车企广告频翻车，该反思什么

5月21日，中国传统节气“小满”，奥迪汽车借此和刘德华合作拍摄广告片《人生小满》，博得流量、口碑双丰收，可谓赢得“大满”。但随后情况急转直下，博主“北大满哥”在短视频平台控诉，称《人生小满》完全抄袭自己的原创文案。随后，奥迪删除了该广告视频并致歉，刘德华和涉事广告公司上思广告也就此致歉。

其后，又有网友发现奥迪广告短片导演彭杨军所拍摄的另一则宝马广告片，在构图、分镜画面上与国外艺术家拍摄的一则音乐MV高度相似，被指涉嫌抄袭。此外，本田公司的一款汽车广告创意也被成都远家品牌创始人宁远质疑抄袭。

这此起彼伏的案例，说明广告行业的“借鉴之风”，已经相当普遍。人们对广告的“独立价值”，恐怕认识得还不够充分。这是一个独立的原创作品，还是企业宣传的一部分？这是一个有个人风格的创作，还是一个满足甲方需求的任务？从现状来看，不少人的看法恐怕是偏向后者的。

比如，在奥迪“小满”视频刷屏后，就出现了很有意思的一幕：该广告的导演和文案，都在社交平台分享着创作心得，自得于作品的呈现效果，丝毫没有意识到这是抄袭。这反映了一种潜意识：完成任务就好、达到效果就行，至于是不是严格地遵守了作品的创作规范，则不那么重要。

在知识产权意识高涨的今天，人们已经越来越不能容忍抄袭，哪怕是工具化的广告。这对广告行业是个极大的警钟，过去那种无所顾忌的借鉴乃至抄袭，已经行不通了，不仅会遭到甲方索赔，也会遭到巨大的舆论反弹，在业内也会遭遇口碑地震。

品牌和广告商，都应当重新理顺商业逻辑和业务规范，不能再轻视广告设计里的创意元素。广告是商業附属品，但同样要遵守基本的创作规范，要重视其中的原创价值，这些都已是底线般的存在。所谓的“借鉴”，绝不能成为一种“行规”。