产品绿色信息对可持续服装消费意愿的影响研究

马海景　曲洪建

摘 要：产品绿色信息是刺激消费者产生可持续服装消费意愿的重要因素。为了探明产品绿色信息对消费者的影响机理，文章通过文献研究，提出了服装类产品绿色信息的信息维度，做出假设并构建理论模型。基于问卷调研数据分析，结果表明：产品绿色信息正向影响消费者可持续服装消费意愿，感知有用和感知信任在產品绿色信息和可持续服装消费之间存在直接中介效应和链式中介效应。最后，根据研究结果提出了有针对性的营销启示，促使服装企业向更可持续方向发展。

关键词：产品绿色信息;可持续服装消费意愿;多重中介效应;理论模型;营销启示

中图分类号：F724.6;X22              文献标识码：A                 文章编号：1674-2346（2022）01-0014-09

人类的环境意识逐渐增强，公众越来越关注服装的可持续性。[1]可持续服装消费意愿又称绿色消费意愿、生态消费意愿。[2]其主要在购买、使用、处置3个阶段实现资源节约、环境友好可持续目标。[3]可持续服装被界定为可回收利用、需要较少自然资源、使用环境友好的包装和作为对地球的低污染物的服装[4]，逐渐被人们关注和认可[5]。有研究发现，大多数德国消费者将服装的可持续性视为一项重要的购买标准[6]，可持续服装发展不仅取决于材料、设计和生产条件，还取决于消费者的消费观念和消费意愿[7]。部分学者探索了消费者的可持续服装消费意愿的影响因素，并验证了它们之间的关系[8]，环保意识、利他主义、主观规范等会促进顾客对可持续服装的购买意愿[9]。也有研究发现，消费者对可持续服装的关注与实际消费意愿存在差距。[10]消费者认知是阻碍消费者可持续服装消费的重要原因，其中包括对生产和销售过程的认知，这反映了消费者对服装选择和购买来源缺乏了解。[11]产品绿色信息是消费者在购买可持续服装过程中的重要信息线索，是刺激消费者产生绿色购买意愿的重要因素。[12]另外，在绿色营销环境中，产品绿色信息是一项关键资产，企业应该向消费者清楚地传达产品绿色信息。[13]但是，目前服装类产品绿色信息没有受到企业的重视，在产品标签、详情页等处展示的服装绿色信息非常少，消费者很难获取关于服装环保性、安全性以及可持续等相关信息。为消费者提供产品绿色信息，是否会影响消费者可持续消费意愿，这一问题有待系统研究。

本文应用文献研究和扎根理论研究方法，从服装市场营销的角度，提出了服装类产品绿色信息维度，并以感知有用和感知信任为中介变量，构建产品绿色信息对可持续服装消费意愿的关系模型，通过问卷调研，进一步验证产品绿色信息与可持续服装消费意愿之间的关系假设，并从服装产品绿色信息视角为服装企业提出营销建议，对服装企业可持续服装推广具有一定的参考价值。

1    产品绿色信息内涵界定与维度划分

1.1    产品绿色信息的内涵界定

绿色信息通常包括技术上可信赖的、减少污染的绿色信息和绿色生活风格等信息，企业通过一定的语言、媒体、设计、颜色、行为及音乐来传递绿色产品及企业的信息。[14]服装制造商通过绿色研发、绿色生产、绿色设计提高服装产品的绿色环保程度，为顾客提供保养、修改服务，服装零售商通过广告、口碑、公关来宣传产品的绿色度信息，这是服装企业绿色供应链运营的一种普遍模式。[15]蔡宇凌提出了整个产业链上的绿色信息，认为绿色信息是产品绿色属性的重要体现，也是消费者选购绿色产品、进行绿色消费的依据。[16]李静等人认为绿色信息是指与环境影响、资源消耗有关的产品设计属性参数信息，从服装生命周期来看，包括原材料获取、加工缝制、包装运输、使用维护及产品最终废弃等;从物理结构来看，绿色信息包括服装产品材质、款式等。[17]汪旭晖和陈鑫认为产品绿色信息中包含有益健康、环境保护和资源节约的信息。[18]基于此，文章从服装类产品的角度，将产品绿色信息定义为：服装整个生命周期中节约资源、减少污染、低碳生活风格等绿色信息，还包括产品设计、款式、材质等属性信息，反映了产品绿色价值和属性。

1.2    产品绿色信息的维度划分

扎根理论是一种规范的质性研究，其主要针对某一现象或概念，通过资料收集、整理、分析，由下往上建立实质理论。[19]其基本步骤为开放式编码、主轴编码、选择性编码和饱和度检验。[20]本文资料主要来源于百度搜索、知网、万方、百度学术和Web of Science的学位论文、期刊论文、百度搜索内容等，针对“绿色信息”、“产品信息”、“服装信息”、“购物信息”、“包装信息”、“品牌信息”词条进行检索，尽可能确保收集的文献全面而具体，确认了256篇文献，然后进行原始资料筛选，剔除与服装产品绿色信息不相关的文献，并将结果进行相互讨论和验证，确定贴合研究主题的文献216篇。通过Nvivo11质性分析软件，对筛选的216篇文献分析，其中2/3的文献将被用于扎根理论的概念分析，剩下的1/3的文献将被用来进行核心范畴饱和度检验。通过扎根理论分析，产品绿色信息主要包括绿色实体信息、绿色服务信息、绿色传播信息、绿色生产信息、绿色保证信息和绿色品牌信息6个维度（表1）。

2    研究假设和理论模型

2.1    研究假设

服装相关信息可以通过现场直接接触或线上直播、小视频、图片、文字等形式直观传达给消费者，是服装绿色信息重要的信息线索。为了鼓励消费者对可持续服装的购买意愿，需要改变传统营销方法，提供可持续服装相关知识、提供便于消费者的绿色服务，解决消费者在购买过程中的问题。[21]实质性的绿色信息可以提高绿色广告的可信度，从而提高消费者对产品的评价。[22]营销人员使用绿色广告来鼓励消费者进行绿色消费，绿色广告包括环保的特性和属性，具有一定的说服力，促使消费者购买可持续产品。[23]对于可持续服装来说，绿色认证标志、环境标志可以向消费者传达绿色环保信息，会在很大程度上影响消费者的购买意愿。[24]另有研究表明，有生态属性的产品，会促进消费者为环境保护支付溢价的意愿[28]，绿色品牌逐渐受到人们的青睐，有效传达绿色信息的品牌更容易刺激消费者购买[25]，绿色品牌信息可以协助消费者作出有利于环境的消费行为[26]。就以往的研究而言，信息线索与购买意愿之间存在较强的影响关系。因此，本研究提出以下假设：H1产品绿色信息正向影响可持续服装消费意愿。服装企业或商家宣传服装绿色信息，当顾客感知到信息的有用性和必要性时，并且认为信息质量是可接受的，他们将更有可能使用该信息来做出购买决策。[27]绿色服务信息旨在告知便于消费者购买和售后服务信息，尽可能满足消费者的购买以及售后需求。消费者在购买过程中，往往根据所接收到的信息来评价产品或服务的好坏。[28]绿色信息的内容和宣传在很大程度上影响顾客对信息线索的认知和判断，产品绿色信息可以为消费者提供服装材质、技术信息、服务信息等，这些信息可以帮助顾客选择和购买服装，促使顾客产生感知有用的价值。消费者在受到绿色传播信息的刺激下，会产生积极的感知，并作出有利于环境的意愿。[29]总之，理解产品绿色信息对于环境友好产品的可接受性至关重要，顾客的感知有用可以促进消费者可持续消费意愿。H2感知有用在产品绿色信息与可持续服装消费意愿之间具有中介效应。消费者对产品的选择取决于各个方面信息的感知与评价，减少对产品购买的不确定性。[30]随着时间的推移，绿色品牌和品牌所有者的环境声誉逐渐变得重要，也会逐渐受到消费者的认可与信任。[31]有效传达绿色信息的品牌，会更加使消费者喜欢，更容易处于有利地位。[32]绿色品牌信息宣传对于企业和消费非常重要，节能、节省材料和减少排放的绿色信息有助于消费者对产品的认知，对消费者信任产生了积极影响。[33]绿色保证信息是一种证明性的、可信赖的标志信息，可以向消费者传递可靠的绿色信号。明确的绿色保证信息对于企业来说是非常必要的，会更容易获得消费者信任与依赖。感知信任是消费者对品牌及其产品的一种认可，这种感知影响消费者消费意愿。[34]因此，本研究作出以下假设：H3感知信任在产品绿色信息与可持续服装消费意愿之间具有中介效应。此外，研究者对感知有用和感知信任之间的关系还在探索。根据理性行为理论相关研究，个体感知到信息的有用性越高，其感知信任就会越高[35]，高感知有用可以促使高的感知信任[36]。在绿色消费背景下，绿色信息扮演了重要角色，可以为消费者提供真实有用的信息，从而获取消费者的信任，促进消费者购买意愿。[37]因此，本研究作出以下假设：H4感知有用和感知信任在产品绿色信息和可持续服装消费意愿之间存在链式中介效应。

2.2    理论模型

根据以上对产品绿色信息与可持续服装消费意愿之间关系假设，构建理论模型，如图1所示。

3    研究设计

3.1    问卷结构设计

结合服装绿色信息内容及特点，借鉴现有文献内的测量题项并对部分题项进行适当修改，以便本次调研达到更好的效果。测量指标以及题项来源如表2所示。

3.2    样本及数据采集

本文中的变量测度均采用6级量表，1代表非常不同意、6代表非常同意。本次调研通过线上和线下收集的方式，线上通过问卷星调研平台，通过微信、微博、QQ等社交平台发放问卷，线上随机发放200份问卷。线下通过在上海万达广场、上海南京路步行街发放纸质问卷，随机发放186份问卷。线上和线下共发放调研问卷386份，有效问卷374份，问卷有效回收率为96.90%。

在此次调研中男性占49.70%，女性占50.30%，性别分布均衡;年龄集中分布在19～40岁之间。在受教育程度上，高中以上学历占比85.90%;在社会身份上公司职员、学生的人数较多。本次调研对象大多数具有一定的绿色信息及环境知识，可以真实反映调研目的，调研对象结构比例较合理。

3.3    问卷信度与效度分析

通过SPSS24.0软件进行因子分析。测量指标的 值均在0.7以上，整体 值大于0.7，说明各变量内部一致性较好。各变量的组合信度均在0.7的水平之上，平均提炼方差均在0.6的水平之上，且因子载荷均在0.7以上，表明本文的测量量表具有较好的信度。通过探索性因子分析进行效度检验，KMO值为0.972，Bartlett球形检验的显著性为0.000，表明该理论模型有较好结构效度，可以进行后续的实证分析。

4    模型与假设检验

4.1    相关性分析

将产品绿色信息、可持续服装消费意愿、感知有用和感知信任做相关性分析（表3）。其相关性系数均大于0.6，且均呈现出0.01水平的显著性，说明产品绿色信息、可持续服装消费意愿、感知有用和感知信任有着显著的正相关关系，产品绿色信息各個维度与产品绿色信息的相关性从大到小排序，依次为绿色实体信息、绿色生产信息、绿色保证信息、绿色品牌信息、绿色服务信息、绿色传播信息。

4.2    模型检验

通过Amos240.0软件对理论模型的验证可知（表4）。结果表明，模型拟合指数CMIN/DF值为2.965（<3），RMSEA为0.073（<0.8），GFI为0.907（>0.8），AGFI为0.865（>0.8），NFI为0.946，CFI为0.907，IFI为0.964，TLI为0.953，NFI、CFI、IFI、TLI均大于0.9，表明该理论模型的拟合度较好，具有良好的适配度。产品绿色信息对感知有用（ =0.814，P<0.01）、感知信任（ =0.485，P<0.01）和可持续服装消费意愿（ =0.218，P<0.05）均存在显著正向影响，表明产品绿色信息积极影响感知有用、感知信任和可持续服装消费意愿;感知有用（ =0.666，P<0.01）和感知信任（ =0.269，P<0.01）对可持续服装消费意愿存在显著正向影响，表明消费者的感知有用和感知信任越积极，其对可持续服装消费意愿越强;感知有用（ =0.737，P<0.01）对感知信任存在显著正向影响，可见高感知有用可以促进消费者形成高的感知信任。假设H1成立。

4.3    多重中介检验

采用Bootstrap进行多重中介分析，重复取样500次，置信区间设置为95%。（表5）产品绿色信息→感知有用→可持续服装消费意愿路径效应值为0.4787，且置信区间[0.3687，0.6118]不包括0，中介效应显著;产品绿色信息→感知信任→可持续服装消费意愿路径效应值为0.1260，且置信区间[0.049，0.0585]不包括0，中介效应显著;产品绿色信息→感知有用→感知信任→可持续服装消费意愿路径效应值为0.1064，且置信区间[0.0454，0.1751]不包括0，链式中介效应显著。假设H2、H3和H4成立。

5    研究结论与启示

5.1    研究结论

基于以上研究，得出以下结论：

（1）产品绿色信息可以划分为绿色实体信息、绿色服务信息、绿色生产信息、绿色保证信息、绿色品牌信息和绿色传播信息。

（2）产品绿色信息、感知有用、感知信任和可持续服装消费意愿4个变量之间存在较强的相关关系，且产品绿色信息各个维度与产品绿色信息的相关性强弱依次为绿色实体信息、绿色生产信息、绿色保证信息、绿色品牌信息、绿色服务信息、绿色传播信息。对可持续服装相关信息的认识积极影响着消费者的感知有用和感知信任，以及可持续服装消费意愿。

（3）产品绿色信息积极影响可持续服装消费意愿，在影响过程中受到感知有用和感知信任的多重中介效应。从平行中介角度看，感知有用和感知信任均在产品绿色信息和可持续服装消费意愿之间存在中介效应，其中感知有用具有主导作用，感知信任贡献了部分力量;从链式中介效应角度看，产品绿色信息通过消费者的感知有用，积极影响消费者的感知信任，进而促进可持续服装消费意愿。

5.2    营销启示

首先，应该做好绿色传播信息，完善绿色信息传播机制，构建消费者口碑机制，开展信息公开、信息共享服务，吸引消费者的关注，获取消费者认可与信赖，赢得消费者“叫好又卖座”的口碑宣传。

其次，加强对绿色实体信息和绿色生产信息的宣传，同时做好绿色保证信息的宣传。消费者对可持续服装的了解越来越深入，不只是停留在服装展示的面料、颜色以及设计理念上，越来越多的消费者开始关注服装的生产信息。提高服装生产信息的透明度，让消费者了解更多的服装生产信息，获取消费者的认可与信任。通过权威的绿色认证、环境标志传递服装绿色信号，并且向消费者作出绿色承诺，进而赢得消费者关注、信任与支持，弥合消费者与生产者之间信息不对称的鸿沟。

最后，加强绿色品牌建设，传播企业绿色品牌信息，加强企业绿色服务业务，同时做好绿色服务信息的宣传。绿色品牌信息会给消费者带来深刻的印象，具有绿色理念、内涵、形象的服装品牌将更容易被消费者青睐。企业应该为消费者提供绿色服务，例如为消费者提供修改服务、保养服务、回收服务等，同时加强绿色服务信息的宣传，提供服务的过程也是对服装企业绿色服务信息的宣传。

参考文献

[1]宣兆凯.可持续发展社会的生活理念与模式建立的探索[J].中国人口.资源与环境， 2003（4）：4.

[2]徐盛国，楚春礼，鞠美庭，等.“绿色消费”研究综述[J].生态经济， 2014（7）： 65-69.

[3]王建明，武落冰，何正霞.慢时尚博主特性对服装可持续消费行为的影响机制：网红经济时代“近朱者赤”的“认同-责任”模型[J].中国地质大学学报（社会科学版）， 2021（04）： 90-104.

[4]肖予馨，孙虹.从绿色环保理念到5R+1D的原则应用[J].大众文艺， 2019（22）： 147-148.

[5]王供强，梁建芳.服装可持续消费研究分析[J].山东纺织科技， 2020（05）： 4-6.

[6] Fletcher K. Slow fashion[J]. Ecologist ，2007， 37（5）： 61.

[7]刘倩.低碳经济的消费行为研究述评与政策启示[J].环境科学与管理， 2010（10）：155-161.

[8]Jacobs K，Petersen L，Hoerischh J，et al.Green thinking but thoughtless buying？An empirical extension of the value-attitude-behaviour hierarchy in sustainable clothing[J]. Journal of Cleaner Production， 2018， 203：1155-1169.

[9]Chi T，Zheng Y. Understanding environmentally friendly apparel consumption： an empirical study of Chinese consumers[J]. International Journal of Sustainable Society， 2016， 8（3）：206.

[10]Vaughan，Reimers，Bryce，et al.The academic conceptualisation of ethical clothing：Could it account for the attitude behaviour gap？[J]. Journal of Fashion Marketing and Management： An International Journal，2016，20（4）：383-399.

[11]Vergragt P，Akenji L，Dewick P.Sustainable production， consumption，and livelihoods： global and regional research perspectives[J].Journal of Cleaner Production，2014， 63（15）：1-12.

[12]盛光华，戴佳彤，岳蓓蓓.“绿色”的联想：绿色产品包装颜色影响消费者绿色购买意愿的权变机制研究[J].外国经济与管理，2021，43（5）：91-105.

[13]付维宁.绿色管理与企业可持续成长[J].大连理工大学学报：社会科学版，2003（3）：57-61.

[14]赵堂成.企业在绿色营销中实现可持续发展的对策分析[J].中小企业管理与科技（下旬刊），2010（06）：8.

[15]关志民，曲優，叶同，等.消费者感知偏差对供应链绿色运营策略的影响[J].计算机集成制造系统，2019（02）：11.

[16]蔡宇凌，姜涛.食品行业绿色供应链管理特征分析及实施路径[J].供应链管理，2021（04）：48-56.

[17]李静，李方义，周丽蓉，等.基于BP神经网络的产品生命周期评价敏感性分析[J].计算机集成制造系统，2016（03）：666-671.

[18]汪旭晖，陈鑫.用户生成内容的图文匹配对消费者感知有用性的影响[J].管理科学，2018（1）：101-115.

[19]Birks David F，Fernandez Walter，Levina Natali，et al.Grounded theory method in information systems research： Its nature，diversity and opportunities[J].European Journal of Information Systems， 2013， 22（1）：1-8.

[20]Gleaser Barney G，Strauss Aaselm L.The discovery of grounded theory： strategies for qualitative research[M].Mill Valley： Sociology Press，1967.

[21]Harris F，Roby H，Dibb S.Sustainable clothing： challenges， barriers and interventions for encouraging more sustainable consumer behavior [J]. International Journal of Consumer Studies，2016，40（3）：309-318.

[22]Pomering A， Johnson L W.Constructing a corporate social responsibility reputation using corporate image advertising[J].Australasian Marketing Journal， 2009，17（2）：106-114.

[23]Atkinson L，Rosenthal S. Signaling the green sell： the influence of eco-label source，argument specificity， and product involvement on consumer trust[J].Journal of Advertising，2014，43（1）： 33-45.

[24]Wang Y，Huscroft J R，Hazen B T， et al.Green information， green certification and consumer perceptions of remanufctured automobile parts[J].Resources Conservation and Recycling，2018，128：187-196.

[25]Gracia A.Consumers'preferences for a local food product：a real choice experiment[J].Empirical Economics，2014， 47（1）： 111-128.

[26]Hartmann P，Apaolaza I V，Forcada S J.Green branding effects on attitude：functional versus emotional positioning strategies[J].Marketing Intelligence & Planning，2005，2（1）：9-29.

[27]Kim H S，Damborst M L.Environmental attitude and commitment in relation to admessage credibility[J].Journal of Fashion Marketing & Management，1999，3（1）：1-3.

[28]Ramirez D E.A study of consumers' willingness to pay for environmentally friendly clothing for generation：the influences of shopping orientation， fashion orientation and green consumption style[J].Marketing Review，2013（2）：88-96.

[29]王可林.信息傳播过程中的感知信息源可信度价值研究[J].江苏商论，2017，4（7）：44-45.

[30]Jger A K，Weber A. Can you believe it？ The effects of benefit type versus construal level on advertisement credibility and purchase intention for organic food[J].Journal of Cleaner Production，2020，257： 1-12.

[31]Waris I， Ahmed W.Empirical evaluation of the antecedents of energy-efficient home appliances：application of extended theory of planned behavior[J].Management of Environmental Quality，2020，31（4）：915-93.

[32]Gupta，Sangeeta，Shallu，et al.A Study of Consumer Attitude and Awareness towards Green Marketing and Green Branding[J].IJAR， 2011，4（1）：315-319.

[33]De C L，Dall O R F.“Brand consultants” perceptions on the concept of “the brand”[J].Market and Research Today，1997，25（1）：45-52.

[34]Wang Y，Joseph R，Benjamin T，et al.Green information， green certification and consumer perceptions of remanufctured automobile parts[J].Resources，Conservation and Recycling，2018， 128：187-196.

[35]Davis F D，Bagozzi R P，Warshaw P R.User Acceptance of Computer Technology：A Comparison of Two Theoretical Models[J]. Management Science，1989，35（8）：982-103.

[36]杨菲，高洁.政府电子信息服务质量与公众持续使用意愿关系实证研究[J].图书情报工作，2017，61（17）：99-107.

[37]Polonsky M J，Vocino A，Siwar C.Measuring consumer understanding and perception of eco-labelling：Item selection and scale validation[J].International Journal of Consumer Studies，2019，43（3）：298-314.

[38]Eggert A，Ulaga W.Customer perceived value： a substitute for satisfaction in business markets？[J].Journal of Business & industrial marketing，2002，17（23）：107-118.

[39]郄可心，陈李红.服装品牌绿色创新指标及定量评估[J].丝绸，2020，57（10）：59-64.

[40]Armstrong C M，Niinimaki K，Kujala S， et al.Sustainable product-service systems for clothing：exploring consumer perceptions of consumption alternatives in Finland[J].Journal of Cleaner Production，2015，97（15）：30-39.

[41]何琳，陈李红.绿色服装品牌形象对消费者购买意愿的影响[J].服装学报，2020，5（5）：455-462.

[42]彭雪蓉，刘洋，赵立龙.企业生态创新的研究脉络、内涵澄清与测量[J].生态学报，2014，34（22）：6440-6449.

[43]Ed Na F G，Juan G M，Diana P.Modeling the social factors that determine sustainable consumption behavior in the community of madrid [J].Sustainability，2018，10（8）：2811-2826.

[44]Mowday R T，Steers R M，Porter L W.The measurement of organizational commitment[J].Journal of Vocational Behavior， 1979，14（2）：224-247.

[45]Grunert K G，Hieke S，Wills J.Sustainability labels on food products：Consumer motivation， understanding and use[J]. Food Policy，2014，44：177-189.

[46]RAUSCH T M，KOPPLIN C S.Bridge the gap： Consumers’purchase intention and behavior regarding sustainable clothing[J].Journal of Cleaner Production，2021，278：123882.

[47]Shabbir M S，Sulaiman M， Al-kumaim N H， et al. Green marketing approaches and their impact on consumer behavior towards the environment―A study from the UAE[J].Sustainability，2020，12（21）：1-13.

[48]Davis F D.Perceived usefulness，perceived ease of use and user acceptance of information technology[J].Mis Quarterly， 1989，13（3）：319-340.

[49]包金龍，袁勤俭.“新零售”背景下电商平台系统式线索对消费者购买意向的影响[J].中国流通经济，2019，33（12）：25-33.

[50]Gefen D，Straub D W.Consumer trust in B2C e-commerce and the importance of social presence：experiments in e-products and e-services[J].Omega，2004，32（6）：407-424.

[51]Hahn K H， Kim J. The effect of offline brand trust and perceived internet confidence on online shopping intention in the integrated multi-channel context[J]. International Journal of Retail & Distribution Management， 2009， 37（2-3）： 126-141.

[52]Wang J，Wu L.The impact of emotions on the intention of sustainable consumption choices：evidence from a big city in an emerging country[J]. Journal of Cleaner Production， 2016， 126（10）： 325-336.

Study of the Effect of Product Green Information on Sustainable Clothing Consuming Intention

MA Hai-jing     QU Hong-jian

（College of Textile and Clothing，Shanghai University of Engineering Science，Shanghai 201600，China）

Abstract：Product green information is an important factor to stimulate consumers’ sustainable clothing consuming intention.In order to explore the influence mechanism of product green information on consumers， based on literature research，this paper puts forward the dimension of clothing product green information， makes the assumptions and constructs the theoretical model.Based on the questionnaire data analysis，the results show that product green information positively affects consumers’ sustainable clothing consuming intention，and perceived usefulness and perceived trust have direct mediating effects and chain mediating effects between product green information and sustainable clothing consuming intention.Finally，based on the research results， the paper puts forward targeted marketing enlightenment to promote garment enterprises to develop in a more sustainable direction.

Key words： product green information;sustainable clothing consuming intention;multiple mediating effect; theoretical model;marketing enlightenment