谁在制造紫外线焦虑

北京“90后”白领李莉最近坐地铁观察到一个有意思的现象，车厢内的女性十有八九穿着防晒衣。这种情况在天气相对炎热的广州更为普遍。

“广州的太阳哪怕只晒一分钟，我都觉得皮肤疼。”在广州读大二的安琪，算是领教过广州太阳的热情似火。同样谈紫外线色变的，还有深圳上班族李思瑶。因为喜欢户外活动，穿防晒衣、戴防晒帽，是李思瑶最常见的搭配，务必不使自己一丝肌肤暴露在阳光下。

这种被惧怕的紫外线，是电磁波谱中对应真空中波长为400nm-10nm辐射的总称。虽然紫外线具有杀菌、促进人体合成维生素D等作用，但过多进入人体内，不仅会让皮肤变黑、老化产生皱纹，严重的还会导致皮肤癌。这些恐惧焦虑在被放大后，人们就越来越抵触紫外线，也因此入了商家的坑，买了各种各样的防晒利器。其中，起着决定性作用的是社交媒体。在小红书平台上，数十万用户在这里教人们防晒，光防晒笔记就有430多万篇，遮阳伞和防晒衣的笔记也有20多万篇，就连防晒帽的笔记都有8万多篇。安琪说，自己在看完小红书后，就陷入了紫外线焦虑，害怕自己被晒伤晒黑。

而与前两年不同的是，今年社交媒体上的防晒霜文案少了一些，取而代之的则是各种“硬防晒”，主要是指以伞、帽子、衣服、墨镜等来遮挡紫外线的物品。这种转变起因来自之前刷屏的一场防晒霜测评。结果出乎意料，几次测试下来，效果最好的居然是黑色胶带遮挡的皮肤，而涂防晒霜的皮肤或多或少都有点变色。此后，“硬防晒”开始走红，各种“硬核防晒攻略”被大数据推送到消费者跟前。

谁在制造焦虑

去年以来，紫外线焦虑裹挟着消费者，并推动着“硬防晒”市场出现了滚雪球式的增长。

数据显示，2021年，天猫“硬防晒”市场规模约为270亿元，同比增长近100%。同样，京东户外防晒品类2021年全年成交额同比增长70%。

这里面不得不提的品牌是蕉下，这家2012年靠防晒伞起家的新消费品牌企业，显然是“硬防晒”领域最大的获利者。经过10年发展，目前蕉下已经是中国第一大防晒服饰品牌。

蕉下脱颖而出是有原因的，其两位创始人虽然是“85后”理工男，但将新消费企业的套路打法玩到了极致，选一个没被头部品牌占据的、有成长性的赛道，打通供应链，再大规模做营销，迅速占领用户心智。招股书显示，仅2021年，蕉下就与超600个KOL（关键意见领袖）合作，这些KOL拥有约14亿关注者，其中超199个KOL拥有过百万关注者，带来45亿浏览量。在小红书上，蕉下的种草笔记高达5万多篇。

登上大主播直播间，是近年国货品牌最直接有效的出名方式，蕉下也没落下。简单粗暴的营销方式，带来的是品牌的快速起量。这样的成绩不得不让同行们眼热，越来越多的品牌前赴后继地将防晒服饰搬上了货架。运动服饰品牌安踏、斯凯奇，赛道跨度颇大的羽绒服品牌波司登、雪中飞，内衣品牌蕉内，还有同样专注于硬核防晒的ohsunny、茉寻等，都想来分一杯羹。

蕉下的成长路径也许短时间内无法复刻，但其营销打法却没什么技巧性，模仿就是。2021年8月，蕉下签下了当红小花赵露思为品牌代言人;蕉内就请来了周冬雨和王一博;演员徐璐的小红书中，也有为茉寻作推广的视频。

当然，代言人赚的是粉丝的钱，要想达到更大范围的覆盖，不起眼的KOC（关键意见消费者）不失为一种高性价比的选择。在小红书上只有200多位粉丝的安琪，今年初发布了一则防晒帽的种草笔记，意外的是，这则笔记收获了数千个赞和上千的收藏量。结果没两个月，好几个品牌便找上门，跟安琪谈合作。品牌会先给安琪寄样品，试用后再发布笔记，至于能拿到多少报酬要根据效果而定。

不过，“硬防晒”概念的走红，除了品牌疯狂种草外，实际也是赶上了审美红利期。防晒服装于2007年在美国首先开始流行，随后进入中国。但早期品牌关注的主要是防晒效果，并没有注入太多的审美设计，与其说是服饰，不如说是工具。拥有电商基因的品牌，更懂年轻人的心思和审美，防晒效果和上身效果并不冲突。版型好、颜色温柔、百搭……代言人和大主播的站台、极具亲和力的素人博主几声“姐妹”，全方位环绕立体种草，怎叫人招架得住。

焦虑背后的生意

在被品牌营销狂轰乱炸之后，消费者心甘情愿地打开了钱包，不过马上发现另一个障碍摆在了眼前，就是怎么选择。以披肩式防晒衣为例，从几十元到几百元应有尽有，但款式却难以区分，一水的可拆卸宽帽檐、超大阔摆、微孔面罩、360度全面防晒和UPF50+防晒保护。

据业内人士透露，近年入局“硬防晒”的新品牌大多采用的都是OEM（代工）或者ODM（原始设计）方式。对此，蕉下招股书也能佐证，其将所有生产都外包给了合约制造商，截至2021年，蕉下与166家合约制造商有合作。而新品牌承担的主要工作是品牌营销和运营，这样就导致了产品同质化严重。

那该怎么让自己的品牌显得与众不同呢？还有什么比黑科技更华丽的标签呢？蕉下的Airloop科技、骆驼的ENFO-WICKING科技、伯希和的纳米防晒纤维……一翻高大上的术语包装，瞬间将品牌定位拉高了一个档次。“没有所谓的黑科技，不过是不同的面料配比会产生不同的效果而已。”业内人士何冰对记者解释称，他经营着一家户外服饰工厂，与蕉下、吉普、骆驼、阿迪达斯等品牌都有过合作。

而要“复制”一个蕉下很容易，没有自己的设计师没关系，工厂有现成的样衣，只需确定款式、颜色、尺码和数量，剩下的就交给工厂。要作出蕉下同样品质，成本也不高，“披肩式防晒衣50多元/件，长款的也就70多元/件”。不过如果使用某些品牌的设计款式，会涉及一个侵权问题，但也好解决，首选注册一个商标，当工厂将该商标的吊牌挂在了服饰上，相应的问题就迎刃而解了。

防晒服饰必备的相关认证，工厂也能提供检测报告。“正常的防晒衣，不论是涂层型还是原纱型都能通过UPF50+认证。”何冰说道。“其实不同品牌的防晒服饰成本都差不多，售价高低不过是看品牌效应。”同样经营着户外服饰工厂的袁浩对记者透露。

所以，往往防晒服饰售价高低取决于品牌对自己的定位，像蕉下、ohsunny等披肩式防晒衣，价格基本在100-300元之间，一个防晒口罩也能卖到大几十元。因此，网上时不时会有蕉下在收智商税的质疑。

蕉下招股书显示，其全部品类的毛利率都在50%以上。别看蕉下的毛利率很高，但实实在在赚到手的并不算多。2019年到2021年，蕉下净利率一直在6%以下，成本大都花在了营销上;期间公司分销及销售开支分别为1.24亿元、3.23亿元和11.04亿元，分别占总收入的32.4%、40.7%和45.9%。

也就是说，蕉下产品售价高并不全是为产品买单，而是有相当部分都流入了主播、达人的口袋中。

张凝前两年还会在品牌作活动时买蕉下的产品，“那会比较划算，但这两年很少买了，感觉不值当。举个例子，款式接近的，迪卡侬儿童防晒衣只要50元左右”。

值得注意的是，过度防晒也不见得就是好事。不久前，据媒体报道，浙江杭州一位30岁的女士因腰酸背痛去医院检查，结果发现竟然患了严重的骨质疏松。对于病症的原因，大夫解釋称，是长期见不到太阳、过度防晒、缺乏运动导致的。

（文中受访者皆为化名）

（摘自《博客天下》刘冬雪）