实施“两品一标”认证，打造农业品牌的思考与建议

杜云

关键词：两品一标;品牌;品牌价值;溢出价值

引言

我国幅员辽阔，可耕种土地面积接近18.51亿亩，由于我国的经纬度跨度比较大，造成土地成分和土地质量千差万别，改革开放以来，我国经济在持续飞速发展，人民对食物质量的要求越来越高，绿色食品和有机农产品越来越受到青睐。在这种环境下，国家提出“两品一标”认证政策，来解决耕地土质不同和统一农产品标准之间的矛盾。“两品”是指有机农产品和绿色食品;“一标”是指农产品地理标志。由于认证农产品过程中需要投入资金，为了提高农民参与“两品一标”认证的积极主动性，国家对获得“两品一标”认证的农民主体进行资金补助。

1“两品一标”认证的价值

耕地土质是农作物生长的基础。如果没有特别优良的土质是不可能生长出绿色食品和有机农产品的，并且耕地土质在很长一段时间内是无法人为改变的。在符合国家农产品地理标志认证的基础上，用有机肥种植出来的农作物才能满足有机农产品认证的要求。在符合农产品地理标志认证的基础上，不喷洒农药的农产品经过加工才能称为绿色食品。农产品地理标志认证、有机农产品认证、绿色食品认证三者环环相扣。农产品地理标志认证尤其重要 [1]。

由此可见，能获得 “两品一标”认证的农产品是极少的一部分，也是极其稀缺的资源。经济学研究得出的结论是有溢出价值的一定是稀缺的产品，溢出价值远远大于产品本身固有的价值。获得“两品一标”认证的农产品的价值远远大于农产品本身固有的价值，所以“两品一标”认证对于农业产品进入良性循环发展是非常重要的，这也是“两品一标”认证的延伸带来的价值体现。

2品牌的意义

品牌是生产者和消费者之间的一种关系，是消费者对生产者或生产者生产的产品的一种信任，还是特定生产者所生产的产品独有的无可替代的一种烙印，更是特定生产者所生产的产品的灵魂。

综上所述，获得 “两品一标”认证的农产品具备消费者对它的信任;获得 “两品一标”认证的农产品具有独特的地理认证标志并具有唯一不可代替性。独特的地理认证就是获得 “两品一标”认证的农产品的烙印;由此可见，“两品一标”认证就是农产品最好的品牌。

获得“两品一标”认证的农产品有自己独特的标识，并区别于其他农产品。由此可以判断获得“两品一标”认证的农产品的价值点。

获得“两品一标”认证的农产品具备特有的品牌身份和品牌高度。从农产品市场竞争角度看，获得“两品一标”认证的农产品严格执行产地土质与环境检测要求，并严格执行有机无害化相对应的生产方式。从农产品市场需求角度看，消费者越来越认可绿色的食品和有机农产品;但是，消费者没有时间也没有能力去检验、跟踪农产品。“两品一标”认证满足了消费者的需求，解决了消费者的困难;同时，“两品一标”认证的品牌价值得到了提高;从而提高了销售价格;这对于促进农业良性发展非常有益。

3“两品一标”认证的品牌文化

“两品一标”认证自身具备品牌体系的要素。要深入挖掘“两品一标”认证的农产品品牌文化，一方面，需要不断改进“两品一标”认证过程中改良耕地土质、有机农作物种植方法与绿色农作物种植技术;另一方面，也需要不断改进农作物品种，这样才能长久维护“两品一标”认证的品牌价值。“两品一标”认证的品牌文化需要投入更多精力进行推广，这样才能不断提升“两品一标”认证的品牌价值，才能提高获得“两品一标”认证农产品的销售价格，为农民不断增收赢取更大的利润。维护（“两品一标”认证）品牌的过程和提升品牌价值的过程就是建设“两品一标”认证品牌文化的过程，如图1所示 [2]。

4实现“两品一标”认证品牌的要素与方法

4 .1“两品一标”认证品牌的要素

获得“两品一标”认证的农产品要把品牌价值变现成利润，就需要研究“两品一标”这个品牌的独特要素。任何一个成熟的品牌都离不开产品、营销与销售、服务与品牌资产这些要素。其中，产品本身是独特而不可复制的，营销与销售过程涵盖设计产品、生产制造产品、销售产品、使用产品的整个生命周期，而服务则是在产品的的营销与使用过程之中为用户所提供的良好购买感受的附加行为。当一个品牌具有高口碑的产品，并通过营销与销售过程和优质的服务实现了企业社会与经济效益的双面提升，那么这个品牌的资产就可以得到有效积累。

“两品一标”认证能够体现一个品牌的价值。这个品牌的产品根据农产品的特点进行细分，才能避免“两品一标”认证的农产品同质化，不断加强不同“两品一标”认证农产品之间的差异化建设。市场的本质是不断变化的，未雨绸缪，在建设“两品一标”认证农产品品牌的同时，要做好“两品一标”认证的农产品品牌延伸工作[3]。一方面可以提升“两品一标”认证农产品品牌的价值，另一方面要做好“两品一标”认证农产品的营销工作。

“两品一标”认证农产品销售服务工作和其他产品有一定的差异;不是把产品卖到顾客手里才开始服务工作的，不是售前服务、售中服务、售后服务这三个阶段就可以涵盖“两品一标”认证农产品品牌的整个服务。“两品一标”认证农产品有自身的特点。农产品品质受土质、培育技术、天气气候、采摘时机、储存手段、加工技术等多种因素的影响，所以“两品一标”认證农产品的服务涵盖土质检测、土质监控、土质改良、多种农作物轮流播种改善土质、气候监控、农作物成熟度监控等伴随农作物成长周期的服务[4]。采摘后营养物质检验、微量元素和糖分锁定以及保鲜运输链也是“两品一标”认证农产品服务的一部分。

“两品一标”认证农产品品牌资产不同于“两品一标”认证农产品品牌价值。“两品一标”认证农产品品牌资产包含农产品从种植到销售、服务等一系列过程。积极并坚持投入到品牌资产中，才能不断提高“两品一标”认证农产品的品牌价值，才能促进价格的提高。销售“两品一标”认证农产品并获得高利润后，才有更大的实力把销售“两品一标”认证农产品品牌逐渐做大、逐渐做强。由此可见，做好销售“两品一标”认证农产品品牌延伸工作是提升销售“两品一标”认证农产品品牌价值的关键。

综上所述，“两品一标”认证工作涉及面广、认证周期长。人力物力投入巨大，依靠人力无法完成;如果借助物联网新型农業技术就可以很好地解决这个问题，物联网新型农业技术可以助力发展“两品一标”认证农产品品牌服务和提升工作。

4.2开展“两品一标”认证品牌工作的方法

第一，定期用专用检测设备来监测耕地土壤微量元素、重金属含量，保证土质达到“两品一标”认证的要求;定期用专用检测设备检测农作物种植环境的空气温度、湿度;定期把监测数据传送到国家农产品质量监控中心和湖南省农产品身份证跟踪中心;农民与国家“两品一标”认证管理人员可以通过手机和电脑随时检查农产品的相关信息。同时，在国家农产品质量监控中心和湖南省农产品身份证跟踪中心通过专业软件自动分析、整理检测的数据，可把分析、计算的结果发送到农民与认证管理人员手机上。农民可以根据反馈的结果进行调控，确保农作物在最好的环境下生长。认证管理人员也可以随时关注、核查农产品的生产情况 [5]。

第二，推广农业生产的标准化，提高“两品一标”认证农产品的质量。加快推广农业生产的标准化进程首先要建立完善的农业质量标准管理体系、质量安全检测体系和推广应用体系，以广泛应用的国内国际双重先进标准为准则，来进行农业生产标准化的推广工作。将技术要求和操作规范贯穿于农产品的整个生产流程中，以具有优势的主导产业为发展重点，结合农产品的种植布局来加强农产品的质量安全建设。

第三，实现农业产品经营的产业化，大力培育“两品一标”认证农产品的品牌主体。围绕农产品所在地的优势主导产业与产品建立专业的农业生产合作组织，加快农产品的加工与流通。鼓励企业与生产农户之间建立稳定的产销合同与服务契约，实现生产方与市场之间的高效对接，提高生产企业的发展步伐，进一步实现农业生产的产业化。

第四，做好“两品一标”农产品的认证工作，提升品牌的影响力。按照统一规范的工作原则，将绿色产品、有机农产品以及农产品地理标志的认证工作作为对农产品品牌培育的基础工作来开展。根据当前全球供需市场的规则加快农产品产地与产品认证的步伐，以优势农业和特色农业为引导，大力发展“两品一标”认证农产品生产基地的建设，打造地域品牌。

第五，以信息技术为依托，借助互联网打造“两品一标”认证农产品的信息发布平台，实现农产品生产信息的可追溯以及共享。在生产合作领域及时搜索和整理分析国内外各类名优农产品的需求动态，发布各地区优质农产品的生产情况，促进产销间的高效对接。在面对消费者的流通领域，购买“两品一标”认证农产品的顾客可以用手机扫描每个农产品上的二维码，检索这个农产品的生长周期、生长环境、营养成分含量;实现顾客和所购买农产品之间的个性化服务 [6]。

建设农产品信息综合管理网络。一方面降低农业种植成本，另一方面减少“两品一标”认证工作成本，以提高“两品一标”认证的价值。避免“两品一标”认证工作不重视内容流于形式。

5结论

我国经济持续三十多年高速发展，人民的生活水平和消费水平都有了很大提高。人民越来越注重食品安全与饮食品质，对食品的要求也越来越高。同时，突飞猛进发展的科学技术手段也为绿色农业发展提供有力支持。但是，农民在提高农作物品质的同时，因为投入成本过高而耕种出来的高品质农产品，在价格上比劣质的农产品价格还要低。而且，农产品在市场上没有统一的标准，完全凭借主观判断，造成“劣币驱逐良币”现象。这种情况造成农民积极性降低，也让人民在购买农产品的时候容易上当。花钱购买劣质农产品严重威胁人民的身心健康。国家在这种形势下提出“两品一标”的标准和补助政策。一方面，在经济上补助农民;另一方面，“两品一标”认证也为人民选择健康食品提供依据。国家对获得“两品一标”认证证书的农产品颁发专项补助资金。本文深入分析“两品一标”的内涵和延展，并从市场经济角度研究获得“两品一标”认证的农产品的品牌价值。利用市场经济学知识深入挖掘获得“两品一标”认证的农产品品牌价值和溢出价值。最后，结合新技术、新市场的特点，研究新兴物联网农业在国家倡导“两品一标”政策环境下实施无机农产品、绿色食品种植和特别优良耕地保护的具体措施。对提高“两品一标”证书的农产品的品牌价值和溢出价值提出建议。

认证工作对促进我国农业发展很有价值，也是国家针对我国农业特点发明出的一种具有开创性的管理农产品方法。我们在积极参与、推广“两品一标”认证的同时，也要结合市场经济品牌管理技术挖掘获得“两品一标”认证农产品的品牌内涵和延伸以及品牌文化，努力提高获得“两品一标”认证的农产品的溢出价值，让农民从种植优秀的农产品中获得更大的收益。这符合国家发展优秀农业的战略目标，也符合我国农民早日致富，农村城镇化的战略目标。对于我国早日实现共同富裕的实际目标有积极的作用。