融媒体时代地方媒体的发展困境与策略研究

【内容提要】融媒体时代，地方媒体面临生存危机，新媒体平台分流广告与受众，地方媒体收入缩减;过度追求全国性报道，地方媒体丧失特色;新闻专业主义缺失，地方媒体公信力下降;缺乏多种资源保障，地方媒体转型困难。为适应媒体融合时代的要求，加快地方媒体发展与转型，需回归新闻价值，重构地方话语权;深挖区域资源，坚守区域特色;实施分众化传播策略，满足地方用户多样化需求;聚焦县级融媒体发展，构建地方新媒体矩阵。

【关键词】媒体融合 地方媒体 县级融媒体 转型

一、引言

随着媒体融合向纵深发展，传统地方媒体内容生产、传播渠道、组织结构等要素发生巨大变革，不少地方媒体面临严峻的生存危机。2020年11月，传统老牌地方媒体《成都晚报》正式宣布注销，这一现状折射出地方媒体逐渐衰落，甚至是消亡的不爭事实。究其原因，一方面，新媒体打破媒体内容传播的空间界限，地方区域的新闻内容能通过新媒体平台传播迅速成为全国新闻热点，因而部分地方媒体为追求更大关注与流量而向全国媒体转变，地方媒体特性逐渐式微。另一方面，平台型媒体与社交媒体成为当前用户阅读新闻、获取信息的主要终端，不断抢占传统地方媒体市场占有率，使得传统都市报和地方广播电视受众流失、经营压力剧增。

尽管地方媒体生存与发展存在诸多不确定性，但其对于国家战略与区域发展具有重大意义。从国家层面而言，推动地方媒体发展，促使地方媒体深度融合是党中央相关方针、政策的题中之义。以习近平总书记为核心的党中央多次提出要建设全媒体，推动媒体融合向纵深发展，其中便涉及如何抓好县级融媒体中心建设、如何推动中央媒体与地方媒体融合等与地方媒体建设相关的话题。从区域发展而言，地方媒体是全国主流媒体阵地的重要组成部分，能够起到联结党群、传播信息、宣传政策、服务百姓的阵地宣传功能，形成引导舆论、凝心聚力的宣传合力。基于此，本文将从地方媒体生存中面临的挑战入手，探索地方媒体发展与转型之路。

二、地方媒体生存面临的挑战

（一）新媒体平台分流广告与受众，地方媒体收入缩减

移动互联网技术的发展极大地改变了信息生产、传播的方式，催生大量媒体型平台，促使用户获取信息的途径多样化。在此背景下，部分地方媒体建立自身的“两微一端”，近年来，算法推送App与短视频的兴起也使得地方媒体逐步建立头条号、抖音号等以吸引更广泛的用户。地方媒体在媒体融合进程中逐步拓宽渠道、转变传播方式是大势所趋，然而，由于传统地方媒体体制机制固化，人才、配套设施迟缓更新，多渠道、多平台的加持并不能使得地方媒体丰富内容传播体系，吸引更多受众，反而会增加各平台运营负担，甚至分散本地用户群，导致广告收入缩减。此外，转向移动平台的地方媒体还面临着与主流媒体、自媒体的广告竞争，部分未能及时调整传统广告运营策略的地方媒体则会因此陷入困境。

（二）过度追求全国报道，丧失地方媒体特色与功能

随着新媒体平台不断对接、连通与融合，地方媒体能够共享跨区域的新闻信息素材与资源，传统地方媒体的地域壁垒逐渐被打破，地方媒体与全国媒体报道界限开始模糊。因而，不少地方媒体将业务范围扩大至全国乃至全球的新闻报道。然而，不少地方媒体在全国报道策略的实施进程中忽略自身软硬件条件，过度追求全国新闻报道而丧失地方新闻报道的特色与功能。一方面，尽管地方媒体拥有与全国媒体同样的渠道与平台，但在人员配置、技术资源和信息资源上却有较大差异，更多地方媒体囿于区域，难以获取全国重大事件报道的机会，缺乏独家和现场报道，大部分是通过转载、二次加工等方式将平台已有新闻进行机械化搬运，导致耗费大量时间、人力和物力却难以吸引头部流量。另一方面，不少地方媒体依赖全国热搜榜单与全国用户偏好，将其视为新闻时事热点的切入口，但更多是制造同质化的全国新闻，进一步促使其丧失地方媒体特色与功能。

（三）新闻专业主义缺失，地方媒体公信力下降

媒体公信力是指新闻媒体通过展现其内在品质和外在形象被社会公众所信赖的内在力量，是衡量媒体权威性、信誉度和影响力的尺度。随着新媒体技术的普及，受众对于新媒体平台、社交媒体、自媒体的接触率逐渐增高，对于纸媒、官方媒体的接触率呈现下降趋势，在此背景下，受众对于包括地方媒体在内的主流媒体公信力认知也有所下降。相较于传统报业的新闻采编流程，网络时代的新闻报道体量更大、新闻源更复杂、传播速度更快，不少地方媒体在缺乏足够运营人员的情况下，为追求报道的新与快，减少新闻审查和把关环节，造成假新闻、反转新闻乱象频发，使得地方媒体新闻真实性广受质疑。《2020年虚假新闻研究报告》总结的10例年度虚假新闻典型案例中便有9例源于地方媒体，如青海卫视官方微博账号报道称“白岩松今晚专访钟南山”，孝感晚报官方微博账号报道称“孝感车主参加抗疫后去世”，河北日报抖音号发布视频“南昌赣江大堤管涌 15名党员率先跳水封堵”。这表明地方媒体虚假新闻占比极高，同时，虚假新闻的呈现形式也逐渐向新媒体方向转变，其影响广泛性也远远高于地方媒体本身能触及的范围。

（四）缺乏多种资源保障，地方媒体转型困难

一是缺乏全媒体人才资源。优质的人才资源是地方媒体的核心竞争力，也是地方媒体迅速转型，提高自身影响力、传播力的根本支撑。然而，当前地方媒体人才资源不仅存在数量缺陷，其整体素质也亟需提高。地方媒体的人才引进倚靠于地方区域的社会经济发展，不少地理位置较偏、经济发展较差的地方媒体可能在人才激励和引进机制上存在缺陷，难以吸引优质人才。

二是缺乏技术资源。媒体融合深度发展不仅仅是多种媒介平台的混合，更是5G、人工智能、云计算、大数据等技术的深度嵌入。在此背景下，不少国家级媒体通过建立中央厨房、融媒体中心、媒体智慧大脑、舆情监测室等，规范媒体运作流程，提高媒体舆情把控与预警能力。但是，对于地方媒体而言，其资金实力无法支撑其建立大型媒体工作坊，因而，大多数地方媒体的媒体融合仍然只是部门、岗位和流程的简单相加，而非是依靠技术打通融合进程。

三是缺乏制度资源保障。深化媒体体制机制改革是推动媒体融合向纵深发展的重要方向，媒体体制主要指媒体社会属性和经济属性的界定，层级化、地域化和行业化的媒体结构体系，以及媒体的监管体系;媒体机制涉及媒体机构的内部组织设置、业务分布与流程与管理体系等。当前，地方媒体体制机制改革主要存在两方面问题：第一，地方媒体过于依赖财政供给，未适应市场环境、实行市场运作机制。第二，一些地方媒体尚未打破固化思维，未能进行系统性的体制机制改革，如仅仅入驻新媒体平台、建立媒体客户端口，忽略对内容、平台、渠道、管理、人才、经营、技术等全方位改革。

三、地方媒体发展路径与策略

（一）回归新闻价值，重构地方话语权

新闻价值是指新闻能够在多大程度上引起受众关注的要素，是记者选择与衡量新闻事实的客观标准。随着传播环境的改变，传统的新闻价值要素内核也得到重构。例如，时新性在移动互联网时代得到了更加极致的体现，但也让新闻真实性降低;媒体泛化促使新闻地域接近性被解构，受众心理接近性被得到重视。尽管新闻价值的要素在新场景中有了新阐释，但其本质仍未改变，记者与编辑需遵循新闻价值来选择、传播新闻。

然而，当前地方媒体对于新闻价值的取向产生错误理解，忽略新闻社会价值，追求个人价值的满足。首先，新闻真实性缺失极大地削弱了地方媒体的公信力。地方媒体记者与编辑热衷于新闻点击量、评论量与转发量，过分关注新闻时效与猎奇类的新闻，由于更多的新闻并非是地方媒体记者与编辑撰写刊发，其真实性常常在多次猜测与反转中才得到体现，地方媒体公信力逐渐降低。其次，地方媒体未充分考量当地群众的信息与心理需求，新闻接近性被忽视。一方面，新媒介技术打破新闻的地域壁垒，促使越来越多的地方媒体发展全国新闻战略，地方用户实际需求被忽视。另一方面，地方媒体仍未破除传统媒体“自上而下”的传播思维，使得地方媒体报道选题与内容无法连接用户。

因此，新闻价值的回归与重构已然成为当前地方媒体自我定位与重获话语权的重要遵循。第一，地方媒体需要再次评估自身定位与用户需求，构建自身新闻价值“算法体系”，明确自身角色定位、受众定位、内容定位和竞争定位等，重新确立新闻价值排序，为用户提供独特的新闻产品。例如，浙江广播电视集团民生休闲频道推出的节目《1818黄金眼》，节目聚焦浙江本地大大小小的民生事件，如生活维权、投诉和曝光等，为当地老百姓提供多样化的民生信息和优质的民生服务。基于这一定位，《1818黄金眼》将新闻接近性、时新性、趣味性作为选题的首要因素，重视以人为本的叙事逻辑和生活化的传播基调，多期节目迅速在互联网上传播。第二，切实了解本地受众的信息需求和心理需求，以提高地方群体接近性，打通受众补充地方信息、获得地方服务的入口。

（二）深挖区域资源，坚守区域特色

对于地方媒体而言，本地区域是主战场，如何在本地形成巨大的辐射力、影响力、传播力，做出有本地特色、能宣传本地独特文化与价值观是每一个地方媒体都需要思考的问题。

首先，地方媒体需要对区域文化、经济、人文价值相关的事件保持敏感性，传播具有区域特色的新聞。例如四川地方媒体“四川观察”深刻把握四川独具一格的文化与受众心理，多次登上微博、抖音等平台的热搜榜。“四川观察”对四川文化有独特的理解，灵活传播四川熊猫、美食、旅游相关优质话题，以丁真这一现象级人物为报道核心，大力宣传四川西部文化经济发展情况。可以说，“四川观察”在掌握新媒体传播技巧的基础之上，将传统的地方新闻与区域文化特色相结合，满足了用户对于区域新闻的需求，打造了一条专属于“四川观察”的地方媒体发展之路。

其次，地方媒体还需以区域政务服务、商务服务加持，深挖区域受众服务需求，以服务重建与受众连接。基于互联网、大数据、云计算、物联网等技术，本地媒体不仅能实现媒体内部的共享与连接，还能将本地媒体服务场景嵌入到智慧城市的结构中，实现新闻、场景、服务的统一。例如重庆华龙网利用“新重庆”客户端打造区域服务连接渠道。一是进一步强化人工智能功能，尽快实现智能旅游、智能聊天等功能;二是提升政务服务能力，推动“渝快办”政务平台与“1+39”客户端矩阵实现融合发展。客户端内容分为三个部分，即新闻资讯、办事和生活服务，采用“自主运营+平台共享”模式，以“新闻+服务”的设计思路来加强与用户的连接。

（三）实施分众化传播策略，满足地方用户多样需求

媒体的分众化传播是指媒体遵循市场规则，以用户的需求差异为标准对市场细分的一种传播手段，分众化传播有助于优化新闻类别、规避新闻同质化、满足用户多样化需求、凸显媒体定位与特色等。当前，媒体融合已然成为媒体发展的大潮流与大趋势，但媒体融合并非是相同媒介形态、内容的简单相加，其更需要体现分众化的媒介、分众化的内容策略，在分众中体现“合众”的融合思路。

地方媒体可以从以下方面思考如何进行分众化传播：第一，基于算法、大数据、人工智能等新兴技术，分析当地受众的阅读偏好与习惯，识别地方新兴话题、热门话题与潜在热点内容等，优化地方媒体议程设置与内容创新。例如地方媒体可以与本地舆情机构建立合作关系，在把控本地舆情动态的基础之上，策划具有时新性、舆论导向性的新闻产品。第二，记者与编辑应充分理解并评估各类媒介与新媒体平台的传播特性，针对纸媒、网络媒体、微博、微信公众号、抖音平台特征制定差异化的运营制度。第三，地方媒体应根据软硬件设施、人才构成、体制机制特质等寻找自身核心竞争力，打造特色产品，例如“澎湃新闻”主要聚焦热点时政，“新京报”深入新闻短视频领域，“红星新闻”主打深度报道，不同的地方媒体所耕耘的领域不同，也会产生差异化的传播效应。

（四）聚焦县级融媒体发展，构建地方新媒体矩阵

2018年8月21日，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上指出要“扎实抓好县级融媒体中心建设”。9月20日，中宣部在浙江长兴召开会议，做出了在全国范围内建设县级融媒体中心的部署，并明确了县级融媒体中心建设的“时间表”。这标志着我国媒体融合进程从省市扩散至区县，从上到下拉开了县级融媒体中心的建设序幕。当前，县级媒体的发展仍是一项艰巨的任务，不仅需要各县级媒体探索一条适合于自己的发展路径，也需要区域头部媒体的支持与引领。

首先，县级融媒体需要深入本地、深入老百姓生活，提供优质的新闻产品和服务，进而为地方媒体发展注入新活力。相较于地方头部媒体，县级融媒体通过提供基层新闻和信息服务、政务服务、公共服务和市场服务，能够更加精准触达本地用户，拓宽信息传播和服务的范围，成为地方头部媒体传播的有力补充。

其次，地方头部媒体需引领县级媒体发展，并构建覆盖区域的新媒体矩阵，提升地方媒体传播力、影响力。不少地方媒体已经建立地方传播矩阵和网络，然而，大多数的媒体矩阵仅仅是多个类似的媒体端口的简单复制，这不仅会引起用户的媒介使用倦怠心理，还会造成地方媒体资源的分散与浪费。因此，地方媒体传播矩阵构建需要考虑到其实际效用，并结合用户媒介使用心理与行为进行设计。重庆地方媒体为此提供了有益借鉴，重庆华龙网打造客户端集群，以“1（“重庆”新闻客户端）+39（区级新闻客户端）”为整体架构，打造40个新媒体客户端，形成“立足重庆”、联动市区县的新媒体品牌。头部客户端能够有效汇聚全国、地方的重要信息，区县客户端主要承载本地信息与服务，同时为头部客户端提供时新性、接近性的本地信息，极大地提高了地方媒体的传播力与影响力。

四、结语

媒体融合发展背景下，地方媒体要适应新兴媒介技术和市场化环境带来的變化，也要把握住5G、人工智能、算法等带来的发展机遇。这就要求地方媒体准确定位自身角色、识别自身优势与缺陷，要以创新改革、凸显地方特色为思路，以优质内容和多维服务供给为实践路径加快转型，为地方媒体生存与发展注入新动能。

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作者简介：王婷婷，重庆大学新闻学院新闻与传播专业硕士研究生

编辑：孟凌霄