基于SIPS模型的丹寨蜡染创意体验馆营销路径探析

汪佳琦 李洁 王祥 肖茹竞

目前的蜡染体验馆形式较为单一，蜡染传承仍然面临诸多困境，而采取“创意+文化”的形式将丹寨蜡染与文化创意体验馆相结合，可作为普及蜡染文化的重要方式，其要点就在于探究创意体验馆的有效营销方式。因此，本文基于以用户为中心的SIPS模型，依照“共鸣、确认、参与、扩散”思路，通过融媒体传播手段构建顾客对于蜡染体验馆的认同感，探究蜡染创意体验馆的营销路径。

传统线下实体布局营销范围有限

现有蜡染体验馆多为线下门店，仅通过常规性营销手段吸引消费者进入门店进行体验，尽管在门店所在地区或城市能够很好地传播文化和培养客户，其影响范围对于非物质文化遗产传承及相关文创产品销售量维持所需的流量相比还是有所不足。

与此同时，该类体验馆多设置在旅游景区，大部分顾客并不会有二次消费的机会，且景区体验馆不容易通过口碑建设培养新阶段消费者，客户来源较为单一，客户粘性弱，几乎没有长期客户，营销范围较局限。

蜡染文化浅层输出营销深度有限

当前蜡染体验馆对于文化的传承相对浅显，大部分对于蜡染传承并未涉及其文化内核，商业性质明显强于文化性质，存在价格虚高，作品粗劣，流程工业化等现象，同时体验馆产品及布置不够严谨，如目前市场上蜡染作品中蜡染特有的“冰纹”，苗族传统图案并未仔细打磨，仅使其“形似”而不究其本质，如此不仅未对文化传承起到良好积极的作用，反而在消费者心中产生不良印象，未能积极正向地传播传统文化。

营销手段方式单一营销效果有限

大多数体验馆通过单个或单一途径的营销活动为体验馆吸引客流，并未通过系统化思维思考营销的效果。一般在营销活动开展前，体验馆由于创新性或资金不足问题，会面临营销效果不如预期的情况，如活动开展但吸引人数较少，最后还需请来“气氛组”帮忙造势；或吸引人数足够但有效客户交互缺失。该类活动除去活动过程的细节不足外，还缺失对客户行为的系统化考量，故而营销效果不尽如人意。

SIPS模型（ Sympathize - Identify-Participate -Share & Spread ）在当下数据流量盛行的时代体现出重大价值，他们概括出了用户选择的逻辑和规律。SIPS模型下，蜡染传播体系将得到优化，本文分别从“共鸣”“确认”“参与”“扩散”四个阶段，提出如何突破传统营销模式，并利用现代融媒体的传播手段，短时间内促进丹寨蜡染创意体验馆的品牌推广。

激发情感共鸣赢得文化认同

在碎片化传播特点明显的社交媒体时代，要充分利用各大社交媒体，激发广大群众的情感共鸣，赢得坚定的文化认同。具体可以从以下两方面实践：

1.引发用户兴趣，激发情感共鸣

近年来，随着国家、社会对于蜡染等非遗文化的重视，越来越多的人们开始关注这些古老、经典的艺术。丹寨蜡染体验馆要立志树立起蜡染文化传承的标杆，在坚持严谨的工艺技术、表达准确的文化内涵的前提下，运用现代社交媒体手段，扩大其影响力。首先，要充分把握国人对蜡染等传统民俗文化的深厚情感，利用网络平台，展现丹寨蜡染的文化艺术以及传承人的工匠精神，利用大众社交心理，紧抓受众情感黏性，以情动人，激发大众内心对于中华传统文化深厚的情感。并搭建一个开放的交流平台，开通微信、微博账号以及打造专属APP，增强互动性。

2.融合传统与潮流，加强文化认同

丹寨蜡染体验馆与普通蜡染体验馆最大的不同要聚焦其创意与创新性，传统文化也需要推陈出新，不能一味的固步自封，也不能盲目追逐潮流。所以融合传统与潮流文化是丹寨蜡染营销的关键部分。在传承经典蜡染的技艺的同时，关注用户的消费特性，通过创意短视频的宣传等，展现蜡染文化的高雅性、生活中的实用性以及符合大众的潮流性，加强用户的认同感。

全渠道传播确认品牌价值

丹寨蜡染体验馆采用“线上+线下”多方媒介共同传播的方式，打破时空的局限性，利用全媒矩阵传播，多管齐下，加快用户对于品牌价值的确认。

1.全渠道传播，塑造品牌形象

丹寨蜡染体验馆线下可采用派发传单、交通站点设置广告牌、与旅游景点合作销售景点联票等多种途径扩大知名度；线上要紧握“互联网 + 融媒体” 的时代趋势，利用市场上的各大社交平台、传播平台，通过微博、微信、抖音以及电视各大综艺节目进行大规模的宣传和营销，让用户更深层次地了解丹寨蜡染产品，并且产生对产品的信任感，确认品牌价值。

2.IP聯名引流，借势助推价值

在IP流量盛行的时代，突显出现代消费者的消费特性。IP联名在各类产品中屡见不鲜，且都能引发消费者的强烈关注：如优衣库与漫威动漫联名、故宫的文创产品与多类日用品、食品联名等，都为我们展现了良好的示例。丹寨蜡染体验馆可以寻求跨界联动，如将蜡染艺术运用到一些食品包装上、或与知名服装品牌联名合作，都不失为一剂良方。总之，将产品以及相关工艺渗入用户各方生活中，积攒人气，提升品牌价值。

增强互动频率引导用户参与

丹寨蜡染文化作为我国非遗瑰宝之一，凝聚着历代手工艺人对美好生活的向往。蜡染文化体验馆除采取各类“线上+线下”营销方法外，还积极采取各类互动措施，不断扩大宣传范围，吸引潜在消费者，保证用户良好体验感。

1.主题活动互动，吸引用户体验

蜡染艺术聚集地多属贵州丹寨、安顺等偏僻边远地区，受距离、时间等条件限制，大多耳闻“蜡染”之名的潜在消费者无法近距离体会蜡染文化的魅力。而在蜡染体验馆中设有独立的DIY工坊，我们将安排专业的白苗族蜡染手工艺者对游客进行全程指导，结合用户喜好为其打造独一无二的蜡染图案。参与DIY体验的消费者可以在这个区域中通过观摩、技法学习、工艺流程制作的方式来融入体验空间，亲身参与制作的体验加强对自身的感官强化，在这样空间环境中更深层的了解蜡染文化的内涵和意义，进一步提高蜡染文化在社会发展中建立稳定健康的发展方向。

为进一步提升活动的趣味性，每月体验馆都将举办DIY蜡染作品竞赛，游客自主参赛，由所有当月游客为作品投票，并将优质作品置于体验馆展览区供游客观赏。旨在增强人们在体验过程中的体验感、交互性和参与的积极性，提高人们在这一区域感受和学习蜡染文化的趣味。

2.视频直播互动，扩大推广范围

互联网化和视觉化正逐渐成为主流营销方式，视频化也逐渐成为企业与消费者沟通和互动的最有效方式之一，视频形式具有立体表达、记忆度高等特点，可以快速吸引用户的眼球直播最大的优势在于让用户参与进来，形成一种交互关系，让用户恍如身临其境。

制作内容精致充实、风格轻松诙谐的与体验馆相关的短现频在抖音、微视、火山短视频等处播放，或在蜡染体验馆参观旅游过程中进行同步直播，从而借助直播或视频界面与广大网民进行互动，扩大蜡染文化的宣传推广范围。同时定期收集回复用户留言反馈，为客户答疑解惑，结合其建议对产品进行改进，从而促成消费购买行为。

借助用户社群实现共享扩散

社交媒体逐渐成为消费者生活中不可或缺的一部分，在网络环境下，消费者的购物决策很大程度上取决于社交媒体信息的引导。因此，社交内容的共享，也就是进行二次传播，对于扩大品牌知名度、提高内容影响力，甚至实现更广泛地价值变现所产生的积极效应自然不言而喻。

1.重视意见领袖，打造產品口碑

意见领袖在人际传播网络中的活跃度很高，如一些“顶流网红”薇娅、李佳琪推荐的产品总能吸引大量消费者，消费者又作为新的信息传播中心，形成生生不息的良性宣传效果。此外，核心消费者的口碑传播对其他消费者的消费意愿也产生较大影响，核心消费者对蜡染文化有较高的忠诚度，期望与周边朋友分享其体验。

2.释放共享红利，引导二次传播

释放共享红利，引导用户转发。激发用户自觉自愿的分享意愿是提高二次传播效率的重中之重，其中，“晒图抽奖”和“转发抽奖”等微博、微信活动就是推动共享的利器之一。因此，蜡染体验馆将采取抽奖送蜡染配饰、蜡染体验馆门票、及现金红包等形式持续激发用户热情，达成以用户为中心、网络为媒介、共享红利为核心的二次传播矩阵，助力蜡染创意体验馆持续发展。

被称为“东方第一染”的蜡染是苗族文化及生活中不可缺少的民族意象，蜡染创意体验馆基于SIPS营销模式的系统化思考，能够帮助传统体验馆营销活动产生跃阶式的效果，体验馆的良好营销也必然带来蜡染文化的广泛传播和苗族生活的广泛了解，在文化传播、民族融合、经济发展等各方面产生重要影响。

[本文系基金项目：江西财经大学2021年大学生创新创业训练计划项目（项目编号：202110421028）的研究成果。]

（江西财经大学）

参考文献：

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[2]付婷.基于SIPS模型的故宫博物院融媒体传播策略分析[J].今传媒， 2021，29（02）：38-40.

[3]李瑛.艺术类图书营销困境及策略研究——基于4I理论的视角[J].科技与出版，2020（08）：99-103.

[4]张晓飞.自媒体环境下“意见领袖 ”口碑营销双重路径及对消费者决策的影响[J].商业经济研究，2020（22）：59-62.