基于文化传播视角探究短视频发展路径——兼论“张同学”短视频走红现象的启示

李思思

移动互联网时代，短视频传播成为视觉文化传达的新风口，广大博主充分抓住机遇，涌现出一批取得良好反响的短视频佳作。在此背景下，2021年年末，来自辽宁营口的男青年以抖音博主“张同学”的网络身份迅速走红。“张同学”的创作内容集中表现农村单身汉的日常生活场景，从起床到洗漱，从做饭到赶集，均真实呈现出了质朴乡村的生活细节。从发布第一条视频后仅两个月，“张同学”的粉丝就突破1300万，成为继李子柒之后的流量宠儿。人民网高度赞扬“张同学”，称其用“专业的技术记录真实的中国”。“张同学”的成功是优质短视频内容生产成功的体现。探究其成功路径背后折射的文化表征，会为短视频打造优质行业生态提供积极导向。

一、“张同学”实现圈层突围现象成因

（一）陌生化题材增设适度审美距离

间离效果也被称为“陌生化效果”，原属叙述体戏剧运用的一种舞台艺术表现方法，为德国戏剧革新家布莱希特所创造和倡导。这种表现方法的意义在于“为受众形成陌生化和距离感的场域”，从而达到推倒舞台上的“第四堵墙”，彻底破坏舞台上生活幻觉的目的。当下，网络短视频创作环境有两种内容极易火爆，即极度陌生和极度熟悉的生活环境。对很多城市受众来说，农村生活是陌生化的。“张同学”简朴的农村生活使人感到新奇，而受众同时能从“张同学”简朴的生活中获得物质上的安全感，这是间离效果所产生的对陌生化题材的关注。而对生活在农村或曾有乡村生活经历的受众来说，“张同学”的生活却是特别熟悉的。正是这种熟悉的生活体现了一种无法回去的“故乡情结”，无论用户主观或客观上的不可归，都能产生一种在媒介中的怀旧和共鸣。通过对“张同学”视频粉丝人群画像中城市级别进行划分不难发现，其作品的主要关注度大部分来自四线城市受众和新一线城市中漂泊在外的青年（见图1）。管中窥豹，抖音平台还有很多农村类视频，都获得了不错的流量成绩。

图1 “张同学”视频粉丝人群受众分布（数据来源：谷雨数据）

陌生化题材内容火爆的根源在于乡村文化与城市文化两个话语体系之间的圈层差异。“张同学”风格化的农村题材短视频内容成功出圈，或许可为两个话语体系的沟通提供新的思考路径。第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年6月，中国网民规模达10.11亿，较2020年12月增长2175万，互联网普及率达71.6%。其中，农村网民规模为2.97亿，农村地区互联网普及率为59.2%。由此观之，中国农村网民受众已经形成相当规模。但回望农村题材短视频的创作，在过去很长一段时间中，这些短视频大多缺乏独立的话语表达场域，也缺乏主流文化关照，一度呈现出趋近于“土味”的群体狂欢。彼时流于形式的乡村题材短视频内容未能得到相当范围的认同，其传播内容的受众主体依然停留在乡村群体本身，可谓是农村受众自给自足式的狂欢。2021年4月6日，李子柒更新了一则主题为“桃林游记”的视频。视频刚一上线便迅速引起了大批粉丝的围观。该视频内容虽以游玩为主，但李子柒还是趁机展现了自己心灵手巧的形象。2021年2月2日，李子柒以1410万的YouTube订阅量刷新了由其创下的“YouTube中文频道最多订阅量”的吉尼斯世界纪录，这也奠定了其在文化输出领域做出贡献的基础。这一时期，受众审美下的乡村文化开始从“土味”狂欢的“旁观”转为对归园田居式审美活动的“到场”。但也有学者表示，这种文化表达方式通常拒绝了媒介表达体系中的理性和逻辑，乡村群体上演的“残酷底层物语”很难获得向上阶层流动的可能性①。

由此可见，这种陌生化的旁观视角是面对城市文化与乡村文化冲突与融合现状的一个新的破题思路。区别于李子柒的田园美学，“张同学”的视频内容更像是直面都市焦虑的一种对抗性表达。此前，更多农村短视频内容在试图模仿城市文化的过程中表现出自我挣扎。而“张同学”选择回归内容创作本身，用碎片化的叙事手法将起床、洗漱、吃早饭、喂猫、去村口肉铺赊账等最质朴的农村日常展现给大众，反而为城市文明下的观者带来新鲜的审美体验。而作为内容生产上的成功案例，这样的视频也为乡村文化短视频传播提供了新思路：建构纯粹陌生化的话语表达体系。可以说，这种陌生化正在以一种回顾的方式重温散落在都市文明之中的故乡精神归属。

（二）视觉审美体验实现技术加码

短视频作为一种独立的视觉文化形态，之所以能在短时间内迅速被受众接受和喜爱，正是因为它将声音、图像、文字等多种符号的载体功能结合到极致。近年来，以抖音为代表的各大短视频平台在国内受众中的关注度逐步攀升，成为市民生活衣食住行般的陪伴性符号。视觉文化作为一种文化脱离了以语言为中心的理性主义形态，在现代技术的推动下日益转向以视觉为中心，特别是以影像为中心的感性主义形态②。新冠肺炎疫情暴发后，传统影视行业的生产被迫进入真正意义上的“寒冬”，但同时也从侧面推进了短视频行业的急速成长。多数传统影视行业从业人员将阵地转向短视频传播领域，也将更专业的视听表达手法带入了内容生产。自此，乡村题材短视频的创作真正开始实现内容水准上从量到质的突破。

剖析“张同学”视频的拍摄手法不难发现，区别于同类型农村题材日常分享视频重内容而轻视觉美感的短视频作品，“张同学”的镜头拍摄拥有非常高的专业度，且其视频剪辑节奏快，叙事流畅，给人以舒适的视觉体验。以“张同学”的作品《青山高歌》为例，其整体时长为7分50秒，共有190个分镜头，其中186个分镜的平均镜头时长为2.27秒。而以快剪著称的香港武侠片《笑傲江湖2之东方不败》的打戏中，其平均镜头时长是1.35秒。二者仅仅相差了0.92秒。这个数据背后隐藏了一个关键信息：高频次快剪的剪辑手法要求创作者要考虑如何让动作设计匹配剪辑，从而让影像在高信息密度中增加一气呵成的流动感，以此有效呼应当下的快节奏生活和受众审美习惯。

再者，“张同学”作品在分镜头设计上有意识地营造第一人称视角，从而形成创作者自身的独特风格。这一风格让受众总是能从最佳视角观察其生活原貌，最大限度满足了观赏者的“窥视欲”。而通过“目击”农村生活中人、事、物的情景，观众得以实现和“张同学”本人的情绪交流，完成从“他者”到“剧中人”的身份转换。视频中手持主观镜头的代入感加上细节的设计，匹配了农村的生活气息，从而形成强烈的反差。将“张同学”视频同李子柒式的田园美学对比可知，李子柒擅长用宏大克制的固定镜头，将受众以欣赏姿态带入自然山水风光之间，而“张同学”则通过纵深式的主观运镜，使观者获得了亲身到场参与的沉浸感。这种视觉效果的呈现一方面得益于创作者有效把握了移动端短视频用户竖屏构图的观看习惯，减少大幅横向运动镜头造成的空间割裂感；另一方面，创作者在看似简单的镜头背后传递出人物情绪。比如，影片《烈日灼心》中的抓贼追击片段，镜头通过手持晃动来增加角色内心的焦灼感。这种风格化的技术手法，做到了用形式匹配内容，在隐藏技术的同时将技术当作内容制作的工具。

当前，短视频平台的内容竞争愈发激烈，纯粹原生态、不加技术修饰的作品已经很难吸引流量关注。半个多世纪前，美国社会学家欧文·戈夫曼从戏剧的视角出发，对人类的日常观赏行为做了符号互动研究。当下，社交媒体短视频的发展延伸了人类自我表达的场域。与传统相同，短视频平台同样拥有着类似于“表演”的舞台符号。而与传统不同的是，人们在短视频呈现出的外表（appearance）和行为（manner）拥有了更多的技术包装③。“张同学”背后是来自城市内的专业制作团队。其视觉审美体验中的技术加码无疑是今后短视频内容创作的新思路。

二、短视频行业生态现存问题及未来突破

（一）平台算法推送的利弊及新趋势

短视频的出现增强了普通人的表演欲望，并能精准定位其价值取向。这一切是基于算法推送和大数据的合谋。算法以受众的浏览偏好和网络行为轨迹搭建而生，运营者由此针对用户的个性化需求推送内容。以抖音平台为例，作为一个基于算法推荐的平台，“张同学”的视频在一次登顶热搜后，自然而然成为了算法的宠儿，其后续产生的影响力也就不足为奇。在短视频智能推荐算法时代，用户终端呈现的视频内容都是因人而异的私人化、个性化的信息适配，是一种“千人千面”的去中心化分发模式④。

毋庸置疑，算法推送的原理归根结底也是根据用户反馈而来，一切流量依旧基于用户的喜爱。而在其后伴随的辩证影响是，关注“张同学”的用户会在之后收获更多农村类题材的作品推送。但这些作品内容质量良莠不齐，其中不乏价值导向错误及内容相对低俗的“土味”狂欢。在海量信息中，受众需要为自己并非真正感兴趣的同类型题材支付时间成本，而短视频用户无疑成为“沉默的大多数”。因此，前文所提到的“千人千面”模式也就变得遥不可及。詹姆斯·卡伦和娜塔莉·芬顿在著作《互联网的误读》中提出：“算法推荐应强化价值观引领。”⑤从当前短视频内容的算法推送局限性来看，个性化内容的推荐基本基于大数据构建生成的用户画像，也就是通过研究对象的行为数据设置标签，继而通过标签的契合比重，将符合用户需求的最优内容推荐给用户。

根据抖音第三方数据分析服务平台（飞瓜数据、灰豚数据、卡思数据、Toobigdata）综合分析呈现的数据概览，笔者总结了当前短视频平台算法标签划分方式基于的参考项（如图2所示），并从受众和创作者两个维度得出结论：当前算法标签生成的主要依据还停留在较表层的阶段，平台方推送的内容无法完全与用户气质、性格、生活方式深层次匹配，也很难满足用户浏览短视频中一些较细腻的心理需要。以“张同学”同类型视频为例，在关注农村类视频题材后，平台算法应该对用户行为进行深入的数据挖掘，如偏好题材的内容深度和文化性。同时，平台还要增强人工审核在算法推荐过程中的参与比重。

图2 当前短视频平台算法标签划分方式基于的参考项

综上，在算法包装下，平台对于同类型题材的精准识别以及视频内容价值导向的精准划分，都是当前短视频平台需要警惕和关注的现实问题。

（二）短视频内容变现路径及新探索

英国学者汤林森指出：“资本主义文化的扩散，实质就是消费主义文化的张扬，而这样一种文化，会使所有文化体验都卷入到商品化的漩涡之中。”⑥从这个维度来看，短视频以一种文化行为的方式出现，将会不可避免地走向商品化的倾向。面对以“张同学”为代表的内容生产类短视频博主成功出圈的情况，受众的评价声音中不乏对其未来内容变现思路的隐忧——短视频与电商售卖合作的变现形式似乎成为当下内容生产者的必行之路。而有关“张同学”走红之后是否最终走向直播带货的声音，也投射出当前短视频传播领域一个值得深思的问题：当直播带货现象普及，变现成为内容生产的核心驱动力时，短视频行业是否还会收获良性发展？

19世纪30年代，大众传媒在向企业经营形态转变的过程中出现一种受众观：把受众看成是信息产品的消费者和大众传媒的市场群体。英国传播学者D·麦奎尔指出，若从市场角度看，受众可以定义为特定的媒体或讯息所指向的、具有特定的社会侧面像的，潜在的消费者的集合体。基于此，可以确定的是，短视频平台作为大众传媒线上的一环，其商业属性是天然存在的。不可否认，直播带货的确为产业线上和线下联动以及短视频内容生产带来了新机遇，越来越多内容生产者的创作被商业化推进。

以李子柒为例，自2016年李子柒以个人创作者身份发布第一条视频至2021年10月22日接受央视专访，可以说，其商品和个人形象IP高度契合，这也是其销量成绩奇佳的重要原因。这只是李子柒商业模式流量变现路径上非常微小的一环，却足以为当下短视频内容生产者提供丰沛的创作动力。“张同学”的走红在某种程度上和李子柒有相同之处。无论是“张同学”视频中呈现的“带月荷锄归”式农村单身生活，还是李子柒影像中“悠然见南山”式的山村四季之景，都旨在运用拟态环境营造情感消费。可见，变现的基本途径是受众甘愿为其向往的生活状态支付情感账单。

（三）内容类短视频未来传播转向及新思考

受众不必对短视频内容生产者的变现行为谈之色变，因为内容产品的商业化在一定程度上或可成为创作者生产力的助燃剂。但需注意的是，这种变现思路应该受到严格把关。首先，短视频传播平台必须在存量内容市场中参与残酷竞争，在用户群体增量空间上限已被行业圈定的现实情况下，应向不同分类受众提供差异化内容。其次，内容生产者可以基于广泛的三四线城市受众基础，以及农村题材的内容环境，将农业产品、助农商品和内容创作相结合，为更多农产品引流，实现从“短视频+电商”到“短视频+品牌”的过渡。通过在视频中传递质朴乡村的生活方式、特色风光和特色产品，形成一个完整的传播链，从而带动产品、资本、内容、技术的流动。最后，短视频传播与知识付费的结合也是一种变现方式。以抖音平台关注年轻一代影像认知升级的“王小伍”（用户ID）为例，其制作出一系列影像认知与观影解读类课程，通过内容去寻找可能潜在的商业伙伴，以期建立合作关系。短视频制作者可以将新颖的影像创作思路和剪辑风格技巧作为文化类课程产品进行输出，这也是以“张同学”为代表的短视频内容创作者或可尝试的新思路。

三、结语

当下，随着受众整体审美能力的逐步升级，短视频创作者需不断寻求视频形象在审美意义上的拓展和重塑，并在追求美好生活、文化自信、青年理想等各个角度上尝试升华。以“张同学”为代表的短视频内容生产者重新破题，努力在形象叙事生产与审美意义重构之间寻求平衡，也体现了当前网络时代的大众审美意识转向——追求宏大叙事与平凡生活语境的统一。同时，短视频平台的算法推送和大众传媒商业属性导致的变现指向不容忽视。网生内容已经逐步进入大众化阶段的顶部区间，内容上的精耕细作与知识付费等类型产品的升级可谓是被商业模式升级倒逼出的求生式创新。这种创新对于文化传播的价值是值得肯定的，但是，未来短视频如何得到创新式发展，仍需进一步思考与研究。

注释：

①刘涛.短视频、乡村空间生产与艰难的阶层流动[J].教育传媒研究,2018(06):13-16.

②顾亚奇.社交媒体时代短视频的多重文化图景[J].中国人民大学学报,2020(03):142-150.

③孟建,杨乘虎.视觉文化传播：一种传播形态和文化生产的理论构建[J].现代传播(中国传媒大学学报),2006(05):77-80.

④邱立楠.短视频平台算法推荐的“异化”与“驯化”[J].中国编辑,2021(04):68-72.

⑤[英]詹姆斯·卡伦,娜塔莉·芬顿,德斯·弗里德曼.互联网的误读[M].何道宽 译.北京:中国人民大学出版社,2014:145.

⑥[英]汤林森.文化帝国主义[M].冯建三 译.上海:上海人民出版社,1999:6.