“网红经济”对大学生消费行为的影响研究

沙晓彤 徐睿

在自媒体经济的发展大趋势下，“网红经济”兴起并不断发展成熟，大学生作为未来市场的主要消费群体，“网红经济”对大学生消费行为的影响深受社会关注。利用问卷调查收集大学生网络购物的各种数据，并通过扎根理论自下而上归纳调查问卷数据，通过半结构化访谈的方式获取真实材料。更换现有文献的观察视角，以真实深入后疫情时代大学生网红消费生活这一新的角度归纳总结“网红经济”的影响，并提出了对不同设计主体的建议。

根据CNNIC在2021年第48次中国互联网发展状况统计报告显示：截至2021年6月，我国网民规模为10.11亿，互联网普及率达71.6%。十亿网民构建起我国数字社会的众生群像。有利于网红发展的互联网大环境为“网红经济”提供了极度适宜的生存和发展环境。网络购物已经成为当今社会重要的消费方式，大学生作为对网络最敏感的群体，他们对网络购物行为接受迅速，是未来购物市场上的潜在用户。研究“网红经济”对大学生消费行为的影响是当今和未来社会重要的课题，为预测社会的消费结构发展变化等有重大的意义。

当今社会对大学生的网络消费行为研究较多，对大学生网红消费行为研究多数以网红经济和大学生消费之间的互相推动的关系入手，尚未深入大学生消费前后生活变化。本文以在校大学生为调查样本，通过扎根理论由下而上归纳大学生购买商品的类别，对“网红经济”在大学生网购所占比重进行样本检验，验证并补充关于网红经济对大学生消费影响的现有结论。同时，通过半结构式访谈对大学生的网红消费的真实感受进行记录，以大学生在网红消费前后的显性和隐性变化为研究基点，推演出大学生对网红消费的观点及“网红经济”对大学生的影响，有利于补充现有研究理论，供后续学者的研究借鉴与参考，并利于大学生预先了解“网红经济”，加强大学生媒介素养，提高其网络信息甄别能力，引导大学生树立正确的消费观念。

研究方法

扎根理论（Grounded theory）最早由Glasser和Strauss在《扎根理论的发现》中提出，其主要目的基于真实资料建立理论，本质是一种自下而上的归纳方法。2006年，Charmaz进行改良，提出建构扎根理论。建构扎根理论强调研究者和被研究者的视域结合和双方互动，找到趋近真实的世界。

由于大学生网红消费行为与网络消费行为存在差异，而现有研究对后者的数据研究较多，缺少对前者在真实生活中体现的透析。因此本文采用扎根理论的方式归纳大学生的消费行为，探究大学生网红消费行为与现有网络消费数据结果是否吻合，并补充“网红经济”对大学生消费行为的影响。

数据来源

本文通过发放调查问卷的方式获取大学生网红消费行为数据。调查对象为在校大学生，调查问卷设计了性别、年龄、职业、生活费、网购频率、接受网红推荐的次数、获取网络直播的途径、了解商品的途径、经常购买的商品类型、购买意愿十个问题。本研究采用线下、线上调研的方式，共计回收354份问卷，筛选并剔除无效问卷，剩余349份为有效问卷。各调查问题生成柱状图和饼状图，以直观表示各选项之间的比例和差距。

性别设置了男、女两个选项，用来调查性别与生活费及消费意愿的关系。年龄设置了16岁以下、16-22岁、22-28岁和28岁以上四个选项，本文对在校大学生的年龄界定按照社会一致认定情况16岁-22岁，而22-28岁是大学生的延展，即在校研究生和博士生的情况。职业设置了学生和其他两个选项，以保证调查人群的准确性。生活费设置了1000元以下、1000-2000元、2000-3000元和3000元以上四个选项。网购次数分为3次以内、3-5次、5-10次、10次以上四个选项。获取网络直播的途径设置了短视频平台、家人朋友等告知、微博等社交媒体推送消息、其他（选择并填写）四个选项。了解途径设置为短视频平台、家人朋友等介绍、微博等网络社交平台、淘宝等购物平台直接搜索、其他五个选项。对经常购买的商品类型的调查设置填空形式。购买意愿分为“非常愿意，会主动关注网红博主”、“愿意接受，但不主动关注”、“不愿意”并填写理由三个选项。

资料来源

半结构化访谈（Semi-structured Interviews）指按照一个粗线条式的访谈提纲而进行的非正式的访谈。关于提问方式、顺序、时间、地点等，访谈者可以根据访谈时的实际情况灵活地做出必要的调整。

本研究的访谈提纲为以下九个问题：

1.自我感觉平时的网购是否频繁？

2.像双十一这种购物节会不会激发你的购物欲望？

3.会不会关注一些穿搭博主或者以好物推荐营业的网红？

4.有没有被网红博主进行好物种草？

5.网红消费的商品实物与网红推荐时是否经常出现偏差（偏差方面：质量、外形、颜色、效果等）？

6.网红消费的商品实物与自己预期是否经常出现落差（落差方面：质量、外形、颜色、效果等）？

7.网红消费的各类商品价格是否相比于此类商品的平均市场低？

8.网红消费后生活消费会有什么影响？

9.网红消费后心情会产生什么样的变化？

根据以上访谈提纲的九个问题，对10名具有代表性的在校大学生以线下或者线上问答的方式进行访谈。首先，对访谈者进行预了解并让其填写调查问卷，以保证访谈的时效性和普遍意义；再对访谈者的问卷调查再进行实际情况的验证，补充调查者因未完全理解概念导致的数据偏差。

利用问卷调查收集的数据生成的分析圖表，概括出全国大学生的网红消费行为的特征，检验是否符合现有研究结果。

对大学生生活费与网购次数的研究中，发现二者呈现一定的正相关影响，但在349位调查者中网购次数在3次以内的比重最大，由于本次问卷的调查时间是11月18日至12月18日一个月时间，恰值双十一购物狂欢节后囤货有所清理，该时间段的网购次数略有减少在正常弹性范围内。所以本研究大致符合现有结论——在校大学生的网购次数和生活费成正比关系，同时大学生每月的网购次数受到外界因素的影响，比如：电商平台打造的购物狂欢节、新品发布等。

根据网购次数进行网红消费次数的调查，将网购次数大致分为两个部分——3-5次和5-10次。前者选择网红推荐商品的次数多在3次以下，后者选择网红推荐商品的次数在5次以内与5-10次之比为6：4。由此可见，两组数据是趋向一致的结论，在消费次数增加时，网红消费频率亦随之增加，但其中网红消费所占消费次数的比重相近，即在校大学生大群体对网红消费的意识接受程度相差不大。

对获取途径、了解途径的调查，其实质均是大学生对网红带货关注度的了解，同时两项调查问卷结果几乎吻合，将数据绘制成饼状图可见，大学生在对网红商品的关注主要在淘宝直接搜索，占比69.29%，由于近几年较多商家将网红推荐视频以及网红试穿等作为宣传封面进行大众宣传，大学生在有目的性购物时，淘宝搜索是最直接的方式。微博、小红书等网络社交平台、短视频平台、家人、朋友介绍推荐占比接近，网红消费可能性较高。大学生对网红推荐商品的态度是愿意接受的，但是对网红博主的关注不会太过主动。仅有14.29%的大学生表示对网红推荐商品不愿意接受的态度，其原因有网红推荐噱头太大商品与宣传不符、单纯对网红推荐不感兴趣、看直播太浪费时间又很麻烦等。

大学生网红消费商品类型的数据收集，依据频率在共1153个名词中归纳出服饰及配饰、化妆品、食（饮）品、与追星、玩乐相关的产品、药品（包括褪黑素等保健品）、日用品、电子产品及附加品（包括手机壳、充电器和耳机等）、学习用具八类。根据扎根理论将八类商品归纳为三个方面，分别为生活用品、学习用品、娱乐用品，归类依据为商品用途和《消费品分类》标准。由表2可见，大学生的网红消费中较多为生活用品占比为76.93%，娱乐用品多于学习用品。相比网络消费，网红消费中日用品占比明显下降，服装和化妆品的占比上升。在后疫情时代，网红带货中食（饮）品和日用品的比例上升。

通过问卷数据分析得出，女性大学生选择网红消费的要多于男性，在网购中选择网红推荐商品的可能性未超过50%，但是对网红消费的倾向性呈现上升趋势，多数大学生通过淘宝、微博、抖音等方式了解网红主播。而网红对大学生的吸引，则多数在穿搭、妆容引领潮流、爱好相同等引起共鸣，从而积累大量粉丝。网红经济其背后映衬的是流量经济，流量时代的碎片化日益凸显，流量可以迅速转化为金钱利益，网红消费是一种社会交流拉近感情距离化的消费方式，这不仅可以满足大学生自身的交流需求，还包括人与人之间建立的社交网络，所以网红消费趋势会不断上升。

通过对访谈提纲的九个问题，对10名具有代表性的在校大学生以线下或者线上问答的方式进行访谈，并且深入观察10名消费者在网红消费前后生活、心情等变化，发现10名大学生普遍呈现出对网红消费的概念了解并不透彻，消费前纠结等情况。大学生通常忽略了穿搭博主、淘宝等购物软件的网红宣传，仅将网红消费定义为直播购物，将访谈者在理解上的偏差予以纠正。下面对消费者在网红消费前后在显性和隐性变化两方面进行差异化分析。

显性变化

显性变化是网红消费前后消费者有自我意识的变化，包括日常生活习惯的改变等。以某位访谈者王同学的访谈材料而言，她的生活费是1000元-2000元，她在进行网红消费后生活费相比之前紧张，自己会有意识的在生活习惯上节省开销，实际观察情况符合王同学的个人意识，例如点外卖变为就餐于食堂。

同时，针对网红消费有一个重要的变化点，即“网红经济”在真实生活中的影响会反作用于消费者对网红的关注度，具体来说收到购买的网红商品后，若是商品满足了预期的想象，那消费者对该网红的后期关注度会提高，若是商品与预期想象差距较大，那消费者对该网红的关注度不但不会提高，甚至还会降低。

隐形变化

隐性变化是网红消费前后消费者无自我意识的变化，主要包括心情的改变等。针对网红消费后作用可以将购物后综合征分为四种类型，分别是冲动型购物狂、占有型购物狂、自恋型购物狂、疗伤型购物狂。

以对杜同学的网红消费前后的情绪变化为基础分析，她在购买网红产品时产生十分严重的纠结情绪，其原因是此类型的网红产品较多，同时对各个网红的了解程度不足，导致其购买时犹豫不决。但是在她收到网红商品之后发现自己选择的是质量不错的商品，此时她产生了喜悦的心情并维持了一天的时间。相同的经历，张同学就没有那么幸运，他收到的商品与宣传图片就很大色差，他对该网红、该商品均产生了厌烦的情绪，同时对网红消费的选择更为谨慎，不再轻易相信各大网红的推广传销，这便是购物后悔综合征。

不同情绪和生活习惯的变化均可见网红消费对大学生消费群体的影响分为积极和消极两个方面。无论是显性变化，还是隐性变化都是呈现于大学生消费群体在进行网红消费后的影响。由于大学生的心智尚未成熟，所以生活习惯的改变、情绪的内化对其有一定的后作用，对后期的大学生消费行为、消费习惯会产生一定的影响，所以大学生应该正确对待网红消费的影响。

通过扎根理论自下而上归纳调查问卷数据、半结构化访谈等方式，以真实深入大学生网红消费生活的角度总结“网红经济”的影响，并作出以下结论：

首先，在一定时间内，在校大学生的网购次数和生活费成正比关系，消费节点对消费频率有显著影响。相比网络消费，网红消费中像日用品等便利品占比明显下降，像服装、化妆品等选购品的占比上升。同时，在后疫情时代，食（饮）品、日用品在网红带货中出现频率越来越高。“网红经济”不断发展，对大学生产生较大影响，同时该影响会反作用于消费者对网红的关注度。

其次，“网红经济”对大学生消费行为的积极影响有很多，满足大学生这一消费群体的线上交流和多元化生活的需求，促进大学生正确消费观念的树立；但同时也存在不可避免的消极影响，恶化大学生盲目跟风的习性，可能养成大学生网红消费的虚荣心和膨胀心理，也增加了大学生沉迷网络网红视频的可能性，带来消极情绪，甚至不利于大学生人生观、价值观的养成。

最后，针对不同主体提出以下建议。政府机构应加大对网红带货的监管力度，同时在大学生群体中宣传理性消费、正确对待网红消费的观念，提出并落实对网红消费进行提前教学的想法。网络平台和网红主体需要加强自我约束，平台提高并严格审核网红带货的门槛。大学生消费群体应该提高对当今时代“网红经济”的理性理解，锻炼自我控制自我约束的能力，培养质疑和辨别精神，树立正确的理性的消费观念。各主体共同努力，使“网红经济”与大学生网红消费之间形成良好的循环闭环。

（暨南大学）（天津商业大学）

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