电子商务直播带货问题及模式创新探析

刘庆征

电子商务在我国企业发展中发挥了重大作用，改变了企业的经营方式与消费者的消费习惯。尤其是电子商务直播带货的兴起，不仅增加了电子商务平台购物中的体验，也更为直观的看到了货物被使用时的场景。所以，一方面刺激了消费者需求，另一方面使企业扩大了可营利空间。本文以此为出发点，选取电子商务直播带货问题及模式创新探析作为研究题目，解析了电子商务直播带货的价值，剖析了当前直播带货中普遍存在的法律问题、售后服务问题，以及直播门槛问题。并以此为基础，从模式创新的角度，提出了几点有利于推动其发展的措施。

在我国电子商务发展过程中，一直存在产品研发设计环节与营销环节投资比重不足的现象。通过近年来实施企业治理方案、实践“互联网+”改革，多数经营电子商务业务的企业已经加大了在研发设计环节的投入，而且，通过直播带货将营销模式升级到了新的发展水平，也进一步解决了此类企业营销困难的实际问题。但是，在“网红经济”与电子商务资源融合应用的过程中，也存在法治化约束不足、消费者权益无法保障、直播门槛过低等情况。所以，在新时期既要正视电子商务直播带货问题，也应该在模式上进行一些创新，化解以上问题。

首先，在电子商务业务发展后，企业通过互联网平台与数字化技术，较好的优化了产品生产制造产业链条，一方面，创建了以“订单处理+产品设计+生产制造+售后服务”的可定制化模式。另一方面则借助设计主导的方式，利用预售方案，降低了投资成本，化解了营销困难等问题。两种方案的创新研发，均化解了企业资本要素配置率低、库存积压等问题。所以，电子商务本身在高级阶段的发展，为直播带货奠定了基础。

其次，直播带货作为一种营销模式，自从2015年就已经开始。近年来，网红公司迅速崛起，“网红经济”与电子商务借助资源融合，较好的推动了电子商务直播带货模式的大范围应用。根据现阶段的统计分析，发现“2020年上半年，我国电商直播的场次已经超过1000万，而且观看人次达到了500亿，上架商口数量也达到了前所未有的2000万以上。”所以，在微观实践上对企业利润增长、宏观上对国家经济发展，均起到了较好的促进作用。

电子商务直播带货作为一种营销模式，虽然为企业、国家创造了财富，增加了就业。然而，由于该行业的发展速度快、模式应用范围广，法治化建设方面的法律法规仍然存在不健全的问题。而且，在营销环节增加效用的同时，售后服务环节的配套跟进也存在明显不足。尤其是在平台管理、准入门槛，以及对直播主播的客观评价方面侧重于流量，从而为违法违规行为的发生埋下了隐患。分述如下：

法律法规不健全

从当前的营销模式看，电子商务直播带货并不存在问题。然而，由于该模式应用范围大、涉及行业多、发展速度快，整个市场出现了鱼龙混杂的现象，无论是直播主体、电子商务业务经营企业，还是网红公司等，均想抓住这个“风口”，担心一旦错失良机将失去赚钱的机会。尤其是直播带货属于新事物，规模化、数量化、快速化发展，导致了一些行为主体以违法的方式“钻法律空子”、“无底线直播”，侵权现象频发、产品以次充好、售后无法保障，甚至形成了被消费者形容的“割消费者韭菜”的现象。给整个电子商务行业产生了较大的负面影响，也给消费者权益保障造成了实际阻碍。因此，在当前阶段，仍然需要以前期电子商务行业的法治化市场建设为准，对相关法律法规进行一些制定与完善。

售后服务不到位

电子商务直播带货模式属于企业营销环节的创新成果，但是，拓展该营销渠道后，仍然要以企业产品质量、售后服务为基本的前提条件。然而，对于部分经营电子商务业务的企业而言，在应用电子商务直播带货模式的同时，配套设计了预售方案，在预售产品数量较大的情况下，容易发生发货不及时、产品质量把控不严格、售后服务品质下降等现象。尤其是对于一些存在投机心理的企业，往往抱有“做一锤子买卖”的态度，不仅扰乱了市场，也给消费者造成了较大的损失。例如，商品方面的以次充好、直播中的虚假宣传、知识产权方面的侵权假冒、销售数据方面的造假行为等，在此类企业中多有发生，导致了企业营销模式创新后，配套售后服务水平不足的问题。

直播门槛比较低

目前，电子商务直播带货模式应用过程中，存在明星直播带货、专业网红直播带货、企业销售人员直播带货、企业经营主体直播带货等多种形式，尤其在农业、服务业两大产业中，直播带货的人群几乎达到了“人人直播，参与带货”的程度。所以，在整体上直播门槛较低的条件下，进一步降低了企业直播带货营销门槛。例如，在直播带货中，部分企业以直播主播的粉丝量作为评价标准，并不对此类直播主播进行综合素质、专业知识等进行专业化评估。所以，直播带货主播缺乏培训与专业化管理的条件下，流量牵引下的盲目带货，既给作为“粉丝”的消费者造成了盲目消费，也形成了以“消费粉丝”的现象，阻碍了直播带货行业的健康发展。

从电子商务直播带货本身属于一种营销模式创新，從整体发展现状看，对该模式进行二次创新的可能性较小。所以，在当前的模式创新实践中，主要是通过局部的调整，减少不利于该模式使用的因素，发挥该模式的比较优势。进而，使该模式应用后，能够扩大企业可营利空间，为各行业诸领域带去新的发展动力。下面对有利于促进电子商务直播带货模式创新的措施展开说明。

以法治化市场建设为基础完善相关法律法规

首先，电子商务直播带货模式要获得持续创新，需要一个以法治化为基础的市场环境。并通过扩大市场机制配置资源的功能，使该行业获得良性发展。因此，在当前阶段，建议从完善相关法律法规的角度出发，一方面增强立法，另一方面强化联合执法。在立法方面，应该以《关于促进平台经济规范健康发展的指导意见》（国务院办公厅印发文件），从政策层面牵引法治化建设。例如，通过对《网络交易管理办法》、《互联网广告管理暂行办法》修订时机，将电子商务直播带货列入法律范畴之内，并对各方的职责进行明确规定。尤其应该在《广告法》、《网络直播营销行为规范》等方面加强专门化的立法。在联合执法方面，建议在当前联合执法的基础上增加与信息技术部门的资源融合等。

其次，法治化市场是一套完整的制度体系，因而在完善相关法律法规的同时，需要注意立法、联合执法方面的机制建设。例如，直播带货行为本身属于新事物，立法之前需要对整个电子商务行业近年来的发展、变化，以及根据趋势分析，对其未来可能发生的剧变进行一些客观的分析。所以建议从行业、产业、电子商务业务、直播带货操作方式等方面出发，先做好基础调研工作。然后，结合该行业的行为主体类型，对企业、直播主播、平台、消费者的权利、义务、责任等进行明确区分，细化立法内容。再如，在联合执法过程中，不同的部门具有不同的职责，为了预防执法出现“多头管理”、“踢皮球”等现象，也应该根据职能管理，对执法部门职能所在范围内的权力进行限定，并设置与执法部门及其人员权力相一致的责任，尤其应该根据现阶段的法治化建设成果，将责任追究机制引入其中。另外，联合执法牵涉到协同合作的问题，因而在增加与信息技术部门的资源融合过程中，应该搭建一个以标准数据为基本特征的数据管理平台，从而在信息交互、数据共享的基础上，开展高效化的协同合作。

加强产业链条诸环节管控保障产品生产质量

首先，当前电子商务企业创建了产品生产制造产业链条，形成了上游、中游、下游环节的紧密关联。可是，对于部分只從事电子商务业务而不进行生产的企业而言，通常将重点放在产品营销环节，对于产品质量的管控相对薄弱。因此，建议此类企业尽可能从企业长远发展的角度，制定严格产品质量检验制度与理性程序。例如，结合同行业质量体系管理标准，制定一个严格的产品管理要素分析方案与产品质量指标评价体系，可以帮助具有中介性质的电子商务企业更好地向消费者提供安全、质量有保障的产品。同时，也借助这种分析与评价，约束上游企业的生产行为，减少下游环节的成本投入。

其次，对于从事“一条龙”服务的企业，则应该在加大研发设计与营销环节投资比重的同时，做好产品生产质量控制。如此，才能为售后服务品质的提升做好前提保障。尤其是采用了预售方案的企业，主要是通过直播带货的在线订单处理，确定原材料的采购、生产制造，以及售后服务方面的资源配置。所以，此类企业应该吸收近年来积累的经验，尽可能利用数字化技术，强化自身的数据管理系统。同时，应该在售后服务环节，简化流程、增加人力资源配置、提高售后运维管理水平。进而，通过发货快、退货方便、客服实时在线（必要时可以引入客服机器人，提供24小时在线服务）等服务积攒口碑，最终将直播带货营销与口碑营销结合起来。

通过权责机制与平台管理提升直播带货水平

首先，建议直播平台切实负起责任，以强化自律、内部监管的方式，规范电子商务直播主播行为。同时，直播平台应该在平台管理中引入权责机制，明令要求直播主播与平台签订具备法律效力的协议，先保障消费者的权益。然后，结合诚信评价机制，对粉丝评价、消费者信息反馈、企业退货原因等数据开展全面分析，综合评价直播行为。尤其在当前阶段，应该引入黑名单制度。例如，直播平台应该与执法部门联合起来，通过平台调查研究与执法监督管理，将违犯了相关法律、污点信息较多的直播主播拉入到黑名单，进而取消此类直播主播的直播带货资格。尤其应该根据获得情况，加大对偷税漏税行为的查处，并加大惩罚力度。

其次，目前的直播带货模式已经逐渐进入到了成熟发展阶段，根据“微笑曲线理论”分析，任何产品生产制造链条上的一个环节的成熟发展，必然会向着深度层面的专业化分工方向转移。因而，在现阶段平台管理中也应该注意直播带货评级问题。例如，根据直播主播带货行为的专业化程度（包括对产品生产制造环节的说明、对产品质量检验指标的分析、对企业服务内容的明确提示等），划分出不同的等级。从而引导整个直播带货平台，向着专业化方向深化发展，并逐渐分化出新的营销方式等。例如，展览式的直播带货、走秀式的直播带货、讲解式的直播带货等，均可以逐渐通过专业化分工，逐渐从混合型的直播带货模式中分化为专业的模式等。

总之，电子商务直播带货正处于“风口”之上，而且，这种营销方式给企业提供了前所未有的产品展示机遇，也满足了消费者在线购物时的使用体验需求。因此，当前该模式受到了企业的追捧。但是，随着市场鱼龙混杂现象的出现，消费者权益维护难、知识产权侵权案件频繁发生、平台数据造假、售后无保障等现象逐渐增多。所以，在这种现状下，既要对其电子商务直播带货中普遍存在的问题进行归纳分析，也应该在深入探索原因的基础上，从法治化建设、产业链管理、权责机制等综合角度，为直播带货模式创新创造条件。

（山东外事职业大学）

参考文献：

[1]赵崤含，潘勇.我国跨境电子商务政策分析：2012—2020[J].中国流通经济，2021，35（1）：47-59.

[2]张名扬，郭健涛，于欣格.电子商务模式下易腐农产品的定价与库存联合决策[J].预测，2021，40（4）：32-37.

[3]陈妙香.简析网络直播在农村电子商务发展中的应用[J].农村经济与科技，2021，32（15）：132-134.

[4]韦霞.直播、短视频等新媒体工具对电子商务网站运营策略的启示[J].中国商论，2020，5（18）：39-40.

[5]史亚东.从直播带货看主流媒体融合之路的机遇与挑战传媒，2021年07期.

[6]陈颖.直播带货经济的发展现状、困境及发展趋势大众投资指南，2021年06期.

[7]刘冰丽.直播带货存在的问题与治理对策经营与管理，2021年01期.