服装品牌的微博推广策略研究

陈悦涵，黎 蓉

（武汉纺织大学 服装学院，湖北 武汉 430073）

微博是指新浪公司于2009年上线、用于分享简短即时信息的网络社交平台。由于微博的使用具有便捷性、受众广、传播性强以及内容的原创性等特点，各类广告的投放效果明显，主要体现在日化产品品牌、食品品牌的有效推广上。近年来，越来越多的服装品牌入驻微博，开设官方微博账号，在品牌宣传和产品推广上都取得了显著成效。对于服装品牌而言，微博扮演着两个重要角色，即推广和危机公关。

1 微博推广现状

微博推广通常是指服装品牌通过微博平台所提供的开屏广告、首页推广、微博内置搜索引擎、超话、微博直播等功能进行品牌形象的推广和产品展示。本研究提及的微博广告主要是服装品牌方主动在微博上发布的品牌相关内容[1]。《2020微博用户发展报告》显示，截至2020年9月，微博月活跃用户达到5.11亿，用户加速年轻化，且相比其他新媒体平台，微博具有更加透明公开的用户原创内容（User Generated Content，UGC）、更广泛的受众群体、更高的曝光率、更丰富的功能体系，使微博在品牌推广上获得了更多的优势与极大的上升空间，并且通过微博为品牌定制的专属信息流广告产品—“超粉产品”，可以简单帮助品牌开展全场景线上推广活动。

根据对微博平台上相关服装品牌的调研情况，品牌类型[2]如表1所示。

表1 微博平台品牌调研列表

2 服装品牌的微博推广方式

2.1 搜索信息推广

微博内置的搜索引擎可以实现内嵌广告信息引导。微博热搜是根据海量用户的真实行为进行计算，实时发现平台内的热点内容和话题并形成实时榜单，且每分钟根据数据计算更新一次，同时微博算法会综合考察热点的搜索、讨论和传播等实时热度，例如品牌通过热门搜索，在用户检索搜索框内默认的热门词条时，搜索结果页顶部展现的广告；再如利用隐藏的搜索彩蛋，在用户输入特定的关键词并确认搜索信息后，弹出的彩蛋广告；同时微博还为品牌设置了专属热搜通道，即品牌助力的商业广告热搜，目的是为品牌官方打造热点内容，使发布的内容更具权威性。

搜索信息推广案例如下：2021年7月21日，中国运动服饰品牌鸿星尔克通过微博平台发布向河南洪灾捐款的消息，随后以“鸿星尔克的微博评论好心酸”为话题的热搜在微博热搜榜上迅速得到广大用户的关注。仅在24 h内，鸿星尔克发布援助河南微博的转发量高达20.8万，评论量高达24.1万，点赞量高达824.0万。微博热搜事件后，鸿星尔克品牌官方微博的粉丝上涨，官方旗舰店的直播实时观看量从5 136人次增加到3.8万人次，累计观看量从171.5万增加到1 170.0万，涨粉52.4万人。

2.2 展示推广

展示推广，即利用微博最原始的即时信息分享功能进行品牌原创的广告信息分享，服装品牌广告一般以图片广告和视频广告为主。品牌官方微博以图片和视频的形式展示产品，其中包括关注该服装品牌微博的粉丝量；此外，还可以通过微博平台购买单个微博推广，将广告微博展示在所有微博用户的首页内，以达到吸引受众关注的效果。为更好地展现服装企业的品牌价值、审美文化、产品定位、产品消费群等，服装品牌的广告设计需要从服装品牌的功能、价值、内涵、美学形式、受众偏好等方面进行综合考量[3]。然而，服装广告从线下转至线上后，能够通过UGC将产品信息更加详细地向品牌受众集中展示，不仅可以通过静态的图片特写，也可以通过动态的视频将产品设计理念、工艺细节等方面向微博用户进行展示，提升品牌的交互性，拉近受众与品牌的距离。

展示推广案例如下：女装品牌ICICLE之禾发布的2021年“自然就好玩”系列，以世界范围内的濒危物种“长鼻猴”“鲸头鹤”“赛加羚羊”为灵感，在微博平台每日发布一个新的濒危物种，通过图片、视频、文字科普物种的同时，推出由品牌原创设计的女装、童装以及配饰系列产品，打造追崇自然、淳朴，坚持可持续发展的品牌理念。

2.3 直播推广

2016年11月，微博正式上线微博直播组件功能。直播组件可以让用户在微博网站上针对某一热点话题进行实时讨论。一直播通过与微博平台的合作互相引流，组件功能上线无需用户另行下载其他App，在营销环节降低了获客成本，可直接在微博平台随时随地进行直播，同时，通过大数据还可以根据用户画像将直播内容精准地推送至个人。微博为品牌开发了配套的关注提示、直播回放、优惠券发放等功能，且在直播界面中直接增设了电商平台引导链接，用户只需点击跳转即可完成购买，相比在全新平台重设个人信息等，跳转至熟悉的平台减少了用户因为需要完成教学环节而产生的流失。微博作为公共平台，同时拥有公域和私域两种流量，相比微信等其他平台，公域流量具有更高的曝光率，私域流量善于转化[4]，两者的结合可以在达到高曝光率的情况下激发受众的购物欲。

直播推广案例如下：微博官方数据平台Social案例库显示，2020年7月16日，Gucci品牌方以“终曲”为系列主题发布时装，在微博平台上进行长达12 h的马拉松式直播秀，通过连续不断地在微博上制造热点话题、明星互动、品牌造势、直播延展等方式为正式秀场进行宣传。此次直播实现了高达1 574万次的播放量以及后续一周内2 121万次的播放量，品牌直播相关的话题讨论度超过了45万次[5]，带来了巨大的宣传效果和收益。

2.4 名人联合推广

在粉丝经济主导的时代背景下，微博自带的娱乐效应相比其他新媒体平台具有更大的优势，微博的用户群体庞大，占据了新媒体在中国早期营销的市场，使以明星、关键意见领袖（Key Opinion Leader，KOL）类型的公众人物为中心的粉丝更容易聚集。品牌通过在微博上与明星互动，借品牌代言人的热度打造热点话题、助力品牌产品推广以提升品牌声量。明星与品牌合作推广的同时，其自带的粉丝流量能够更好地提高话题热度。但随着信息的透明化，受众越来越理性，单纯的公众人物推广变得不再具有压倒性优势，关键意见消费者（Key Opinion Consumer，KOC）、关键意见销售（Key Opinion Sales，KOS）群体，即关键意见领导消费者和关键意见领导销售者陆续出现在大众视野。与意见领袖不同的是，这些群体具有“草根”的特性，容易让受众找到共同点，进而更易满足市场需求，刺激消费。

名人联合推广案例如下：2020年秋季，MO&CO推出迪士尼米奇系列，结合英伦学院风、古灵精怪的米奇形象与复古情怀，同时由代言人杨幂参与上新系列合作，强势打造吸睛的明星同款。品牌方通过这种联合推广方式，试图在社交阵地形成“种草”氛围，在提高品牌服装销量的同时，助推联名系列销售。在传播策略上，首先通过热搜打造“米奇疯学院”明星联名系列穿搭风潮；其次通过搜索彩蛋，触发微博点赞特效，以媒介助力，打造互动惊喜；最后预埋300位KOC参与运营互动，软性带出米奇系列新款、品牌福利以刺激受众UGC，为品牌后续新系列发布打好口碑。据微博官方数据平台—微博数据研究院统计，通过此次推广，MO&CO品牌方实现了声量跳跃式增长，达到近3月峰值，获得了超8 700万的媒介资源实际曝光量[6]，实现了“惊喜”“喜欢”“时尚”等服装品牌口碑的有效收割。

2.5 社群推广

社群运营是将用户圈层分隔，形成以一定纽带相连的群体成员，成员之间有共同的目标以及持续的相互交往，并且具有共同的群体意识和规范。微博中的社群主要体现在微博超话和微博粉丝群中，品牌方通过特殊社群直接参与目标受众，即粉丝的讨论，能够得到受众对品牌内容的直接反馈，进而增强受众与品牌之间的黏性。

微博社群推广案例如下：以代言人为推广主体的服装品牌，其官方下沉到社群推广是最好的方式。以服装品牌FILA为例，在微博主页建立微博粉丝群以及加入代言明星的微博超话，能够直接带动明星粉丝进行消费。同时，粉丝将购买的服装产品在社群中进行分享，能够有效进行二次宣传。根据微博官方数据平台统计，FILA在微博官方宣布与代言人张艺兴合作之后，品牌超话阅读量达到5.1亿，有超过93.8%的用户时刻参与社群讨论并转化为品牌兴趣人群。FILA品牌声量比活动前峰值声量提升299.0%，品牌日均互动量较活动前日均提升553.0%[7]，不仅为品牌带来了数据上的直接优势，微博平台上类似“优雅”“探索”“欢迎”的正面搜索词条也得到了显著增加。

3 微博推广策略体系

基于对上述调研案例的分析总结，微博品牌的推广策略从来都不是单独运作的个体，而是一个互相辅助的体系。依据广告效果评估理论体系及施拉姆的大众传播过程模式对上述5种推广策略进行特点与优势的总结。

3.1 不同推广策略的特点与优势

对不同类型品牌的调研结果显示，上述5种推广策略的目的均为吸引品牌微博受众的关注与反馈，反馈又分为文字反馈和消费反馈。其中，搜索推广作为品牌进行新系列预告及发布危机公关的主要方式，是占用公共流量最多、投入资金成本最高的推广策略。展示推广能够最直观地呈现一个服装品牌的形象、历史、文化、风格等，需要耗费大量的人工成本对品牌进行包装和营销，这部分受众是品牌自身的粉丝。名人联合推广和微博社群推广能够挖掘出大部分的潜在消费者，通过将这些名人的粉丝转化为品牌粉丝来促进消费，一般来说，是使品牌消费者数量增长最快的方式。但因品牌定位的差异化，高端奢侈品牌在微博平台尚未开设官方粉丝群及品牌官方超话，无法随意与粉丝进行互动，与受众保持距离感，在社群推广中，往往通过名人超话来发布品牌相关信息。直播推广是过程最烦琐、流程最长的推广策略，需要前端策划与后台管理的共同运营，以达到预期目标。服装品牌的直播推广通常以线上秀场的方式呈现，具有实时性和交互性的特点，通常能够更直观地反映品牌的实时社会影响力和受关注度。

3.2 微博推广的劣势

微博调研结果显示，目前，最高效的推广策略是与名人相关的推广策略，以粉丝群体转化的方式来增加品牌的受众，但这类粉丝往往缺少对品牌本身的黏性和忠诚度。需要规避的风险是品牌合作名人出现的变故以及特殊事件对品牌的影响，避免品牌粉丝大量流失。除此之外，当前服装品牌微博推广策略趋同化严重，不同类型的品牌应该根据自身的市场定位进行推广策略的调整。

4 结语

本研究通过理论与案例分析，探讨了微博线上平台服装品牌的推广策略，针对不同的品牌，应采用不同的推广策略，同时提出了不同策略的特点与优势，并提出了弊端和发展建议，解决了服装品牌在搭建微博推广体系时布局模糊不清、无重点投入对象的问题。从当前的发展趋势来看，未来类似于微博的社交平台会如雨后春笋般涌现，而针对服装品牌的推广策略也会越来越丰富，特别是国内服装品牌处于发展阶段，有着良好的态势，亟待后续学者继续深入研究。