中国动画电影产业的时代困局与优化路径

张娟

从2015年《西游记之大圣归来》取得商业成功，引发国产动画电影投拍热潮，为国产动画电影市场带来起色和希望，到2019年《哪吒之魔童降世》迎来国产动画电影的高光时刻，点燃观众对本土动画的热情和信心，中国动画电影市场总体处于上升趋势，但期间却历经沉浮，不易形成全面的观察结论。新冠肺炎疫情和百年未有之大变局的影响，给世界经济带来巨大冲击和严峻考验，动画电影市场也成为首当其冲的领域，产业观察的难度进一步提升，为分析的精准性带来更大挑战。

本文从数据入手，结合近年动画电影领域的话题、现象，同时比对海外市场的变化，以期为动画电影产业发展带来些许启示。

一、量虽回升，市场信心不足，观望情绪浓厚

2021年上映的国产动画电影共计43部，票房总和约为28.83亿元，片均票房约为6705万元。与同处疫情之下的2020年上映影片数目18部进行比较，增加约139%；与2020年总票房约17.40亿元相比较，增长约66%；与2020年片均票房约为9667万元相比较，减少约31%。相对于被突如其来的新冠肺炎疫情彻底打乱的2020年，2021年的动画电影虽然在数量上取胜，但影片市场表现力明显下滑。若将对比的纬度扩展至近5年的范围，这种变化趋势会更加清晰。2021年的上映作品数量已经超越了新冠肺炎疫情前的2017年和2018年，恢复到正常上映水平。但在片均票房上，2021年创下了近5年内的最低纪录，比2018年的低谷期还要逊色。截至2022年10月5日，共上映国产动画电影26部，总票房约为21.15亿元，片均票房约为8135万元，片均票房较2021年有所回升，但仍处于历史低位。①

究其原因，虽然2020年突然爆发的新冠肺炎疫情为国产动画电影票房行情的持续上扬按下暂停键，但也由此导致大量原计划上映的新片全部转为激增的存量。2020年7月影院重新开放后，这些“备播库”作品开始发挥作用，尤其是《姜子牙》在《哪吒之魔童降世》的红利余温下取得超16亿元的票房，直接拉高了全年数据。头部作品的尚佳表现暂时掩盖了2020年动画电影市场整体的颓势，但随着疫情的持续反复，市场信心仍然不足，国产动画电影脆弱的一面逐渐暴露，本就根基不牢的动画电影市场再次回到“散兵游勇”的状态，各类小片随机性的入行面市，具有引领市场潜力的精品力作出现的概率大大降低，市场观望情绪浓厚。

二、爆款缺席，国产优质影片难达票房预期

据国家电影局数据显示，2021年我国电影总票房达到472.58亿元，继续保持全球第一。[1]相比之下，动画电影的市场表现并不出色，三年来鲜有超10亿级的作品出现，更没有爆款。这与中国目前动画电影产量和动画电影观众居全球第一，同时是全球最大动漫消费市场的地位极不相称，显现了新冠肺炎疫情影响下的市场不稳定性和动画相对于实拍片仍处于明显弱势的事实。

观察近年国产动画电影票房榜，2022年截至目前票房过亿的有3部，分别是《熊出没·重返地球》《新神榜：杨戬》《喜羊羊与灰太狼之筐出未来》；2021年票房过亿的有6部，分别是《熊出没·狂野大陆》《白蛇2：青蛇劫起》《新神榜：哪吒重生》《许愿神龙》《雄狮少年》《西游记之再世妖王》；2020年票房过亿的只有《姜子牙》。其中，偏亲子向的《熊出没》系列发挥稳定，连续两年位居票房首位，续作品牌对票房带动作用显著，展现了作为系列化开发的国产亲子向头部IP所具有的市场号召力。但同时也不能忽视此类作品先天存在受众圈层限制的问题，能够保持连续的稳定状态已属不易，想要引发更大范围的话题和更广泛的圈层外受众参与的可能性有限。因此，国产动画电影想要出现爆款就需要寄寓于有资源、有资金、有人才、有保障的生产主体，同时影片应具备足够的话题属性或极佳的品质。

追光动画的三部作品便具备这种潜质，公司践行的工业化流程管理方式和所积累的口碑、人气都为作品的引爆创造了条件。当然，《白蛇2：青蛇劫起》的“朋克”风格和剧中角色关系设置引发争议，小众审美未能与广大观众产生共鸣，外加受新冠肺炎疫情影响失去了成为爆款的可能性。《新神榜：杨戬》和《新神榜：哪吒重生》具有同样的IP属性，紧盯年轻受众，其震撼的视觉效果、绚丽的场景和超燃的动作场面圈粉无数，却都因剧情受质疑而未达到票房预期。《雄师少年》则是另一部在上映初期就具备爆款“气质”的作品，凭借关照现实的题材选择、精彩纷呈的舞狮文化和触及内心的情感表达等优势，本来岌岌无名的影片在大规模点映后受到了业界和学界的一致认可，更是在豆瓣网发布的“2021年度电影榜单”中凭借8.4分的较高评分领衔华语影坛。但正式上映后的《雄师少年》却因角色造型和剧情引发争议，加之该片在宣发中对敏感问题的处理失当以及缺少IP加持等问题，遭遇了“高开低走”的尴尬。

三、改编风行，传统神话题材动画优势明显

除了以上所列影片，不难发现近年来改编动画成为票房主力，以传统神话为题材的动画电影优势明显。姑且不论之前的《大圣归来》《哪吒之魔童降世》《大鱼海棠》《大护法》《风语咒》《年兽大作战》《小门神》等和传统神话题材息息相关的动画电影作品，盘点近年来国产动画电影的成功之作，从传统文化孕育而来的新故事占据了主导地位。《姜子牙》《新神榜：哪吒重生》《新神榜：楊戬》《西游记之再世妖王》《白蛇：缘起》《白蛇2：青蛇劫起》等众多作品均是对传统神话中的角色的重新解读或对传统神话故事的创新演绎，将传统文化与当代人情伦理认知相融合，更符合当下人们的精神追求和价值取向。

此外，兵马俑题材的《俑之城》、三星堆题材的《桂宝之三星夺宝》、山海经题材的《山海经之再见怪兽》、佛教题材的《济公之降龙降世》等作品也具备一定的话题和卖点，却遗憾未能斩获预期票房，对市场的提振作用有限。神话IP是植根于中国优秀传统文化里的，中国的动画创作者和中国的动画观众最有感受的、最可能发挥的、最容易接受的还是自己熟悉的生活、文化和情感。

四、量额双降，引进作品竞争优势不再延续

动画电影市场的持续疲软，和引进的海外作品在上映数量和票房上都呈现明显下降趋势有着密切关联。2021年，我国共上映海外动画电影22部，占动画电影总上映量的33%，在票房排名前10的作品中占4席，排名前20中占7席。2022年截至目前，我国共上映海外动画电影11部，占动画电影总上映量的29%，在票房排名前10的作品中占6席，排名前20中占7席。而在新冠肺炎疫情前的2017—2019年，海外作品上映的总体数量持续呈现上升趋势，整体占比在2019年达到56%的峰值，在市场反映方面相对国产影片始终保持较大的领先优势。2020年虽然受新冠肺炎疫情的影响整体上映数量偏少，但海外作品在数量占比和市场表现上仍然延续了这种态势，甚至在票房排名前20的影片数量上达到14部的高位。①

“双下降”现象在很大程度上是因海外新冠肺炎疫情反复，影院无法正常营业，市场的低迷反过来又令更多的发行商将新片上映时间推后或转至线上发售，进而导致同步或准同步引进国内的欧美作品锐减。以美国为例，2021年影院上映的动画电影只有4部（含真人与动画结合的《空中大灌篮2》），且多为中等投资的B级片，票房位次全部居于10名之外，与2019年票房排名前5的影片中占据3席相比，可谓大幅度倒退。中国电影市场同步引进海外动画电影，采用紧跟美国上映节奏的策略，即美国市场同年度的重要动画电影通常会同步或准同步引进国内。同时，自1995年起，中国每年引进的大片中，美国五大公司出品的动画电影始终占据重要市场份额，因此当美国电影市场因新冠肺炎疫情发生重大变故时，对中国会立即形成极为明显的共振效应。

整体而言，近年来从日本引进的作品整体较为稳定，总量居引进海外作品之首，动画电影票房排名靠前。这是因为日本动画电影作品《哆啦A梦：伴我同行2》和《名侦探柯南：绯色的子弹》等都属于经典IP续作，市场空间较为固定，而《你好世界》因具备青少年属性且选择了适时的上映节点，也取得了不错的票房收益。还有很重要的一点，日本动画电影引进国内时已经是在日本市场下映的作品，所以日本本土的动画电影市场即使发生变化，同一时期内对中国国内市场的影响也相对有限。也正因这种不同的引进策略，当美国同步公映电影引进因新冠肺炎疫情受阻时，日本动画电影就可以形成有益的补充。但也应该看到，日本动画电影具有较强粉丝属性和滞后上映的特点，对形成更高的票房收益造成了一定障碍，可以起到稳定市场的作用，却不能有效地提升整体动画市场的预期。

五、挖掘潜力，定档和落位需细化和差异化

目前国内电影市场已经形成了贺岁档、五一档、暑期档、国庆档四大档期和一些中小档期。动画电影因具有面向青少群体为主的特殊属性，寒暑假时期的贺岁档、暑期档的争夺大战多年来都不曾改变，排名前10的动画电影中绝大多数影片出自这两大档期。但优质档期面临的最大问题是过于拥挤且竞争白热化，强行就档入市会面临极大的挑战。如2022年暑期档一共上映12部国产动画电影，2021年暑期档一共上映16部国产动画电影，2020年暑期档一共上映4部国产动画电影，2019年暑期档一共上映8部国产动画电影，其竞争强度可见一斑。①因为暑期档和贺岁档的时间跨度较大，选择在什么节点上映是对出品方的一大考验。《你好世界》便是典型的恰当节点选择的受益者，影片于2019年6月11日上映，因青春題材极度契合刚参加完高考的青年学子的需求，最终取得1.37亿元的票房成绩，为青春向动画作品的排片提供了优秀的实践案例。

五一档和国庆档虽然间隔时间较短，却也是四大档期之外的必争档期，动画电影在这两个档期并不占优势，呈现出若同档期优质作品缺失就有可能脱颖而出，若同档期实拍大片夹击就会难以突围的规律。如2021年的这两个档期中，最高票房电影《猪猪侠大电影·恐龙日记》入账7931.9万元，最低票房电影《探探猫人鱼公主》入账563.7万元，而于2022年五一档上映的《坏蛋联盟》因同档期没有可以竞争的影片，最终票房突破3亿元，是历年来动画电影在五一档取得的最好票房成绩。②在其他档期中，六一档一直被认为是动画黄金档，但因仅有一天时间，其实际能承载的影片量并不高。综合近5年的数据显示，除了2020年缺档之外，六一档几乎成了“哆啦A梦”系列的专门档期。经典的IP和稳定的作品质量保障了“哆啦A梦”系列在六一档的绝对竞争力，其他影片为避其锋芒一般不会选择正面比拼。从“哆啦A梦”系列作品每年不同的上映日期还可以观察到，巧妙利用节日前的周末或时间相近的假期延长其热度期，可以发挥良好的效果。如2021年《哆啦A梦：伴我同行2》选择在5月28日周五上映，与周末两天连起来总共获得近1.05亿元票房入账，形成第一个观影小高潮，间隔一天后的六一节当天又拿下5531万元的票房，形成第二个小高潮，从而最大化地发掘了六一档的潜力，取得良好收益。③

“哆啦A梦”系列的连续成功，为国产动画电影的档期选择和实际操作提供了参照。事实上，对于动画电影来说，特别是合家欢和亲子向的作品，只要品质过硬、宣发得当、口碑发酵，每个周末都可以是不错的起片档位。上映于2021年4月17日却取得2.16亿元票房的《名侦探柯南：绯色的子弹》就是一个很好的例子。对于诚意之作，不妨考虑进行较大规模点映以形成“自来水”现象，《雄师少年》初期口碑的积累和话题的引爆正是如此。当然，防疫期间选择这种方式的作品并不多，这不完全是出品方营销团队的进退失据，在很大程度上也与防疫要求有关。但无论如何，档期选择的考量都应该引起出品方的重视，跟风扎堆、仓促上映所引发的收益风险足以令数年的辛勤耕耘付诸东流。

六、票房依赖，产业链价值开发显弊端

长期以来，国产动画电影高度依赖票房收入而忽略其他的盈利模式。在新冠肺炎疫情的影响下，影院开放的不确定性将这种风险进一步提高，但解决方案却乏善可陈。从新冠肺炎疫情中美国的救市措施可以观察到，头部公司纷纷建立自己的流媒体平台，将原本计划院线首映或线上线下同步上映的影片，纷纷转至收费的流媒体平台首播，可以将盈利损失大幅度收窄，同时为未来媒介转移打下基础。然而，国内动画公司多、散、小的格局并无改观，实力不够雄厚、片库存量过低、互联网视频平台的格局限制等因素，都决定了其筹建自身流媒体平台的条件仍不成熟。大部分作品采用的是先院线后线上的方式，线上又主要集中在爱奇艺、腾讯视频、优酷、B站等平台和电影频道播出，同质化严重，用户黏性偏弱，盈利回报不佳。

在面向海外市场方面，2021年上映的《许愿神龙》自登陆流媒体平台Netflix后收视率就不断攀升，获得北美动画电影热度榜第一、全球IP内容热度榜第二，在超过19个国家的电影热度榜高居第一等殊荣[2]，成就了合拍动画电影海外传播的高光时刻。《许愿神龙》的成功得益于中外合拍的国际化创作团队和全球化发行资源的整合，成为以国际视角和互联网媒介传播中华文化的一次尝试，同时也为新冠肺炎疫情下以及未来国产动画电影走向世界提供了新思路。另外，以追光动画作品为代表的国产动画电影凭借在技术、美学及叙事等方面的不断成熟，也在海外拓展上取得优异成绩。如《白蛇：缘起》英语配音版在北美上映，日语配音版在日本上映，法语配音版在法国、比利时、卢森堡上映，位列“最受观众喜爱的动画电影”票选第二。《白蛇2：青蛇劫起》则在上线Netflix首周就冲到外语片周播放量全球第三的位置。《新神榜：哪吒重生》由Netflix购得全球独家流媒体版权后并用10种语言进行配音，海外观众数量超过千万。可以说，多年的持续拓展为新冠肺炎疫情下国产动画电影在海外可圈可点的表现打下了基础，虽数量有限，却值得肯定和期待。

就整个产业链而言，动画电影行业的核心价值除了票房还在于版权，其绝大部分收益来自电影票房及其助推下的IP衍生与开发，衍生开发环节薄弱的问题近年来依然突出，成为产业链价值挖掘的弊端和掣肘。仍以2021年为例，除了《熊出没》《猪猪侠》等知名亲子向IP作品在品牌授权上占据一定的市场份额外，《白蛇2：青蛇劫起》的官方授权衍生品在B站上的“众筹推塔计划”上众筹到723万元。这个成绩与2019年《哪吒之魔童降世》衍生品众筹的1500多万元相比逊色不少，但在绝大多数国产动画电影无衍生收入的形势下已处高位。然而，与之形成鲜明对比的却是北京环球影城在2021年9月开业后，园内的小黄人、哈利·波特主题商品持续热销，相关衍生品带来的丰厚回报远远高于电影上映时的票房收益。说到底，国内动画产业发展依然孱弱，没有“高投入+强运营”的美国模式支撑，效仿“知名导演+人气IP”的日本模式也尚未成熟。未来，要实现产业链布局相对完整，将中上游内容生产和下游衍生变现环节形成闭环，进而实现盈利，仍将是一个较长的补短板过程。

结语

回顾近年来的国产动画电影行业和市场，都仍然未恢复至新冠肺炎疫情前的水平。不确定性的增加更使得多年累积的弊端暴露无遗。但从另一个角度看，问题的集中显现反过来加速了創作端、放映端、后产品开发端的变革与洗牌，对长远发展而言未必是坏事。占比最大的低幼向作品制作水平偏低，冒险题材扎堆，在原创策划、叙事能力、创新力和成本投入方面能力欠缺，竞争力不足。这种局面延续了国产动画电影创作的一贯状态，持续暴露出两方面的问题：一方面目前国内只有光线传媒、追光动画等少数具备品牌知名度、资源配置合理、资金产能充足的头部公司，形成了“内容为王、技术引领、产业支撑”的三轮驱动模式；另一方面，虽然IP打造意识已经在创作中被愈发重视，但大多数动画生产企业的IP打造还处于萌芽状态。更有甚者，一些企业以“微小投资+题材跟风+刚需迎合”为生存策略，持续产出品质较差的低幼动画作品，严重影响了国产动画电影行业的形象，拉低了市场均值。

国内动画电影人迎难而上，虽每一步都走得艰辛，但其拼搏精神却丝毫未减。国产动画电影的中坚力量和新生力量所展现出来的强劲的市场竞争力，正是近年留给整个业界和广大观众最为深刻且美好的“映像”。“后疫情”时代，如何在国家宏观层面防控政策之下，在继续保持创作热情的同时，把握市场动态、细分受众、精准营销、讲好中国故事、做好海外传播、开拓增量市场等均为国产动画人和相关产业链利益攸关且急需解决的问题。

①数据来源：综合灯塔专业版和猫眼专业版数据。

①数据来源：猫眼专业版数据统计。

①②③数据来源：根据灯塔专业版整理。

参考文献：

[1]光明网.全球第一！2021年中国电影总票房472.58亿元[EB/OL].[2022-01-02]https：//m.gmw.cn/baijia/2022-01/02/1302746791.html.

[2]搜狐网.“中国制造”动画《许愿神龙》登顶Netflix收视冠军[EB/OL].[2021-12-05]https：//www.sohu.com/a/505714325_120099883.

【作者简介】 张 娟，女，四川攀枝花人，成都大学影视与动画学院教授，成都大学传媒研究院研究员。

【基金项目】 本文系四川动漫研究中心重点课题“四川动画产业链研究”（批准号：DM202002Z）阶段性成果。