多剧开启大结局收官礼 用户追剧需求愈加多元

钟茜

日前，《冰雨火》开启大结局收官礼，优酷VIP会员可通过抽奖免费赢或18元直接购买星火礼包，提前解锁大结局。这是今年暑期档继《梦华录》《星汉灿烂·月升沧海》（以下简称《星汉灿烂》）、《沉香如屑·沉香重华》（以下简称《沉香如屑》）等热播剧集之后，又一部推出付费直播大结局的剧集。

“付费直播大结局”是观众在基础会员订阅费之外，付额外费用才能享受的服务。这一新模式一方面是降本增效大趋势下，视听平台对拓展营收渠道、升级会员服务等方面的多元探索；另一方面也反映了用户对优质视听内容的个性化消费需求不断凸显。

现象：“付费直播大结局”成热播剧标配

今年暑期，腾讯视频热播的《梦华录》率先开启了“大结局点映礼”，平台邀请主演团开启8小时接力直播，陪伴观众共同观看大结局，并重现剧中的茶百戏等名场面。同时，针对不同用户消费需求，这场点映礼结合观看券、会员卡、限定周边等不同的权益与福利，推出了不同档次的观看礼包。此外，平台也提供了积分兑换、随机抽取“入场券”等方式回馈用户。随后，腾讯视频另一部热门古装剧《星汉灿烂》推出了类似的“大结局点映礼”。

近日，优酷也开启了热播剧《沉香如屑》《冰雨火》的大结局收官礼，两场直播分别设在9月2日和9月7日，邀请两剧主创在线直播，同屏互动。以《沉香如屑》为例，其设置了18元、60元等不同类型的大礼包，当中除了核心的直播券和直通大结局的观看券，每个价位的礼包还分别包含了会员卡、角色潮玩手办等产品。同时，优酷也为会员提供了抽奖机会，会员可以免费获得上述礼包。

“喝杯奶茶18元，不如买一场和主演共赴结局的机会。”对于付费直通大结局的新玩法，一部分网友认为，和主演连线直播提前观看大结局特别有仪式感，许多用户在看完直播后表示“超值”“感动”，称这场直播為他们的追剧时光画上了完美句点。也有网友认为，这可能存在大结局内容提前泄露的风险，影响了正常观剧节奏。

易观分析文娱研究总监廖旭华告诉《综艺报》，平台选择进行付费探索的剧集往往内容“过硬”、热度较高，具有坚实的观众基础。主创陪同用户观看大结局点播这一形式，可以拉近剧方与观众的距离，完成观众对剧集的情感投射，满足用户多元化观剧需求。

原因：用户对优质内容有消费意愿

去年，视频平台推出的“超前点播”曾引发争议，随后多家平台取消了这一模式。不到一年时间，付费直播大结局模式在多个平台上线，被认为是超前点播变相“重生”。不过，相较于“简单粗暴”的“超前点播”，“大结局点映”花样更多，除了主角直播互动，还附加了各种会员好礼，用户体验更好，性价比更高。

廖旭华分析，受多重因素影响，当下广告行业市场规模大幅削减，平台营收来源受到影响，同时视频平台的内容成本居高不下，又面临会员增长的天花板，对于平台来说，只有保住会员存量规模，提高会员的消费频次，多渠道拓展收入来源才可能平稳过“寒冬”。

观众为好内容付费的意愿也给平台提供了增设“付费加更”服务的契机。当前观众消费需求出现分层，普通排播周期不能满足部分深度用户的需求。《沉香如屑》开启大结局收官礼之前，该剧已经播出了超过40天，许多观众在追剧过程中早已耐不住性子，连呼“加更”。《冰雨火》已经调整过一次排播，紧急“加更”，依然没能满足观众急切的追剧需求。

《中国消费者报》近日发布的《2022长视频平台用户满意度报告》也显示，超七成用户愿意接受付费直播大结局，近六成用户希望平台能够分层级付费。可见，当前观众的付费意识已经大大增强，并呈现细分趋势。

“许多内容平台都会为产品设计不同档次的收费模式。比如，用户需要额外付费才能在Netflix上看4K高清内容，国内音乐平台也有不同档次的会员付费服务，只要用户愿意为此买单，就是一种正常的市场行为。”廖旭华说。不过，视频平台也需在细节方面把握好分寸，例如，纳入付费点播的剧集需品质过硬，定价也需符合观众心理。此外，面对有不同观剧需求的消费者，平台应提前告知用户相关规则，使得会员对自身权益有更清晰的认识，避免因信息不对称造成用户期待落空。

趋势：更多个性化服务有待探索

值得关注的是，根据《中国消费者报》发布的报告，除了正片，56.99%的用户表示愿意为直播、番外、彩蛋等自己喜爱的IP内容所衍生的节目付费。可见，长视频平台的衍生消费仍有较大发展空间。

各平台也在积极探索，如何在保证会员权益的前提下，针对用户差异化需求推出不同类型的服务。以今年暑期档热播剧为例，在付费直播大结局之外，《沉香如屑》《冰雨火》开启了付费精品花絮包，价格为30元；《星汉灿烂》以累积“星动值”的方式解锁花絮，“星动值”总额450万可解锁三个花絮，获取“星动值”的方式为观看《星汉灿烂》及购买会员、礼品卡等。

有业内专家表示，IP内容付费潮流下，平台需要为用户提供更丰富的视听体验，IP衍生内容是体验的重要组成部分；同时，平台深挖忠实用户的购买力，需要长线布局，不断开发优质IP。