需求调查与效果评估于会展项目的重要性思考

朱彦

在我国经济进入新常态经济发展时期，经济形势复杂，世界经济深度调整、全球经济持续低迷、中国经济增速放缓，而会展产业在“十一五”、“十二五”“十三五”时期持续保持以年均15%-20%的速度递增发展成一个新兴行业，对经济增长的1：9的拉动引擎效用为人们公认推崇，已成为经济拉动的新星，各城市争先成为会展目的地城市，地方政府纷纷加大会展市场的规范及扶持力度，区域竞争尤其激烈。

会展与会展项目

所谓会展，简言之是会议展览的简称，以会展企业和会展场馆为核心，为与会者、参展商和专业观众服务，带动相关产业链发展的综合性产业，是一种促进营销的活动。会展的形式可以是展示会、交易会、展览会或商业市场，其主要目的在于宣传竞争和互补卖方的有关信息并展示其产品和服务。会展项目是以会展活动为管理对象的新型项目形式，通过价格、服务、宣传以及品牌塑造等手段寻求客户或为客户服务并取得效益的市场活动。

随着国际经济形势、国内经济环境和会展经济格局的不断变化，会展项目求发展求生存也必须随之而变化。项目质量的提高，目标客户的营销精准，项目品牌影响力的扩大，项目连带效益性的提升是市场竞争获胜的关键。会展项目从其需求调查、目标设定、内容设计、形式设计、项目营销、应急预案、风险管理、项目运营、绿色会展、效果评估、项目报告等流程而言十分复杂又相辅相成。其中需求调查的目的是摸清各方的需求、期望值、以及当前面临的挑战，这三者是所有后续工作的基础；效果评估是检验会展项目是否满足了各方需求、是否解决了调查到的问题、以及满足或解决到了什么程度、投资回报率怎样，换句话说，评估是看会展项目有没有效果。如何根据会展项目的总结经验教训，或者根据预见结合项目自身的資源条件和经营特色，寻求项目要素某一面或某一系列的变革或突破，会展项目创新提升应从这几方面探讨而得其要领。其中，需求调查是基础，效果评估是关键。

会展项目现状与存在问题

我国会展经济起步较晚，但发展迅猛，改革开放以来，会展产业在短短20年期间以年均近20%的速度递增发展成为了中国最具发展潜力的现代服务业，拉动经济比例达1：9。然而，伴随其发展速度而带来的问题也尤为突出，会展项目规模很大，但品牌会展项目很少，国际知名会展项目更甚。国内会展项目目前在多数情况下，重视营销和运营，轻视需求评估和效果评估。项目方案中需求评估常以“市场分析”的形式出现，且都是主观分析居多，以需求调查得来的数据作为分析对象的较少。

在评估环节，效果评估要么不做，要么做不到位。常用的评估工具和方法不很规范，回收到的数据得不到充分分析利用，常常流于形式，鲜有按评估目标来实施的评估。

国内会展界对需求评估和效果评估的专门研究很少，然而需求调查和效果评估却是做出会展效果、提高质量、形成品牌的细节性基本功和必由之路。在会展项目越做越困难、越做越没效果的情况下，痛定思痛发现，还是前边的需求调查没做好，后期的效果评估有问题。所以，国内会展规模很大、会展品牌很少的主要原因和轻视需求调查和效果评估直接相关。

以国外多数发达国家会展业多年积累的经验，会展业的基本流程的第一步就是需求评估（needs assessment），之所以放在第一步，说明它太重要了。美国的会展业起步于上世纪五十年代，最早没人重视会展市场，曾经把会展生意叫"necessary evil"， 就是不想接还必须接的那种生意。到八十年代，人们尝到了会展经济的甜头，意识到会展对城市经济近似疯狂的助推好处，同时发现了各种需要解决的深层次问题，并不断解决并总结方法得出best practice（同一问题最好的办法），把best practice向全行业推广，并积累下来，形成了会展业的基本流程。

国际会展界现行的会展项目流程是，需求调查、目标设定、内容设计、形式设计、项目营销、应急预案、风险管理、项目运营、绿色会展、效果评估、项目报告。美国大多数的品牌会展项目会用比较长的时间做需求评估（Needs Assessment），尤其是历史数据缺少的会展项目；花很大精力做效果评估（Evaluation），有10%的会展项目甚至要评估到投资回报率（ROI）这一级。美国专业化会展管理协会PCMA介绍的会展活动需求评估和效果评估办法是Monica Myhill（CMP） 和 Jack J. Phillips （PhD）提出的六级评估模型，是在国内管理界熟悉的柯氏四级评估基础上加了两级：会展规模和投资回报率。但是美国的办法在我们国土上运用的时候有一个和实际相结合时的转化发展问题，常需要和行业本身特点结合调整数据源或数据采集办法。会议、展览、活动三者尽管表现形式不同，其背后的流程是一样的。因此，这些流程对于会展项目之效果提升及品牌打造都是可以借鉴，有重要意义的。

需求调查与效果评估对会展项目市场运作的价值

这段时间，两会上的高频词汇“供给侧”改革，给我们带来思考与指向。加快传统产业转型升级结构性改革，具体到我们会展业，就是从提高会展效果出发，推进产业结构调整，提高会展产品对需求变化的适应性和灵活性，提高整个会展流程全要素的生产率，更好满足市场的需要。

中央八项规定出台后，“节俭、务实、高效”的会风将成为新常态，中央的要求实际上和国际会展界的办会理念是一致的，即一个会展项目一定要有效果，没有效果就要问责。需求评估作为国际会展项目流程的第一步，它决定着后续所有流程要素的方向和质量，效果评估是检验会展项目质量的方法。

展会最基本的目的是为买家和卖家搭建平台（会议的买家卖家为演讲者和参会者），在搭好平台并提供服务的基础上实现利润。调查中发现展会的目的有向参展商销售展位，向赞助商销售广告机会，向观众销售门票而轻视会展效果的倾向。满足买家和卖家及各个利益相关方的需求，以及如何满足其需求，是会展项目策划的基本出发点。效果评估是检验会展项目是否满足了需求，满足到什么程度，从而为下届会展项目提供指导，为形成项目品牌提供积累。

然而，目前境外具有国际品牌的会展项目要选择具体举办地的话，还有一定困难。其主要原因是我国会展业界习惯了给客户讲我们可以提供什么，而忽视了调查境外主办方对其会展项目的实际需求。做需求评估和效果评估，可以练就会展企业的内功，提高企业自身的软实力和会展举办地城市对国际品牌会展项目的吸引力。抓好这两点，对国内目前会展业的痛点有治本作用。

在会展流程的那些模块中，需求调查和效果评估是产生会展效果的“本”，其余可以说是“标”。通过对近几年国内会展市场的调查和把脉发现，现行市场的主流重标轻本。完全有理由相信，抓好需求调查和效果评估这两个根本环节会起到提升会展效果的治本作用。需求调查从参展商，买家，参会者，发言人，主办方，承办方，供应商，赞助商，行业专家，观众，政府人员，媒体人员等方面采集各方的需求、期望值、以及当前面临的挑战等相关信息及数据，以便在会展项目进行中有的放矢，需求评估（needs assessment）方面应采集到展会后勤、买家卖家、结交活动、参展参会价格、展品储存服务、展品安全、项目个性化服务、发言人水平技巧等的数据，并作对比排名分析，同时要在会后总结“效果评估”，效果评估（evaluation）方面采集到的数据应包括满意度，潜在收获，会后行动计划，客户跟踪计划等，检验会展项目是否满足了各方需求，是否解决了调查到的问题，以及满足或解决到了什么程度，投资回报率怎样等等指标评估，做到从头至尾的一致性工作，和其它行业品牌一样，会展品牌需要会展效果的積累。

这样，一次次的需求调查与效果评估匹配下来，相信就和国外发达会展经济国家经验积累一样，不断解决问题并总结方法得出best practice（同一问题最好的办法），把best practice积累下来并推广，形成了该具体会展项目的基本流程，找出一套适合本土本企业本项目实际可操作运用的需求调查和效果评估办法，以达到借鉴外国通用会展流程经验，又结合项目本身资源特点调整数据源或数据采集办法，完成与我们本土运用实际相结合时的转化过程，从而对会展项目进行流程化规范化管理，以达到“节俭、务实、高效”。

通过需求调查与效果评估的意义在于希望借此在“一带一路”建设这契机时代背景下，促进会展业整体在全国行业经济中的率先品牌化，提高会展企业的造血能力，减小会展企业对政府和媒体的依赖。

通过事前的需求评估和事后效果评估的反馈以提高会展项目质量及效率，可能在现行条件下比会展营销、项目运营更能练就会展企业的内功，提高企业自身的软实力和对国际品牌会展项目的吸引力。需要说明的一点是，现在我们的会展项目在视觉效果、硬件设施上并不差，甚至是国际一流，有些城市会展场馆和设施盲目建设甚至超过了市场需求的情况也不是没有，但是我们的会展软实力有待提高。

会展项目通过需求评估和效果评估这两项工作，可以练就企业内功，做出会展效果，可望逐步形成自己的会展品牌。具有自己品牌的会展业就像花一样，能吸引更多的参展商、参会者，从而增强企业自身造血能力，以此两项采集的大数据为基础，深层次多功能打造会展项目的“市场化、专业化、国际化、品牌化、规范化”，确立一套切实可行的会展项目提质增效的方法途径，加大建设具有国际影响力品牌会展项目。