新时代背景下乡村旅游发展策略研究

摘 要：乡村旅游为乡村地区带来经济振兴、社会发展及环境改善的效益，重启居民认同与归属感，实为乡村发展及地域活化之重要策略。近年来，我国许多乡村地区推动乡村旅游，结合地方特色资源，成功达到乡村活化之目的，但也不乏造成“创造性破坏”的失败案例。通过整理分析相关文献资料，了解我国乡村旅游发展之现状并建构未来可行之发展策略，以提供政府与相关经营者之努力方向，促进未来乡村旅游永续发展。

关键词：乡村旅游;乡村发展;规划策略

随着经济飞速发展，人们休闲时间增加及收入水平提高，更重视休闲旅游以提升生活品质。同时，现代化衍生工业化及都市化现象，使身处拥挤喧嚣都市中的人们兴起回归自然的意念，向往开阔、恬静的乡村。于是乡村休闲旅游成为一种观光新趋势，亦促进各地乡村旅游之推广。又因乡村旅游具有振兴经济、发展社会、保存文化、保育环境、教育体验等多元功能，被视为乡村地区发展与地域活化再生的有效催化剂。其推动结果也确实为各国乡村地区带来了经济活络、社会发展及环境改善等效益，重启群众对故乡的认同。因此，世界各国纷纷将乡村旅游列为乡村发展之重要策略，希望达成乡村经济、社会及环境平衡并永续发展的目标。

早在19世纪，西方国家的乡村旅游就因现代人逃避工业城市污染与快节奏生活而发展起来，至今已具相当规模。且各国因资源条件差异、历史背景不同及政府部门政策发展重点有别，塑造了乡村旅游不同的形态与特色。为了解各国发展经验，本研究将针对发展乡村旅游较为蓬勃的德国、澳大利亚、日本以及我国目前的实施概况逐一介绍，以供本研究分析讨论及建构策略之借鉴。

一、国外乡村旅游发展经验

一是德国。德国发展乡村旅游已有长远历史，其最早起源于17世纪中叶，当时因粮食生产过剩，导致农家所得减少。为增加农民收益，改善农业生产结构，鼓励农民整修农舍，吸引都市居民来农庄度假，政府以乡村整合性发展之理念，将乡村旅游明确定位在乡村发展政策下，积极推动农村社区更新与美化工作，重视居民参与度，使乡村得以活化再发展。主要形式为度假农场，即由农家将剩余房间或农舍、仓库等整修为民宿，向游客提供廉价住宿、餐饮，同时在农场展售生鲜农产品，满足游客休闲度假需求。德国政府鼓励小规模的经营方式，以避免丧失乡村旅游自然纯朴的特性。此外，为确保度假农场住宿及服务品质，由德国农民协会办理评估及实施标章认证制度，并提供农民所需之训练与咨询服务。

二是澳大利亚。澳大利亚是著名的畜牧王国，且观光旅游业甚为发达，其乡村旅游以观光度假农场为主。其在游程及活动内容的规划安排上，主题鲜明，独具特色，以农场生态及牲畜的牧养及生产过程为主轴，呈现给旅游者当地牧场风光及生活文化，提供其体验乡野自然的深刻感受，持久获得游客的青睐。农场观光既可留宿于农家的房间，与其家庭成员共同生活，也可和农家分开居住。度假时游客可在广大的農场追逐羊群，或在牛栏里挤牛奶，亦可参与钓鱼、狩猎及骑马等野外活动，和农场主人一起进餐，彼此愉快地进行文化交流，享受与一般大众旅游迥异的乐趣。

三是日本。由于日本经济发展造成城乡差距过大，农村地区面临农业衰颓、就业困难及人口外流等困境，日本政府积极谋求农村振兴之道，利用农村资源发展游憩事业，其成为振兴农村的重要策略。1992年日本农林水产部门提倡绿色旅游，成功促成城乡交流。其推动“都市与农山渔村共生及对流活动”，乡村地区农协积极整备农庄民宿、农村体验、农村节庆祭典、农特产贩售等设施;都市农协则负责宣传教育、掌握都市居民需求、招募会员、与都市地区学校及消费团体协调联系工作，以确保获得良好的实施效果，深化国民对于农业及乡村的理解，并获得其信赖与支持。2000年以后，日本不再以追求所得最大化为中心，将重点置于与农业相结合与文化教育层面;不再以赚取都市农村交流的利益为经营核心，转型为互助共存，将永续发展作为着眼点。

二、国内乡村旅游发展经验

我国乡村旅游虽起步较晚，但自1990年以后，也在政府政策支持及积极学习先进国家发展经验的背景下获得了蓬勃发展。我国地域辽阔，自然资源及农村景观丰富多样，文化典故与风土人情别具一格，为发展乡村旅游提供了绝佳优势。旅游内容可分为乡村农业观光旅游、民俗文化旅游、休闲度假旅游及自然生态旅游等类型。另外，农家乐这一以农民家庭为接待单位，以吃农家饭、住农家屋、做农家活、看农家景、享农家乐为内容的旅游形式，在我国乡村旅游中也颇为盛行。

归纳我国乡村旅游之发展具有下列特点。第一，以农业旅游为主，并和民俗文化旅游结合，具有农游合一和人与自然和谐的特点。第二，以观光功能为主，休闲功能为辅，包含观赏、品尝、购物、娱乐、学习、乡村文化欣赏及农民生活体验。第三，主要分布于经济发达的大城市郊区、特色农业区和风景名胜区，体现了乡村旅游邻近大都市、靠近市场的特性。第四，分工管理，一般观光农业旅游由农业部门管理，旅游部门配合;乡村民俗文化旅游则由旅游部门管理，农业部门配合。

三、乡村旅游对乡村发展之影响

第一，盘活乡村经济。发展乡村旅游，游客停留在当地消费，一定会带动农产品加工、交通运输、旅游服务等观光相关产业的发展与进步，地方特色文化也可以转化为文化产业，从而带动整个产业结构的调整和优化。第二，改善农业产业结构。乡村旅游可以将农业的生活、生产、生态结合起来，将以传统农业为主的第一产业升级为以服务业为主的第三产业，改善农业生产结构。第三，增加收入。发展乡村旅游不仅能促进相关商品的开发销售，还可以通过生态及民俗文化等无形产品获取经济效益，增加当地收入。同时，让都市人来乡村直接购买高品质农产品，也可以减少运输等附加费用。第四，改善公共设施和环境品质。发展乡村旅游，有利于优化乡村基础设施建设，使软硬件建设情况普遍得到改善。随着发展旅游促使当地生活条件改善，居民的环境维护意识也会逐步提升，从而创造更优质的生活环境。第五，减少青年人口迁移。发展旅游观光产业，能够带动劳动力需求，增加就业岗位，可减少乡村青年人口外流。第六，促进城乡交流。旅游者经由乡村旅游接触乡村风俗民情，增进对当地文化历史的认知。并借由城乡交流，流通资讯、扩展视野及提升知识，增进相互了解。第七，增强居民的认同感与归属感。成功的乡村旅游，会让越来越多的居民为自己居住的地方感到骄傲，乐于和大家分享这块土地上的资源，欢迎大家来体验当地的风土人情和节庆活动。268913D7-4C3C-467F-8F48-099FFFD24DE3

四、发展乡村旅游之要件

（一）推动机制

第一，相关部门制定与乡村旅游相关的积极性政策、法令、建设与指导等，用以支持协助乡村旅游发展。第二，发展乡村旅游最重要的是居民到底怎么想，要看地方的居民是否有共识。有了共识之后，大家就会为了生活变得更好而愿意一起来做;若没有共识，那居民就不会欢迎游客到这里来，更别说要有亲切感。第三，乡村旅游不仅需要丰富的资源，更需要人的参与。要结合政府、从业者、社区组织及所有居民的力量，搭配当地丰富的文化资源、自然资源及地方产业，将诸多要素进行整合，这是极为重要的工作。

（二）旅游资源

第一，具有乡村风味的自然风景、清澈的溪流、青翠的山林、田园的景致，一种宁静、清洁且舒适的空间感受，以及丰富多样的生态环境。第二，具有乡村特有的生活形态、产业文化及民俗节庆活动，代表乡村建筑的屋舍，以及保存传统文化的历史古迹。第三，具有乡村丰富的物产、多样且高品质的农特产品和当地工艺品。

（三）旅游服务

第一，完善的旅游路线与体验活动，包括吃的、看的、玩的、买的、住的、交通及解说导览。第二，融入当地乡村生活体验的住宿方式。第三，具有地方特色的乡村味道或有机的餐饮美食。第四，旅游地交通的便捷性。第五，公共设施的完善性。与旅游相关的公共软硬件设施，包含道路、服务中心、公厕、景观设施等。

（四）运营管理

第一，乡村除了生产生鲜农产品外，应研发地方特色农业加工产品、手工艺品和伴手礼，提升附加价值。第二，以适当的媒体或路径，将旅游地的特色及旅游资讯对外宣传推广。第三，加强从业者、社区相关人员及居民乡村旅游培训，以提高参与共识及专业经营能力。

综上，共计归纳14项发展乡村旅游之要点，然而，因各旅游地的资源条件与发展定位不同，无法放之四海而皆准。是以，笔者认为各乡镇推广乡村旅游应先理清本身所具备的条件和境况，再依地方发展定位，考量游客期待与居民需求，选定发展要件，规划发展策略，而非盲目跟进或复制模仿。如此，将更能发展核心吸引力，建立专属地方特色的乡村旅游形态，亦更具永续发展的可能性。

五、推动乡村旅游之原则性建议

第一，计划发展蓝图，落实执行管制。推动乡村旅游的当务之急，不在于思考如何引进大量人才，而是在于计划完善的发展蓝图，确立乡村旅游之方向，让所有参与者配合计划协力推动。为避免逾越环境承载能力，应预防旅游带来的垃圾及交通问题，并落实法令执行管制及后续评估辅导机制，严禁旅游从业者的违法开发行为，避免破坏乡村美丽景致与丰富生态。

第二，坚持地方特色，在地文化认同。乡村旅游兼具文化观光与生态旅游特质，有其自我坚持的理念与节制的规范，如果失去这种理念与规范，其无异于一般大众旅游。当前许多地方推动乡村旅游，只着眼于经济效益，想全面迎合所有游客的需求，从而着重引进外来事物;或为招来大量商机，盲目复制模仿其他地方的做法，结果变成各地都是同质的旅游形态与节庆活动，毫无地方特色，甚至破坏了居民对在地文化的认同。此种操作模式终将招致失败，在推动乡村旅游的过程中应引以为戒。

第三，城乡融合，追求永续价值。乡村旅游强调由社区居民自发参与推动工作，这有赖于通过社区营造凝聚共识，教育民众形成正确价值观。尤其要让居民了解，不要用片面的观点来看待乡村旅游，认为其依附于城市追求利益，而应转化观点，认识到乡村具有文化、产业与环境等多功能的价值。推动乡村旅游不是要追求利益最大化，而是一种永续价值的追求，是将这片土地与游客分享，让他们受益于乡村的价值，城乡之间是一种互赖融合的关系。唯有让居民、农民与旅游业者了解这一理念，他们才会知道在地的一切生活、文化和所有资源才是发展乡村旅游最重要的资产，才会、自信地提供具有当地特色的服务，这正是永续性乡村发展追求的目标。

第四，择定单点推动，产生群聚效应。这些年多地积极推动乡村旅游，并计划将各特色产业点与景观点从点串连成线，最后整合成全面的旅游发展。但实际上似乎未见成效，究其原因乃涉及参与者意愿、经费、组织、人力等问题。因此发展乡村旅游应改变想要遍地开花的推动方式，应从单点开始，择定乡内具有优良条件的地点，聚集资源辅导推动，以产生群聚效应。当单点成功后，其他点或社区自然就有意愿跟进推动，如此，才有机会带动当地乡村旅游全面发展。

第五，回归基本营造，创造优质环境。乡村旅游以促进乡村发展、达成乡村活化为目的。因此乡村旅游是乡村发展的手段与策略，真正的目标是要发展一个经济、文化和生态永续平衡的乡村，追求一个适合人居的优质环境。发展乡村旅游，不能为旅游而旅游，单从观光的角度看事情，只图旅游之经济效益，将手段与目标错置。应当回到生活面，从地方基本营造做起，改善生活环境，提升生活品质，保存地方文化，把当地的特色活化起来。有优质的环境，游客才会想来，就算游客没来，居民也仍然是受益者。

总之，乡村旅游为当前国民旅游一大趋势。在未来，仍需要有乡村居民参与支持、乡村旅游从业者积极投入、政府单位宣传辅导并搭配适当的营销策略，以达永续发展。我国乡村地区广大，拥有独特的观光旅游资源，亦期待借由乡村旅游发展，吸引国外人士来华体验，提升中国在国际上之能见度。

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作者简介：

颜文婷，中国计量大学硕士研究生。研究方向：区域文化。268913D7-4C3C-467F-8F48-099FFFD24DE3