雄安新区城市品牌国际化战略研究

刘晔 张倩

城市品牌国际化是可持续城市发展的一种新途径，同时，城市品牌化国际化也是城市形象传播的一个新颖方面，通过将城市的视觉形象转化为品牌形象，以多种方式提升城市形象的营销效果。突出城市特色，塑造可持续城市形象。本文将从传播战略和经营战略两个纬度，重点介绍雄安新区城市品牌国际化战略的实现途径，以此为我国其他城市品牌国际化的探索提供一定的理论参考和经验借鉴。

城市形象的可持续性是可持续城市设计最重要的策略之一。实际上，大多数城市都试图通过一些新策略整合文化、经济、社会方面和活动等非物质元素来加强其视觉形象，以实现可持续的城市形象。这些策略之一是城市品牌战略。要在全球化和可持续发展背景下维持城市的发展，城市品牌建设就很重要。这种品牌塑造提供了向世界传达该城市形象的新方式，使该城市在区域和国际上享有竞争优势，吸引游客，并将城市的自然特征与文化和经济活动联系起来。此外，如果没有品牌，城市将无法塑造导致可持续城市发展的强大形象。在此背景下，雄安新区作为国家级新区，成为我国深化改革扩大开放的标志之一，对促进京津冀地区一体化和城乡发展一体化具有重要的实践意义。因此，研究和探讨雄安新区城市品牌国际化战略，对于相关决策者和从业人员的研究和实践而言，是重要的参考。

有助于创造城市形象

作为对日益激烈的城际竞争的回应，越来越多的具有创业精神的地方政府已经采用城市品牌来提升城市形象和身份，并增加吸引力。实际上，越来越多的中型城市陷入不确定性和增长或衰退的可能性，而这些城市完全可以从城市品牌中受益，以促进城市发展。城市品牌的主要目标是依赖于基于地方的身份和对特定当地文化的理解，重新塑造一个城市的对外印象，以促进城市的新表现和良性形象，例如“宜居”、“可持续”或“创意”。传统的城市品牌塑造源于地方治理的参与和国家影响力的参与下的战略性城市推广，然而，国际化的城市品牌不仅仅是一种战略性和合理化的场所推广和营销形式，它是关于构建和塑造“城市想象”，从城市的建筑和街道规划、居民创作的艺术以及听到的城市形象中提取的基于历史的整体表现，或在电影、电视、杂志和其他形式的大众媒体中的公众印象，即“地方复杂性对地方学者和管理者提出的需求做出建设性回应”。鼓励人们更加专注于研究如何将可持续性原则转化为塑造包容性城市身份的可持续性实践。因此，城市品牌旨在创造一个清晰、独特和以消费者为导向的城市形象，可以吸引理想的消费者并最大化消费者支出。基于此，雄安新区城市品牌塑造旨在适应、重塑和操纵目标消费者喜欢的雄安新区形象，以便雄安新区在区域和国际上获得竞争优势，提高其经济重要性。

有助于城市形象延伸

传统的城市品牌倾向于包含预先给定的关于地方发展的“创造力”、“文化遗产 ”或“创新”，无论是单独的还是相互结合的，都很少创造出模块化系统。似乎实施城市品牌做法只是为了遵守法律、削减成本、增加利润或改善公共关系，这往往会误导城市品牌的策略制定人员，进而导致城市品牌战略和和实践之间的差异，阻碍了城市品牌的可持续实践的实现。实际上，一个好的城市形象是活动和结构的有意义的综合。这对于寻求在全球经济中蓬勃发展的雄安新区而言，形象规划策略已变得必不可少。这种品牌战略往往强调城市文化和创造力的独特方面；宣传有吸引力的城市形象。经验表明，城市品牌在城市发展、旅游目的地、文化节庆、娱乐活动、招商引资等方面，都可以在经济、城市、旅游和文化发展的战略规划中发挥重要作用。在此背景下，雄安新区城市品牌的概念是新颖的，可以定义为定义城市独特的物理特征并封装地方本质的过程。城市品牌塑造的愿景是将雄安新区宣传为寻求成功的绝佳场所。此外，雄安新区是我国可持续发展的縱向全球-地方方法的试点地区，具有不同需求和议程的不同利益相关者之间进行合作，以实施需要集体行动的可持续实践的重要意义。因此，在当地环境中实现城市品牌的可持续实践至关重要。由于一个地方固有的积极特征，可以通过适当的城市品牌宣传活动来加强。因此，雄安新区的城市品牌不仅限于宣传城市的正面形象，而是延伸更多，将其转变为城市体验，为不同的政策和治理措施附加积极的内涵。

构建城市品牌国际化传播体系

城市品牌国际化传播是一个差异化和多样化的过程，是当地旅游组织、艺术和文化设施、博物馆、历史保护团体等，利用和构建地方形象，帮助生产旅游景点以吸引消费者和投资到特定的地方的过程。因此，，未来城市愿景是规划制定的基础，有助于长期地方推广和规划，争取公众支持，实现地方营造项目，以符合城市对“世界级”地位的关注，以实现媒体的推广。本文借鉴符号经济和城市想象作为新自由主义公共领域固有维度的概念，理解城市品牌国际化传播体系在塑造城市想象和品牌空间中的作用，并构建具体的战略体系，如图1所示：

由于成功的城市品牌所带来的收益超出了城市的物理方面，因此人们非常希望通过某些传播战略将城市的视觉形象转变为独特的品牌形象，方便根据不同的城市发展目标和愿景制定不同的城市品牌战略，例如大型城市项目、标志性建筑、活动、媒体等。因此，城市品牌战略不仅限于城市形象的提升，还延伸到更多，将其转变为投资者、房地产和建筑项目、规划师、建筑师和其他群体感兴趣的城市体验，从增强其城市的作用中获利。通常，一个品牌有三个与之相关的基本概念： 身份、形象和沟通，品牌的身份是由品牌的创造者定义的，包括品牌所有者希望被感知的特征，如功能性、情感性和自我表现的好处。

融媒体助力城市品牌国际传播

为了将身份的选择因素与观察者的心理沟通联系起来，品牌形象是观察者心目中的真实形象。比如影片《罗马假日》内容和情节较为简单，但是因为男女主角精湛的演出，成为经典电影。该影片将罗马名胜风光灵活地融入到剧情当中，使得世界各个地区的人们观看了该影片后，都有要来罗马看一看，玩一玩的欲望。纽约、伦敦、巴黎等西方中城市，也不断地在美术、影视和文化作品中，向世界民众传播自己的文化。鉴于此，在雄安新区城市品牌国际化传播战略中，可以借鉴这一案例，第一步，用积极的方面来创造雄安新区城市品牌；第二步，则取决于观察者对雄安新区城市的感知和背景，甚至取决于雄安新区城市推广的方式。具体来说，通过融媒体将雄安新区的城市形象呈现在明信片、广告活动、电视报道、电影、纪录片、城市出版物和网站中，传达雄安新区正在迅速发展并正在向全球城市转型的信息。

由于雄安新区规划范围涉及河北省雄县、容城、安新3县，这个区域所延续的古乐属于北乐支系，体现了古燕赵文化的精髓，是重要的国家非物质文化遗产之一。另外，抗日战争时期，白洋淀地区出现一支雁翎队，为抗日战争的胜利贡献过巨大力量。狼牙山五壮士中的两位战士的出生地在这里，本地红色精神愈加激昂。因此，雄安新区城市品牌国际化传播过程需要媒体生成的城市项目品牌化，包括城市生活品牌化、历史建筑品牌化、标志性建筑品牌化和城市整体形态品牌化。例如，雄安新区拥有丰富的燕赵文化基础，可以以此创建一个充满燕赵文化特色的国际事件和区域节日。为此，应该建造一个中央广场，为一些此类事件和活动创造品牌空间，作为雄安新区城市文化发展活动的一个重要方面。

实现城市品牌差异化

几个世纪以来，城市一直处于经济流动的中心地位，甚至城市特征最重要的要素之一已经成为它们的非农经济流动性。然而，全球化进程创造的城市却放弃了作为国民经济次要组成部分的竞争进程，而暴露在新的竞争条件之下，这些竞争条件只是初步的要素。这意味着由于全球化，城市已经成为竞争的主题。在这个意义上，城市作为全球化进程的心理和空间转型的中心而日益突出。由于信息技術和网络技术的发展，人力资源、资本和知识与城市地理位置的联系越来越少，城市之间的竞争不断加剧。在此背景下，城市品牌已成为世界各地城市差异化的宝贵来源。城市品牌的发展有助于营造一个能够吸引新形式活动和关键群体的城市环境，通过实施适当的市场营销策略，使城市通过合理配置其经济、社会、政治和文化性质的资源的能力，从竞争中脱颖而出。

如果说，城市品牌国际化传播战略是确保城市品牌建立并展示在大众面前的短期发展战略，那么，城市品牌国际化经营战略就是保持城市品牌并以强势品牌打造单一完整的城市形象的长期发展战略。全球化加剧了城市之间在国家和国际层面的竞争。这种竞争是为了吸引注意力、影响力、市场、投资、商务访问者、人才和重大事件。为了在这种竞争环境中成为赢家，城市品牌战略是在经济领域为全世界的人们引进一个地方的众所周知的战略之一。城市的品牌价值并不是具体的价值，不像收入、产品、服务、工厂、区域、有机资源和劳动力。但是城市品牌被认为是宣传城市竞争优势的战略工具，在这方面，一个品牌项目或地方需要品牌识别、品牌差异化和品牌个性。品牌识别是品牌想要被感知的方式，也是品牌管理者想要创造或维持的一组独特的品牌联想；品牌差异化是通过营销方案塑造的，营销方案强烈、积极和令人难忘的联想，但也是通过直接经验，通过口口相传，以及通过对特定事件、人物或地点等的认同；品牌形象是人们对品牌的信念——他们的想法、情感和期望，品牌形象的建立通常被认为是品牌的主要目的，品牌的象征意义才是最重要的。

实现城市品牌持久化

城市品牌化的最终目标——类似于产品或服务品牌的目标——是在城市服务的各个部分中创造出对城市的偏爱和忠诚。一个品牌需要一个整体的身体和社会心理特征和价值观有关的产品。因此，城市品牌化实际上是一种选择和联系特征的战略手段，因为人们认为它们包含了地方的价值。问题是城市品牌的构建比经典品牌的构建具有更多的维度。这是因为城市的特征和次级产品的多样性造成了更广泛的范围。除了品牌个性维度（如诚挚、能力和成熟度）与创造者的尺度相适应外，城市品牌还需要持久化。因此，经典品牌管理中使用的某些方法不能与城市品牌战略相联系。为此，在城市品牌的持久化概念下，需要一个通用工具来衡量城市的形象，从与该地域单位相关的具体联系中抽象出来，并允许对不同对象进行更广泛的比较，以期实现经典品牌管理和城市品牌持久化的统一。在这个过程中，实现城市品牌持久化，建立品牌实体、定位品牌、建立与品牌和专业品牌管理相关的市场营销传播，是一个城市在全球竞争环境下打造品牌的必然要求题。特别是，雄安新区具有与其他城市不同的价值，如雄安的自然美、未被破坏的周边环境、历史文化建筑、地理位置和通达的生活空间等，这些都是增强其品牌潜力的优势之一。

当把一个品牌与独特的价值观联系起来时，比如直截了当和值得信赖的价值观，这些价值观具有更大的持续潜力，从而为品牌提供保障和持久性，并在这一特性的框架内向全球化世界介绍自己，使城市成为吸引力的中心，突出它与其他城市不同的方式，提供竞争优势和创造附加值，是城市品牌化进程的一些基本目标。从这个意义上说，为了让雄安新区的的品牌在人们的心目中（包括居民和游客）持久不衰，它应该包括两个特征：功能性和附加值。由于建设时间较短，雄安新区目前缺乏标志性的文化中心、公共图书馆、娱乐中心、剧院等地标建筑，同时，也缺乏吸引游客的经济基础和文化价值。在国际化背景下，雄安新区的城市品牌国际化经营必须看起来总是新颖的和活跃的。以此来提高雄安新区的国际知名度，使雄安新区的的品牌理念从社会层面得到重视，并作为追求城市进步、城市再生和城市生活质量的过程加以应用。此外，雄安新区的城市品牌还可以通过适当的创造性和协调的经济、专业、社会、国家和政府政策来管理地方形象。

综上所述，本文通过对雄安新区城市品牌国际化战略的研究，从传播战略和经营战略两个纬度，提出了城市品牌国际化的战略要素，表明“媒体生成的图像”、“城市项目的品牌”、“历史建筑”和“标志性建筑”，都是用来维持有效的城市品牌国际化战略的关键所在。可以说，本文结论有助于从业人员意识到“城市品牌”国际化的重要性及其对成功城市形象的影响，提出了城市品牌国际化战略，涵盖了城市品牌国际化战略的主要内容。

[本文系基金项目：2021年度河北省社会科学发展研究课题“雄安新区城市品牌国际化战略研究”（项目编号：20210201159）的研究成果。]

（河北经贸大学国际教育学院）（河北经贸大学公共管理学院）

参考文献：

[1]闫楠.雄安新区城市品牌建设路径与经营战略探析[J].商讯，2021（04）：9-10.

[2]陈晓玉. 雄安新区城市形象的短视频呈现和构建策略研究[D].河北大学，2020.DOI：10.27103/d.cnki.ghebu. 2020.001837.

[3]李文轩. 雄安新区城市视觉形象设计研究[D].北京印刷学院，2019. DOI：10.26968/d.cnki.gbjyc.2019. 000071.

[4]郑雅. 雄安新区新闻媒体历史、现状及发展对策研究[D].河北大学， 2019.

[5]赵凌宇，陈佩珊.关于打造雄安新区文化名片的建议[J].中国地名， 2018（11）：34.