新经济时代传统电商该何去何从

刘思钰

2019年11月1日，三大运营商宣布5G商用套餐正式上线，标志着5G时代已经到来。5G网络作为第五代移动通信网络，网络传输速度比4G网络快数百倍。在5G的技术场景下，直播带货的热度一路飙升，原本计划在各大电商平台购物的用户，纷纷转向网红的直播间疯狂购物，不断侵占传统电商平台的市场分额。本文主要分析，在5G技术的支持下，用户在传统电商平台购物过程中存在的问题，并提出相应的对策。

在5G的技术场景下，直播带货的热度一路飙升，原本计划在各大电商平台购物的用户，纷纷转向网红的直播间疯狂购物，不断侵占传统电商平台的市场分额。本文主要通过对传统电商购物体验过程进行分析，为传统电商平台的运营机制创新提供新思路。通过对电商平台购物过程中可能涉及到商品详情展示、用户操作体验、平台信任机制、平台角色互动等方面分析研究，发现其中存在的问题，并解决问题，对于传统电商的可持续发展有着重要的意义。

市场营销理念是一种观念、一种态度，或是一种企业思维方式。市场营销观念是一种“以消费者需求为中心，以市场为出发点”的经营指导思想。营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要与欲望，并比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。

新经济时代下，电子商务逐渐崛起，给各行各业都带来了新的平台和机遇。电子商务逐渐成为了一种全新的营销模式，那么在这种模式下，商品的更新换代速度越来越快，为企业提供了很好的发展环境，但是另一方面，也就意味着商品的淘汰率很高，商品的营销周期很短，导致商品整体的研发速度都要有大幅度提升，为企业的可持续发展带来不利影响。并且在营销的过程中，会出现这样的现象：企业花了较大的成本来培养潜在顾客，但是由于产品的更迭速度过快，导致培养的速度跟不上换代更替的速度，为企业营销带来了很大的困难。

在这样的经济背景下，商品的种类愈加繁多，增加了市场竞争。企业想要在竞争中脱颖而出，一方面要不断研发新产品，而另一方面则要满足顾客的需求，因为在新经济环境下，消费者的可选择范围更加广泛，有更多的对比，那么在产品质量和价格都相差无几的情况下，他们会将注意力放在产品的服务、包装、售后等方面，不再局限于物美价廉。此时的企业若选择通过价格战来吸引消费者，非但得不到想要的结果，反而会导致商品的贬值，在行业中形成恶性竞争，对竞争者以及自己都没有好处。所以在新经济下企业的市场营销理念不再是价格战，而是将满足消费者需求和欲望放在首位，在满足其需求的基础上，再争取自身利益的最大化。只有同时满足消费者的心理需求和欲望才能更多的占有市场，在竞争中占主导地位，从而获得更多的利润。

传统电商平台：是指基于某一个平台的电子商务模式都是传统电商，例如：天猫、淘宝、京东、苏宁易购、网易严选这些电商平台上经营店铺的商业模式都是传统电商。

平台商品信息展示单一内容展示有限

传统电商平台在商品详情页提供的信息有限，仅仅通过图文的方式来展示商品信息，有些商品甚至是只有图片或只有文字，这就让买家心中有疑惑：不好好运营的商品，还能买吗？有些图片经过修图处理后，往往比实物更美观，这就造成了卖家秀和买家秀之间会存在一定的偏差，以至于当消费者收到商品后，发现颜色失真、号码偏大、产品质地名不符实等一系列问题，并且还需要与店主进行二次沟通、退货等耗时耗力的工作。

操作路径太长用户体验不友好

传统电商展示方式千篇一律，且用户操作路径太长，举例：如果用户想买自己喜欢的商品，就需要电商平台上进行以下操作步骤：打开APP/网站、进入展示首页、点击搜索、选中目标商品、点击进入详情，查看图文信息、浏览尺寸，查看销量、以及相关评价信息等一些列繁杂的操作，如果对选中的商品有购买意向，还需进入旺旺咨询。如果用户不满意该商品，用户仍需反复多次进行上述类似的操作步骤，简直费时费力，直到对比挑选出性价比最高的商品，用户才愿意买单。所以，在传统电商平台，买家需要在平台上进行复杂、反复的挑选和对比，才能更加全面地了解商品，让自己做出最终的消费决策。

平台涉及恶意刷单行为引发信任危机

传统电商平台上入驻的许多卖家依靠“刷单”来积累信誉，获得迅速的成长实际上是一种虚假行为，它破坏了电商信用评价机制，欺骗了消费者，它使电商卖家店铺的信用变得不可信，逐渐丧失在消费者心中的信誉地位，这才是“刷单”带来的最为可怕的结果，这种行为无疑已经成为依附在电商体系之上的一颗毒瘤。品牌在消费者心中信任度和知名度的建立，是在当下存量市场的年代中极為宝贵的资源，因为这是一个品牌可持续可见的竞争力。虽然各大传统电商平台对“刷单”行为进行了一些列惩罚措施，但仍然没有从根源上解决这个问题。

买卖双方互动信息滞后与消费者互动性较弱

首先，在传统电商平台，用户选定一件商品，当用户需要了解该商品没有在信息页面展示的信息时，就需要发消息、留言或者去咨询之前买过的该商品的用户，如果卖家不在，或者之前购买过的用户不愿意回复或者回复速度较慢，那么该用户就了解不到自己想要获得的信息，然后放弃该商品的购买。其次，目前传统电商平台商家与消费者的互动性往往只停留在文字层面，不能直接让消费者进行沟通和体验。传统采用静态的图片和录制好的视频已经满足不了当前的消费者了。

消费者的选品时间过长

传统的电商平台是由消费者主导的，消费者要消耗大量的时间去搜索自己所需的商品，再逐一进行比较最终做出购买的决策，因此，在传统电商与消费者之间是存在信息壁垒的。

直播带货是在传统电商基础上的进一步延伸，并借助了网络平台，方便消费者可以在手机上等移动设备上随时观看。那么，与传统形式的电商相比，为什么直播带货的形式会盛行至今，同样的商品，在直播间为什么会屡屡出现售罄的情况，对于消费者而言，两者之间的差别究竟在哪呢？

走红原因

1.主流媒体的介入

主流媒体指头部电商主播和央视主流媒体人，并动员明星网红参与其中。在某种意义上来讲，主流媒体在其领域内是具有一定话语权和公信力的，是人民群众信赖的主体，也是人民群众获取真是信息的主要来源。如央视财经和快手联合举办的“燃动之夜”直播带货活动，最终以3000万销售额收官。因此，主流媒体来进行直播带货，一方面消费者信任，另一方面主流媒体通过一定的社会舆论来吸引消费者的注意，从而激发消费者的购买欲望。此后，随着直播行业的快速发展，“主持人”的范围更加广阔，可以是草根出身的普通大众，也可以是自带流量的明星演员，还可以是某个企业的高管创始人等，通过这种方式来增强消费者的亲近感，或者因为对某个明星的喜爱和信任衍生出的爱屋及乌的心理。

2.直播带货具有天然的社交属性

传统的电商缺乏社交行为，而直播带货刚好改善了这一点，它的营销模式发生了改变，随着我国人均消费水平的提高，消费者的需求不仅仅是单纯的购物，更多的是需要体验性和娱乐性传统模式只是以文字+图片的形式来展示在页面，而直播带货可以由主播和消费者在网络平台上进行实时的互动，从独角戏转变成了有问有答的形式，也就是说从“商品与人对话”的形式转变成了“人与人”的对话形式。粉丝在评论区的刷屏，可以使新进消费者很快融入到这个群体中，用群体的氛围来诱导用户下单，从而促进消费。此外，发放红发和代金券，再对商品进行限量销售，以抢购和饥饿营销的形式来刺激消费者。

3.社会临场感

社会临场感指的是在沟通过程中感受到他人存在的程度，即使用者是否能对沟通媒介产生一种在人际互动中的亲密感或直接感受。那么在网红直播过程中，消费者与主播之间或消费者与消费者之间以手机、电脑等电子设备为媒介，消费者通过文字的形式与主播进行实时沟通交流，借此消费者可以提出疑问，或者发表自己的看法，主播予以相应的回应。因为是实时的互动，所以消息具有即时性，使直播的内容更贴近观众生活，更具有真实性，使消费者产生身临其境的感觉。

直播带货的现状

疫情的影响下，大部分人都宅在家里，外出买买买的次数明显下降，导致许多线下业务进入停摆期，而直播带货行业却如日中天，越来越多商家将业务搬到线上，各大互联网巨头竞相入场，直播间里出现的不仅仅是网红主播，除了携程之外，银泰百货、洋码头、海底捞、小龙坎等企业的老板们纷纷加入到直播带货的大军中。

各大互联网公司更是不肯放弃这一波红利，紧锣密鼓地加速布局直播电商业务。近半个月以来，消息接二连三：微博宣布正式推出「微博小店」，斗鱼上线「斗鱼购物」，百度也被曝出即将上线电商直播。此前，除了淘宝、快手、抖音「三国杀」之外，陌陌、知乎、小红书、网易考拉、京东、拼多多、蘑菇街、洋码头等也已经入局直播带货。

直播带货虽然盛行一时，但并不意味着没有漏洞和问题。随着各大网络平台的发展，很多主播为了追求利益，在直播平台吸引粉丝，从而用了过于极端的表现手法，涉黄、过度炒作、用过于激烈的形式来放大自己个人情绪或者观点，进而给直播带货这一整体带来了许多负面影响。而且目前对直播带货这一群体没有明确的限定，导致所有人都可以随心所欲地去直播，缺乏对这一方面的管制，缺乏对主播最基本的职业素养的要求。

直播带货虽然流行，但受众群体也是有限的，因此，传统电商平台经过一系列的变革，还是可以稳定扩张，有较好的发展前景。平台和用户可以搭上5G发展的便车，优化双方信息对接方式，让双方都获得最大的满足感和友好体验。

运营制度创新VR与图文丰富商品展示内容

平台可以允许卖家将自家产品做成1：1的3D模型，通过3D画图的形式，将产品的360度呈现在顾客眼前，通过手机端触屏的形式，可以任意转换产品角度，充分了解产品的细节和构造。并通过相机，让用户与实物对照，更加了解实物的尺寸以及颜色，仅仅在图片上标注尺寸，用户难以感受到实际的大小，并且在不同光线下产品呈现的颜色也会有相应的差异，因此以VR（虚拟与现实）方式试用，在最大限度上可以满用户需求，使用户和商品的匹配度达到最高。

产品个性化更新

每个网红主播在进行直播的时候都不会局限于某一个产品、某一类产品或某一品牌的产品，并且直播间的链接往往只针对于某一个电商平台。那么，针对于在其他平台的同类产品，可以选用个性化更新的形式进行销售，可以在产品的包装、设计上进行不同的改进，或者提供更长时间的售后和保修期等。在某一平台的直播间虽然可以买到便宜的商品，但是在其他店铺或平台可以买到更有新意的设计，这类革新更适用于居家、建造创新类的产品。

对用户进行标签化

传统电商对用户的标签化较弱，可以通过画像技术对用户的购买偏好、兴趣爱好、城市、收入、年龄结构等方面进行标签化处理，由此根据顾客的购买频率来适时地给顾客推荐购买的商品，对用户进行个性化的推荐，减少用户的选品时间，并将同一类商品放在一起，便于用户的对比与参考。

树立品牌形象

直播带货如火如荼地进行，打着低价外加优惠券满减的旗号，但是作为商家，既然可以给出这样的折扣力度，那么就意味着依旧有盈利的空间。对于传统电商而言，不打价格战，因为价格战对于双方而言都没有任何好处，但却可以另行它径，将这一部分利润用来塑造自己的品牌形象，例如淘宝，下单后会提示每一单有几毛钱是用于公益事业，那么传统电商可以将这一点放大，并成立爱心基金，每下一单都会有相应比例的金额转向该基金，并为下单者单独发送短信予以告知，累计下单一定次数或捐款相应金额后，为用户发放感谢信和纪念品，可参考联合国儿童基金会。此外，传统电商还应紧跟国家发展，如今年国务院下发的《2030年前碳达峰行动方案的通知》，可以从低碳环保的角度来宣传设计产品等。因此，作为传统电商更要跟上时代的脚步，从多方面来树立品牌形象。

减少等待效率最大化

很多知名主播的直播间在线观众多达千万，对于顾客而言，消耗了几个小时的等待时间，最后却抢不到有限的商品，可谓是竹篮打水一场空。就此，传统电商可以采用相近的折扣，折扣力度可以相较直播带货的小一些，但是可以确保顾客不需要进行“抢购”，将活动时间定在晚饭后就寝前的这一段期间，目前一些商家习惯将时间定在凌晨，但此做法并不合理，不需要用户长时间等待就可以购买所需的产品，也不会耽误休息时间。传统电商作为服务方，需要提供的是方便的服务，而不是耗时的等待。

通过对当前传统电商平台当前问题分析以及提供的对策，我们可以了解到，虽然通过直播带货能够解决传统电商当前面对的困难局面，但是在技术快速迭代的今天，每一年都会有新的机会和新的玩法诞生直播卖货虽然符合商业发展的趋势，但并不意味着它就是最终的形式，可能只是一个过渡期的现象。因此，传统电商平台想要获得长久的发展，做好市场营销除了质量和价格以外，要注重为消费者带来的服务质量，让消费者消费的过程更加舒心和放心，以顾客为中心，提高顾客的满意度，从传统的降低成本转向为质量的提高，拓宽业务，占據市场。需要不断的去调研、分析用户的需求和行为习惯，优化过时的功能和平台规则，逐步适应未来消费者习惯，才能长久地发展下去。

（黑龙江大学）

参考文献：

[1]柴森.“直播带货”赋予下沉市场消费新动能[J].中国国情力，2020（3）：12-14.

[2]赵晓妮.网购存在的问题及其对策[J].长安大学学报（社会科学版）， 2011（9）.