“她经济”崛起，美妆冰箱是否会成为新赛道

朱英英

近年来，国内新时代女性群体的话语权显著提升，在经济社会中的地位愈发重要。根据有关研究，当前中国20-60岁的女性消费者数量达到4亿人，女性群体每年掌控的消费规模高达10万亿，在天猫头部新品牌中，80%聚焦的是女性消费需求，“她经济”正在崛起。

女性在化妆品、医美、阅读、健身、旅游等悦己消费方面比重达到54%。根据相关调查，超半数的受访者月均化妆品消费超500元，双十一期间化妆品更是消费者囤货的重点品类。2021年国内化妆品行业零售额为4026亿元，在社零消费中占比达到0.91%。

随着消费种类的增多和消费者意识的转变，化妆品的专业化储存及收纳需求越来越迫切。

一是功能型护肤品的储存。在自媒体博主和知识平台的教育下，A醇、VC烟酰胺、玻色因以及酸类功能型产品被越来越多消费者熟知和使用。这类产品自身的由于功能特性，通常需要更加專业的储存条件。比如，视黄醇和VC以及部分酸类产品产品通常需要避光保存。

二是提高面膜等化妆品的使用体验。消费者在夏季使用面膜时通常会通过冰敷来达到消肿、收缩毛孔的效果，而在冬季希望通过加热面膜获得更好的使用感受。

三是避免产品滋生细菌或变质。面霜等产品的瓶口比较大，使用时间比较长，长期在外暴露会滋生细菌和变质。另外口红在夏季容易因为高温而融化，香水易挥发等特性也需要较专业的储存空间。

从市场参与者来看，有以美妆冰箱起家的专业品牌PINKTOP缤兔、歌岚，也有在制冷细分品类具备多年基础的科敏、哈士奇，还有美的、美菱等传统的综合家电品牌。在市场占有率方面，PINKTOP缤兔在美妆冰箱市场占据领先地位，连续2年天猫销量TOP1，被评为“天猫最佳新锐品牌”，市场份额一度达到69.9%。

从产品形态来看，经过三年多的发展，美妆冰箱的产品形态不断丰富，功能也不断完善。形态上有卧式的、立式单门和立式双门的产品，此外液晶屏显示控制和AI智能控制的产品。

从产品价格区间来看，美妆冰箱从200元-2000元以上均有产品布局。

在消费者的使用体验方面，由南方都市报、广东质量提升联盟、CVC威凯发起的一份“美妆冰箱消费调研”显示，有80.84%消费者认为，经过美妆冰箱储存的化妆品在外观等保存效果更好；有67.98%消费者认为，使用效果更好；还有49.08%的受访者认为，美妆冰箱使得化妆品的收纳更加整齐。

然而，也有消费者对美妆冰箱存在一些质疑和担忧。例如，超半数的受访者质疑在美妆冰箱储存的化妆品是否真的比常温储存有更好的效果以及对美妆冰箱和普通冰箱的区别及实用性、价格的合理性提出质疑。

企业在品牌推广方面，根据奥维云网小红书火箭大数据数据，近一年在小红书平台上美妆冰箱相关笔记共有1479篇，其中品牌的投放笔记共有626篇，占比42%，远高于大盘的25%，说明品牌投放竞争比较激烈。在美妆冰箱搜索笔记的品牌占比来看，品牌集中度不高，其中占比最大的是缤兔为15%，其次是美的占比7.8%。在TOP100笔记中，缤兔和歌岚占比较高，说明品牌投放质量较好。

综合来看，作为新兴品类，美妆冰箱仍处于产品导入期，在传统冰箱产业高度成熟的情况下，其作为新场景下的新需求值得关注。“她经济”的发展也会为美妆冰箱带来更大的市场空间。

然而，美妆冰箱目前更多的是作为一种美妆收纳工具参与到消费者的日常生活中，产品定位与传统冰箱还是存在较大差异，所以不论在产品的研发还是品牌推广上，传统品牌还需要改变思路，另辟蹊径！