-2016-第一财经日报-HY）、“形象几乎在一夜之间轰然倒塌”（# 百度-2007-中国文化报-SD）和"影响品牌声誉"（# 美的-2010-中国经营报-BW）的报道，它们都反映了非财务绩效。

（四）互联网情境下的公众情感与认知

1.公众情感

公众情感是品牌危机当中的重要研究变量。公众情感包括正面情感、负面情感和中性情感，前两者受到学者更多重视。品牌危机事件信息中以负面情感居多。品牌危机信息通过媒体报道呈现于各个网络平台，这些信息为本研究提供良好的二手资料与证据来源。

（1）正面情感。在已有的研究中，正面情感的词汇包括喜爱和高兴等，正面的情感是对品牌的积极的看法。虽然品牌危机对品牌具负面伤害，但部分遭受危机的品牌也收获了公众的正面反应。在29 个代表性品牌中，有15 个品牌的品牌危机被报道了正面情感，占比为52%。通过编码和统计，品牌危机的报纸文章中，正面情感词汇的数量和种类少于负面情感词汇的数量和种类。在具体的报道材料中，“正面”或“积极”被用来形容公众的正面情感（如#百度-2011-金融时报-WJ）。

（2）负面情感。在已有研究中，关于负面情感的词汇多于正面情感的词汇，比如愤怒、厌恶、恐惧（恐慌或害怕）、悲哀（悲伤）和惊讶等。在报纸文章的报告出现品牌危机的23 个代表性品牌中，100%的均被报道了公众的负面情感。公众也表现出多样化的负面情感，其丰富度高于正面情感。一些文章直接用“负面”或“消积”来刻画品牌危机事件。比如，蒙牛遭受“黄曲霉毒素事件”后，民众对蒙牛爆发负面情绪（#蒙牛-2011-证券时报-JS）；“偷税漏税事件”曝光后，五粮液被媒体进行了负面报道（# 五粮液-2012-华夏酒报-SH）。更具体的负面情绪中，在如家出现和颐“酒店女生遇袭事件”后，如家的回应态度在网民和公众人物（如Angelababy）中引起愤怒（#如家-2016-第一财经日报-HY）；如家的危机公关被业界和消费者集体吐槽，即引发公众的厌恶情绪（#如家-2016-第一财经日报-HY）。在中国A 股熊市的情形下，此时中国平安融资融券交易相关谣言诱发股价暴跌，在股市当中引发极大的恐慌情绪（# 平安-2011-中国证券报-AG）。针对“三聚氰胺事件”和“瘦肉精事件”，媒体发出“哀其不幸，怒其不争”的哀叹情绪（#双汇-2011-广州日报-CS）。海信同城不同区的维修商给出的差异较大的维修报价，对客户造成惊讶与困扰，也对海信的品牌信誉造成一定伤害（#海信-2009-中国企业报-HX）。

2.公众认知

公众认知包含消费者、媒体、投资者、政府和其他（包括竞争者、第三方和企业员工等）。根据前面文献综述中的观点，公众认知属于更加理性的判断，它与公众评价息息相关；而公众评价和公众认可度具有相似的内涵），公众认知可以落脚到公众对品牌危机的认可度上。在具体报纸文章中，有21 个代表性品牌（占72%）被报道了公众不认可，8 个代表性品牌（占28%）被报道了公众认可。

（1）消费者认知。引起消费者不认可的品牌危机事件比较多，而且消费者采取不同的行为方式来表达自身的认可度。在具体报纸文章中，有16 个代表性品牌（占55%）被报道了消费者不认可，1 个代表性品牌（占3%）被报道了消费者认可。例如，东航“飞行员集团返航事件”发生后，消费者（被延误的旅客）通过向法院提出起诉来表达不认可（# 东航-2008-华夏时报-CD）；双汇“瘦肉精事件”发生后，消费者用不再购买双汇的产品加以回应（#双汇-2011-证券日报-NX）。此外，唯品会“假酒风波”引起的信任危机，也导致不少客户流失（# 唯品会-2016-通信信息报-SJ）；比亚迪在其续航问题“虚张声势”后，车主在车身上挂满了条幅进行维权（#比亚迪-2016-新金融观察-BY）。可见，消费者在大多品牌危机事件中表达的是一种不认可。

（2）媒体认知。同样，媒体对品牌危机事件的认知也直观反映为媒体的认可度。对于某些事件，如果企业处理妥当，则会得到媒体的认可。在具体报刊文章中，有13 个代表性品牌（占44%）被报道了媒体不认可，3个代表性品牌（占10%）被报道了媒体认可。例如，2012 年国航网站系统因员工错误操作，以0 元将机票卖给消费者，事后国航承担全部损失，获得媒体认可（#国航-2012-中国民航报-YY）。当然，也有因为行为或处理不当引起媒体不认可的案例，比如，维基解密对比亚迪的不当行为提出强烈质疑，因为比亚迪通过窃取竞争对手的设计方案，来打压竞争对手（#比亚迪-2011-中国经营报-CS）。

（3）投资者认知。在编码的材料当中，投资者对品牌危机事件的认知主要反映在股票市场上。在具体报纸文章中，有9 个代表性品牌（占31%）被报道了消费者不认可，1 个代表性品牌（占3%）被报道了消费者认可。例如，在茅台、古井贡酒、酒鬼酒和五粮液等名牌企业出现问题时，股民争相逃脱、撤资离场（# 五粮液-2012-北京商报-SW），体现了投资者对这些白酒企业行为的不认可。“蒙牛OMP 事件”（#蒙牛-2009-华夏时报-MN）发生后，资本市场也是以股票价格下跌加以回应。

（4）政府认知。政府认知表现为政府相应部门对危机品牌及应对行为的处理和评价。在具体报纸文章中，有7 个代表性品牌（占24%）被报道了政府不认可，2 个代表性品牌（占7%）被报道了政府认可。例如，百度竞价排名的商业模式引起“魏则西事件”后，官方立刻干预。国家联合调查组成立，并国家网信办等多个部门参加调查。政府这一行为表明对百度商业模式的置疑和不认可（#百度-2016-中国经营报-BD）。

（5）其他公众认知。其他公众包括竞争者、第三方、员工、网民等，他们在公众当中占据较大的比重。这些公众发表的不认可言论，对品牌形成重要影响。在具体报纸文章中，有11 个代表性品牌（占38%）被报道了其他公众的不认可，5 个代表性品牌（占17%）被报道了其他公众的认可。例如，如家在“和颐酒店女生遇袭事件”中的缓慢反应，激起网民的强烈不认可，网民以“态度不端正”来形容如家的动作（# 如家-2016-第一财经日报-HY）；蒙牛被检测出黄曲霉毒素时，意见领袖如作家王小山和易凯资本CEO 王冉，以“有些错犯了就是永远的再见”的观点表明了自己的高度不认可（#蒙牛-2011-证券时报-JS）。

（五）概念之间的相互关系

在这一部分，对概念之间关系进行展示，本研究通过扎根模型对概念之间的关系进行描述。理论模型如图2 所示。

图2 品牌危机的扎根模型

1.品牌危机与企业绩效

根据编码结果，媒体对品牌危机与企业绩效之间关系的报道非常普遍。这种关系表现在品牌危机对企业绩效的正面与负面、长期与短期、直接与间接的影响上。从正、负面来看，虽然大量文章报道的是品牌危机对企业绩效的负面影响，但也有少量从正面视角予以报道。比如，长城汽车董事长认为，危机能够让媒体监督企业，让企业检视自己，对企业的成长更有利(#长城-2014-证券日报-CC）。详细的引文见表2。

表2 品牌危机对企业绩效影响的引文

2.不同类型品牌危机对企业绩效的影响

（1）可控型品牌危机对企业绩效的影响。对于事前高可控性品牌危机对企业绩效的影响，媒体认为，如家需要事前做出足够的安全管理，才能有效避免类似的危机事件发生（#如家-2016-上海法制报-HL）。对于事前低可控性品牌危机对企业绩效的影响，中国概念股品牌在海外折戟是一个例子（# 网易-2011-通信信息报-CC）。对于事后高可控性的品牌危机，以双汇为例，对于已经出现过的瘦肉精事件，企业完全有能力防止第二次出现，但因为疏忽瘦肉精猪肉导致再次出现危机，使得企业受到很大的负面影响（# 双汇-2012-中国消费报-SP）。对于事后低可控性品牌危机，央视《新闻30 分》对百度竞价排名丑闻进行报道后，显然百度已经失去了对危机控制的主动权，进而品牌声誉遭受打击（#百度-2008-上海证券报-NM）。

（2）道德型品牌危机对企业绩效的影响。如前所述，道德型品牌危机主要指发生在道德伦理上的问题，与产品功能上的关联性较小。在实际的报道材料中，百度竞价排名商业模式就属于道德型品牌危机事件。例如，正望咨询总裁吕伯望认为，竞价排名事件影响了用户体验，使百度市场份额下降（# 百度-2008-21 世纪经济报道-BD）。网易在广告收入上进行大量虚报，引起高层动荡、并购失败和停牌危机（# 网易-2001-中国企业报-WY）。

（3）可辩解型品牌危机对企业绩效的影响。可辩解型品牌危机的可辩解程度有高、低之分。高可辩解性品牌危机强化了品牌对危机进行合理解释的可能性。品牌危机的可辩解性程度越高，在品牌危机对企业绩效的负面影响中的缓解作用越好。对于高可辩解性品牌危机，比如中兴通讯在遭遇HPL、WIVA、Vringo 等专利诉讼时，通过运用合理的法律措施，能够让自己的损失降低（# 中兴-2014-中国经营报-ZQ）。但对于低可辩解性品牌危机，比如，中兴通讯违反美国出口管制相关法律法规，其承担的责任不仅包括罚款，还包括因为美国企业限制出口而带来的生产和业绩上的损失（#中兴-2017-人民邮电-ZX）。

不同类型品牌危机对企业绩效影响的具体引文见表3。

表3 不同类型品牌危机对企业绩效影响的引文

3.基于公众情感与认知的中介机理

（1）基于公众情感的影响机理。报纸文章对品牌危机事件的报道中，也对公众的看法做出相应的报道。公众对品牌危机事件的反应中，其情感流露于所发表的文字、图片、声音等信息，影响企业的市场表现和财务绩效。首先，品牌危机对公众情感产生影响。如，美的“紫砂煲事件”出现后，超市和各大家电商场纷纷下架美的紫砂煲，也引消费者恐慌（#美的-2010-中国贸易报-ZS）。其次，公众的情感在品牌危机对企业绩效的影响中具有传导作用。比如，在如家的“和颐酒店女生遇袭事件”后，如家作出错误反应引起大众的愤怒，使得许多网友表示无法信任如家，以后也不再选择如家酒店（# 如家-2016-第一财经日报-HY）。蒙牛“黄曲霉毒素事件”爆发后，公众的负面情绪爆发，且部分公众将负面情绪转换为实际的行动——攻击官网和抵制，导致蒙牛在一些大型超市的销售量大幅下滑（#蒙牛-2011-证券时报-JS）。

（2）基于公众认知的影响机理。正如前面所讨论，公众认知与公众认可度密不可分，公众群体包括消费者、媒体、投资者和政府等。首先，品牌危机对公众认知具有影响。比如，美的紫砂煲造假危机事件中，投资者对品牌的信任受到影响（#美的-2010-中国经营报-BW），其结果是投资者对品牌的做法不认可。其次，公众认知在品牌危机对企业绩效的影响中起传导作用。比如，蒙牛特仑苏在2006 年推出了OMP“造骨牛奶蛋白”概念，但在之后的市场中备受公众质疑即公众不认可，因为OMP 事件与在牛奶中添加三聚氰胺的性质是相近的。结果，蒙牛的市场收入受到较大冲击（#蒙牛-2009-第一财经日报-TL）。双汇“瘦肉精事件”发生后，有超过半数的消费者表示不再购买双汇产品。双汇想要回到事发前的状态，已是遥遥无期之事（# 双汇-2011-证券日报-NX）。双汇的品牌危机通过影响消费者不认可最终影响企业绩效。

基于公众情感与认知影响机理的具体引文见表4。

表4 公众情感与认知中介作用的引文

4.企业应对策略的调节作用

（1）辩解策略的调节作用。通过对报纸文章的分析，发现使用辩解策略本身对企业并不全是带来好处。辩解通常强化了品牌危机对企业绩效的负面作用。但其最终还是要依赖于事件本身的可辩解程度。如果可辩解程度低，比如美的微波炉爆炸事件。事件一出，美的在辩解中采取推脱责任和狡辩，使得网友不认可，从而损及了美的品牌形象（#美的-2008-经理日报-MD）。蒙牛的“黄曲霉毒素事件”爆发后，蒙牛并没有积极地善后，反而以转移视线的方式参与新一轮的价格攻势，引发公众不认可，并且产品销量即企业绩效也受到严重影响（#蒙牛-2011-镇江日报-RZ）。

（2）沉默策略的调节作用。沉默策略是企业常用的策略，对企业来说这是比较保险的策略，但容易让消费者感知到企业的不作为。例如，美的微波炉爆炸事件出现后，就采用了回避式的沉默策略；美的称爆炸与公司产品无关，引起了消费者的强烈气愤即消费者不认可，最终影响品牌绩效——美的形象大打折扣（# 美的-2008-经理日报-MD）。不过沉默策略确实能够给企业带来一些好处，可以在一定程度缩小危机影响的范围，降低公众关注的视线，减小对财务绩效的影响。类似的现象同样出现在美的身上。美的向市场公布微波炉的出货量（近300 万台）和市场份额（连续10 个月超过40%），并声称已经超过了格兰仕成为行业第一。消息一出，引起竞争对手和媒体的关注，质疑数据的真实性。面对舆论的压力和格兰仕的逼进，美的选择沉默，并且在与格兰仕的口水战中，美的陷入被动，节节败退（#美的-2008-经理日报-MD）。虽然陷入被动，但沉默策略使美的市场表现和财务绩效未受多大的影响。

（3）和解策略的调节作用。和解策略是企业运用最多的策略，它是一种缓冲型策略，能够帮助企业恢复与公众之间的关系，减小品牌危机事件带来的损失。“三聚氰胺事件”后，蒙牛投入巨资进行整改，包括召回、赔偿和道歉等。对此蒙牛付出了惨重代价，最终赢得同行的帮助，销售得到大幅度的恢复（# 蒙牛-2009-中国联合商报-RY）。但和解策略在一些情境下具有局限性。比如，当企业前期应对不及时，后期的和解策略将会收效甚微。如家在处理“和颐事件”中就是这样，由于前期处理速度慢且言语平淡，在后期虽然陆续发出声明，但也进一步被不少消费者“吐槽”，甚至在如家作出道歉后，遇袭女子仍表示了“失望”（# 如家-2016-第一财经日报-JJ）。

企业三种应对策略的调节作用的具体引文见表5。

表5 企业应对策略调节作用的引文

五、研究结论及讨论

品牌危机与企业绩效之间关系一直是学者关心的话题。以往研究虽然从定性角度加以探讨，但在互联网情境下品牌危机对企业绩效的影响机理还需要明确。鉴于此，本研究明确研究问题，基于海量的品牌危机报纸文本数据，从扎根理论出发来归纳这一影响机理。本研究以中国内地品牌100 强中具有代表性的品牌作为研究对象，在《中国重要报纸全文数据库》中抓取从2000 年至2020 年的品牌危机报道文章，通过扎根理论分析明确了品牌危机水平、品牌危机类型、公众情感与认知和企业应对策略等概念。本研究归纳发现，品牌危机对企业绩效存在正面或负面、长期或短期、直接或间接影响，公众情感与认知在品牌危机对企业绩效的影响中发挥桥梁作用，企业应对策略在品牌危机对企业绩效的影响中发挥调节作用。

（一）理论贡献

本研究的理论贡献包括三点。首先，本研究从危机和互联网的角度对品牌进行探索。以往研究多数关注品牌危机对消费者的影响，或者企业应对策略的作用。部分研究虽然关注互联网情境，但仅探索了品牌危机的传播特性及机理。互联网情境下的品牌危机对企业绩效的影响研究需要深入。因此，本研究结论将会丰富此方向的研究。其次，基于扎根方法将研究模型上升成为一种理论。本研究归纳出品牌危机对企业绩效的三种作用，即正负面作用、长短期作用、直接与间接作用，为以后的实证研究提供重要的支撑。本研究还发现公众情感与认知在品牌危机对企业绩效的影响中的机理作用，拓展了情感与认知的研究内容。本研究也归纳了三种企业应对策略的调节作用，对以往研究形成补充。第三，本研究在对重要概念的界定中，引入了新的视角。在对品牌危机的概念界定中，本研究引入互联网情境的水平视角，利用品牌危机事件个数和报纸文章的报道次数加以界定，提出品牌危机水平概念，深化了品牌危机内涵研究。本研究提出了可控型、道德型和可辩解型品牌危机概念，丰富了品牌危机的分类研究。在对企业绩效的界定中，本研究立足于已有文献中设立的财务绩效与非财务绩效标准，引入报纸文章文本数据关于绩效报道的独特性，如电商行业的GAV 概念和酒店行业的RevPAR 概念，丰富了企业绩效概念的研究。在对公众情感与认知的界定中，本研究运用互联网情境下的报纸文章数据，阐明公众情感与认知的表达方式与表达内容，这对以往的经典概念构成有力补充。总之，本研究丰富了已有文献，为品牌危机影响及机理研究带来新的洞察。

（二）研究启示

本研究对行业或企业具有三点启示。首先，基于扎根模型的结论，企业应当关注品牌危机给企业绩效带来的影响，更重要的是挖掘品牌危机中的价值。从正负面视角看，本研究发现虽然品牌危机给企业造成负面影响，但如果利用好品牌危机，就会给企业带来正面作用。比如，东航在处理机票危机时（因员工失误导致出票价格极低），为自己赢得正面的声誉。然而，也不是所有的品牌都能正面地利用品牌危机，如家“和颐事件”就是一个例子。从长短期视角来看，虽然品牌危机在短期内会给企业带来严重损失，但长期来说品牌危机未必是坏事。已有研究也表明，品牌危机在长期内会促进企业学习和记忆，从而开发出更优的产品。本研究通过报纸文章的数据分析也证实了这一结论。因此，一旦发生品牌危机，企业不能浪费掉这次机会，可以不断改进和创新以生产更好产品。其次，在应对品牌危机的过程中，企业应当慎重使用辩解策略，因这一策略容易给受害者或公众造成负面情感和不认可，进而损害企业绩效。企业也应当注意使用和解策略的时机，错失时机只会适得其反。沉默策略的合理使用可以使企业避免较大的损失，但过度使用也会给企业声誉蒙上阴影。第三，从行业来看，一些行业是品牌危机的高发行业，排在前五的行业为食品乳品、科技、航空、汽车和家电。所在行业的企业应当对品牌危机予以重视。通过适当地对互联网情境下的品牌正负面信息进行监测，对品牌危机演变和发展进行预测，企业在很大程度上可以避免发生重大的品牌危机事件。

（三）研究局限与未来的研究方向

对于局限和未来研究，首先，本研究通过扎根理论归纳出的研究模型，目前还未得到定量检验。希望未来的研究可以针对模型中的相应关系，提出研究假设，采用实证的研究方法加以验证。其次，由于本研究仅使用报纸作为数据的主要来源，这在一定程度上限制了互联网情境的作用。希望未来可以使用更多的渠道或平台，比如通过微博和微信等社交媒体进行数据获取，使互联网情境得到更大程度地体现，进而让研究结论更加丰富。第三，对于文章的编码，本研究采用的是人工阅读的方式，未来的研究可以结合人工阅读和计算机编程等方法，从而使数据分析过程更为高效和精确。